消费者购买惠山泥人行为的定量分析(共16页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上消费者购买惠山泥人行为的定量分析夏毕锋论文摘要本文旨在通过定量分析了解消费者购买惠山泥人受哪些因素影响，建立起基于计划行为理论惠山泥人购买模型，进行实证分析最终实现市场细分。通过定量分析我们发现惠山泥人的质量、包装、便携程度等因素仍然起到了关键作用。进行市场细分后我们发现惠山泥人的消费者可以分为体验型和传统型消费者，据此基于体验消费若干理论进行讨论与建议。 关键词：计划行为理论 聚类分析 因子分析 体验消费 惠山泥人一、 惠山泥人的情况与已有研究（一）基本情况惠山泥人是江苏省无锡市的一项民间泥塑艺术、国家级非物质文化遗产，与天津泥人张、大吴泥塑齐名为中国三大泥塑。惠山

2、泥人有粗货、细货之分。粗货为玩具，用模具翻制，大批量生产；细货手捏而成，制作精细。 目前惠山泥人的状况令人堪忧，一方面市场上充斥着大量的劣质产品，另一方面惠山泥人的传承后继无人。生产惠山泥人的原料日趋匮乏、设计滞后缺乏创新、从业人员收入普编偏低，惠山泥人技艺传承人都以七十高龄，缺乏年轻一代的大师级传承人2。（二）惠山的现状与目前的已有研究学界对惠山泥人的关注视角主要集中在艺术学和文化人类学方面，讨论其艺术特征、历史演变、民俗价值、传承保护等。很少有人具体研究当代影响惠山泥人销售的具体原因。本文则着重于通过统计分析的方法对惠山泥人的购买行为的因素进行具体分析，并结合相关理论给出建议。二、 问卷介

3、绍设计问卷思路旨在通过实地问卷调研的方式，利用统计方法对消费者购买惠山泥人的行为进行定量分析，得出影响消费者购买惠山泥人的具体因素、体验消费对于惠山泥人的重要性。本项目共进行两次问卷调研。第一次问卷调研本次问卷调查共发放问卷200份，收回有效问卷170份，调查内容主要涉及对惠山泥人的认知度、喜好度、惠山泥人的购买用途等内容。在第一次问卷的基础之上进行第二次问卷调研，第二次问卷调研类计发放130份问卷，收回109份有效问卷，调查内容主要为各类因素对于消费者购买惠山泥人的重要性评价。通过第一次问卷我们发现，大部分受访者表示会从工艺品店购买惠山泥人，只有不到15.79%的受访者表示会从淘宝网店等互联

4、网渠道购买惠山泥人。大部分消费者表示不会花较多资金购买大师制作的惠山泥人作品。在第二份问卷中我们通过重要性分析发现制作工艺选题等因素对消费者购买惠山泥人有很大的影响。三、理论分析(一)计划行为理论1991年Ajzen提出的计划行为理论3。该理论主要包含以下几个方面的内涵1.行为意向对非个人意志控制的行为有影响，但不是唯一影响，除此以外该种行为还受到个人能力、机会、资源等因素的影响。2.对于实际行为的控制运用知觉行为的控制进行衡量，知觉行为控制的真实程度越高，知觉预测行为发生的可能性也越大。3.行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制三个方面的影响。行为态度指个体对于某个特定行为的喜爱与不喜

5、爱的评估。主观规范指重要他人或团体对个体行为的影响。知觉行为控制指个体对于促进或阻碍其执行行为因素的感知。4.个体拥有大量与行为有关的行为信念4，但在特定情况下只有少部分信念得以获取，这部分信念被称之为凸显信念。5.个人社会文化等因素可以通过影响行为信念对行为意向的三个因素产生影响，最终影响行为信念、行为。6.行为态度、主观规范、和知觉行为控制三者的信念彼此独立又互相关联5。（二）惠山泥人的消费行为模型的建立在这里我们选择计划行为模型作为构建模型的基础。选择17个因素作为影响消费者购买惠山泥人的因素：生命周期（Q1）、经济状况（Q2）、受教育程度（Q3）、朋友或导游的推荐（Q4）、居住地与无锡

6、惠山的文化差异（Q5）、买给自己的纪念品（Q6）、作为具有收藏空间的收藏品（Q7）、作为送给亲友的伴手礼（Q8）、文化内涵（Q9）、工艺水平（Q10）、功能（Q11）、包装（Q12）、便携程度（Q13）、可按照自身要求定制（Q14）、购买地点距离旅游景点的远近程度（Q15）、题材（Q16）、以往购买类似工艺品的经验（Q17）。结合计划行为理论关系图6建立如图1的消费者行为模型。四、 实证分析与简析（一）实证分析本文研究的是不同因素对消费者购买惠山泥人的影响，以及不同消费需求组合下的消费者购买惠山的行为意向。具体采用了因子分析、聚类分析两种统计方法。1. 因子分析因子分析是将多个实测变量转换为少

7、数几个不相关的综合指标（因子）的多元统计方法浓缩和提炼数据，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。（1） 进行KMO检验和数据的可靠性检验。对数据进行可靠性检验，Cronbachs Alpha（见表2）值为0.771大于0.7，说明数据整体可靠。KMO检验在运用可靠性检验剔除买给自己的纪念品（Q6）、作为具有收藏空间的收藏品（Q7）、便携程度（Q13）以往购买类似工艺品的经验（Q17）、后达到0.661（见表1），大于0.5可以进行因子分析。 表2表1（2） 公共因子的构造与解释。根据解释的总方差我们可以看到前8个因子的累积方差达到了80.86%超过了80%，可以运用这八个公共因子来表示其他

8、变量。根据旋转成分矩阵计算公共因子F1、F2、.、F8,则有：F1=0.485Q1+0.863Q2+0.148Q16F2=0.065Q1-0.065Q2+.+0.35Q16.F8=O.527Q1+0.069Q2.+0.198Q16表3表4表4是采用方差极大法对因子载荷矩阵旋转后的结果，这以选取0.5作为判断因子载荷是否显著的标准。可以看出F1在经济状况（Q2）和受教育程度（Q3）上的载荷较高，考虑到受教育程度往往与经济状况成正相关，故认为F1反映了经济状况；F2在文化内涵(Q9)和制作工艺水平(Q10)上载荷较高,提现了惠山泥人的工艺设计；F3在功能（Q11）和包装（Q12）上载荷较高，考虑到

9、惠山泥人本身不具备实用功能，故将这两点归纳为附加属性；F4在购买区位离景点远近（Q15）和题材（Q16）上载荷较高，将离景点距离远近认为是消费者在旅游过程中感知获取难易程度，而惠山泥人的题材则归类于消费者的知觉直观认知，故两者都归结于对惠山泥人的感知获取性；F5在朋友推荐（Q4）上载荷较高，可归纳为预期到重要他人或团体对其是否应该执行某特定行为即顺从动机;F6在文化差异（Q5）上的载荷较高，即反映社会文化因素；F7在个人定制上载荷较高个性需求Q14，即其个人的某种需求，提现个人特质；F8在送亲友载荷较高 社交动机Q8 提现了顺从重要他人或团体对其所抱期望的意向即规范信念。（3）构造综合评价函数

10、。得到公共因子并对其中显著的因子载荷进行解释后我们再根据计划行为理论将以上公因子分类，以各个主成分的方差贡献率作为各自的权重值，相加得到三个综合评价函数。F1、F6、F7表示个人社会文化等因素，对行为信念能够产生影响，归为FA类。F5和F8提现了个体对他人的信念与态度，能够对主观规范信念产生影响，归为FS类。F2、F3、F4则体现了个体对促进或抑制其消费行为的感知，对知觉信念产生影响故归为FP类。最终得到以下综合评价函数：FA= 0.13494F1+0.08625F6+0.08607F7FS= 0.08977F5+ 0.08543F8FP= 0.12162F2+0.10375F3+0.1007

11、7F42. 聚类分析聚类分析是根据事物彼此不同的属性进行辨认，将具有相似性的事物聚为一类，使得同一类的事物具有高度的相似性，不同类的事物之间具有很大的差异性通过运用两步聚类来判断样本聚类组数，并了解总体中各因素的重要程度。再经由快速聚类分析将样本分组，并讨论各组综合评价函数数值差异的实际意义。（1） 两步聚类。两步聚类按照两个步骤完成聚类。首先，通过构建和修改聚类特征树对记录进行初步归类；然后，对这些初步分类的结果再次进行聚类。运用spss进行两步聚类后我们发现（图2）样本被分为两类，在此基础上将快速聚类的类型分为两类。图2（2） 快速聚类。快速聚类又称为K维聚类，将数据看做K维空间上的点，以

12、距离为标准进行聚类分析。尤其适合进行大样本分析。根据spss得出的最终聚类结果（表5）与每个聚类数目（表6）我们可以发现样本被分为了两类消费者，第一类消费者在各因素上都认为对惠山泥人有重要的影响，我们可以认为这类消费者在购买惠山泥人是会将各类因素都考虑进去，即在各因素都处于较高水平时才会进行购买。我们可以称之为体验型消费者。而第二类消费者对于大多数因素只需维持在一般水平下即可进行购买行为，这一类消费者所较关注的是文化内涵（Q9）、工艺水平（Q10）和题材（Q16）即惠山泥人的设计制作等核心因素，将产品质量作为最终购买的评价因素，将这类消费者称为传统消费者。两类消费者的细分其本质上是基于消费观念

13、的市场细分。将两类消费者在最终聚类下个因素的满意度带入因子分析得到的公共因子内，并进而得到两类消费者的综合评价函数表（表7）。表7表5表6 根据综合函数的评价我们发现两类消费者在各信念上的比重几乎相同，但这并不是比较的重点。结合计划行为理论，消费者的购买行为由购买意向决定，购买行为意向由购买行为态度、主观规范、知觉行为控制三因素决定，这三因素又受到行为信念、规范信念、知觉信念的影响，那么总信念（FA+FS+FP）越大，那么购买行为意向也就越大（忽略信念影响购买行为等三因素的分析），或者说这意谓着消费者越愿意进行购买行为。即体验式消费与传统消费相比能带来更多的销售额。（二）简析1.体验消费者比传

14、统消费者拥有更大的消费意向。体验类消费者在消费时更多的考虑除了产品以外的其他因素，在消费的过程中追求个性；消费目的上除了满足自身需要外还包含更高层次的得到社会认可的需要，既通过惠山泥人的购买获得感官上的满足，又在购买惠山泥人送给他人、听从别人意见上获得社会认可，此外参与到惠山泥人的制作过程更满足了他们对于个性的需求。我们不能说传统消费者没有这些需要，但可以肯定的是，对于传统消费者，影响他们购买惠山泥人的更多的是产品本身的质量等因素，社会和个人因素的影响相对较小。2.影响体验消费者与传统消费者购买行为的信念构成基本相同两类消费者的各类信念对于购买行为的影响比重是相同的，可以看到知觉信念对购买信念

15、影响的比重最大，社会信念比重最小。对于促进或阻碍消费者购买惠山泥人的因素仍然是主要因素，这其中除了包含产品质量还包括产品的附加属性与或的产品的便利性等因素。 3.体验类消费者与传统消费者购买信念的差异来源于消费体验尽管在问卷中我们并没有涉及消费参与度这一变量，但是我们知道相较于传统消费者，体验类消费者在购买惠山泥人时不单单考虑产品质量这一因素，还相较传统消费者更多的考虑到了是否可以按照自身要求定制、选购地点与旅游景点的远近、作为给他人的消费品等其他因素。体验类消费者在消费时将更多的时间、思考、感官行为投入到购买惠山泥人的过程中。选择的过程本身也是消费的一部分，通过感官、思维、动作的调动使消费者

16、极大的参与到了惠山泥人的购买中，获得一种除了惠山泥人本身带来的效用以外的附加效用，这种附加效用即体验本省带来的效用7。五、 讨论与建议通过本次研究，我们发现对于购买惠山泥人各类促进或阻碍因素在惠山泥人的购买觉得过程中起到了很大的影响，消费者的社会文化个性等因素也不容忽视。在尝试市场分割过程中我们发现惠山泥人的消费者在各因素对其购买产生影响的相对比重差异不大，但是体验类消费者的各因素的绝对量大于传统消费者，即体验类消费能够给消费者带来更多的消费信念，更有可能使他们实现消费行为。据此提出以下几个方面的讨论与建议：(一)提升惠山泥人的产品质量，增强产品包装、功能、销售渠道的开发与建设惠山泥人的质量仍

17、然是影响的销售的至关重要的因素，质量低劣的惠山泥人必然会阻碍消费者的选购，当大量的劣质泥人充斥于整个市场时也必然会造成基于主观观念的购买信念的降低。必须建立起相关的行业协会，控制产品质量，审核企业资质，对从业人员进行定期的资格考核。同时企业还需要重视产品包装、新产品的研发。具有吸引人产品包装，富有实用性的中低端惠山泥人在市场中同样拥有一席之地。（二）进行市场细分，对不同类型的消费者采取不同类型的产品策略与营销策略。体验类消费者注重产品购买过程中的各种体验，而传统消费者则更看重惠山泥人的产品质量、题材。体验类消费是在获得产品的基本价值后追求自我实现的消费方式，体验其本质在于追求一种新奇感，这种新

18、奇感可以是对产品本身的新奇感，也可以是对于产品购买过程，产品购买环节的新奇感7。因而对于两类消费者的产品策略与营销策略正是基于新奇感开展的：对体验类消费者，惠山泥人的价值不仅仅来源于其本身，而是来源于购买惠山泥人的过程中参与感、惠山泥人的包装、功能。在体验式消费进行的过程中消费者能够体会到一种购买价值的溢价，即商品提供了高于其购买价格的效用，而生产者也能体会到盈利溢价，即消费者提供了高于生产者提供价值的货币。从而实现一种双赢。惠山泥人生产者可以推出一些不同于传统惠山泥人的产品，这类产品可以突破穿透泥塑的界限而是借用惠山泥人的设计语言进行产品再造，得到一些带有惠山泥人元素、富有时尚感的惠山泥人产

19、品8。消费流程的体验则应该由行业或惠山市政府牵头，在整合原有的惠山泥人厂、惠山泥人博物馆的基础上加以拓展，向游园、主题公园等方向发展，加深消费流程体验，提高消费者的购买意愿。对于传统消费者，需要考虑到他们的直接目的，节省流程成本，在人流量较大地区设立销售点，主要销售中高端惠山泥人产品。利用互联网B2C的销售模式也可以有效的实现市场分割，企业在推出新产品后可以预先在互联网进行推广与预定，由此来决定是否大规模生产，B2C销售模式完全可以做到按需生产，从而避免的损失。（三）重塑惠山泥人市场形象，发掘惠山泥人内涵依据M.J.Sirgy的自我形象与产品形象一致理论，某些产品不仅仅是普通的物品，还拥有更深

20、层次的含义。这一理论认为包含形象意义的产品通常会激发消费者同样的自我概念，消费者会力图通过拥有这类产品从而拥有与之相似的自我概念。对于体验的自我概念的需求需要外力激发，在体验的过程中消费者通过获得一系列的值得回忆美好的结局会不断升华，提升其满足感，并促使消费者进一步追求更深层次的体验9。列如消费者购买苹果公司的Iphone，其目的不单单是实用性，更是为了彰显自己认同苹果所推崇的时尚、高贵的产品意义，进而激发消费者对自身时尚高贵的自我概念。在体验到Iphone带来的优越的体验感后消费者便可能在购买其他电子产品时选择苹果公司的产品，以获得更好的体验与自我概念，如此循环往复最终创造一大批的固定消费者

21、即我们俗称的“果粉”。大阿福作为惠山泥人的市场形象深受无锡市民的喜爱。关于大阿福形象的描述多源于当地的口头、文字传说，并没有其他形式的说明，这使得惠山泥人的形象不为外地人所知。惠山泥人有粗货与细货之分，细货的代表是手捏戏文。手捏戏文运用高超的泥塑、彩绘技巧将戏曲人物生动形象地定格在方寸之间。然而普通消费者并不知晓这一类惠山泥人作品，并且此类作品价格较高。尽管大阿福的形象耳熟能详，但是缺乏明确的为人知晓的概念形象，即大阿福代表着那些具体价值观念？同为无锡传统手工艺的紫砂壶则由于其文化属性受到大众、收藏者的推崇与热捧，其文人风雅的产品形象在其中起到了极为重要的因素。2015年米兰世博会中国馆吉祥物

22、“和和”“梦梦”，源自中国非物质文化遗产惠山泥人的形象，这无疑是一次很好的尝试。“和和”名字提取于中国馆展示理念“天、地、人、和”中的“和”字，“和”由“禾”和“口”的象形文字组合而成，代表了汉字文化中粮食与人类的关系，隐喻了中国人民自古重视农业与人类生活的关系，人与自然和谐共生的生存理念。米兰世博会中国馆吉祥物“梦梦”则面向未来，体现了中国人民对未来的憧憬，是期许，是期待，更是希望。阿福头和羊角辫发式、金箍和肚兜服饰等传统中国元素使吉祥物的中国符号更加突出鲜明。于这组吉祥物既把握了惠山泥人的主要形象特征，另外直接明了的赋予其形象内涵，对惠山泥人的创新与再造有很好的借鉴。此外通过与时尚产品、奢

23、侈品的跨界合作也是提升惠山泥人形象的有效途径，惠山泥人厂曾经和无锡金银推出过惠山泥人的黄金饰品，市场反响良好10。通过与奢侈品、时尚品牌的合作借由具有高端产品形象的载体提高惠山泥人的形象。六、 结语 通过以惠山泥人为列，研究传统手工艺产业的保护与发展。经研究发现在体验消费时代，人们对传统手工艺的需求不仅仅局限于传统手工艺品本身，更多的是追求一种精神价值的满足。对传统手工艺的保护不能固步自封，应在继承传统的基础上挖掘其内在价值、大胆创造，摆脱部分传统手工艺半死不活的现状。参考文献1彭薇,邓德胜.聚类分析在消费者购买行为分析中的应用J.中国集体经济.2009.01.90-932王文燕.惠山泥人产业

24、发展研究D.南京航空航天大学.20113Ajzen I. The theory of planned behaviorJ. Organizational behavior and human decision processes, 1991, 50: 179-21174Fishbein M, Ajzen I. Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research readingJ.MA: Addison-Wesley, 19755段文婷,江光荣.计划行为理论述评J.心理科学进展2008

25、, 16 (2 ): 315-3206Seyhmu Baloglu. A Model of Destination Image Formation.JAnnals of TourismResearch，1999，26(4) : 868-8977张恩碧.体验消费纲论D.西南财经大学.20098唐宏轩.当代中国背景下无锡惠山泥人艺术创作的新形态J.艺术百家2010.7.49-519Sirgy M Joseph. Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer ResearchJ . 198210蒙平.无锡“泥人阿福”变身“金娃娃”N.无锡日报.2011.12.27 专心-专注-专业