阿萨姆奶茶营销策划书(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上福鼎职中是省重点中专学校统一阿萨姆奶市场营销策划方案本案结构一 市场分析l 中国奶茶市场现状l 消费者分析l 竞争状况分析二 营销战略l 营销目标 l 营销主题 l 营销对象 l 营销策略 l 营销预算专心-专注-专业一 市场分析l 中国奶茶市场现状随着人们生活质量和消费能力的不断提高，他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀2001年，

2、在麒麟午后红茶初次进入中国市场时，但仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。直到2008年，娃哈哈呦呦奶茶、2011年阿萨姆奶茶、2012年康师傅经典奶茶等的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。预计在未来几年，饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。现在，奶茶市场主要分为：现做奶茶（奶茶铺、中西餐厅等提供）、杯装奶茶、瓶装奶茶。图1 奶茶市场分布现在，广泛流行的奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装

3、的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈呦呦奶味茶，采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。于今年4月中旬师傅“经典奶茶”上市。总之，奶茶市场的竞争日益激烈。l 消费者分析（1）购买人群根据我们的调查，阿萨姆奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。图2 男女喜欢奶茶的比例 图3 喜欢奶茶的年龄分布图4 喜欢奶茶的职业分布从图2、3、4看出，喜欢奶茶的消费人群集中在1530岁的年龄阶段，主要以女性为主，尤其是年轻白领和学生。(2)购买地点从图5

4、看出，奶茶可以在大型超市，校园超市，便利店，网吧，奶茶专卖店等地方购买，但消费者还是选择在奶茶店和一般的便利店购买。除了图中反映的内容，还存在方便法则（消费者为了图方便省事可能就近购买）。图5 消费者购买奶茶地点选择（3）购买决策购买奶茶考虑的前三个因素是口味、价格和品牌。从调查中我们发现，消费者购买奶茶产品考虑的前三个因素是口味占48%，价格占22%，品牌占14%。往下依次是品牌占14%，广告占9 %，包装占7%。口味好，价格合适和品牌是消费者购买奶茶时考虑的前三个因素。图6 影响消费者购买奶茶图7 阿萨姆奶茶定位图8 阿萨姆奶茶的包装（4）价格承受从表格可以看出，奶茶市场的开发具有广泛空间

5、，具有庞大的潜在消费人群。消费者对奶茶价格的接受范围在3-4元。图9 消费者对奶茶的接受价格l 竞争状况分析目前市场上主要的奶茶产品，多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最新潮的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，既减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶茶。口味竞争阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。市场上有各种奶茶，同种奶茶又有各种口味，给消费者眼花缭乱之感。阿萨姆奶茶只有原味，让消费者觉得阿萨姆奶茶味道独特，具有唯一

6、性。产品诉求统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，它的热量是55大卡(230千焦)，在同类食物中单位热量较低，每100克统一阿萨姆奶茶的热量约占中国营养学会推荐的普通成年人保持健康每天所需摄入总热量的2%。产品性价比阿萨姆奶茶500毫升，4.0元/瓶。相对于瓶装奶茶价格略高。但根据市场调查来看，目前，奶茶消费群体对于价格普遍不是很敏感。产品包装阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的感觉。较呦呦奶茶的包装设计有优势。营销策略阿萨姆奶茶一上市，就在电视广告中隆重宣传。但相比麒麟午后红茶，在学校的宣传和康师傅经典奶茶的户外宣传，阿萨姆奶茶的整体宣传不够到位

7、。渠道推广康师傅经典奶茶，在内地各县市营业所下是普销所，通路的流程缩短一层康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。阿萨姆奶茶采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商，在营业所下，是经销商，再下来才是普销所。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，虽然良莠不齐，但始终坚持。综上，阿萨姆奶茶在营销策略上的劣势极为显著。阿萨姆奶茶想要在奶茶市场争得一席之地必须要在营销策略上加以改进。二 营销战略l 营销目标提高品牌知名度第一阶段要首推阿萨姆奶茶的原料及口味来提高企业知名度。第二阶段，“顺滑好心情”是阿萨姆的标签。阿萨姆奶茶要带着顺滑好心情的标签，给消费者留下更深刻的印象，从而赢得

8、目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。树立品牌形象心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情！强化阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象。不管在任何推广活动中，都将“心情好，感觉什么都好” “每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声”作为产品标签，突出美味、时尚、健康、好心情的概念。提高市场占有率本次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。 保证企业的长远发展品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。阿萨姆奶茶作为统一旗下的一个饮料品牌，应着重强

9、调其高贵时尚有品味的产品形象。同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的长远发展。l 营销主题阶段一:主要传播阿萨姆奶茶所带来的味觉体验。阿萨姆茶味道浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名 带有淡淡的麦芽香，玫瑰香。阶段二:主要传播阿萨姆奶茶带来的精神体验。阿萨姆奶茶以“每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声”作为产品标签，像消费者传递着阿萨姆奶茶的美味。以“心情好，感觉什么都好。”，塑造了阿萨姆品牌与消费者共同的追求：健康的体魄、快乐的人生、时尚的生活等富有内涵的生活文化。阿萨姆奶茶成为高品质、有品味以及时尚健康生活必不可少的一个元素。让消费者

10、对阿萨姆奶茶的形象难以忘记，让消费者想要聆听舌尖上万个味蕾的致谢声。阿萨姆奶茶在消费者心目中的品牌形象变得牢固，在消费者中知名度提高。营销向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知。品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。l 营销对象阿萨姆奶茶营销对象的特点：阿萨姆奶茶的消费者主要集中在学生，都市白领这些群体，他们具有时尚的消费观念。大多受过高等教育，对健康生活、时尚潮流较为敏感，有着积极的生活态度。按照地里、人口、心理和行为标准，将阿萨姆的消费者市场细分地

11、理标准所在区域大城市、中小城市、县城、农村人口标准年龄15-30岁的年轻消费者性别男、女心理标准个性特征时尚型、唯美型 购买动机求口味、求时尚购买态度热爱 、 肯定、冷淡 、 拒绝 、 敌意行为标准购买情况非购买、曾购买、潜在购买、初次购买、经常购买购买频率大量购买 、 中量购买 、少量购买购买阶段不知道、有兴趣、已经购买、重复购买品牌忠诚度忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者l 营销策略产品策略包装:阿萨姆奶茶在此次推广是采用新包装，突出产品本身优点。在瓶身显眼出印上：阿萨姆奶茶精选喜马拉雅山麓精品红茶，营养低热量。口味:阿萨姆奶茶口味应当多样化，给消费者提供更多选择。产品策略是指能够提供给市场

12、，用于满足欲望和需求的各种事物，包括三个方面：核心产品，形式产品，附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的竞争上，即产品夫人服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象。价格策略此次采用心理定价法，各大超市、商场等统一定价3.9元/瓶。渠道策略选择长而宽的销售渠道。首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品，体积较小，单价也不是很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道比较适合阿萨姆奶茶。促销策略1.电视媒体在电视媒介的选择上，我们将选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行

13、宣传，可以得到广阔的覆盖面。代言人我们选择蔡卓妍（阿sa），阿sa代言阿萨姆奶茶。名字相似，容易联想。而且阿sa无论是在内地还是在港台，名气很大。明星品牌效益与广告的完美呈现相得益彰，无论品牌形象还是产品形象都将有一个好的推广。阿萨姆奶茶以遇见好心情为背景音乐，以轻松、愉悦突出产品的概念与形象。利用现在流行的情感营销，强化阿萨姆奶茶与好心情的联系，突出有品味、有质量的生活品质。再以专门的促销、公关活动告知穿插其中，从中表现阿萨姆奶茶，每一口都可以听到上万个味蕾的致谢声的产品特质。2.户外营销利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“阿萨姆奶茶”品牌宣传，

14、使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。3.网络营销腾讯网、人人、19楼等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。在开心网上推出了名为“好心情DIY”的应用，用户安装游戏组件后，就可以在统一广告片中加入自创的字幕、对话框、背景音乐等，分享给好友并邀请他们投票，还有机会赢取iPhone、iPod等很炫的礼品。我们可以在网络上开辟一些微博，贴吧呀讲述关于阿萨姆奶茶的搞笑事件、关于日常生活的小知识。同时我们也可以通过校园选秀活动自制一些关于阿萨姆奶茶的小视频。小视频不需要

15、很专业但是我们里面要有笑点。大学生普遍喜欢逛一些论坛，看一些大学生自制的小视频。4.售点营销根据季节的不同，统一饮品在各大超级卖场、大型超市和商店提供贴心服务，夏季设置冷饮柜，冬季设置保温柜。配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。利用在销售点或各大超市的精美布置和促销，对正在购买的消费者造成消费心理的改变，从不需要感兴趣尝试购买喜爱的一个转变过程，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。5.报纸杂志各种媒体都有特定的宣传的范围和特点，在不同的市场情况下收到的效果也是不同的。为了充分发挥媒体的效用，针对各个不同

16、的销售区域及层级，应该制定具有针对性的媒体组合策略。将“阿萨姆奶茶”营销投入到几个销量较大、青年读者范围广的报纸杂志上，比如都市快报、青年时报、上海一周、瑞丽、1626等。通过征集“心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情！”主题文章、照片来激发消费者参与热情，扩大传统媒体的影响效力。l 营销预算1、重点省份电视营销电视营销媒体：16S营销每期价格*每天出现次数北京区（北京、天津）上海区（上海、江苏、浙江）广东地区（广东、湖南）总计：3682.82万元每年2、重点销售城市户外营销各级城市营销报价平均值*预计营销投放量路牌营销 （3600*10+1533*30）* 20 = 16

17、3.98 万元（大牌价格：3600元;投放数量10；小牌价格1533元；投放数量：30；主要投放20个城市）车体营销 19333*5+6500*8= 14.87万元（大巴价格：19333元 ；投放数量5；中巴价格：6500元；投放数量：8）总计：253.85万元（75+163.98+14.87=253.85）3、网络营销网络营销媒体：网站营销报价*每年有效使用天数 腾讯、人人网、猫扑、19楼总计：1465 万元每年4、报纸营销封二整版彩页每期价格*每年有效使用期数（一周2期）都市快报、青年时报、上海一周等总计：346 万元每年5、其他费用营销设计费用：500万元营销实施费用：1000万元单位：万元1、重点省份电视营销3682.822、重点销售城市户外营销（路牌营销：163.98；车体营销：14.87）178.85（163.98+14.87=178.85）3、网络营销14654、报纸营销3467、其他费用1500共计7172.67 福鼎职中是省重点中专学校