我国农产品品牌建设浅析_汪明萌.docx

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1、 山西农业科学 2010,38(3) : 74 76,79 Journal of Shanxi Agricultural Sciences doi:10.3969/j.issn.l002-2481.2010.03.23 我国农产品品牌建设浅析 汪明萌 (上海海洋大学经济与管理学院，上海 201306) 摘要 :建设农产品品牌是提高农产品竞争力的重要途径。从我国农产品品牌建设的历史背景出发，并结合 品牌建设中出现的问题，提出了我国农产品品牌建设的思路。 关键词：农产品；品牌建设 中图分类号： F323.5 文献标识码 :A 文章编号： 1002- 2481 (2010) 03- 0074- 03

2、 A Brief Analysis on Brand Construction of Agricultural Product WANG Mng- meng (.College of Economics and Management y Shanghai Ocean University f Shanghai 201306 f China) Abstract： Brand construction of agricultural product is a crucial way to enhance the competitiveness of agricultural prcxiuct in

3、 the market. This article reviews the historical background of the brand construction of agricultural prcxluct in our country. In view of the problems existing in brand construction, the article broadens our scope of mind in brand construction. Key words： Agricultural prcxiuct; Brand construction 1农

4、广品品牌概述 i.i品牌的内涵 品牌是一个名称、名词、符号或设计 ,或者是 它们的组合 ,其目的是识别某个销售者或某群销 售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和 劳务区分开来。品牌是一种无形资产，它可以在 现在或者未来给其拥有者带来 利益。农产品品牌 是特定农产品的标志，它以一种简单的形式把农 产品信息传递给消费者，品牌的成功与否决定于 消费者对品牌的信任程度。 1.2我国农产品品牌建设的历史背景 从新中国成立到改革开放的 30年间，我国 一直实行计划经济体制，这是由我国特定的历史 政治背景决定的 1。建国初期，物资匮乏，市场不 稳，物价飞涨，形势严峻。为了保证国家的安全和 社会的稳定，国

5、家采取了计划经济体制，对粮食 进行统购统销。在国民生产和生活用品严重短缺 的经济形势下，国家对大多数农产品实行统购统 销，这为稳定时局起到了一定的积极 作用。在计 划经济条件下 ,产品就是产品，不是商品。即使产 品流入到消费者手里变成消费者的物品，也仍然 不能称之为商品，因为这些产品不是通过市场而 是通过政府计划最终分配到消费者手里的。随着 计划经济的深入，其弊端也逐渐暴露出来。它大 大削弱了农业生产者的生产积极性，在供不应求 的卖方市场中，农业生产者最关心的是如何增大 产量以及减少成本，而很少关注产品的品质，这 导致我国农业生产力水平发展缓慢，农产品商品 化程度低下。改革开放的深入最终打破了

6、这个僵 局，给人民带来了福祉改革开放后，国民收入 大大增加，人民 生活水平也相应提高。相得益彰 的是我国农村经济体制的改革，使农民的生产积 极性大大提高，农产品产量与日俱增，市场也由 供不应求的卖方市场转化为供大于求的买方市 场。消费者的消费行为也日趋成熟、理性 ,对农产 品品质提出了更高的要求 ,农产品的健康安全成 为消费者选择的重要标尺。但由于农产品品质差 距的拉大，消费者需要一个易于获取的选购标准 来帮助他们做出正确的选择，这时， “ 品牌 ” 这个 概念就应运而生了。而伴随着农产品商品化程度 的不断加深，农业生产者往往面临增产不增收的 尴尬局面，品牌建设逐渐成为政府和农产品经营 者的一

7、个重要议题。 收稿日期： 2009- 12-01 作者简介：汪明萌 (1986-),女，安徽宁国人，在读硕士，研究方向 :产业经济学。 74 汪明萌 :我国农产品品牌建设浅析 2农广品品牌建设的意乂 2.1农产品品牌建设可大大促进农产品竞争力 白勺提同 品牌产品由于具有较高的市场认知度，使得 农业企业不得不想方设法提高产品质量。在这一 过程中，农产品质量得到了保障，消费者也可以 放心消费，农民收入增加，农业企业的科技水平 也得到提高。同时品牌是产品品质差异的标志， 消费者会因为对某一品牌的偏爱，形成稳定的消 费群体，且产品易于在消费者中形成一定的美誉 度和忠诚度，从而可增加无品牌农产品进入市场

8、 的难度，有利于品牌农产品市场份额的扩大。所 以，农产品品牌建设对农产品竞争力的提高不无 裨益 3。 2.2农产品品牌建设可促进消费者对农产品品 质的识别 农业科技水平的发展使得农产品的品质差 异曰趋增大，不同品牌的农产品品质相去甚远 , 而消费者无法通过肉眼的识别做出正确的选择， 这时就需要农业企业呈现出用于识别本企业产 品的标志，这 就是农产品的品牌叱农产品品牌将 企业产品信息在第一时间传递给消费者 ,是消费 者能够放心选择的保证；而且产品一旦形成自己 的品牌，也会降低产品的推介费用、销售成本。市 场上农产品品质千差万别，品牌的形成既为农业 企业保持了相对稳定的销售，又给消费者的选择 提供

9、了便利，带来了生产者和消费者的双赢局面。 2.3农产品品牌建设可促进农业产业化经营的 进程 农业产业化经营，其实质就是用管理现代工 业的方法来管理现代农业的经营 ,这是增加农民 收入和提高农产品竞争力的重要渠道。农业产业 化经营要求农业企业以市场为导向，围绕着主导 产品优化组合各种生产要素，形成种养加、产供 销、服务网络为一体的专业化生产经营模式。只 有建设好主导产品的品牌，在其既有的市场占有 率基础上，才能带动其他非主导产品逐渐被市场 接受，从而提高农业企业的经营利润，达到农业 产业化经营的目的 2.4农产品品牌建设可促进我国农产品进入国 际市场 新时期，我国农村生产力的快速提高，使得 我国

10、的农产品市场从改革开放前供不应求的卖 方市场过渡为现在供大于求的买方市场，特别是 在我国加入世界贸易组织之后，我国农业企业面 临着前所 未有的挑战，我国农产品在面对国际市 场竞争的同时，也面对着与外国企业在国内市场 上的竞争。建设农产品品牌、形成一批具有国际 竞争力的农产品品牌是提高我国农业整体竞争 力的前提，也是使我国农业企业在新时期激烈的 国际竞争中立于不败之地的重要保证气 3我 国 农 产 品 品 牌 在 建 设 中 出 现 的 问题 虽然品牌建设已经被政府、农产品经营者以 及各方关注、认识、接受和付诸行动。但是相对于 工业产品和国外农产品的品牌建设，我国的农产 品品牌建设起步较晚，且农

11、产品相对于其他产品 的特殊性，我国农产品品牌建设仍存在一些问题。 3.1消费者对农产品品牌的信任度有待提高 导致消费者对农产品品牌的信任度降低的 直接原因是近年来屡屡发生的食品质量安全事 件。在轰动一时的 “ 瘦肉精 ” 、 “ 三鹿奶粉 ” 等事件 中，这些品牌产品打着国家质量监督局 “ 质量合 格 ” 、“ 免检 ” 的旗号，堂而皇之地在市场上流通， 对人民的健康安全造成了极大的威胁。近年来， 由于农产品经营者意识到品牌的作用，使其如雨 后春笋般出现。但品牌建设的盲目性导致农产品 经营者常常出于短期利益的考虑而刻意去创造 品牌，使品牌背后应有的农广品品质跟不上，农 产品品牌泛滥，到底该不该

12、相信品牌，消费者 无 所适从，这又将消费者推入一个左右为难的尴尬 境地。因此，消费者对品牌的信任度不够，阻碍了 我国农产品品牌建设的步伐 I 3.2农产品品牌开发企业规模有待扩大 农产品品牌的运作需要大量的财力、物力和 人力 ,且大多数成功的农产品品牌都以提高其市 场接纳度为经营目标 p。如果农产品品牌开发企 业规模过小，就算赢得了消费者对品牌的信任， 但由于农产品产出有限，也难以满足日益增长的 消费者对质优价廉商品的需求。我国是一个农业 大国，农民占总人口的相当大一部分，大多数农 产品还是来自于分散的农户，他们就算具备了品 牌意识，也是心有余而力不足。这样就需要建立 一批具有市场号召力的龙头

13、企业 ,将品牌做大做 强，让品牌成为名牌，让名牌实至名归，从而满足 国内乃至国际市场对产品的要求。 75 山西农业科学 2010年第 38卷第 3期 3.3农产品品牌的市场运作有待加强 品牌一旦建立起来，聘请专业的团队进行专 业的市场运作是不容忽视的。现在市场中很多的 知名农产品品牌，他们的策划和推广并不是由专 业团队来运作的，而只是由企业本身根据自己的 感觉和猜想进行。在成本危机、质量危机四起的 农产品市场中，从农户手中收购农产品的质量监 管至关重要，企业对这些问题尚且应接不暇，要 求他们对品牌进行宣传运作也只能是空谈，再加 上大多数农产品经营者欠缺品牌策划运作的专 业知识和相关经验，种种原

14、因导致我国农产品品 牌的市场运作急需专业的指导和强化。同时，由 于大多数农产品企业规模较小，没有品牌支撑的 农产品价格较低，企业的利润相当微薄，要让他 们在品牌运营方面投入更多也不符合实际 9。 4我国农产品品牌建设的思路 4.1增强品牌意识是品牌建设的第一步 在我国，很多农产品经营者己经先行认识到 品牌建设对提高企业效益、增强企业竞争力的好 处，他们已成功地培育出一些成功的品牌 ,如 “ 蒙 牛 ” 、“ 鲁花 ” 等。但是就整体来看，品牌意识仍需 提高，让每个企业、经营者甚至每个农户都树立 强烈的品牌意识，让他们以生产、销售高品质的 品牌产品为己任，这是我国农产品品牌建设的第 一步，也是我

15、国农产品品牌建设能否成功的关 键。有很多农民还保留着传统的 “ 增加产量是第 一要义 ” 的观念，不重产品品质，品牌意识淡薄， 这已经不符合市场、消费者对生产者、销售者提 出的要求。要实现这个目标，需要政府的扶持、企 业的引导以及农户自身的努力。政府首先要认识 到品牌对于提升我国农产品竞争力的重要作用， 通过制定政策和运用法律来鼓励和保护新品牌 的建设。同时，在此基础上企业要认识到建设品 牌是适应市场经济发展所必需的，必须由他们来 加强对农户的宣传 ,让他们切实体会到高品质的 产品更能得到市场的接纳，大品牌的产品更能获 得消费者的青睐，帮助他们转变旧观念，使他们 从生产环节就积极投身到品牌的建

16、设中去。总 之，品牌意识的深入是品牌建设的基础。 4.2由品质到品牌是品牌建设的根本途径 建设一个品牌并不是简单地为产品取一个 好听好记的名字和请广告公 司给品牌设计一个 好看的标志，农产品的品质才是支撑品牌最重要 的因素。只有当品牌成为产品质量的保证、消费 者通过产品品牌就能够信赖产品质量时，品牌建 设的初衷才得以实现。但产品的生产、营销、服 务，任何一个环节出了问题都会影响到产品品 质，进而影响到品牌的建立。农产品由于自身的 特殊性 ,在生产、加工、仓储、物流、销售等方面和 工业产品有很大的区别，加大了保证农产品品质 的难度，也对农产品经营者提出了更高的要求。 在生产环节，我们可以依靠科技

17、进步来提高农产 品在生产过程中的质量；在加工环节，我们可以 通过制定 和贯彻各种严格的标准来保证产品在 加工、运输、装卸等过程中的质量；在销售环节， 我们可以凭借提供完善的服务来确保消费者购 买到品质上乘的产品。政府也应通过制订加工工 艺标准、产品质量标准等来规范市场，重拾消费 者对品牌的信任度。保证产品品质是一项长期而 又必需的工作，农产品经营者若想建立品牌、提 高企业效益，就必须要不遗余力地把此原则贯彻 下去。 4.3品牌转化为效益，需要妥善的管理 品牌的建设并不是一劳永逸的。品牌能够长 久地发挥其经济效益，服务于企业，对品牌的管 理是不可或缺的。当品牌有了农产品品质这一 保 证后，还需要

18、对其进行大力的宣传和推广，使其 能够长期对提高农产品的市场竞争力起到积极 作用。处于信息化的时代 ,如果经营者还固守着 “ 酒香不怕巷子深 ” 的理念 ,势必将在瞬息万变的 市场里落后于人。农产品和工业产品一样，需要 借助广告、促销等手段来推广，吸引消费者的注 意力，使更多的潜在顾客认识、接受产品，培养更 大的固定消费群体，扩大品牌的知名度。而农产 品和工业广品不冋的是，一 样的农广品可能会存 在着数量可观的不同品牌，而这些品牌背后又会 有很多作坊式的小规模生产企业 ,这些小企业可 以统一质量、统一品牌 、统一管理，也就是整合有 限的资源，以相同的成本获得更大的品牌效益。 这使得整合之后的统一

19、品牌更具竞争力，即整合 后宣传和营销的己经不再是一个企业的产品，而 是一个大品牌旗下的所有企业的产品。在我国， 农广品品牌建设相对洛后，农广品品牌官理更是 其中最薄弱的一环；农产品品牌建立起来后，缺 乏有效的营销手段，营销力度也不够大，这应该 引起品牌经营者的重视。因此，只有掌握农产品 (下转第 79页） 76 王晓梅等 :河南农民专业合作组织发展的问题、对策及模式 品加工、农村建筑、审计、法律咨询、卫生保健、文 化娱乐、消费等方面，引导农民有计划地进行生 产经营，克服生产的盲目性，并最终形成跨领域、 跨行业、跨地域、跨层次的合作组织。兰考县借鉴 印度咯拉拉邦的民众科学运动经验，以及当前新 乡

20、村建设的既有资源，推动、促进五种力量（县、 乡、村各级干部、知识分子、大学生、村民以及各 行各业的志愿者 )建成了 一个个健康的、自助的、 合作的社会性组织。 3.3农业互助保险与信贷合作组织 由成员按时缴纳一定的基金或会费建立的 农业互助保险合作组织。它将资金分别集中到农 业保险银 行或互助银行内，以便使成员享受同其 他行业同样的福利待遇 9，还为农民提供长期、中 期和短期低利率贷款，提高农民手中闲散资金的 利用效率，这在一定程度上缓解了农村的资金短 缺问题。濮阳市贷款互助合作社是国内第一个组 织化运作的新型农民合作金融组织，解决了农村 的资金困难问题。 3.4政府或职能部门依托型合作组织

21、在政府或相关农技推广等部门帮助下成立 的合作组织，由政府及有关涉农部门选派骨千 , 或者是当地村委会干部与农民一起共同组建成 立 1 ,合作社负责人主要是公职人员。这类合作 社活动内容相对丰富，经 济功能和社会功能得到 定程度的发展。郑州作为河南的省会城市，以 农业局为主的农业主管部门对农民专业合作社 高度注视，并制定了一整套可行性的措施。可以 说郑州是河南全省由政府为主导而引导农民组 建专业合作社最好的地区。 3.5 企业带动型合作组织 合作组织自己兴办的农产品加工企业与农 户成为真正的利益共同体。一方面企业可以获得 政府的扶持和优惠政策，另一方面农民依托合作 组织开展加工、销售等经营活动，

22、可以享受到农 产品加工和销售环节带来的利润此外，合作 组织在促进新农村建设，村容村貌的美化，农村 民风的改善和农民组织化建设等方面发挥着重 要的作用。南阳社旗小杂粮产业合作社是以农民 专业化合作组织为组织模式，以产业壮大为发展 目的，以社旗小杂粮产业合作社为服务龙头，使 生产、回收、加工、营销达到同质操作，解决了农 民的卖难问题，从而带动农民创业致富。 参考文献： 1 武爱玲 .河南省发展农民专业合作组织的对策研究 J.洛 阳工业高等专科学校学报， 2007(6) :49-52. 2 刘瑞芝 .浅析河南农民专业合作组织发展的特点和前景 J. 商丘师范学院学报， 2007,23 (5): 93-

23、94. 3 于化龙 .农民专业合作组织发展的对策初探 以呼和浩 特地区为例 J.华北农学报， 2006,21 (增刊 ） ： 148-151. 4 张卫东 .河南农民专业合作经济组织思考 J.合作经济与 科技，2007 (8): 10- 11. 5 吴琦 .农民专业合作组织发展现状及对策 基于河南省 调研的分析 J.信阳师范学院学报， 2008 (12) : 7- 9. 6 刘开 .推进社会主义新农村建设大力发展农民专业合作组 织 河南省农民专业合作组织发展的调查与思考 J.农 村经营管理，2006 (7) : 29. 7 施卫杰，刘凤伟 .农民专业合作组织发展的外部环境因素 分析 对河南省农

24、民专业合作组织的调查与思考 J.信 阳农业高等专科学校学报， 2005 (3) : 14- 16. 8 武东轶 .山西省农民专业合作社发展建议 J.山西农业科 学， 2008,36(6) : 24-27. 9 王琪，张东玲 .农民专业合作组织的特点、社会价值与发展 趋势 基于自组织理论视野的分析 J.青岛农业大学学 报， 2009,21 ： 16-17. 10 李恩，孙贺 .吉林省农民专业合作经济组织模式探索 基于社会功能视角 J.农业经济， 2009 (8) : 84- 85. (上接第 76页） 品牌的营销技巧，提高农产品品牌的管理水平， 才能使农产品品牌拥有持续的竞争力，为企业服 务 ,

25、为提高农业发展水平服务。 参考文献： 1 张可成，王孝莹 .我国农产品品牌建设分析 J.农业经济问 题，2009 ： 22-24. 2 袁月秋 .我国农产品品牌建设中存在的问题及思路 J.商 业现代化， 2001 ： 115-116. 3 惠献波 .新时期我国农产品品牌建设问题之探讨 J.职教 与经济研究， 2008 O) : 33-36. 4 奚国泉，李岳云 .中国农产品品牌战略研究 J.中国农村经 济，2001(9) : 65-68. 5 孔勤 .关于农产品品牌建设的思考 JJ科技创业月刊， 2008 (6) : 43-46. 6 黄立新 .对实施农产品品牌战略的思考 J.山东农业大学 学报，2003 (12) : 34-36. 7 肖双喜 .农产品品牌建设探索 J.乡镇经济， 2003 (6) : 5-8. 8 沈以红，翟建松 .品牌经营战略 农产品营销的必然选 择 J.乡镇经济， 2001 (5) : 11- 12. 9 杜通平 .实施农产品名牌战略离不开政府的作用 J.商业 现代化，2006(1) : 196- 197. 19