赤峰市旅游发展总体规划(共61页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上目录第一章 总则第二章 旅游资源类型及评价第三章 旅游客源市场现状分析第四章 旅游发展的SWOT分析第五章 旅游发展定位与战略第六章 旅游形象创意第七章 旅游市场营销规划第八章 旅游产品规划第九章 旅游空间组织第十章 旅游交通规划第十一章 旅游饭店、餐饮设施与娱乐服务第十二章 人力资源开发第十三章 旅游商品开发规划第十四章 旅游可持续发展规划第十五章 旅游规划的实施第十六章 投资初步估算及投融资战略第一章总则为促进赤峰市旅游业持续稳定发展，有序、高效地开发本市旅游资源，加速推动赤峰旅游产业化，促使旅游业成为赤峰市国民经济新的增长点，将赤峰建设成中国草原文化旅游第一城，

2、制定本规划。本规划通过后将作为赤峰市旅游发展与旅游项目开发建设的指导性文件。区位与范围赤峰市地处内蒙古自治区东南部，蒙、冀、辽三省区的接壤处。本次规划范围为赤峰全市域，包括三区（红山区、松山区、元宝山区）、七旗（克什克腾旗、 翁牛特旗、 敖汉旗、喀喇沁旗、 巴林左旗、巴林右旗、阿鲁科尔沁旗）、二县（宁城县、林西县），国土面积为90021平方公里。规划期限近期：20032005年；中期：20062010年；远期：20112020年。赤峰市处于内蒙古高原向辽河平原的过渡地带。市域北部为大兴安岭南段山地，西、南两面为燕山山地与辽西山地的边缘，中、东部为西辽河平原， 全市地势西高东低，北、西、南三面多

3、山，西部最高海拔2067米，东部海拔不足300米。地理环境复杂多样，既有崇山峻岭，又有河谷平川；既有浩瀚的坨沼沙地，又有广袤无垠的天然森林、草原。在地貌上，全市形成了北部大兴安岭西南段石质中低山地丘陵区、南部燕山北麓山地丘陵区、东部西辽河上游平原区和西部高原区四区分异的格局。气候与水文条件赤峰市属于大陆性气候，干燥少雨，全市多年平均降水量380毫米。赤峰市境内有五条水系，即：西拉沐沦河、老哈河、乌尔吉沐沦河、教来河、贡格尔河。其中前四条同属西辽河水系，贡格尔河为内陆河。西拉沐沦河、老哈河为塞外两大名川，二者在翁牛特旗东部汇合为西辽河。赤峰市境内还有58处湖泊，其中，克旗达里诺尔湖镶嵌在美丽的贡

4、格尔草原上，是内蒙古自治区第三大湖泊。历史沿革赤峰市历史悠久，文化源远流长，早在8000年至4000年前，赤峰地区就创造了兴隆洼、赵宝沟、红山、富河、小河沿、夏家店下层等古文化。进入夏朝以来，先后为东胡、匈奴、鲜卑诸民族的繁衍生息场所。西周战国时期，东胡族在赤峰创造了夏家店上层文化，燕国在此设置右北平郡治所，魏晋鲜卑建牙帐于老哈河中游的紫蒙州，唐时饶乐都督府和松漠都督府。辽代创造了空前的辉煌，建上京临潢府、中京大定府，历时200多年。元时，归属辽阳行省和中书省。清代归属昭乌达、卓索图两盟，设乌兰哈达通判厅和通领衙门。 民国设镇守使。抗战时设冀察热辽分局。建国后设昭乌达盟，1983年改赤峰市至今

5、。社会、人口与经济改革开放以来，赤峰市社会经济不断发展，第三产业的发展水平、类型、结构、潜力不断呈上升趋势，旅游业收入在第三产业中所占的比例逐渐上升。2002年，赤峰市全市总人口约454万，国内生产总值（GDP）达 205.41亿元，人均GDP约4522元，相当于565美元，不到我国平均水平的66.5。总体上判断，赤峰市正处于工业化初期阶段。全市除赤峰中心市区外，正在积极建设九个旅游城镇，包括：经棚镇、大板镇、林东镇、乌丹镇、锦山镇、新惠镇、天山镇、克旗热水塘镇、宁城热水镇。第七条 旅游业发展概况1、发展历史赤峰旅游业发展大致经过三个阶段：（1）80年代至90年代初，旅游业最初以公务接待型为主

6、，主要接待海外、国内行政公务旅游人士，大规模的海外、国内大众旅游并未真正展开；（2）90年代，赤峰旅游开始出现产业化迹象，但由于这些开发缺乏统一规划和有效管理，资金投入与运营理念等尚显不足，全市旅游发展起伏较大，旅游业处于自发的自然经济状态；（3）90年代末至今，旅游业开始成为赤峰市委、市政府的关注重点，向政府主导型、大规模产业扩张的阶段迈进。2、发展现状（1） 旅游产业初具规模，表现在：1）全市旅游业呈现快速发展态势，截止2002年底，全市共接待旅游者280万人次，比上年增长20.17%，旅游收入4.42亿元，比上年增长57.8%。2）初步形成以草原风光、民族风情、历史文化、地质奇观为主题的

7、多样化旅游产品体系。截止到2002年，全市共开发旅游景区（点）40多处。3）旅游交通及基础设施建设初见成效。赤峰-克旗的旅游快速通道已具雏形，河北坝上至乌兰布统、达里诺尔湖的黄金通道，赤峰至承德、赤峰至辽宁朝阳的干道正在建设、筹划之中。截止到2002年底，全市共有旅游企事业单位80多家，星级饭店16家，旅行社17家，旅游直接从业人员达5000人以上，赤峰已具备一定规模的旅游接待能力和水准。4）旅游市场促销及相关服务工作已得到重视，旅游相关服务工作得到进一步落实。（2）市域内旅游业发展不平衡。由于旅游资源赋存状况差异、旅游起步早晚等原因，区域内旅游业发展差异较大。目前西北部克旗和中部翁牛特旗旅游

8、业发展相对超前，正在渡过起步阶段，左旗、右旗、喀旗、敖汉、宁城旅游处于第二梯队，其它旗县则处于起步阶段初期。（3）旅游业发展仍处于起步的初级阶段。尽管赤峰旅游有了一定的发展，取得了不错的成绩，但与周边地区特别是承德市相比，仍有一定的差距，在旅游人数上，不足承德市的1/3，旅游收入不足承德市的1/4。从内蒙古自治区全区来看，尽管赤峰市旅游资源评价综合指标处于第1位，但旅游人次和旅游收入却在第5或6位波动，旅游人均消费水平大致为全区的1/3强，赤峰市旅游发展处于起步的初级阶段。3、发展中存在问题存在的问题是：1）开发不规范，建设水平低；（2）旅游基础设施建设薄弱，服务功能不完备；3）市场营销的联动

9、性、网络性意识不足；4）旅游商品开发，旅游增殖工作不够重视；5）观念落后；6）政府对旅游产业的发展和市场促销经费投入不足。规划原则1、可持续旅游原则。在满足当前旅游发展需要的同时，保证满足未来旅游发展需要的能力。处理好旅游开发与环境保护的关系，旅游者、旅游业与社区居民的关系。实现旅游经济效益、社会效益和环境效益的统一。2、市场经济原则。充分发挥市场机制的基础作用，最大程度地引入工商管理的观念和方法，视规划区为企业，未来旅游为有市场潜力的产品。3、坚持政府、产业界（企业）、学界（大学、科研机构）、民众、媒体的良性互动，达到政府出台政策进行规制（regulation），官产学民媒合作分工，协同参与

10、。规划依据1、国家旅游局，旅游发展规划管理办法,2000年10月26日；GB/T18971-2003：旅游规划通则。2、中华人民共和国国务院，风景名胜区管理暂行条例，国发（1985）76号。3、国家质量技术监督局（1999），中华人民共和国国家标准旅游区（点）质量等级的划分与评定，GB/T 17775。4、中国城市规划设计院等，赤峰市城市总体规划（2002-2020年），2003年。5、中共赤峰市委、赤峰市人民政府“关于加快十五时期旅游业发展的决定”(征求意见稿）,2003年。6、赤峰市旅游局，赤峰“十五”旅游业发展规划，2001年。7、赤峰市交通局，赤峰“十五”时期交通运输体系发展规划。8、

11、内蒙古自治区旅游局、中科院地理科学与资源研究所等，内蒙古自治区旅游发展总体规划（2002-2020年），2002年12月。第二章 旅游资源类型及评价第十条 类型从全国旅游资源分类体系来看，赤峰市旅游资源类型有如下特征：1、在全国3景系、10景类、98景型旅游资源分类体系中，赤峰市具备全部景系和10景类中的8类，98种景型中拥有87种，占全国基本景型的88.8%。2、地文景观类资源充分体现赤峰地域过渡地带的特点，基本类型占全国的75%。3、水域风光类占全国基本类型的71.4%，资源单体虽少，但在北方水资源稀缺的区域条件下，湖泊、大型水库的出现不失为游客争相前往的好地方。4、生物景观类是赤峰旅游资

12、源的优势类型，占全国基本类型的100%，资源的单体数量有45种之多。是我国自然过渡地带生态多样化的典范。5、赤峰古迹及建筑类资源种类丰富，达全国基本类型的83.3%；单体数量达6855左右。其中，有6800个属于各类人类文化遗迹，赤峰无形的历史文化资源占绝对优势。6、赤峰休闲求知健身类资源种类亦较齐全。其中较为有特色的是赤峰的三大热水温泉。7、赤峰购物类资源主要以草原产品、蒙古民族产品及名石为主，开发潜力较大。旅游资源总体评价1、自然生态旅游资源具有过渡性、典型性、丰富性，品位高。2、历史文化遗迹数量多，旅游文化内涵丰富，但是空间离散度大，可视性差。3、自然人文资源组合较好，蒙古族风情较为突出

13、。4、自然生态和文化特别是地质科考资源极具潜力。赤峰市旅游资源在内蒙古自治区中的地位赤峰市旅游资源是内蒙古自治区旅游资源重要的组成部分，其资源类型与禀赋在全区占有极为突出的地位。从优良级资源数量分析，赤峰市及赤峰市各旗县优良级资源数量远高出全区其它盟市及旗县。第三章 旅游客源市场现状分析第十三条 客源市场时空分布特征国内市场有两个基本特征，一是增长不稳定，有些年份增长快，有些年份不仅不增长，反而在衰退；二是增长受国内经济大环境影响不明显。赤峰旅游者绝大多数集中在6-9月份，约占全年旅游者总数的90%以上，赤峰旅游淡旺季差异显著。海外市场规模很小，海外旅游者占旅游总人次数的比例很低，但极具增长潜

14、力。赤峰市旅游者的空间结构首先表现为国内旅游者占绝对优势，2002年海外旅游者仅占旅游者总数的0.3%，海外旅游者比例远远低于全国平均水平，也低于内蒙古自治区平均水平。第十四条 旅游者构成特征赤峰市旅游者中性别比例以男性游客居多，占旅游总量的70%。女性游客占30%。年龄结构上，中青年游客最多，其具体构成为：14岁以下游客占5%，15-24岁占11%，25-44岁游客占57%，45-64岁游客占25%，65岁以上游客占2%。在职业构成中，企事业管理人员所占比重最大，约占32%。其它职业所占比例分别为：公务员占14%，专业文教科技人员占15%，服务销售人员11%，工人占7%，军人占1%，农民占2

15、%，离退休人员占4%，学生占8%，其它占6%。第十五条 旅游者行为赤峰游客的出行目的以休闲观光为主，占55%；商务旅游和探亲访友次之，分别为21%和8%；会议/交流专业访问比例较小；宗教朝拜地位最低，仅占2%，其他多重选择的占5%。赤峰旅游者中，散客占的比重相当大，为95%；在团队中，单位组织的占31%。2002年赤峰市游客平均逗留天数为1.9天，人天平均花费150.9元，人均消费307.6元。第四章 旅游发展的“SWOT”分析明确赤峰市旅游发展自身发展所具备的优势、劣势以及规划期内面临的来自世界环境的机遇和威胁，是制定赤峰市旅游发展的基础。第十六条 优势1、区位优势（1）过渡性的自然地理区位

16、优势。具体表现为：地处我国东北西部半湿润、半干旱气候区，是典型的农牧交错地带；为内蒙古高原向西辽河平原过渡性地带；地处华北、东北、内蒙古三大植物区系的交汇过渡地带，野生植物资源丰富。（2）结合部的经济地理区位优势。赤峰市位于我国华北经济区和东北经济区，内蒙古和环渤海地区的地理结合部，是环渤海经济区的直接辐射区。（3）交通地理位置优势。赤峰距离我国沿海G010干线高速公路通道、沿海铁路通道以及环通渤海的铁路和公路通道上的重要的口岸型节点城市沈阳、大连、秦皇岛北京之间的距离都在500800公里的范围内，赤峰可以通过北京、沈阳、大连、二连浩特、集宁这些交通枢纽便捷地实现了与我国东南沿海、中部、西北之

17、间的便捷联系。2、资源优势（1）自然景观的多样性。山地、高原、丘陵、盆地、平原样样俱全。既有崇山峻岭，又有秀丽峡谷、湖泊、名川；既有浩瀚的坨沼沙地，又有广袤无垠的天然森林、草原。赤峰市有自然景观景型30种，占全国自然景观景型37种的81.1。（2）自然和人文资源组合好，具有典型性。赤峰市是我国塞北景观的一个缩影，集聚了我国塞北自然和人文资源的全部特点，具有典型性。（3）独特性。赤峰市拥有许多垄断性旅游资源：包括举世著名的赤峰红山文化和辽文化；世界级旅游吸引物阿斯哈图石林；世界奇观巴林鸡血石；祖母河西拉沐伦河，她孕育了多姿多彩的草原文化；亚洲最大的狩猎场黄岗梁国际狩猎场，等等。（4）原生性。由于

18、赤峰内部的交通可达性较差，很多地区受人类影响相对较小，基本保持了大自然的原汁原味。（5）地域辽阔，旅游资源具有丰富性。赤峰市地域辽阔，市域面积达90021平方公里，是我国所辖地域范围最大的地级市；赤峰市旅游资源丰富，历史遗产景类资源单体数目高达6855个，大型的自然景类景系单体数目也高达96个。3、生态优势赤峰市的草原面积7000多万亩，约占赤峰市域面积的50，森林面积3300万亩，占市域面积的25.94，堪称“生态大市”。4、市场优势赤峰市是环渤海经济区的腹地，而环渤海地区是我国高密度的人口集聚区，并且具有较高的收入水平和较高的出游率。5、后发优势赤峰市旅游起步晚，给赤峰旅游发展带来了难得的

19、后发优势。具体表现：第一，留下了相对原始古朴的生态环境；第二，赤峰市旅游的发展可以借鉴先进发达地区发展旅游成败的经验教训，可以充分享用技术进步的成果。第十七条 劣势1、可进入性差（1）与我国大的交通通道的通达性差。主要指赤峰市与北京、沈阳、大连、集宁、二连浩特之间的连接线路的等级偏低。（2）赤峰市域内部交通的可达性较差。第一、远未形成交通网络体系，公路等级偏低。第二、静态交通不完善。第三、景区和市内交通干线之间的连接性差。2、旅游的整体形象不鲜明，缺乏王牌产品长期以来，赤峰市在促销上没有把自然和人文资源的综合优势结合起来，没有将赤峰各旗县的整体优势发挥出来，在促销上各自为政，造成旅游者对赤峰旅

20、游资源认识的模糊与错位，最终，没有形成统一的、有震撼力的王牌旅游产品。3、现有旅游产品结构单一现阶段赤峰主要是以蒙古族风情为主题的观光和休闲旅游，而缺乏度假旅游、会议旅游、自然生态旅游、探险旅游、科考旅游等。另外，缺乏反映当地资源特色和深厚文化底蕴的节事活动。4、旅游接待设施发展滞后表现在以下几个方面：（1）现有的接待设施不足；（2）接待服务设施的类型单一（以蒙古包为主），不能满足多元化和个性化的市场需求；（3）体现在设施的布局上，旅游设施的建设没有很好地与现有的自然村落结合起来，没有能够充分发挥旅游带动社区经济发展的作用。5、旅游季节短适合旅游的黄金季节一般仅为6-9月份；每年5月之前和10

21、月之后的半年时间处于旅游的淡季，游客稀少。6、人力资本短缺表现在人的观念落后和旅游人才不足两个方面。首先，人的观念落后：（1）市场意识淡薄。一是没有充分发挥市场的基础作用和政府的规制作用；二是不重视市场调查，没有能够很好地立足本地资源，发挥优势、挖掘潜力,跟踪游客需求的变化；三是旅游宣传促销不足，没有形成一支专业的营销队伍。（2）生态意识缺乏。由于对旅游业可持续发展认识不足，所以产生了一些低水平重复建设、低层次破坏性开发等现象，部分景区景点的盲目开发已经严重影响了旅游资源的可持续利用。（3）缺乏全民旅游意识。一个地区的旅游不能仅靠政府，应当充分发挥当地企业、居民、团体的作用。其次，旅游人才不足

22、：（1）缺乏专业的技术人员。（2）合格旅游接待人员数量严重不足。接受过专业旅游培训的导游人员数量相对不足，而且由于知识水平的限制，无法满足游客多样化和个性化的要求。7、自然景观与人文景观的融合度低主要是指，由于在开发过程中的“急功近利”行为，形成了“自然是自然，人文是人文”的开发格局，或者是形成像“草原蒙古包”这类简单的自然与人文组合方式，没有从赤峰作为我国“北方文化之源”的高度去开发、组织自然和人文旅游项目，使得自然景观和人文景观的融合度低。8、旅游业的价值链短目前旅游开发主要是以“草原蒙古包”的开发形式为主，即以“游”为主，没有从旅游工业、旅游农业、旅游第三产业联动发展的高度去审视旅游，使

23、得旅游的附加值较低，并且在旅游业内部也没有从“吃、住、行、游、购、娱”良性互动、综合发展的角度去发展旅游，使得旅游业表现为“观光为主，外加低档次度假、低档次购物、低档次休闲”的粗放式经营格局。旅游业价值链短，使得旅游业没有成为驱动地区经济大发展的“发动机”。第十八条 机遇1、来自需求方向的机遇海外旅游市场发展迅速，2020年中国将成为世界最大的旅游目的地；国内旅游持续升温，市场开发潜力巨大；“回归自然”的热潮，生态旅游产品的需求将不断扩大；度假旅游市场日趋成熟，草原、山地、温泉度假广受欢迎。2、来自供给方面的机会北京成功获得2008年奥运会的主办权；市场化改革的推进以及WTO的加入，使融资渠道

24、出现多元化趋势；以信息技术为代表的高科技为提高赤峰旅游的品味、提升赤峰旅游的经营能力带来了机遇。3、可进入性方面的机会正在规划或实施中的连接北京和环渤海地区高速公路的建设和国道的改造、赤峰市内部交通设施的建设，必将缩短主要客源市场和赤峰之间的时间距离。第十九条 挑战赤峰市旅游发展面临着锡林郭勒盟、呼伦贝尔市、承德市等周边城市同类产品的替代性竞争；存在生态保护与旅游开发之间的矛盾；“吃饭”财政不能满足旅游投入需求，资源优势转化为产品优势和市场优势难度较大。第五章 旅游发展定位与战略第二十条 旅游发展定位赤峰市旅游发展定位为：抓住机遇，扬长避短，发挥优势，以环渤海经济圈为发展基点和联系门户，营销区

25、域市场和海内外市场，将赤峰培育成观光、休闲、度假旅游和其他专项旅游（生态旅游、历史文化旅游、产业旅游、修学旅游、商务会议旅游）综合发展的国际知名的中国北方旅游中心城市，近期建成“中国优秀旅游城市”，远期建成海内外著名的“中国草原文化旅游第一城”，使赤峰市成为内蒙古自治区旅游的窗口，旅游业成为赤峰市国民经济支柱产业和第三产业的龙头。第二十一条 阶段性目标1、巩固和基础发展期 （2003-2005）。本阶段以创建“中国优秀旅游城市”为目标，实现“旅游兴市”。2、快速发展期（2006-2010）。将旅游业建设成为赤峰经济的重要产业、使赤峰成为“东北、华北休闲旅游目的地（城市）”是这一阶段的主要目标。

26、全面改善旅游发展的基础设施和管理体制，实行专一性和综合性多角经营相结合的资源、产品和市场扩展战略，大力开发新的历史文化旅游资源、产品和市场，开辟较大规模的生态旅游资源、产品和市场，实施“美誉度建设”战略。把赤峰建成“旅游大市”，3、优化发展期 （2011-2020）。以将旅游产业建设成为赤峰市经济的支柱产业和将赤峰市建设成为中国北方重要的、在国内有较高“美誉度”、在国际上有较高知名度的旅游城市为目标，把赤峰建成“旅游强市”。第二十二条 指标体系规划第二十三条 “156”发展战略体系“156”发展战略体系。即：一大战略指导思想、五大战略路径和六大重点工程。1、战略指导思想：经营赤峰旅游把赤峰市视

27、为一个市场导向的企业，把旅游的未来发展视为一种有市场潜力的产品，明确赤峰市旅游发展的优势、劣势、机会和威胁，设计、开发、包装和营销赤峰市旅游，最大限度地提升赤峰旅游的核心竞争力，充分发挥旅游带动地区经济和社会发展的作用。2、五大战略途径（1）跨越式发展战略。旅游发展往往要经历从潜在、准备、起飞到成熟阶段。赤峰旅游发展要打破常规的发展规律，走跨越式发展之路。要深入挖掘赤峰旅游资源的独特性，打造地区竞争优势，要通过强力促销等手段，实现市场规模的倍增，使赤峰旅游经济直接进入起飞阶段，在短期内实现高速增长。（2）联动整合开发战略。赤峰市要想在日趋激烈的市场竞争中赢得竞争优势，就必须走全行业（吃、住、游

28、、行、购、娱）、各地方联动整合开发之路。作为政府，一方面要充分尊重各地方利益主体的旅游开发行为；另一方面要从硬件、软件两个方面全力构建地方旅游互动合作开发的大平台。（3）借网 “入世”战略。要借助于现代化的信息和网络技术高效率地在世界范围内营销赤峰，实施借网“入世”战略。（4）旅游者导向的产品开发战略。也就是说，要对不同年龄、性别、职业、收入、文化水平、婚姻状况的旅游消费者进行市场细分，然后根据本地旅游资源的特色，向本地优势目标市场开发别具一格的旅游产品，最终最大程度地赢得市场。（5）生态可持续发展战略。良好的生态环境是构建赤峰旅游核心竞争力的基础，坚持生态良好的旅游发展模式是赤峰市旅游发展的

29、必然选择。3、六大重点工程（1）“市长挂帅”旅游开发领导组织跟进工程。成立赤峰市旅游产业开发领导委员会，由市长或主管旅游的副市长任委员会主任，由旅游局以及各相关行业主要负责人任副主任，旅游局长任常务副主任，各旗县主要领导及相关行业负责人任委员，统一指导旅游开发。（2）“形象立市”别具一格的旅游整体形象建设工程。各行政区各自为政，使得赤峰旅游的整体形象十分模糊，从而没有发挥赤峰旅游的品牌放大效应。挖掘赤峰旅游资源的独特性，打造别具一格的旅游整体形象是赤峰旅游发展当务之急的问题。（3）“众星捧月”打造拳头产品工程。在近期要重点推出四大旅游吸引物：A、以红山文化、辽文化、现代蒙古族风情草原文化为背景

30、的祖母河西拉沐沦河草原文化、生态旅游产品。B、以阿斯哈图石林（争取申报世界地质公园）为主体的地质科考产品。C、以热水黄岗梁国家旅游度假区（争取申报以草原度假为主题的国家旅游度假区）、乌兰布统旅游度假区、热水黑里河旅游度假区为重点培育附加值较高的旅游度假产品。D、世界奇石巴林石。要重点开拓一两条线路，从吃、住、行、游、购、娱全方位进行重点配套，以这些世界级和国家级的旅游吸引物为依托，推出赤峰的拳头产品。（4）“绿色通道”旅游交通专用通道建设工程。要有选择有重点地建设一些影响旅游交通大格局的旅游交通通道和旅游交通专用道，即营建“绿色旅游通道”来拉动旅游的大发展。（5）“价值链增殖”旅游商品的产业化

31、开发工程。以巴林石、民族服饰为龙头，培育一两个大的旅游商品开发龙头企业，实施以专业化、品牌化、服务的社会化、布局的区域化为主要内容的旅游商品产业化开发工程，来拉动地区经济发展，进而实现财政收入和居（农牧）民可支配收入“两提高”的目标。（6）“柔情似水”旅游服务提升工程。一方面要实施旅游设施多元化，即要坚持发展商务酒店、度假型酒店、汽车旅馆、青年旅舍、特色蒙古包等多种形式的旅游接待设施；另一方面，旅游服务要实现专业化；此外，旅游接待设施的布局要和旅游城镇、自然村落结合起来，把旅游接待和当地社区发展建设结合起来。第六章 旅游形象创意第二十四条 一级理念本次规划提出三个一级理念方案如下：方案一：北方

32、文明之源 草原生态大观方案二：中华龙乡 魅力草原 神奇石林方案三：中国草原文化旅游第一城 华北、东北休闲旅游目的地上述三个方案中，均包括三个关键词：“文化（明）”、“草原”、“生态”。其中，方案一比较抽象，定位较高，是提升层次的理念；方案二比较具象，指明赤峰市旅游发展的三大方向，表达出赤峰旅游三大品牌的信息；方案三是城市发展的目标定位，反映了赤峰市旅游业对区域经济的行业响应。以方案一为例进行阐述。北方文明之源 草原生态大观1、北方文明之源命题的着眼点有二：“北方”和“文明之源”。“北方”特指中国黄河以北的广大地区，“北方文明之源”点明赤峰的历史文化积淀（主要是西辽河流域）在我国北方文化中的地位

33、。第一、从历史文化积淀这个角度。目前学术界对中国北方文明是黄河文明、长江文明之外的第三大文明，这种中华文化和文明的多元化观点已经在学术界达成了共识。第二、从我国北方历史文化演化的动力的角度。我国北方文化变迁的主要动力是北方文化和中原文化之间的碰撞和交融，特别是极具魅力的北方草原文化（游牧文化），其变迁的最主要动力就是它与我国中原农耕文化之间的碰撞和交融。赤峰境内西拉沐沦河流域是我国北方文化和中原文化交汇的主要地点，更是我国北方草原文化和中原农耕文化交汇的主要地点，西拉沐沦河流域文化的变迁集中代表了我国北方文化的兴衰，特别是它集中代表了极具魅力的我国北方草原文化的兴衰。2、草原生态大观命题的着眼

34、点有三：“草原”、“生态”和“大观”。其中，（1）“草原”指明了凸现赤峰旅游地方特色的具体载体；（2）“生态”道出了赤峰旅游资源的重要主题；（3）“大观”点明赤峰旅游资源的丰富性。“草原生态大观”共同指明了赤峰旅游资源凸现于我国北方草原生态旅游的主要内容赤峰市草原生态景观包罗万象，是我国北方草原生态景观的“缩影”，在我国北方具有典型性。第二十五条 二级理念玉龙故乡 契丹古都 蒙古草原 民族风情 地质奇观支撑品牌，主要有以下重点景区：1）玉龙的故乡；2）祖母河西拉沐沦河；3）契丹龙兴地，大辽百年城；4）世界地质公园克什克腾旗；5）世界奇石巴林石；6）中国草原度假旅游第一区黄岗梁国家旅游度假区（包

35、括热水）；7）大兴安岭最高峰黄岗峰；8）距北京最近的内蒙古草原贡格尔草原；9）湖光水色、草原明珠达里诺尔湖；10）距北京最近最美的草原度假胜地乌兰布统旅游度假区；11）“沙地云杉生物基因库”白音敖包国家级自然保护区；12）神奇的昭乌达草原，等等。第二十六条 视觉识别（VI）设计1、设计原则（1）赤峰市城市旅游形象的视觉识别系统，以“北方文明之源、草原生态大观”的一级理念形象为设计核心，城市视觉形象与理念形象在整体上相统一。（2） 城市旅游视觉形象设计意向研究具有空间和时间的分异性，因地制宜，且与相应的历史文化和地方文化背景相协调。（3）充分利用各个城市环境要素，展示赤峰市的历史文化和地方文化内

36、涵和特色。（4）与城市发展总体规划、市域城镇体系规划、城市交通规划等协调一致。2、赤峰VI基本要素设计（1）旅游地名称赤峰已开发的主要旅游景区当前的首要任务是提高其美誉度和认可度，正在开发和待开发的旅游景区则应采用精心策划的名称，以产生强烈的吸引力；（2）旅游地标徽赤峰绿色地图上叠韵玉龙标徽，既体现出赤峰人创建一流旅游城市的决心和信心，又反映出赤峰人热情好客的美好情怀。赤峰市各旗县也可分别设计各自的旅游标志，如阿鲁科尔沁旗则可采用“北方弓箭手”纵马持弓的神勇形象。（3）旅游地标准色考虑到生态旅游的主旨和赤峰辽阔草原的资源和地理特征，建议应用绿色为标准色。以草原的绿色为基调，和谐明快又厚实沉稳，

37、宁静而不失温馨，蓬勃但不显张扬，较好地烘托了标志本身的亲和性、现代性等特点。同时绿色作为生命的象征，还昭示着赤峰旅游事业的无限生机。从赤峰得名“赤”山，可以考虑褐色或相应暖色调作为第二标准色。（4）旅游地标准字体文字符号是旅游地符号系统中广泛采用的符号，从旅游地的路标、各种各样的指示牌、导游图和旅游指南等等都会用到文字。旅游地可利用专门设计的标准字体传达独特的旅游形象，也可直接采用名人题字。在不影响旅游者文字理解功能的前提下，尽量使用蒙古族的文字，或者采用汉蒙文字对照的形式。（5）旅游地象征性吉祥物吉祥物生动、有趣、形象，容易取得公众喜爱，达到广泛的传播效果，对其加以广泛利用可以促进旅游地的多

38、元化经营。赤峰市旅游吉祥物不妨考虑以马鹿为原型，因为赤峰乌兰坝鹿场的规模为亚洲之最，并且马鹿的形象也极为惹人喜爱，在具体设计时应突出其活泼、可爱、充满活力的特点。（6）旅游地象征人物将真实的人物（主要是名人）与旅游地联系，使其成为目的地的象征性和符号化的人物，可增强旅游地的形象感召力，使人们（包括旅游者）在认知接触名人时想起旅游地，反之亦然。赤峰市、各旗县及各旅游区均可选择名人作为自己的旅游形象大使，尤以本地或蒙古族名人作为形象代言人最佳。（7）旅游地户外广告户外广告因其分布于旅游地各处而构成旅游地视觉景观的一部分，户外广告的普及成为地区形象塑造的重要元素。一般而言，旅游地户外广告包括招牌、旗

39、帜、标识牌和路牌广告、方向牌、灯柱广告、模型广告、气球广告、气模广告、条幅、导游图等等。（8）旅游地纪念品旅游纪念品（包括旅游商品）是目的地形象体现、延伸和传播的一种很好的载体，发展赤峰独具特色的旅游纪念品，就是建立和传播赤峰旅游形象的过程。旅游纪念品因其可以带走，而同时成为旅游地的实地形象传播的符号和向外传播的形象符号。赤峰可考虑开发两大类旅游纪念品：一是代表吸引物形象的纪念品，如T恤、背包、玩具、纪念章（币）、明信片、导游地图、旅游画册、景点门票；另一类是体现赤峰形象的纪念品，如蒙古族服饰、手工艺品等等。旅游纪念品的地方性越浓厚、越独特，形象传播力越大。（9）旅游地交通工具将有“动态媒体”

40、之称的旅游交通工具地方化、特色化，就成为区域旅游形象的设计符号。赤峰各旅游景区的交通工具可根据自己的风格，采用蒙古族传统的勒勒车、马拉车、骑马等，从而突出赤峰旅游的地方化特色。（10）旅游地人的视觉形象当人作为被旅游者观察的对象（而不是与之交往的人）时，人便成为与风景一样的可设计的形象元素。旅游企业的员工和旅游地的居民作为旅游地整体形象设计的重要组成部分，与物质景观实体共同反映旅游形象。3、其他感觉形象设计（1）听觉形象蒙古族民歌、蒙语被认为是最具赤峰特色的事物之一。前往赤峰的旅游者经常会学唱几首具有典型蒙古风格的民歌、学两句颇具特色的蒙古语，并以之为炫耀的谈资，这不仅加深了赤峰在他心目中的印

41、象，无形中还起到了宣传赤峰的传播作用。（2）味觉形象“吃”是旅游活动六要素中很重要的一个方面，游客满意度的重要来源就是食物的享受水平。旅游区的特色食品与美味佳肴是游客心目中极为重要的吸引物。对赤峰来说，蒙古族传统食品如烤全羊、乳制品、马奶酒等久负盛名，它们对赤峰旅游形象的传播有着重要意义。（3）嗅觉形象各类吸引物及旅游服务设施内都应严格消除对旅游形象产生严重损害的异味。另外，赤峰的广袤森林和辽阔草原为游客提供了回归大自然的最佳场所，花草的浓郁香味和清新气息都是久居城市的人们所向往的旅游吸引物。4、赤峰旅游视觉形象设计与建设重点规划（1）第一印象区旅游者最先到达（进入）赤峰或某个旅游吸引物的地方

42、。主要是指赤峰火车站、机场区、风景旅游区的门景区等。（2）最后印象区旅游者离开赤峰或某个旅游吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区重合。赤峰市改善游客的第一印象区和最后印象区的近期执行计划应该是对火车站、机场、从境外进入赤峰的交通干道的门景等交通节点的形象整治。在进入赤峰主要干道的大门景观面分别书写各种欢迎词，同时进行火车站站前广场的景观改造。统一广场周围建筑的格调、色调和控制高度，美化城市天际线和景观立面，打通城市景观视线走廊。加强广场的铺底设计和景观雕塑的设计。从铺地的颜色搭配、图案组合，雕塑的造型蕴义、材料选择上营造赤峰旅游的场所氛围，给游客以方便的出行和良好的视觉、心理感

43、受。在车站、机场、大型活动中心设置旅游电子地图，建立现代化视觉识别系统。（3）光环效应区对赤峰整体形象具有决定性意义的区域即为光环效应区。赤峰市中心区步行街一带，重点旅游区克旗达里湖、乌兰布统古战场等都是光环效应区。（4）地标区赤峰目前缺乏明确的城市地标区，可考虑结合城市总体发展规划建设适度规模的契丹、辽文化广场，彰显赤峰的古都形象。对于旅游吸引物来讲，也各有其地标区，如大明塔之于辽中京遗址、曼陀山之于达里湖旅游区等。第七章 旅游市场营销规划第二十七条 市场开发战略1、产品创新战略赤峰旅游起步较晚，国内旅游市场趋于成熟，唯有不断地推陈出新，把产品创新作为市场切入的突破口。2、营销先导战略加大宣

44、传力度，在旅游部门、相关企业以及广大市民中形成市场营销系统的观念，区分促销与营销的概念，建立赤峰旅游市场营销决策系统。3、差别化营销战略赤峰与周边城市资源特点相似性较大，必须注意产品的差别化，突出个性。4、网络营销战略赤峰市旅游规模相对较小，近期将其作为单一目的地的旅游者数量较少。因此，赤峰必须与邻近的北京市、天津市、承德市、锡林郭勒盟、海拉尔等城市组成区域营销网络。5、整合营销战略主要包括：（1）营销主体的整合，不仅包括旅游相关机构、组织、企业，还包括广大市民；（2）营销内容的整合，突破仅仅营销旅游线路的作法，整合旅游产业六要素；（3）营销手段的整合，除了传统的报纸、杂志、广播电视等媒体，还

45、应当广泛应用其他新型手段，从视觉、听觉和感受、行动多方面对潜在旅游者进行影响和引导。第二十八条 空间目标市场细分1、海外市场（1）核心市场：日本、韩国、港澳台、东南亚、蒙古等。（2）扩展市场：除核心市场之外的其它地区，主要包括欧美、加拿大、澳洲市场，将根据市场开发情况，随机而动。2、国内市场（1）核心目标市场：国内客源主要集中在本市和周边北京市、辽宁省、河北省、天津市等省市。（2）基本目标市场：基本市场包括上海、吉林、山西、河南、山东、安徽、江苏、浙江、广东、海南省等十省市。（3）除核心市场和基本市场，国内其它地区均可作为机会市场 。第二十九条 营销策略根据我们确定的旅游开发理念，策划赤峰市旅

46、游市场的营销形象如下：? 中国北方文明之源? 中华第一龙的故乡? 契丹辽王朝的故都? 生物与地质多样性的天然博物馆? 距离北京最近最美的内蒙古草原营销规划将针对不同的细分市场，重点推介上述形象及相应旅游产品。1、海外核心市场（1）日本市场。重点推介红山文化、草原民俗文化、温泉、沙漠疗养及巴林奇石展等旅游项目。（2）韩国市场。重点推介修学旅游、购物旅游以及新婚旅游等专题旅游。（3）港澳台市场。重点推介“中华第一龙的故乡”和“契丹辽王朝的故都”这两个历史文化主题形象。（4）东南亚市场。东南亚五国华人众多，选择重要的城市作为促销的对象，如新加坡、吉隆坡、曼谷、马尼拉等，在促销人群的选择上以海外华人及青少年学生为主。（5）蒙古。蒙古国与赤峰市特别是赤峰北部地区在文化传统及习俗较为接近，重点推介商贸旅游、商务旅游等。2、海外扩展市场北美市场、欧洲市场、澳洲市场都是重要的市场组成部分，是世界上高档次旅游的重点市场。应重点推介“生物与地质多样性的天然博物馆”这一形象，产品包括花岗岩石林、沙地云杉、耗来河、西拉沐沦河、达里诺尔湖观鸟及野生动植物博物馆等。3、国内核心市场赤峰市国内客源核心市场主要集中在本市和周边北京市、辽宁省、河北省、天津市等省市。鉴于目前同类产品竞争激烈的状况，赤峰市有必要提升竞争层次，跳出简单价格竞争的桎梏，开拓新的经营领域，以质量竞争、产品