市场营销实务：项目9促销策略剖析(共18页).doc

《市场营销实务：项目9促销策略剖析(共18页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销实务：项目9促销策略剖析(共18页).doc（18页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业项目标题： 项目9 促销策略信息的高效沟通学时8内容名称任务1 广告促销策划学时2学习目标认知目标能够陈述促销组合的方式，广告策划的步骤和内容技能目标能策划一则完整的促销广告；素质目标有良好的价值观，讲究职业道德，勇于创新的精神，遵纪守法，树立诚实守信的良好品质形象。教学内容要点1.促销的基本概念2.促销组合的基本内容和适用性3.广告的基本类型4.广告策略教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源教学PPT、团队活动记录本教学设计一、任务分析二

2、、相关知识要点讲授广告欣赏三、实训任务题目：为企业促销制定广告策划案目的：能熟练陈述广告策划的基本内容和步骤。能够合理运用广告策略策划并实施营销活动。要求：指导教师应给出广告策划的模拟技能实训情景，条件具备的指导教师应布置实际广告策划技能训练任务。学习效果评价可操作性较强的广告策划文案作业思考形成一份广告策划文案参考资料1市场营销实务精品课程网站（）2安东尼罗宾的激发你的潜能唤醒心中的巨人3. 陈安之老师的把自己激励成超人专心-专注-专业任务1 广告营销策划一、任务分析企业除了通过运用产品、价格和渠道策略为消费者提供物美价廉、适销对路的商品和快捷便利的服务以外，还需要通过有效的促销活动将各种信

3、息和利益传递给目标客户，形成与目标客户以及公众的良性沟通。其中最主要的促销手段就是广告。任何一名营销工作者都应该充分认识广告对于营销的重要性，掌握一定的方法和技巧，能够策划和执行广告策略，这是营销人员的一项基本工作。本任务就是要通过开展相关教学活动，使学生掌握广告策划的步骤与内容以及广告营销策略，能够制作小型营销活动的广告策划文案。二、知识研修（一）认识促销组合1促销的含义促销是指企业为了实现自身的营销目标，通过人员或非人员的方法将企业的产品（或服务）信息进行传播，帮助消费者认识商品（或服务），进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为的一系列宣传说服活动。促销的实质是一种信息

4、的沟通活动。2促销组合（1）促销组合的概念促销组合是指广告、营业推广、公共关系和人员推销等四种促销方式的有机结合与综合运用。图9-1 促销组合示意图（2）促销组合选择的影响因素外部环境。促销目标。产品类型。产品市场生命周期。目标市场状况。企业的实力。消费者认知程度。3促销组合基本策略促销组合基本策略有“推动”策略和“拉引”策略两种：（1）“推动”策略推动策略是指企业以中间商为主要促销对象，通过人员推销，劝导中间商订货，逐级传送产品直至最终用户的一种促销策略。多用于生产资料和一些选择性强的耐用消费品，要求推销人员应具有一定的专业知识和实际销售经验，并且需要中间商的理解和配合。（2）“拉引”策略拉

5、引策略是以最终用户为主促销对象，通过运用广告、营业推广和公共关系等非人员推销手段，向最终用户展开强大的促销攻势，促使最终用户向中间商购买产品，从而拉动中间商向企业订货。（二）广告策划1广告的概念按照美国市场营销协会定义委员会的定义，广告是指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍及推广。我们可以将广告理解为一种说服性沟通的工具，一种以人们的注意和信任为预期回报的投资。一个完整的广告，由以下5个要素组成：（1）广告主体。又称广告主，是指广告活动的主体，是将信息传递给大众的当事人，包括各类企业、组织、个人以及受托代理广告的广告公司、传播公司

6、等。（2）广告信息。广告的主要内容，包括企业、产品、销售服务等各类具有推广价值的信息。（3）广告媒体。是指传播广告信息的中介媒体，传统四大媒体分别是电视、广播、报纸、杂志，现在网络作为一种新型媒体形式正在发挥着越来越重要的作用。（4）广告费用。是指广告活动的支出费用。包括媒体使用费、策划费、制作费、调研费、杂费等。在媒体使用费(如播出费、刊登费)等。（5）广告对象。是指广告信息的接受者。2广告媒体的种类按照媒体性质分七种。印刷媒体。如报纸、杂志、电话簿、画册、商品目录、说明书、挂历、明信片等。流动媒体。如汽车、火车、飞机、轮船等交通工具。电子媒体。如广播、电视、电影、幻灯片、霓虹灯、电子显示屏

7、幕等。邮寄媒体。如函件、报纸夹页、订货单、征订单等。户外媒体。如路牌、招贴、海报、气球、彩虹门、空飘、电影院等展示媒体。如商品陈列、橱窗、柜台、门面、模特儿等。网络媒体。如旗帜广告（banner）、按钮广告（button）、文字链接、通栏广告、画中画广告、全屏收缩广告、流媒体广告、浮动标示广告。其他媒体。如火柴盒、表带、月历、菜单、节目单、札记本、赠品、手提包、购物袋、各种包装、模型、标志徽章等。3广告方案策划（1）确定广告目标（2）策划广告信息广告信息就是要确定广告要说什么以及如何说。广告信息主要是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。我们可以通过与消费者、经销商、专家以及竞争者的沟通，

8、形成各种广告思想，其中消费者是好主意的最主要来源。确定广告信息的制定标准有效的广告信息诉求必须符合下列标准：期望性：必须表达一些人们所期待的或令人感兴趣的信息。独特性：必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或独特之处。可信性：必须是可信的或有能力加以证实的。强词夺理或牵强附会，会大大降低商品的可信性及顾客心理上的接受度。除了上述三大因素以外，我们在制定广告信息的时候还应该注意：在产品差异性间作出决策，即在产品类别销售和品牌销售中做一抉择；应考虑广告信息内容上避免自相矛盾，另外还要在表达的形式、语调、用辞和版式等方面做出抉择。广告创意策划常见的广告标题类型如下：新闻背景式：以发布新闻的方式传递

9、信息。如“新一轮的通货紧缩即将来临您将如何打算”。问题式：以设问或者反问的方式引起诉求对象的好奇心。如“诸位感觉到知识的缺乏吗？唯有读书可以增长知识诸位感觉到买书的困难吗？唯有商务印书馆可以帮您解决一切” 。叙述式：描述一个情景或者暗示一个故事，吸引读者。如“每当我看见沙漠中的绿洲，就会想起长岭阿里斯顿”。数字式（1-2-3ways）：“1、2、3、4，胃铋治”。命令/建议式：站在企业或者产品的立场上传递信息，对诉求对象有一定的敦促作用。如“现在流行第五季”。类比式：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求对象做生动形象的类比。如保时捷的一则平面广告标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有

10、的感觉”。（3）制定广告效果评价评价广告效果主要依靠一些指标进行，这些指标包括以下内容：视听率：视听率是指媒体的某一特定节目在某一特定时间内，特定对象占总视听人数的百分比。信息传播平均频率：信息传播平均频率，是指每一家庭或个人在一定时期内（如1个月）平均收到同一广告信息的次数。视听众暴露度：视听众暴露度=视听总数视听率刊播次数广告阅读效率：广告阅读效率=报纸（杂志）销量每类读者的百分比/所付的广告费用报纸、杂志注意率：报纸、杂志注意率=看到广告的人数/阅读总人数100%4广告策略（1）象征广告策略借助形象或符号为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目标公众，使之唤起美好的联想，从而达到增强其记忆

11、、提高知名度、扩大影响力的目的。如借助名人效应提高知名度等，特别适宜于上市初期的产品。但注意象征性形象选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点吻合，注意调研形象的负面影响，如现代科技产品不能选择时尚简单形象，精细化产品不宜选择粗犷形象等。在广告中利用名人有两种方式：一是直接方式，就是直接邀请政要人、商界巨子、体育健将、演艺界明星、名模等社会名人来进行广告宣传；二是间接方式，就是借助名人的声望，来提高产品的知名度和美誉度。（2）公众形象塑造策略以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消费者新人企业的产品。如赞助公益广告，即利用纪念活动、比赛活动，由公司出资捐助，从中取得刊登广告的权

12、利。用公益广告塑造企业形象，从表面上看来是完全为公众服务，但实际上常常起到了不是广告，胜似广告的作用。（3）保证广告策略为赢得消费者信赖在广告中做出承诺的策略，如海尔集团等厂家在空调销售中承诺24小时上门安装服务到位等。适宜于有一定影响力的名牌产品。但企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并准确预测承诺后的结果，预防任何可能发生的不利情况。对承诺的内容必须保证做到，否则适得其反，成了“欺骗广告”，极大地损害了企业和产品形象。如天津一家空调厂因对夏季天气估计不足，对消费者空调安装需求量判断失误，致使承诺的安装服无法兑现，引起消费者强烈不满，对企业形象造成严重损害。（4）情感广告策略以情感打动消费者

13、，直接建立消费者对商品的好感。此类广告的出发点往往基于对动机的分析。如静心口服液的电视广告将口服液和儿女用第一份薪水孝顺父母两个本不相关的人物联系起来放入一个情景之中，促使消费者产生强烈的共鸣，使得销售量大增。（5）资讯广告策略针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的咨讯信息知识，对产品获得信任，从而产生购买动机。尤其适宜于大件耐用消费品和针对具有较理性谨慎消费观。如知识分子、老年人等。此类广告应直接指出商品用处和功能的重要性，用以激起消费者对产品购买的具体动机，比如冰箱的广告，除了消费者已经清楚的目标，如容量大、省电、噪音小等功能外，还可以告诉消费者购买冰箱的另一些目标，如可以不

14、打开箱门而直接取用冰冻的饮料等。资讯广告策略还应着重强调商品某方面信息的重要性。比如白加黑药片的电视广告，强调了白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香这种有别于一般抗感冒药物的特性。在广告设计中，新奇有趣的构思，富于艺术的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力，引起消费者的注意，进一步激发其兴趣。因此广告宣传的艺术加工，必须包括创造完美的色调、字体、造型、构图、言辞和意境。搞好艺术形象的塑造。才能较长时间地维持消费者对广告的注意。企业实际广告工作中运作的策略非常多，要在工作中认真研究，灵活运用，不断赢得主动。三、实训任务题目：为企业促销制定广告策划案1实训目的（1）能熟练陈述广告策划的基本内容

15、和步骤。（2）能够合理运用广告策略策划并实施营销活动。2实训要求（1）指导教师应给出广告策划的模拟技能实训情景，条件具备的指导教师应布置实际广告策划技能训练任务。参考模拟实训情景设置如下：夏日来临，宜家多超市准备进行夏日主题促销活动，活动主要针对暑期、夏日时令消费和会员特价制商品为主，扩大和增加夏日时令商品的销售，增加和扩大会员数量，通过会员消费和强化会员商品的优惠，从而带动商品的销售，扩大我超市的固定消费群。为了实现促销目标，要求市场策划部拿出促销广告策划方案，并做好先期宣传工作。（2）将本班学生5-7人分为一组进行讨论广告策划内容以及广告营销策略，撰写广告策划文案并制作演示幻灯片，并选出陈

16、述人准备发言，讨论及发言应包括以下内容：第一，广告目标；第二，广告营销策略；第三，广告宣传信息及内容创意；第四，广告发布媒体；第五，广告发布时机；第六，广告费用预算；第七，广告效果评价体系。（3）每组发言时间控制在5-8分钟，发言过程中应辅以幻灯片演示。（4）各组应制作成一份图文并茂的平面广告进行公开展示。（5）最终每组须向指导教师呈交一份书面策划文案。书面策划文案的内容应包括以下八个方面：第一，广告目标；第二，广告营销策略；第三，广告宣传信息及内容创意；第四，广告发布媒体；第五，广告发布时机；第六，广告费用预算；第七，广告效果评价体系。（6）其他组同学应认真听取陈述发言，并准备2-3个与广告

17、策划相关的问题准备提问；发言人面对提问，必须当场认真作答。每组问答时间应控制在5-10分钟。（7）实训地点选择在教室（或多媒体教室）即可。（8）指导教师对策划文案的评价应包括以下三个方面：第一，广告目标制定的合理性；第二，策划文案的完整性和可行性；第三，广告内容创意的创新性。对平面广告的评价应包括以下三个方面：第一，广告创意反映的程度；第二，广告宣传内容的完整性；第三，广告形式的艺术美感。3过程示范（1）指导教师向学生明确实训情景和技能训练任务要求；（2）各组根据教师提出任务要求，搜集整理相关素材，组织讨论；（3）各组撰写广告策划文案，并制作演示幻灯片；（4）各组选出一名发言人在班级内部将平面

18、广告进行公开展示，并将广告策划内容进行交流陈述；（5）其他组进行提问，发言人进行答辩；（6）指导教师进行点评；（7）将书面广告策划文案和平面广告在规定时间内呈交给指导教师。4实训成果（1）形成一份题为“*（广告主题）广告策划案”的书面策划文案，以WORD电子文档形式呈交并保存。（2）形成一份图文并茂并能反映广告创意的平面广告。杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业项目标题： 项目9 促销策略-信息的高效沟通学时8内容名称任务2 营业推广与公共关系学时2学习目标认知目标营业推广策划、人员推销以及公共关系策划的内容与技

19、巧。技能目标能够编写小型节日促销方案素质目标有良好的价值观，讲究职业道德，以自己的人品、礼仪、信誉、风度和言谈举止赢得顾客的青睐。具备吃苦耐劳、团结协作、勇于创新的精神，遵纪守法，树立诚实守信的良好品质形象，具有较高的心商和情商。教学内容要点1.营业推广的概念和工具2.营业推广策略3.公共关系对象和内容 4.公共关系策略教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源教学PPT、团队活动记录本教学设计一、任务分析二、相关知识要点讲授三、实训任务题目：制定营业推广活动策划案目的：能熟练陈述营业推广的方法和技巧，营业推广策划的基本内容。能够合理运用营业推广策略策划与组织实施促销活动。要求：指导教

20、师应给出营业推广活动策划的模拟技能实训情景，条件具备的指导教师应布置实际营业推广活动策划技能训练任务。学习效果评价灵活应用策略开展营业推广和公共关系活动作业思考形成一份关于某企业的促销策划方案参考资料1市场营销实务精品课程网站（）2安东尼罗宾的激发你的潜能唤醒心中的巨人3. 陈安之老师的把自己激励成超人任务2 营业推广与公共关系一、任务分析工作岗位：部门主管，销售主管任务分析：除了广告以外，企业要实现与顾客之间的有效沟通还有很多方式，营业推广和公共关系就是常见的方式。作为一名营销工作者应该充分认识营业推广对于促销和营销的重要性，掌握一定的方法和技巧，能够策划和执行营业推广活动，同样是营销人员的

21、一项基本工作。本任务就是要通过开展相关教学活动，使学生掌握营业推广策划的内容与技巧，能够制作小型营业推广活动的策划文案和并组织实施该活动。二、知识研修（一）营业推广的方式营业推广又称销售促进（sales promotion,SP），是指人员推销、广告和公共关系以外能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式，它是对广告或人员推销的一种辅助，是不经常、无规则的促销活动，目的是为了使购买者立即购买或使用。它与广告、公关、人员推销不同，后三者一般是常规的、连续的，而营业推广则是非常规性的，是一种辅助促销手段，多用于一定时期、一定任务的短期特别促销。对于传统的营业推广，其形式主要有三种：1针对消费者的促销

22、工具（1）免费样品。（2）赠品（或礼品）指以相对较低的价格出售或免费赠送某一产品，以刺激其购买某种特定产品。有三种形式：附送赠品，可附在商品或者包装上；免费邮寄赠品，指消费者寄来购物的证据（如包装盒盖）就可以获得一份邮寄赠品；自偿赠送，指以低于正常零售价的价格向需要此种商品的消费者出售商品。（3）优惠券。又叫折价赠券，可以抵充一定金额的购买款项。优惠券可以邮寄，附在其他商品内或包装上，刊登在杂志或广告上，或附于宣传品分发。优惠券对鼓励新产品的早期使用和刺激成熟品牌的销售较为有效。（4）奖品（竞赛、抽奖、游戏）。指向购买某种的消费者提供赢得现金、旅游或物品的机会。抽奖活动是被众多企业普遍采用的促

23、销活动。主要经验和注意要点有：现金和实用商品是最受欢迎的奖品；获奖面不宜太小，除了设少数具有吸引力的大奖外，应多设小奖；注重提高消费者参与的积极性，简化参与手续。（5）退款优惠。（6）特价促销。（7）特价包。也是一种向消费者提供低于常规价格的商品销售方法。一般在商品包装上或标签上加以附带说明。（8）免费试用。指邀请潜在顾客免费尝试产品，以期他们购买产品。例如免费试吃，汽车的免费驾驶等。（9）惠顾回报。指依据消费者累计购买量的多少向其提供现金或其他形式的回报。如航空公司的“里程累计奖励”，零售店的“年度积分回报”等。（10）现场示范。指在销售现场进行产品的使用示范表演，向消费者介绍使用方法。（1

24、1）连带促销。指某种品牌利用另一种无竞争关系的品牌做促销，例如持购买某品牌电视机的发票购买另一品牌的DVD机可以享受打折优惠。（12）产品保证。是一种重要的促销工具，特别当消费者对产品质量非常敏感时。例如提供比竞争对手更长的质量保证期，购后一段时间如不满意可更换商品，或全额或部分退回现金等。但前提是需要仔细估计保证能生产的销售价值及其潜在成本。（13） 组织展销。指将一些能展示企业优势和特点的产品集中陈列，边展示边销售。2针对中间商的促销工具销售会议。促销折扣。清货折让。指通过一定额度或比例的折让鼓励中间商尽快清理积货或者加快存货周转。买回折让。指向中间商提供一定金额作为无法如期出售购进商品的

25、补偿，较多用于新品的上市推广。广告折让和陈列折让。指提供各个中间商为产品做广告对商品特别陈列的一种费用补偿。折让的多少可依据销售业绩的高低来计算。销售竞赛。根据中间商的销售实绩，分别给予优胜者不同的奖励，如现金、实物、称号、免费旅游、进修深造等，其目的是鼓励中间商提高一定时期内的销售量。销售赠货。指在中间商购买某种产品达到一定数量时，向其赠送一定数量的免费商品。免费商品可以是该种产品也可以是其它产品。企业通常喜欢这种促销方式，因为对于企业来讲，花费的只是制造成本，这比包含了企业利润的销量补贴更合算。特别推销金。为中间商或其推销队伍（如店员）推销本企业产品，而给予一定的推销金，可以是现金或礼物。

26、此外，为鼓励中间商推销本企业产品，还可以免费向其赠送附有企业名称的广告赠送，如钢笔、台历等。（二）营业推广方案的制定在制定销售促进方案时，必须注意以下几点：（1）必须确定所提供的刺激大小。若要想使促销活动取得成功，最低限度的刺激是必须的。较高的刺激程度会产生较高的销售反应，但其效率是递减的。（2）必须确定参与者条件。刺激可向任何群体或某一群体提供。（3）必须决定促销的持续时间。促销时间太长或太短都会影响活动效果。（4）必须确定促销的分发途径。不同的分发方法的到达率、成本和影响水平不同。（5）必须确定促销时机。企业应制定年度促销计划，以规划全年各次促销活动的日程安排。（6）必须制定促销总预算。促

27、销成本是由管理成本（印刷费、邮寄费和活动经费）加上激励成本（优惠或减价成本，包括回收成本）乘以交易中售出的预期单位数量所得之和。（三）营业推广的实施与评价企业为每一种推广方式确定具体实施计划。如条件许可，在实施前应进行测试，以求明确所选定方案是否恰当。在具体实施过程中，应把握两个时间因素：一是实施方案之前所需准备的时间；二是从正式推广开始至结束为止的时间。国内外营业推广经验表明，从正式推广到大约95%的产品经推广售完的时间为最佳期限。常用的营业推广评价方法有两种：一是阶段比较法，即把推广前、中、后的销售额和市场占有率进行比较，从中分析推广的实际效果，这是最普遍采用的一种方法；二是跟踪调查法，即

28、在推广结束后，了解有多少参与者能知道此次营业推广，其看法如何，有多少参与者受益，以及此次推广对参与者今后购买的影响程度等。（四）营业推广实务举例1折价优待（1）折价优待的运用方式标签上的运用：在商品的正式标签上可以运用锯齿形设计，旗形设计或其他创意，将折价优待显著地告知消费者。软质包装上的运用：通常情况下，将折价表示运用在软质包装上不太容易，而且容易出问题，所以在设计制作时应请教有经验的设计师，以便少走弯路。套装式包装的运用：当几个商品包装在一起作折价促销时，可以将折价金额表示在套袋上，此方式常用在香皂、糖果、口香胶等类商品上。（2）折价优待活动的运作因折价优待的时效性，花费成本及促销品的生产

29、等差异性很大，运用起来要灵活掌握。计划的规定：折价优待往往需全盘考虑，特别在包装上均须清楚地标明金额，而且简单明了。费用评估：折价优待活动方式多样，优惠条件各异，因此从设计，制版到印刷，各有其需求变化，所以想确切估算这方面的成本，还需请教设计制作专业人员，但通常人们从两方面来估算折价优待的费用支出，一方面是简单地以折价金额乘以促销品数量即得出费用情况；另一方面是为特殊的标签、包装、纸箱的设计印刷费用，这种费用往往较难估算，需专业人员帮助。价格政策：通常情况下，小数量大降价的效果比大数量降价更能提高占有率，当折价只有67%不管何种品牌，数量多寡，几乎不会有什么效果，只有折扣在1020%才能吸引消

30、费者。折价品数量预估：预估所需的促销折价品数量，虽方法很多，但较为常用的是以每周的销售量作为参考值。比如A产品每周销售500单位，因折价促销增加20%的销售量。预估4周折价品数量为500（1+20%）4=2400。折价品包装的设计运用：设计折价品包装上的标识时，最重要的是必须让购物者一看就知折价多少，这比讲求美观却看不清折价更有效。2竞赛与抽奖运作实务（1）奖品设置（2）费用预算（3）规则设定（五）公共关系的基本内容公共关系是指企业以公众利益为出发点，通过有效的双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为企业发展创造最佳的社会环境，从而实现企业

31、的既定目标。与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。公共关系活动的实质内容就是要处理好企业与以下五方面的关系。1正确处理企业与消费者的关系2正确处理企业和相关企业的关系3正确处理企业与政府的关系4正确处理企业与社区及新闻媒介的关系5正确处理企业内部公众关系三、实训任务题目：制定营业推广活动策划案1实训目的（1）能熟练陈述营业推广的方法和技巧，营业推广策划的基本内容。（2）能够合理运用营业推广策略策划与组织实施促销活动。2实训要求（1）指导教师应给出营业推广活动策划的模拟技能实训情景，条件具备的指导教师应布置实际营业推广活动策划技能训练任务。参考模拟实训情景设置如下：夏日来临，谊联

32、家电卖场准备进行夏日主题促销活动，活动主要针对夏季放暑假的学生为主要对象，增加夏日应季商品的销售，减少库存积压，充实流动资金，增加和扩大青少年会员数量。为了实现促销目标，要求市场策划部拿出切实可行的营业推广策划方案，并做好组织实施工作。（2）将本班学生5-7人分为一组进行讨论营业推广策略及策划内容，撰写营业推广策划文案并制作演示幻灯片，并选出陈述人准备发言，讨论及发言应包括以下内容：第一，推广目的；第二，推广策略；第三，推广主题；第四，推广活动方式与组织过程；第五，推广活动资源分配；第六，推广费用预算。（3）每组发言时间控制在5-8分钟，发言过程中应辅以幻灯片演示。（4）最终每组须向指导教师呈

33、交一份书面策划文案。书面策划文案的内容应包括以下七个方面：第一，推广目的；第二，目标客户分析；第三，推广策略；第四，推广主题；第五，推广活动方式与组织过程；第六，推广活动资源分配；第七，推广费用预算。（5）其他组同学应认真听取陈述发言，并准备2-3个与营业推广策划相关的问题准备提问；发言人面对提问，必须当场认真作答。每组问答时间应控制在5-10分钟。（6）实训地点选择在教室（或多媒体教室）即可。（7）指导教师对策划文案的评价应包括以下四个方面：第一，营业推广目标制定的合理性；第二，目标客户确定的准确性；第三，推广方案的完整性和可行性；第四，推广策划的创新性。3过程示范（1）指导教师向学生明确实

34、训情景和技能训练任务要求；（2）各组根据教师提出任务要求，搜集整理相关素材，组织讨论；（3）各组撰写营业推广策划方案，并制作演示幻灯片；（4）各组选出一名发言人在班级内容进行交流陈述；（5）其他组进行提问，发言人进行答辩；（6）指导教师进行点评；（7）将书面策划方案在规定时间内呈交给指导教师。4实训成果形成一份题为“*（企业）*（推广主题）营业推广策划案”的书面策划文案，以WORD电子文档形式呈交并保存。杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业项目标题： 项目9 促销策略-信息的高效沟通学时6内容名称任务3 人员推销

35、学时2学习目标认知目标熟练掌握人员推销的内容与技巧。技能目标能熟练运用沟通技巧进行人员推销。素质目标有良好的价值观，讲究职业道德，以自己的人品、礼仪、信誉、风度和言谈举止赢得顾客的青睐。具备吃苦耐劳、团结协作、勇于创新的精神，遵纪守法，树立诚实守信的良好品质形象，具有较高的心商和情商。教学内容要点1.人员促销的内容2.人员促销的步骤3.人员促销的基本技巧教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源案例资料、教学PPT、团队活动记录本教学设计一、任务分析明确角色、情景二、相关知识要点讲授1.人员促销的内容；2.人员促销的步骤；3.人员促销的基本技巧二、实训任务、学生活动题目：人员推销技巧模

36、拟训练目的：能熟练陈述人员推销活动的内容、步骤与技巧。能够合理运用人员推销策略与技巧与顾客进行沟通。要求：指导教师应给出人员推销活动的模拟技能实训情景，条件具备的指导教师应布置实际人员活动技能训练任务。学习效果评价准确把握企业的定价目标作业思考形成一份关于某企业定价基础和目标的分析报告参考资料1市场营销实务精品课程网站（）2安东尼罗宾的激发你的潜能唤醒心中的巨人3. 陈安之老师的把自己激励成超人任务3 人员推销一、任务分析工作岗位：营业员、商品导购员、促销员。人员推销是当前我国企业使用最普遍的促销手段。与顾客或者潜在顾客进行面对面的营销沟通是任何一名一线营销工作者的日常基本工作。熟练掌握沟通技

37、巧，正确处理与客户面对面时的销售问题是所有一线营销工作人员的基本工作要求。本任务就是要通过开展相关教学活动，使学生掌握人员推销活动过程中沟通的内容与技巧。二、知识研修（一）人员推销的基本形式1人员推销的含义人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客面对面地介绍产品、洽谈生意，以达到促进销售目的的活动过程。这个活动的过程既是向市场提供商品或劳务的过程，又是激发顾客购买欲望的引导过程，同时还是满足顾客需求的过程。2人员推销的形式（1）上门推销。由推销员携带样品、说明书和订货单等，上门走访顾客，推销商品，这是被企业和公众广泛认可和接受的一种推销形式。（2）柜台推销。是企业在一定地点开设固定营业场

38、所，由营业人员接待进入商店的顾客，销售商品。（3）会议推销。是企业利用各种形式的会议，介绍和宣传商品，开展推销活动的一种形式。如洽谈会、订货会、展销会、物资交流会等都属于会议推销的形式。（二）人员推销的程序1寻找顾客推销人员应从是否有购买欲望，是否具备支付能力和有无购买决策权等方面找出潜在顾客，这是推销程序的第一步。寻找顾客的步骤可以概括为以下几点：根据产品特性、主要特征和企业的营销策略，确定潜在顾客的基本条件和大体分布范围。通过各种线索和有效途径，利用适当方法发现具体的潜在顾客群（或个体）对初步认定的潜在顾客的基本情况进行摸底调查将调查得来的资料进行整理分析，并开展准顾客资格鉴定，列出名单，

39、汇报上司，为制定营销策略提供依据。2接近顾客、激发兴趣找到潜在顾客后，就应设法与其接近，首先缩小感情上的距离，然后对顾客的需求加以适当引导，使其尽快对本企业的产品产生兴趣。接近顾客的方法主要有：介绍接近法，包括自我介绍和他人介绍；馈赠接近法，以赠送小礼品的方法，来引起顾客的注意和兴趣。产品接近法，通过产品自身的使用功能，作无声的宣传介绍；利益接近法，向顾客介绍营销品能给顾客带来实质性的利益和好处来吸引顾客。好奇接近法，利用顾客的好奇心理，来达到接近顾客的方法。表演接近法，利用各种戏剧性的表演艺术，展示产品性能和用途，来引起顾客的注意和兴趣。求教接近法，即向顾客请教问题和知识的机会接近顾客的方法

40、。调查接近法，借调查研究的机会接近顾客的方法。3推销洽谈推销人员向顾客提供具有说服力的各种证据和资料，证明本企业的产品能够很好地满足顾客的需求，让顾客认识到本企业提供的顾客让渡价值最大，为采取购买行动铺平道路。然后配合以推销示范：尽可能普遍的作示范；突出产品的特色特点和新颖性；让顾客亲自参与示范；突出重点，集中示范；引导顾客从中得出结论或感受。4促成签约5处理异议或投诉（1）常见的异议有：需求异议、产品异议、价格异议、财力异议、信用异议、服务异议、购买时间异议等，推销人员必须分析顾客异议的类型及根源，然后有针对性地加以答复或解决。产品决策者对于消费者的投诉，绝对以真诚回报感谢消费者的诉怨，仔细

41、倾听，找出诉怨所在，表示同情，绝不争辩，以“我还能为您做什么?”取得消费者的谅解，让消费者渲泄，精神上获得慰藉之后，问题就圆满解决了。（2）处理顾客异议应遵循的原则尊重顾客，欢迎异议，这是信息双向交流的重要条件。认真分析，分别处理，对关系洽谈实质性的异议，立即予以回答，对洽谈关系不大的异议或带有故意刁难的异议，也可采取回避策略。虚怀若谷、永不争辩。对顾客一些过激语言和行动，应以宽宏大度的胸怀和谦虚城恳的态度对待之，不争辩，待其情绪平静下来后，再作必要的解释和说明。（3）对待顾客异议的态度谨记顾客异议是对营销介绍的必然反应，而不是故意刁难。谨记顾客异议既是营销的障碍，又是成交的信号。只有顾客对营

42、销品感兴趣时，才会进一步把他的意见和看法提出来。故需营销员抓住有利时机，做细致耐心地说服工作，争取尽快促成交易。谨记顾客异议是推动企业改进营销工作的催化剂，对有效异议应主动承担责任、虚心接受、努力改进。谨记认真分析，分别处理，对有效异议应虚心接受，坚决改进；对无效异议，耐心说服，促使顾客购买。（4）处理顾客异议的几种主要方法转化处理法询问处理法处理顾客异议补偿处理法处理顾客异议6销售服务及跟踪服务（三）人员推销的策略1人员推销的策略人员推销的策略主要有三种：（1）试探性策略。又称为“刺激反应”策略。（2）针对性策略。又称“配方成交”策略，即推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客采取购买行为

43、的一种推销策略。（3）诱导性策略。又称为“诱发满足”策略，即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法，诱导顾客采取购买行为的一种推销策略。（四）当代著名推销术的应用（1）“”推销术：加了什么东西，所以较贵。如，本公司的童装比别的品牌多加了“电脑绣花”，更美观，所以价格稍高一点。：便宜一点，但会失去很多。如，客户嫌天王牌润滑油太贵，回答，“一台机器设备少说要上几万元，有的达百万、千万以上。为了节省几十元，而使用劣等润滑油，一旦链条卡死导致机器设备故障，药铺可能造成停工，推迟缴货等损失，得不偿失”。：多付出一点，但会回收很多，后者是前者的几倍。每天喝一点，健康多一点。如，虽然本公司的产品价格较贵，

44、但防锈蚀力强，施工后能确保工程质量，树立良好的口碑，会给您带来更多的生意机会。：贵几元，但分割成每单位只贵一点点。如，表面上看，三洋牌电动自行车零售价是2640元，但仔细算一下由于可使用10年，计算的结果是每天只花几角钱，却能拥有一个更安全更舒适的电动自行车。（2）ABCD推销术A：authority -权威。例：本公司生产的丝绸制品，一直被美国总统、英国女皇、西哈女克亲王等国宾钟爱，颇表满意。B：better-质优。例：本公司的服装采用独特的花型面料及精湛的工艺制作，加上适中的价位，深受工薪阶层的欢迎，已拥有大量的固定顾客，能确保贵店的利润。C：convenience-方便。例：国美商厦的政

45、策是：送货上门，安装调试到位，售后结算；不断补充动销商品和新商品，并撤换不动销商品。D：difference-新奇。例：天王公司不断创新，针对市场需要，开发多种新产品，例如化锈底漆、地板漆、环氧树脂等，以增加经销商的利润。（3）例证法推销术例举曾交易的顾客作为证据，使新顾客有信心，因而跟着购买。例：开拓新客户、向新顾客推销。向某建材商店新客户说：某建材商店，您应该知道，已经跟本公司交易多年，对本公司的建筑材料的质量和经销利润很满意，您可以向该建筑商店林老板打听。（五）人员推销会谈技巧实务1产品说明例：新客户问：贵公司的多媒体咨询系统在西安市有没有我们的同行购买？业务员答：“迪斯尼乐园”就是我们的客户，在大门入口处的“游览指南”就是由本公司设计制作的。2说服客户例：营业员向顾客推销天王牌西装。顾客说：我已经有一套西装了！营业员答：请您多准备几套西装，轮换穿。因为“轮换穿”能使每套西装看起来都像新的一样，能延长西装寿命。布料的张力有一定的极限，天天穿会使布料疲乏而无法还原。3价格问题例：新客户说：您们公司的雀巢咖啡礼盒价格太高，会卖不掉的！答：雀巢咖啡礼盒只是一条烟的价格而已，却能显示送礼者的大方和新潮。很多商店经销雀巢咖啡礼盒，效果很好。4客户抱怨例：建材商店问：天王牌瓷砖某货号你卖给别家到底多少钱？怎么我开价一片x圆，消费者转身就走了？答：现在的