国际市场营销学第八章国际市场目标营销战略课件.ppt

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1、第8章国际市场目标营销战略关键词国际市场细分 国家目标市场 国际市场定位8.1国际市场细分l8.1.1国际市场细分的内涵和意义l是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品、服务和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国家目标市场。l宏观细分l决定在世界市场上选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。l微观细分l类似于国内市场细分，根据当地市场顾客需求的差异，进一步将该市场细分成为若干子市场，然后选择其中之一或几个市场为目标市场。l 当一个企业在开拓国际市场的过程中出现以下问题时，可以考虑采用市场细分的方

2、法：l （1）企业虽然有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买，以及购买的力度有多少差异。l （2）尽管有好的产品，但营销计划未获得成功。l （3）产品定位已经非常清晰，但不了解应采用何种促销组合，从而最大程度地吸引目标顾客，获得市场占有率。l （4）虽然销售额仿佛没有变化，但已经感觉到顾客群的结构正在发生变化，希望获得变化的详情。l （5）不同的消费者对产品或服务有不同的偏好，企业希望明确自己所能满足的。l（6）为打入竞争者已经占领的地盘，而希望获得一小块根据地。l（7）竞争者开始蚕食本企业的领地。l（8）作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步。l意义l（1）

3、有利于企业发掘国际市场机会，确定目标市场。l（2）有利于发挥营销效力l（3）有利于制定和调整市场营销组合策略。l8.1.2国际市场细分标准l1.国际消费品市场细分l（1）地理变数细分l（2）人口变数细分l（3）心理变数细分l（4）行为变数细分l2.国际工业品市场细分l（1）按照用户性质细分l（2）按照用户规模细分l（3）按照用户要求细分l（4）按照产品的最终用途细分l（5）按照用户的地理位置细分l8.1.3国际市场细分的步骤l1.识别与产品相关的需要域l2.具有类似需要域的消费者l3.细分市场的描述l4.选择有吸引力的细分市场l细分市场的吸引力评价因子。l 市场规模l 市场增长率l 竞争者实力

4、l 消费者对现有产品的满意程度l 与公司形象的适应性l 与公司目标的匹配程度l 与公司资源的匹配程度l 分销渠道的可获得性l 需要的投资额l 稳定性与可预测性l 成本/费用l 获得持续性竞争优势的可能性l 沟通渠道的可获得性l 风险l 其他细分市场的吸引力评价细分市场的吸引力评价8.2国际目标市场选择l8.2.1选择国际目标市场的标准l1.可衡量性原则l2.可盈利性原则l3.可占据性原则l4.可操作性原则l8.2.2选择国家目标市场的过程l1.对所有的国家的市场进行筛选l初步筛选的四个步骤：l（1）建立目标国家的消费者的特征剖析图：消费者年龄、性别、收入水平、消费结构、社会阶层和生活方式的特点

5、。l工业品用户特征l（2）直接估计市场规模l（3）间接估计市场规模：通过宏观经济指标进行分析。l（4）作出接受或放弃决策l2.评估行业的市场潜力3.选择目标市场P1P2P3M1M2M3单一区隔集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面市场涵盖8.2.3国家目标市场营销策略l1.无差异性营销策略全球市场全球市场营销策略营销策略市场市场1市场市场2市场市场3营销策略营销策略1营销策略营销策略3营销策略营销策略22.差异性营销策略差异性营销策略市场市场1市场市场2市场市场3营销策略营销策略3.集中营销策略集中营销策略8.2.4国家目标市场策略的选择l1.企业的规模与实力l2.产品的相似性l3.市场的

6、类似性l4.产品生命周期l5.竞争者市场策略8.3国际市场定位l 8.3.1国际市场定位的含义l 是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者的要求给产品确定一个适当的位置。市场细分的目的是为了区分有着不同需求的消费者，把需求相同的消费者分为一组，以便企业选择适合自身发展的目标市场并为目标市场消费者提供合适的产品。而产品市场定位恰好就是通过研究这些不同组的消费者对某种品牌产品的认知、需求等特性，根据他们的需求充分优化产品中他们更为喜欢的方面，从而达到更加突出自己的产品、品牌等方面的特征，并使自己的产品区别于其他产品。因此，产品市场定位塑造的不是产品在市场中的物理位置，而是产品在消费者心理的位

7、置。它取决于购买者如何感知这种产品。l8.3.2国际市场定位的因素分析l1.市场l（1）全局观念的市场到底有多大？l（2）这个市场的增长率是多少？l（3）当前的市场是如何被细分的？l（4）当前的市场趋势是否能指明近期的细分市场的主要变化？l（5）目前公司参与竞争的是哪一个细分市场？l（6）竞争者所占有的市场份额有多大？l2.竞争者l（1）谁是我们的竞争者？l（2）他们的目标是什么？l（3）他们的实力如何？l（4）他们目前以哪些细分市场为目标？l（5）他们将来可能参与哪些细分市场？l（6）他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？l3.本公司l（1）从公司规模、市场份额、资金来源、

8、历史记录和现行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地位如何？l（2）公司是处于领导地位还是追随者？l（3）公司的管理目标和策略是什么？l（4）与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？l（5）为实现目标，有哪些资源可供利用？l（6）公司所处行业的关键性成功因素是什么？8.3.8市场定位的程序l1.确认潜在的竞争优势l2.选择适宜的竞争优势l3.传达市场定位8.3.4市场定位的方法策略l1.正向定位l就是根据产品的属性（产品的属性包括生产该产品的技术、设备、生产过程和产品的性能、成分、构造、原料、产地文化历史等）和消费者所追求的利益来进行定位的。l2.逆向定位l（1）迎头定位l（2）避强定位l（3）取代定位l3.重新定位