消费者行为学讲稿(共27页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上消费者行为学讲稿第一章 消费者行为学绪论第一节 研究消费者行为学的意义一、消费者含义狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。二、消费者行为含义1、美国市场营销学会是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。2、消费者行为研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。三、研究消费者行为的意义营销战略制定中的消费者问题：市场细分 产品 促销 定价 分销（一）消费者行为与营销的相互影响1、消费者对营销策略的影响2、营销对消费者的影响（二）政策制

2、定和消费者权益保护四、轮状模型图1、感知和认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应（消费者感觉和思考什么）。举例：有关消费者感知与认知的基本问题：消费者如何理解商店、商品和广告等营销刺激因素这类信息的；消费者对产品、品牌价值的判断是怎样形成的；行为和环境对感知与认知有何作用；感知和认知反应之间是如何作用的。2、消费者行为：指的消费者的外在行为（消费者在做什么）。有关消费者行为的基本问题：什么是经典性条件反射，怎样被商家运用；消费者行为对营销管理有何作用；与其他因素相互影响。3、环境：消费者的外部世界中各种自然的、社会的刺激因素的综合体。有关消费者环境的基本问题：消费

3、者行为发生在什么样的物理环境中；消费者的感知、认知、行为如何影响环境的；文化对消费者影响；家庭对消费者影响；市场促销措施怎样和消费者互相影响。4、营销战略：是环境的一部分，营销战略和感知与认知、行为、环境随着时间的变化不断的交互作用。有关营销战略与消费者的基本问题：有效的划分市场的方法有哪些；怎样使产品适当定位；价格与消费者的关系；商家怎样培养品评忠实的消费者。第二节 消费者行为研究的历史和现状消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。一、萌芽时期（30年代以前）特点：范围窄、用经济学或心理学的研究方法、局限于理论上。理论贡献：1899年，凡勃伦有闲阶级论，最早研究。1

4、903年，广告论一书的出版标志着消费心理学的雏形广告心理学的诞生。二、应用时期（19301960）特点：消费行为的研究应用于实际。三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。特点：消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。第三节 消费者行为研究的跨学科影响 消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域，是一门科学，具有显著的多学科和跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学等。一、 心理学：研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。心理学中有

5、关知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感、和个性的研究成果和相关理论等。二、社会学：是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。三、社会心理学：研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。四、人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。第四节 消费者行为研究的方法一、 消费者行为研究的基本范式1、实证主义范式：也叫现代主义，强调人类理性的至高无上，认为存在单一客观真理，可以用科学来发现。根据这一范式，消费者被认为是问题的解决者或决策者。从这一假设出发，消费者的购买行为被看成是一个理性的问题解决过程，分为认识问题、收集信息、评估筛选、购买和购后行为等几个阶段。2、阐释主义范式

6、：也被称为后现代主义或经验主义。对实证主义范式提出质疑，声称现代社会中科学与技术被强调过度了，实证主义者忽视了现实社会和文化世界的复杂性。强调消费者的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消费体验上。3、行为主义范式：基本否定了对人类意识、情绪和情感等心理过程和状态的研究，坚持只有能被观察到的、可以客观记录和量化的行为才是心理学的研究对象。以上三种范式不矛盾，而是相互补充的。二、具体研究方法1、 第二手资料搜集2、 抽样：界定总体、确定抽样筐、选择抽样方法、决定样本规模 3、调查法 4、实验法 5、问卷设计 6、态度量表 7、深度访谈：访问者不应有意识的影响被访者的回答。分为个人

7、深度访谈：1对1 集中小组访谈：1对多8、投射技术：一般用来测量不愿或不能披露的情感、态度和动机。气泡画、心理画、速溶咖啡的研究9、观察法 10、生理测量第四章 消费者的需要与动机第一节 消费者需要与动机概述一、消费者需要1、消费者需要的含义：是指消费者生理或心理上的匮乏状态消费者需要与需求的关系：需要有支付能力才能构成需求。2、消费者需要的分类A、 生理需要和社会需要 B、 物质需要和精神需要C、恩格斯的动机理论：生存需要、发展需要和享受需要D、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、自尊需要、自我实现需要E、 古尼需要分类：一致性需要、归因需要、归类需要、对线索的需要、追

8、求独立的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、强化的需要、对人际关系的需要、模仿的需要、追求新奇的需要、出风头的需要3、消费者需要的基本内容对产品基本功能的需要对产品安全性的需要对产品便利性的需要对产品审美功能的需要对产品情感功能的需要对产品象征性的需要二、消费者的动机1、动机的含义A、所谓动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。B、动机与需要的关系：需要被唤醒C、动机与行动的关系：动机能引发行动，但很复杂。D、动机的过程2、动机的特征A、动机的原发性：动机是基于需要形成的，而需要起源于消费者自身，外部条件或刺激只能唤醒个体业已存在的需要。一次动机即生物起源性，以口渴等生理方面需要为基础。B、动

9、机的内隐性（显性动机和隐性动机）：主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多个层次。C、动机的复杂性；D、动机的可诱导性3、购买动机的类型求实动机；求新动机；求美动机；求名动机；求廉动机；求便动机；从众动机；好癖动机第二节 早期动机理论一、本能说1、把行动归为一种普遍的、本能的、天生的模式。本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。2、条件本能行为不能通过学习获得；凡是同一种属的个体，行为模式完全相同3、营销启示 可以基于消费者的本能行为设计出更有效的营销刺激。二、精神分析说1、人的精神分为三部分：意识、前意识和潜意识2、人格结构分为三大系统：本我、自我和超我本我快乐原则 自我现实原则

10、 超我完美原则3、意义：是消费者行为的内因推动了研究方法上的新探索，了解真正的动机。重视象征手法的运用。4、评价：毁誉参半A、 推动人们在研究方法上进行了新的探索：深入到人的内心深处去研究人。B、 虽然不能确切知道消费者行为是否像弗洛伊德所描绘的那样主要受无意识的支配，但可以肯定，消费者确实有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为用完全理智的模式是无法解释的。C、 精神分析说也表明，在分析消费者行为时，应重视物品或服务的象征价值及其对消费者深层需要的满足。三、动因理论（20世纪20年代提出）1、基本观点在20世纪20年代被提出来，动因是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的驱动力

11、量。2、学习在动因理论中占有重要地位。动因为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。四、诱因理论（20世纪50年代提出）认为不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。感受激励机制：解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。预期激励机制：因对行为后果的预期而产生的行为激励后果。意义：改变可控的外部刺激五、适度唤醒理论1、该理论认为：个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺少时则寻求增高，过度时寻求减低。2、营销意义1)“ 多样性寻求”，尝试新产品。2）通过提高或抑制激活水平，设计和销售产品。“享乐消费”第三节 现代动机理论一、马

12、斯洛的需要层次理论（1943年提出）1、暗示了发展的顺序是固定的，即一些阶段必须在下一个阶段更高的阶段被激发之前就要达到。2、厂商可以依据人们发展的不同阶段和所处的环境状况，提供他们需要的产品的好处。3、此理论不具有普遍有效性。任何具体消费行为都可能同时满足人的多种需要。4、营销战略与马斯洛的动机层次。举例：生理需要：食物、水、睡眠等需要；产品：健康食品、药品、饮料、健身器材安全需要：寻求安全、稳定、熟悉的环境；产品：报警器、预防针、保险、安全带等归属需要：爱情、友谊、亲情、归属感；产品：饰品、服装、娱乐休闲食品尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感；产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车自

13、我实现需要：全面发展、发挥潜能、实现理想；教育、嗜好、运动、度假、博物馆等二、双因素理论提出：美国心理学家FHerzberg于1959年提出内容：保健因素对人的行为不起激励作用，能消除人们不满。激励因素能唤起人们的进取心，对行为有激励作用。营销应用：分析产品两个层次，基本功能与附加利益。分析企业提供的满意与不满等三、显示性需要理论1、提出：美国学者Mc Clelland提出2、内容：侧重分析环境或社会学习对需要的影响。侧重放在个体在幼年时期，在人的社会化过程中习得的。1）成就需要：愿意承担责任，解决问题和完成认务的需要。2）亲和需要：个体在社会情景中，要求与其他人交往和亲近的需要。3）权力需要

14、：获得权利，影响别人的需要。4）独特性需要：渴望被别人认为自己是与众不同的且独一无二的。3、营销启示可以解释现实的消费者行为可利用任何一个动机开发产品四、中值域动机理论1、 对立过程理论：当某人的刺激情绪会产生相反的体验时，由于具有对立性，会使情绪体验更明显。营销运用：伴随一种体验而来的是心理上的愉悦。例如吸毒、抽烟、马拉松等2、保持行为自由的愿望：利用逆反心理进行营销活动。3、归因理论第四节 购买动机与企业营销策略一、 购买动机的冲突与受挫：双趋冲突；双避冲突；趋避冲突二、动机对消费者行为的影响：唤醒功能；方向功能；维持与强化功能三、动机与企业营销策略1、发现购买动机：识别消费者的购买动机，

15、投射技术很常用。例如词语联想法；语句完成法；主题统觉测验法；角色扮演法2、基于多重动机的市场营销策略整个传播过程必须与显性及隐性购买动机配合。3、基于动机冲突的营销策略4、塑造产品品牌个性四、对动机研究的评价1、批评：给广告商动力来操控消费者主观，间接2、 褒扬第五章 个人因素与消费者行为引例：“露华浓公司：不仅仅是香水”1996年进入中国，每年更换一任CEO，美国著名化妆品品牌露华浓中国之路不平坦。到2000年第五任CEO、有“财务神童”之称的钱港基上任时，其失望透顶的总部已抱着最后一搏的心态放出话来：“再不行，撤出中国市场。”钱港基在半年后扭转了几千万美元的账面亏损，9个月后，露华浓在中国

16、市场份额、销量翻了一番。2001年到去年，露华浓在中国的业务翻了3倍！1、出售的不仅仅是香水，出售的香水的气味给使用香水的妇女带来的魅力：消费者购买的远远不仅仅是一些芳香的液体，香水的形象、允诺、香味、名字、包装、公司，商店等。实际上在同时出售一种生活方式、自我表现和别具一格。2、市场细分：彩妆、护肤品、香水和洗护品，分别占目前露华浓销售收入的60%、25%和15%，“但我们分析认为，中国总的彩妆和香水市场并不会很大，护肤和洗护市场则相当大。我希望每个环节都覆盖到，但争取在露华浓原有彩妆特长的基础上，在洗护方面有飞速进展。把全国分成华南、西南、华东、华中和华北五大区。钱港基特别强调“因地制宜”

17、。“就地域来说，华东和华中消费人群对彩妆和护肤支出最大，华北相对少，西南尤其是华南最少。而且她们选用的产品也有很大区别。比如华南由于日照时间长因此注重清爽不油腻的产品，很多甚至没有日常上妆习惯。而华北的消费群体则喜欢浓妆艳抹！所有这些特征，我们都会根据市场调查结合地域调配有针对性的产品。”“所以，纽约总部的人问，露华浓计划增加对中国的投资，值得吗？回答是：当然！”第一节 年龄、性别、收入状况与消费者行为的关系一、年龄与购买行为1、儿童期：心理特征：有强烈的好奇动机；模仿心理倾向明显；追求颜色和图案上的明艳。消费心理特征：从纯生理的需要逐步发展为有社会内容的需要；从模仿性消费逐步发展为带有个性特

18、点的消费；消费情绪从极不稳定发展为比较稳定。2、青年期特征：追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，容易冲动3、中年期：稳定性强，注重商品的实用性，便利性，价格与外观的统一；家庭消费倾向明显，购买具有较强的经济基础；理性购买多于冲动性购买。4、老年期购买行为理性化；购买行为理性化；追求健康和长寿；求乐的消费心理；求实求便，要求良好服务二、性别与购买行为（性别心理）1、女性购买行为具有浓厚的感情色彩；购买行为易受外界影响；有较强的自我意识和自尊心； 注重商品的便利性和生活的创造性。2、男性：购买果断，迅速；购买行为理性化，较少感情色彩3、新男性与女性4、大市场营销倾

19、向于男性价值观。三、收入状况与购买行为第二节 个性与消费者行为一、个性概述（一）含义：是指一个人经常的、稳定的、本质的，可以影响别人并使别人在整体行为上有所区别的心理特征的总和。个性倾向性:需要、动机、兴趣、信念等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征：能力、气质、性格，是人们个性差异的主要方面。（二）基本特征1、稳定性；2、整体性；3、独特性；4、倾向性；5、可塑性（三）个性类型心理角度：内倾和外倾，心灵指向个体内在世界还是指向外部环境。 内控型和外控型：命运谁主宰。 自卑和自尊型春秋战国时期：内经水木金火土； 孔子：知，仁希腊：希波克拉特,根据人体内液调的不同，将气质分为多血质、胆汁质、

20、黏液质、抑郁质。二、个性理论（一）遗传决定论代表人：高尔顿（F。 Galton)遗传的天才（1869年）思想：遗传因素局限性：忽视环境影响，归为本能，是一种循环解释。（二）精神分析学说1、代表人：弗洛伊德的精神分析说2、思想：个性形成是生物欲望发展的结果人格结构：自我、本我和超我人格动力：本我、自我、超我，彼此交互作用的结果，就产生一些内在的动力。3、评价（三）社会/文化理论1、思想：社会和文化变量在人的个性形成过程中发挥了更为重要的作用。对个性形成的深入了解还应当依赖于对在社会环境中正常生活的人的观察。2、代表人：荣格、阿德勒（四）特质理论1、思想：认为个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成

21、的。确定人格包括16种根源特质。所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨别且较为持久的属性。如开朗性、聪慧性、稳定性、支配性、兴奋性、有恒性、敏感性、勇敢性、幻想性、独立性、紧张性、幻想性、忧虑性、激进性敢为性、乐群性。2、代表人：卡特尔三、能力、气质、性格（一）能力能力是一个人能顺利完成某项活动，并直接影响其活动效率和的个性心理特征。（二）气质1、含义气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。2、气质学说:希波克拉特的血液学说和巴甫洛夫的高级神经活动学说。3、气质类型及与购买行为的关系多血质（活泼型）：性格活泼，热情好动，善于交往，兴趣和情感容易转移，具有外倾性胆

22、汁质（兴奋型）：情绪反映迅速，强烈，脾气急噪，易冲动，直率热情，具有外倾性。黏液质（安静型）：反映缓慢，沉稳安静，善于克制忍耐，感情不易外露，但注意难以转移，具有内倾性。抑郁质（抑郁型）：情绪细腻而脆弱，内心体验敏感强烈，但极少在外表上流露，行为迟缓，孤僻，具有内倾性（三）性格1、含义：性格是个体对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。2、性格在个性中处于核心地位，是个体在后天的社会化过程中获得的。3、理智型、情绪型和意志型消费者；顺从型和独立型消费者四、个性与消费者行为1、个性与信息搜寻行为2、个性与产品选择3、个性与品牌选择4、个性与创新的采用教条主义、对不确定性的容忍度、自尊和焦虑、社会

23、性格、最优刺激水平五、个性与企业营销策略：消费品要拥有品牌个性第三节 自我概念与消费者行为一、自我概念的含义自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。1、实际的自我概念：消费者实际上如何看待自我2、理想的自我概念：消费者希望如何看待自己3、社会的自我概念：消费者认为他人如何看待自己4、理想的社会自我概念：消费者希望他人如何看待自己5、期待的自我概念：消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己。二、延伸的自我与自我的改变1、延伸的自我：由已构成自我部分的外部物体所构成的。个人层次：消费者将许多个人财产纳入自我定位体系。家庭层次：例如消费者的私宅和内部装潢等社团层次：消费者常会根据他们的邻居

24、或籍贯来描述自己。集团层次：特定社会阶层情节也是自我的一部分 。2、自我与产品的统一3、自我的改变三、自我概念的测量：（语意差别法）第四节 生活方式与消费者行为一、生活方式的含义即人如何生存。具体来说，就是个体在成长过程中，在与社会因素交互作用下而表现出的他的活动、兴趣和态度的综合模式。群体证明；独有；并非一成不变二、生活方式的测度1、产品是生活方式的基石2、生活方式测度（1）消费者活动、兴趣、意见结构法（AIO）（2）价值观念和生活方式结构法（values and lifestyles)VALS和VALS2三、生活方式与购买行为的实政研究第六章 消费者的感情与认知第一节 消费者的感情一、感情

25、概念、分类与特点1、感情的概念感情是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受或体验，如高兴、生气、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。2、分类感情反应的类型 心理唤醒水平 生理反应的强烈程度 感知反应举例情感 高水平的唤醒和激发 强 爱，自尊；恨，负罪感特殊感觉 舒适，愉快，满足 厌烦，不愉快，不满足情绪 放松，平静，高兴； 紧张，沮丧，生气评价 低水平的唤醒和激发 弱 喜欢，不喜欢3、特征（1）感情反应源于条件反射：消费者的感情系统不能做计划或有目的地采取行动，相反，一个人的感情系统对环境刺激通常是立即和自动地做出反应。如对颜色的反应等。（2）感情反应不能之间控制。但是人们可以通过

26、调整引发消费者这一感情反应的外部刺激或改变消费者环境的方法来间接地控制他们的感情反应。（3）感情反应能在身体中感受到。推销员要注意潜在顾客的身体语言，根据其观察采取推销行动。（4）任何刺激都有可能引起感情反应。（5）大多数感情反应是后天习得的。消费者可以从两条重要途径学习到感情反应。二、消费者的注意和感觉（一）注意1、注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意伴随一切心理活动应停止。2、注意的种类：无意注意和有意注意，二者区别：目的性、疲劳性、制约性3、注意与企业营销活动 运用无意注意：强度、对比、变化、新异 刺激 运用两种注意交替使用的规律（二）感觉1、含义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客

27、观事物的个别属性的反映。2、感觉分类（1）感觉系统：视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉（2）根据感受物来源及感受器所处位置，分外部感觉和内部感觉。外部感觉：五大感觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。3、感觉的一般规律（1）感受性的产生感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力；感觉域限：衡量感受性的指标。绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能力；绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变异量；差别感受性 ：区别出同种刺激最小差异量的能力。韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向变化。（2）感觉的相互作用同一感觉的相互

28、作用：适应与对比不同感觉的相互作用：对某种刺激物的感受因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象。4、感觉与企业营销活动（1）提高营业员素质，给消费者留下良好的第一印象。（2）精选商品包装颜色，给消费者以良好的感觉刺激。（3）利用现代化宣传手段，增强视听效果。（4）给消费者提供良好的适宜刺激。（5）利用感觉，激发消费者的良好情绪体验。三、消费者的情绪与情感（一）情绪与情感的联系与区别1、区别消费者情绪是人们对客观事物需求和态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。心境、激情、应激、热情。情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表面情

29、绪过程的感受方面。一般与社会需要相联系。道德感、理智感、美感。2、联系（1）情绪的变化一般受到早期形成的情感的制约；离开具体的情绪过程，情感则无从形成和体现。二者很难严格区分，如果进一步分类，从情绪到情感则表现为一个连续的、相互交织的谱系。A、喜、怒、哀、乐等基本情绪。B、痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪；C、自信、羞辱等与自我评价有关的情感。D、爱、憎等与人际交往有关的情感。E、理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情感。（2）情绪和情感的交叉表现。（二）消费者购买活动的情绪/情感过程1、悬念阶段：未行动，处于不安的情绪状态。2、定向阶段：情绪有了具体、明确的指向。3、强化阶段：情绪和情感得

30、到强化，形成强烈的购买欲望。4、冲突阶段：对商品进行全面评价。（三）影响消费者情绪/情感反应的主要因素1、产品；2、服务；3、环境；4、心态四、营销刺激与感情反应1、视觉刺激；2、听觉刺激；3、嗅觉刺激；4、触觉刺激；5、味觉刺激第二节 消费者的认知案例分析：星巴克咖啡1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周

31、超过10000万人在店内消费。目前，星巴克是一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 “不花一分钱做广告 ” “ 重视顾客体验 ”一、知觉含义及特征1、知觉含义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体属性的反映。2、知觉的特征（1）知觉的相对性（2）知觉的整体性（3）知觉的恒常性：亮度恒常性；大小恒常性；形状恒常性；颜色恒常性（4）知觉的理解性（5）统觉：知觉的内容和性质不仅与客体有关，而且受到人的主观状态的影响，依赖于个人的知识经验、情绪及个体的一般倾向，这种依赖性称为统觉。二、认知的概念认知是人们对外部环境作出反应的各种思想过程和知识结构。（相对于知觉，更强调了思维、解释等智力过程。）感知

32、与认知的关系三、认知的影响因素（1）认知对象的状况（2）知觉者的心理因素：知识经验；注意；定势（3）知觉者的生理因素四、知觉、认知与商品销售过程1、利用知觉的特性扩大商品销售2、利用一系列手段减少知觉风险功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险3、潜意识诱导（阈下知觉）：潜意识知觉；潜意识营销4、选择性注意、选择性解释、选择性记忆第三节 消费者购买决策中的认知过程一、解释过程1、 对功能性产品与享乐性产品信息搜寻。享乐性产品与功能性产品信息搜寻对比如下：享乐性产品 功能性产品感官刺激为主 产品属性信息为主 持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜寻个人来源信息最重要 非个人来源信息

33、最重要 符号和象征最有效 产品信息最有效 2、被动与主动的信息搜寻针对不同信息搜寻行为的营销策略消极地搜寻信息 积极地搜寻信息使用重复的广告 经常改变信息内容 使用电视 使用印刷媒体 重点在于价格促销 重点在于广告 强调店内营销刺激 强调进入商店前的营销二、记忆过程1、过滤信息：感觉记忆、短时记忆、长时记忆2、储存信息3、提取信息三、整合过程1、是否进行品牌评估2、基于产品种类还是基于产品具体属性进行品牌评估3、补偿性评估还是非补偿性评估第七章 消费者学习与记忆博彩业案例：博彩在美国34个洲合法。最近一年中，彩票销售超过200亿张，平均每个男人、女人、儿童花掉109美元。消费者积累起了对博彩的

34、兴趣和欲望。例如，排长队购买，每分钟售出数千张。在佛罗里达洲，六合彩奖金标到1.06亿元。博彩业的一个问题是游戏者经常需要一定的刺激。第一年博彩业总是兴旺的，但第二年差不多要下降50%。即开奖游戏非常短命，消费者在一些月份退出，而新的游戏必须是不断采用刺激销售。试用相关学习理论进行分析第一节 学习概述一、学习的含义1、在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化强调：因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变改变是比较持久的：身体活动、知识观念。2、消费者学习：消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。二、学习的基本构成要素1

35、、动机 2、暗示 3、反应 4、强化 5、重复三、学习的分类1、根据学习的效果分：加强型学习；削弱型学习；重复型学习2、根据涉入程度分：高涉入学习；低涉入学习。四、学习的作用通过学习获得有关购买的信息促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价第二节 消费者学习理论一、两大学派行为学派和认知学派 二、经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 2、概念：无条件/条件刺激 （反应）（1）无条件刺激 无条件反应（2）无条件刺激+中性刺激 无条件反应（3） 有条件刺激 有条件反应四个显著特点：A传统条件反射不仅来自无条件刺激，而

36、且来自有条件刺激。B传统条件反射产生的行为是受行为之前发生的刺激约束的。C传统条件反射对行为的影响力被假定在神经系统控制之下。D或许对消费者行为研究和市场营销战略来说最重要的是，根据传统条件反射原理，行为被情感支配。3、应用对狗的超越：以富有意义的方式与消费者需求建立联系4、营销启示（1）重复次数与广告过程：让消费者认识到产品的存在；证明产品与消费者的关系；提及产品的优点。（2）条件产品联想：联想建立与正面刺激；条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：“无中生有”；经典性条件战略与常见产品：新奇。例： 一些与传统条件反射原理一致的营销策略调节新刺激的反应无条件或先前有条件刺激物 有条件刺激

37、物 例子刺激的事件 产品或主题歌 在世乒赛中的新产品广告爱国的事件或音乐 产品或个人 政治商业节目以爱国音乐为背景使用熟悉刺激引起的反应条件刺激 条件反应 例子受欢迎的乐曲 松弛刺激 零售店的圣诞乐曲熟悉的声音 刺激、注意 著名主持人和电影明星所做的商业广告性感的声音、画面 刺激.注意.激发 很多产品广告熟悉的暗示 刺激.注意.渴望 商业广告中诱惑的声音电话或门铃熟悉的社交暗示 友爱的情感 来自家庭或周围朋友的有关电视广告的描述营销应用：条件反射的形成；条件反射的消退；条件反射的自然恢复；条件反射的泛化（在产品策略上；在品牌策略上；在包装策略上；在广告策略上；在商品陈列展示中的运用）；条件刺激

38、的辨别；条件刺激的抑制现象。5、消费者研究A、卓恩是第一个在营销领域证明传统条件反射影响的人。这项研究调查了广告中音乐对消费者选择的影响。首先，他调查了消费者喜欢和讨厌的音乐，也让消费者识别了两种中性颜色的钢笔（浅蓝色和浅褐色）。这样出现了四种情况：（1）喜欢的音乐和浅蓝色的钢笔；（2）喜欢的音乐和浅褐色的笔； （3）不喜欢的颜色和浅蓝色的笔；（4）不喜欢的颜色和浅褐色的笔。然后配合音乐去播放笔的广告，实验的结果如下图：选择笔的比率做广告的笔未做广告的笔在喜欢的音乐下79%21%在不喜欢的音乐下30%70%B、卓恩的另一个实验是在播放了含有某一产品信息或音乐的广告后受试者在决策环境下或非决策环

39、境下，对笔的选择。信息和音乐对笔选择决策环境下非决策环境下带有信息的广告71%29%带有音乐的广告37%63%表明大多数受试者在非决策环境下出现了传统条件反射，而不是在决策条件下。6、评价来自无条件刺激与条件刺激对行为影响力被假定神经系统控制下重要启示：行为被情感支配三、操作性条件反射1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出来的，用12小时未进食的老鼠与斯金纳箱做实验。2、区别：试用/喜好 高/低涉入3、应用：联结的学习很大程度取决于对强化物的安排4、营销启示 强化的安排：间隔强化安排：固定间隔强化；可变间隔强化比例强化安

40、排：固定比例强化；可变比例强化一些与操作性条件反射理论相一致的市场营销战略。如下表：A、持续强化期望行为 紧跟行为后的奖励购买商品 赠商品券、现金红利或打折、送赠券B、 局部强化期望行为 紧跟行为后的奖励购买产品 对每两个或三个购买者中一个进行奖励；对购买者中的一部分人奖励C、行为塑造可能的行为 行为后的结果 最终期望1.赊帐 对付现款者优惠 使用现金2.即时购买 亏本领袖，娱乐活动或在购物中心举办活动 购买商品3.进入商店 对进店者奖励 购买商品4.使用产品 免费使用或付报酬 购买商品D、针对性刺激期望行为 奖励标志 例子1.进入商店 商店标志 50%优惠2.品牌购买 有特色的品牌 宝洁的标

41、签5、消费者研究把珠宝店的赊购顾客分为3组：第1组的顾客接到电话感谢他们的惠顾；第2组的顾客接到感谢电话并被告知有特价商品出售；第3组是控制组，没有接到电话。研究报告中指出，试验期间的销售额比去年同期增长了27%。这一数字另人震惊，因为当年的销售额下降了25%。其中有70%的增长来自于第1组，其余的30%来自第2组；控制组的购买情况没有发生变化。这项研究解释了正面强化对珠宝店客户的影响。州博彩业案例分析：1、头奖金大，买的人多。可见与强化力度有关。2、频繁活动和即买即开的奖券能增加收入。说明行为后果紧跟强化，行为重复可能性大。3、彩票中奖率在一张表上给出，使人增加希望。4、购买彩票的行为在彩票

42、发行后一年减少，这与消退观念相符。总之，把认知理论、情感分析、行为分析及环境理论结合起来能解释抽奖活动成功的原因，能大体解释消费者行为。四、认知性学习1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程。即是思考过程的结果，它主要涉及人的心智活动和心智状态。2、 观察性学习（又称替代学习）。即通过观察别人的行为并记录以得到强化的过程。由美国心理学家班图纳（A.Bandura）所倡导。具有以下特点：第一，观察学习并不必然具有外显的行为反应，但它必然导致知识或知识结构的变化。第二，观察学习并不依赖于直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。第三，观察学习不同于模仿。优点：首先，榜样行为观察，可以避免因试错学习中所犯错误而付出高昂代价。其次，观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。再次，可以缩短行为学习的时间。3、条件：留意对象的社会吸引力；留意对象行为可观察；行为对消费者有益；消费者具备观察模仿能力；消费者有进行转化动机。4、观察学习的四个过程：注意、保持、再造、动机五、认知学习理论在营销中的应用1、观察学习理论在营销中的应用