CIS系统包括的内容(共16页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上企业识别系统 企业识别系统英文缩写CIS（Corporate-Identify-System），是企业进行形象塑造的科学方法和系统化运作的有力手段和工具。 一、企业识别系统的定义与构成要素 （一）企业识别系统的定义 CIS即企业识别系统，是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计，运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。 （二）企业识别系统的构成要素 CIS由三大要素构成，即理念识别，英文缩写MI（Mind-Identify）；行为识别或活动

2、识别，英文缩写BI（Behavior-Identify）；视觉识别，英文缩写VI（Visual-Identify）。这三者构成有机的整体或说CIS是MI、BI和VI的系统集合。其中理念识别是主导与核心；行为识别是将企业经营理念加以动态化的体现；而视觉识别是企业的静态识别方式，是以视觉符号形式将企业的经营理念传递给社会公众。 1.理念识别（MI）。即企业的经营理念。它是CIS的核心内容，因而是建立和实施CIS的原动力和基础。企业的经营理念是一个完整的观念体系，具体包括以下内容： （1）企业价值观。是指企业及员工对其行为的意义所做的价值判断与取向。换而言之，企业价值观反映的是企业的存在对社会有何种

3、意义，企业在社会发展中的使命究竟是什么，这一类是决定企业生存实质的问题。 现代市场经济条件下，企业的价值观体现两层含义：追求利润最大化。这是企业最基本的使命，是由企业的性质决定的，舍此企业将难以存在和发展，更无法对社会经济发展做出贡献。承担社会责任。企业立于社会之中，必须承担与此相适应的社会责任，追求对社会进步的贡献。这是构筑现代企业经营理念的最重要的组成部分，也是树立良好企业形象的基石。 总之，企业价值观回答“为什么”这一涉及企业使命与存在价值的问题。因此，它是企业经营理念的基本出发点和确立其思维方式、行为规范的准则。 （2）经营哲学。是指企业依据什么样的指导思想去经营企业。它解决“怎样做”

4、问题，因而是企业经营理念的具体定位。经营哲学是在企业的经营活动中逐渐形成的，具有经营性和实用性的特点。 （3）企业精神。是指以企业哲学为指导，建立在共同价值观基础上的，并为全体员工广泛认同的一种群体意识。企业精神能否成为企业凝聚力的精神支柱，必须符合两个基本条件：体现时代特点，因为时代条件的不同，对企业精神的形成和要求就必然不同；只有适应时代变迁，企业精神才能产生巨大的精神力量。符合企业目标，以企业目标为归依之地。如果企业精神游离于企业的目标之外，企业将无从生存和发展。因为，企业精神是整合群体关系，形成进取向上局面的精神力量，所以它必然应服从、服务于企业的发展目标，才具有实际的价值。 （4）行

5、为准则。是指企业员工在经营与管理活动中，必须要严格遵守的一系列行为标准与规则。它包括服务公约、操作规程、岗位责任、劳动纪律以及考核奖罚制度等。 行为准则的功能，在于把员工的行为约束在符合企业营运的范围内，达到在工作秩序井然基础上的高效运行。行为准则的制定必须以规定明确、要求具体、奖罚分明、具有可操作性为基本原则；行为准则必须得到严格、全面的执行，才会达到预期的效果。 总之，行为准则界定企业员工在企业活动中的行为合理性。因此，它必然同企业价值观、企业经营哲学、企业精神的基本要求相吻合，具有逻辑上的一致性。 （5）活动领域。活动领域亦称事业领域，是指企业擅长的专业领域或活动领域。这表明企业虽然可以

6、从事多元化经营，但在其中总有自身最具优势和发展前景的专业领域。对此予以识别和规定的目的在于，明确企业的发展方向，体现企业的信念与追求，进而集中主要力量在这一领域求得快速发展。 2.行为识别（BI）。它是CI的动态识别形式，是企业经营理念的动态化体现。企业行为识别包括对内行为识别和对外行为识别。 企业对内行为识别包括员工教育、福利制度、管理规范与制度、工作环境、文体活动等。 企业对外行为识别包括公共关系、社会公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。 企业对内行为识别主要是通过员工教育与培训，使员工对企业的经营理念形成认同，形成团队意识，以提高员工的工作素质。在此基础上，企业才能更好地提供

7、优质产品与服务，更好地回报社会。 企业对外行为识别主要是通过上述活动，不断地向外部公众传播企业形象信息，以提高企业的知名度和美誉度，达到从总体上提升企业形象的目的。 企业对内行为识别与对外行为识别是相互联系的，可以说，对内行为识别是对外行为识别的前提与保障，对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展。 3.视觉识别（VI）。它是企业静态识别形式。它是将企业经营理念等抽象内容，转换成具体化、视觉化的符号，以标准化、系统化和统一性的手法体现企业特征，塑造企业形象。 视觉识别因其表现形式的多样性、生动性和形象性，而为社会公众喜闻乐见，所以是企业识别系统中最有传播效果和感染力的。视觉识别的构成要素包括企业

8、名称、名牌标志、标准字体、标准色、象征图形、吉祥物、企业造型、宣传标语与口号等构成的基本要素；将基本要素运用于产品、包装、办公用品、营销环境、企业建筑物、旗帜、设备、招牌、交通工具、员工服饰、广告媒体、个人名片等，则构成应用要素。 （三）CIS构成要素的相互关系 在CIS中理念识别（MI）是基础和核心。它是在企业的长期发展中形成的，由于每个企业具体条件的不同，因之每个企业都具有独特的经营理念。简而言之，理念识别（MI）决定企业之间的差别与素质。据此，行为识别（BI）和视觉识别（VI）必须充分体现企业的经营理念，才能形成统一并具有个性的企业形象。否则，只能适得其反。 行为识别（BI）是企业的运作

9、模式。它不仅体现企业经营理念的要求，同时又产生客观上的识别作用。社会公众通过企业的行为特征去识别、记忆与评价企业。 视觉识别（VI），通过运用多种形式的视、听手段表征企业的经营理念，因而具有美学和艺术价值，从而可以有力提升和塑造独特的企业形象。 有人形象地将这三者之间的关系比喻为，心（理念识别）、手（行为识别）、脸（视觉识别）之间的关系，是十分贴切的。 二、企业识别系统的导入 企业识别系统的导入大致包括四个前后衔接的工作步骤：企业实态调研、制定计划方案、实施计划方案、绩效评估。以下进行简要说明。 （一）企业实态调研 导入CIS的目的在于塑造、传播、提升企业的独特形象。为此，只有充分掌握与企业形

10、象有关的真实状况，才能发现问题与差距，继而为计划的制定提供客观依据。 企业实态调研的内容主要有： 1.对决策层的调查。对决策层成员的调查理由是：了解其对企业发展的设想；统一看法，主要是与企业理念相关的看法；提高其对导入CIS的重视程度。 对决策层成员的调查方法主要是： 文献调查-对那些有据可查的有关企业发展设想，可采取文献调查法，即从企业内部报告与总结，大众传媒报道等渠道收集。 访谈调查-利用访问调查提问表，对决策层成员进行个别访谈，主要就以下几方面问题进行调查：决策层职权分工范围的有关问题。企业经营活动及有关的问题。对企业的历史评价。有关企业识别系统的问题。 2.员工调查。员工是树立企业形象

11、的关键因素。因此，了解员工对企业的看法、建议与意见，对企业发展的设想，以及他们对导入CIS的认识程度，对于顺利导入CIS，具有重要的影响作用。 对员工调查的主要内容有：个人基本情况。对竞争对手的评价。对企业经营理念的评价。对企业形象的评价。对企业形象构成要素的评价，如商品与服务、员工形象等。有关对导入CIS的看法。对工作伦理方面的调查。对工作环境的调查。 3.对社会公众的调查。了解公众对企业形象的真实看法，对能否成功导入CIS具有重要的作用。具体的调查内容包括以下几个主要方面：个人基本情况。企业认知度。企业综合评价。经营与财务状况评价。服务与销售形象。个别商品或服务形象评价。技术形象评价。企业

12、员工素质评价。 4.对企业信息传递状况的调查。导入CIS，就要了解企业原有属于CIS系统的构成要素的实际状况，特别是VI的现状。因为新的CIS的导入要想取得预期成效，是建立在对企业原有CIS的充分了解、认识基础上的。调查的主要内容包括：对内传递、沟通活动。主要了解有关企业理念宣传物品、自办报刊、员工进修与培训、举办大型文体活动、定期例会等情况。营销广告等对外传播活动。包括企业营销、广告宣传、主要商品和服务的商标或名称、消费者纠纷处理等情况。对外公共传播活动。包括公关活动、企业标语、企业在媒体发布的各种广告、企业介绍说明书、举办大型社会活动等内容。这些情况都要从历史与现状两方面了解。视觉识别（V

13、I）基本要素的现状。有关企业名称、象征符号、标准字、标准色、其他基本要素的评估。视觉识别（VI）应用要素的现状。包括企业旗帜、户外广告、员工服饰、自用交通工具、商品包装物等。综上所述，企业实态调研的目的是探索企业的真实社会形象，进而为改善企业形象提供客观依据。 企业实态调研最终是以调查研究报告形式，全面、具体说明与分析所了解到的有关企业形象的所有问题。如果企业处于特殊时期，报告应详细回答以下几个问题：目前企业最主要的形象危机是什么？产生企业与社会公众利害关系的原因是什么？在什么地方以及在什么时间产生的问题？谁是主要责任人？哪些公众受到具体影响？问题的发生过程？企业因此受到哪些影响？如果企业处于

14、正常时期，调查报告主要回答以下问题：目前企业的知名度与美誉度如何？企业形象的要素如何？企业哪些工作有欠缺？社会公众对企业有哪些要求？ 企业形象调查报告的一个特点是，不包括问题的解决与处理方法，而只是对企业形象的客观现实及其问题进行深人、具体地分析。简而言之，它只为解决问题提供依据。 （二）制定计划方案 导入CIS的第二步是制定计划方案。为此，首先要明确导入CIS的动机，进而确认工作目标及实施方案。 1.导入CIS的动机。一般而言，企业导入CIS的动机来自两个方面：一是来自企业内部的需要，具体包括提升企业知名度、吸引人才、调动员工积极性，协调与合作伙伴的关系，扩大广告效果与销售，强化内部管理等；

15、二是来自市场压力，包括企业面临的成本、竞争压力、社会公众与顾客对企业的不良看法，形象传播渠道不畅、效果不好等。 另外，对新企业而言，导入CIS的初衷旨在树立企业形象，谋求长远发展；对老企业而言，导入CIS的动机则源于解决企业现有形象识别系统中存在的某些问题。 2.确立目标。出于不同的动机，应有不同的目的。目标指引行动的方向，又是裁决计划制定与实施工作成功与否的尺度。 （1）总目标与具体目标。企业形象目标有总目标和具体目标之分。 总目标是企业形象策划活动的指南。其构成要素包括：基本目标-传播信息；长期目标-联络感情；主要目标-改变态度；最高目标-引起行为。 具体目标，要依据企业自身条件与所处环境

16、状况的要求来相机决定，如改善经营状况，协调社会关系，促进社区发展等等。 （2）确立目标应注意的问题。确立企业形象的目的是解决现存问题，树立和改善企业的具体形象。以此而论，企业形象目标的确立，应满足以下要求： 1）有效性。导入CIS是一项实际工作，意在取得绩效。显然，越明确、具体越能够解决问题的目标，就越能收到明显的效果。否则，导入CIS只能流于形式，得不偿失。 2）有利性。导入CIS是为企业获取切实的社会和经济利益。只有为社会公众带来切实的多方面的社会与经济利益，企业才能博得好名声；只有企业取得正常经济回报，企业才能与社会一同谋求进步与发展。 3）有弹性。一方面，确定目标应切合实际，不能好高骛

17、远；另一方面，由于社会经济发展和企业内部条件变化均具有不确定的特点，目标的确定就应留有回旋余地。 从上述三点要求看，目标的有效性要求实际上是针对产生问题的原因。只有消除原因，问题也就迎刃而解，目标自然会顺利实现。目标的有利性要求，则是指向结果，是衡量结果的功利性尺度。目标的有弹性要求，则给出目标能否实现的前提条件。只有符合实际，计划才能顺利实施，并达到预计目标。总之，这三项要求是相辅相成、有机统一的。 3.拟定计划方案。简而言之，计划方案是实现计财目标的工作程序与步骤、工作方法与手段的系统化集合。一个有效的计划方案，应符合以下要求： （1）完整性。它表明计划方案作为一个整体，不能出现各部分、各

18、方面的明显的欠缺与疏漏。显然，一个好的计划方案，应包括实现计划目标的所有工作安排。 （2）预见性。计划是面向未来的。只有对现实诊断清楚，才能把握企业未来的走势，有效控制和管理才成为可能。这是衡量计划是否具有可行性的重要标准。 （3）进攻性。只有主动进取，而不是被动适应，企业形象才能不断提升。因此，这是衡量计划方案质量高低的一个尺度。 （4）时间性。计划只能在一段时间内具有可操作性。因为计划是依据一定时期企业内部与外部条件制定的，这就需要企业对计划完成的时间，有一个明确、具体的设计与规定，计划才能得以顺利实施，并收到成效。这意味着，计划如果没有确定的时间安排，将会逐渐失去针对性、有效性。 拟定计

19、划方案的主要内容和基本工作程序是： （1）确定企业经营理念。提出具有识别意义或反映企业特色的经营理念，包括企业价值观、企业经营哲学、企业精神、行为准则、事业领域等。 （2）规划企业经营管理活动。在经营理念的基础上，对企业的活动如管理制度、公关、广告营销策略、员工行为等加以具体的计划安排，以体现经营理念的本质要求。 （3）开发设计视觉识别系统。主要以企业标志造型，企业标准色为设计核心，继而展开对企业其他标志的设计。 4.办理有关法律、行政登记手续。其中主要是与企业标志、造型有关的商标核准与注册登记；另外，企业名称登记或更名登记，也要考虑与重视。这主要是从知识产权方面考虑，即运用法律手段对企业形象

20、的有关要素等予以保护。 （三）实施计划方案 企业形象计划方案的实施就是将规划与设想变成现实的过程。即使计划制定得具体得当，但如果实施不力，计划就会成为泡影。 在计划实施过程中的基本要点与程序是： 1.制作CIS手册。它把企业的经营理念、经营管理活动、视觉设计等内容集于一体，是企业导入CIS的指导性和权威性文献。制作CIS手册的基本目的是指导企业全面导入CIS的各项有关工作，同时有利于企业各部门、全体员工以此为据，加深理解，并予以贯彻。 2.对内传播。由企业最高领导召开CIS宣讲会，即对员工实施CIS教育。对内传播的目的在于强化企业内部的沟通，以便让全体员工提高对导入CIS的理解与认识程度，形成

21、共识，并体现在行动中。 3.对外传播。利用公关宣传、广告宣传等多种手段，向社会公众传递企业理念和识别系统的新变化、新特点。这主要是通过举办以树立企业形象为目的的大型公共关系活动等，以取得社会公众的广泛了解与认识。 4.全面推广。把CIS的导入同企业的其他各项活动有机结合起来，一体化地推动企业的经营管理工作，形成内求和谐、凝聚，外求发展的良好局面，达到社会公众认同企业、支。持企业发展，企业推动社会、经济进步的根本目的。 在实施计划方案的过程中应把握以下原则： 1.目标控制原则。在实际执行计划的过程中，因受多种复杂因素的影响，实施活动易偏离预定的轨道，所以执行计划的机构与人员，应始终以实现目标为准

22、则，对整个活动进行引导和控制，以确保计划目标的实现。只要不出现重大的变化，就不应轻易改变或放弃已确定的目标与相应的实施步骤。 2.灵活调整原则。计划有时会与客观条件的要求相背离。在计划执行中只有不断进行检测，才能及时发现问题，特别是当发现计划方案存在较大问题，或客观条件已有较大变化，从而计划难以顺利执行时，必须予以灵活及时的调节与修正。这包括对计划执行的工作步骤、手段、执行时间乃至计划目标本身等。灵活调整的目的在于适应变化，力争计划取得良好的成效。 3.把握时机的原则。实施计划存在一个选择时机问题。因为导入CIS是一个对时效性要求非常高的活动。换而言之，时机是否得当往往成为计划成败与否的关键因

23、素之一。 一般而言，在实施计划时凡是同重大节日没有任何关系的活动都应避开节日。因为，重大节日都是全社会性的，为人们所普遍关注。如果在此时实施计划就会被节日活动冲淡实施效果。把握时机是一种技巧和艺术，不能过于教条，只能随机而动，用创造性的思维方式加以对待。 影响因素分析。实施计划是在一个不确定的环境中进行，面对各种难以预料的复杂因素的干扰。就其基本变数而言，影响计划实施的原因来自三个方面： 1.目标障碍。主要指计划目标不具体或不切实际，以致计划难以顺利执行。诸如计划过于含糊、抽象、缺乏可操作性手段以及逻辑程序混乱，可归之为目标不具体的范畴；计划脱离实际、环境条件发生变化，可归之为计划不正确的范畴

24、。这两种原因均会导致计划目标难以实现。 2.沟通障碍。企业形象的塑造，一个极其重要的方面是沟通与理解。在企业与社会公众相互沟通的基础上达到互相理解与信任，是企业形象塑造的一项重要工作内容。如果存在沟通上的阻碍，则企业形象的构建就面临较大的阻隔。沟通障碍包括语言或文字障碍、习俗障碍、年龄障碍、种族障碍、政治或经济障碍等。只有具体研究这些障碍生成的原因，并根据不同社会群体的具体条件与特点制定具有针对性的CIS策略，才能消除障碍，实现有效的沟通，使企业形象在传播过程中畅通无阻。 3.突发事件干扰。来自于自然的或人为的两个方面。突发事件对社会产生强烈地冲击，会极大地吸引社会公众的注意力，因而会严重影响

25、企业形象传播与塑造活动的正常进行。为应付此类事件对企业形象计划执行的干扰，应制备一套应急预案，应对从容才不致陷入被动局面。 （四）绩效评估 它是导入CIS过程的最后一个工作环节，目的是测评成效，寻找问题，发现差距。在总结实践经验与教训的基础上，为今后的企业形象策划与塑造工作奠定良好的基础。 1.绩效评估的基本工作程序，包括以下几个步骤： （1）设定评估尺度。绩效评估就是对企业导入CIS后，在这方面的投人与产出的测量。企业识别系统（CIS）属于企业的无形资产，企业在这方面的投入不是短期可收回的，而是在长期中逐渐产生经济和社会的回报。因此，对CIS实施过程结束后的测评，主要是以CIS计划所列示的企

26、业形象的计划总目标和具体目标作为尺度。以此衡量、评价实施方案后产生；的效果大小、计划与实际执行之间的差距。其中，企业形象的总目标是绩效评估的基本标：准，而其他具体目标则是从CIS工作的各个方面，对企业形象建设的具体工作、具体内容进行总结与估价。总之，计划所要达成的工作目标，是测评实施过程与结果成败与否的标准。 （2）收集、分析相关信息。收集计划方案实施过程的相关资料，是对其实际工作过程的全面、具体、深入地了解。据此，才能得到切合实际的分析与判断。分析、比较的方法是将计划目标与实际结果进行对照，并作出评价。收集信息应尽量利用统计的方法将事实数量化。在此基础上得出的分析结论，才能令人信服。 （3）

27、制作分析报告。绩效评估的工作成果是评估报告。评估报告做为企业导入CIS的工作总结，应报送企业决策机构，以便为企业决策提供参考。 报告的主要内容包括描述企业CIS活动的客观过程、比较实际工作与预期目标、分析成败原因、预测今后工作等项内容。 （4）修正与调整。绩效评估的根本目的在于为今后的企业CIS工作的进一步展开创造条件。另外，根据评估报告的结果，在企业内部对有关机构与人员进行评比与表彰工作。 2.绩效评估的方法，主要有以下几种： （1）公众评估法。它是评估的最重要形式。因为企业形象是公众对企业的印象和评价，企业实施形象战略成效如何的裁定者，当然是社会公众。公众评估法的具体方式包括大型社区调查、

28、用户调查、消费者调查等。 （2）自我评估法。是由参与CIS实施计划的有关人员，凭自我感觉估价工作成效。 （3）专家评估法。聘请外部企业形象战略专家，对企业形象的实施活动进行评价。专家以中立的身份做出客观、深入地分析，会得出中肯有价值的评估意见。 （4）组织评估法。由企业内部有关人员集体讨论、分析企业实施方案的得失、成败。这种利用集体智慧的方法，有助于从多角度进行分析，从而得出较为全面的评估结果。总之，企业导入CIS过程中，每一阶段的工作都是重要的。因为，它不仅影响下一个环节的工作质量，也对整个活动产生影响。另外，从企业追求永续经营的角度看，在市场竞争日益激烈的今天，企业必须不断追求自身社会形象的尽善尽美，才能在市场中立于不败之地。这意味着，企业形象的建设是一个延续不断的过程，上述四个前后衔接的工作环节，就是推动企业形象日臻完善的前进链条。专心-专注-专业