市场营销学重点知识总结(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销学1、 【P7】市场营销的概念：市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。【P9】如何为顾客带来最大价值，从而提高其满意度？a.提高利益（功能利益与情感利益）b.减少成本：或减少货币成本，或减少时间成本、精力成本及体力成本c.既提高利益，又降低成本d.提高利益的幅度比增加成本的幅度大e.成本降低幅度比利益降低幅度大【P12】营销组合四因素： 营销组合产品价格促销分销产品种类 目录价格 人员销售 市场覆盖面品牌名称 信贷条件 销售促进 产品分类质量 付款期 直接营销 渠道设计 折扣 公共关系 位置

2、特点 折让 广告 存货包装 运输规格服务保证退货*【P12】营销组合战略： 促销组合销售促进广告人员推销公共关系直接邮购电信营销因特网 供给组合 目标顾客分销渠道 产品 公司 服务 价格 【P15】企业经营哲学的演进：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念【P57】企业战略主要分为3个层次：总体战略（公司战略） 经营战略（业务单位战略） 职能战略2、 企业战略规划的四个步骤：A、界定企业使命 B、建立战略业务单位 C、规划投资组合 D、计划新业务工作（大题）【P60】建立战略业务单位：战略业务单位（Strategic Business Un

3、its，SBU）：企业战略：1.业务范围 2.目的目标 3.资源配置 4.可持续竞争优势 5.合力增效企业在界定经营单位业务时，必须注意：1.以市场需求为导向，而不要以产品为导向 2.业务切实可行，而不要过宽或过窄 战略业务单位特征：1.有独立的业务 2.有自己的竞争者 3.掌握一定的资源 4.有自己的管理班子【P61】规划投资组合：（一）波士顿咨询公司法（Boston Consulting Group，BCG）：评价战略经营单位：“市场增长率相对市场占有率”矩阵 “行业吸引力企业竞争力” 矩阵 20% A 明星类 B问号类 10% C现金牛类 D狗类 2 1 0.2 *波士顿咨询公司的市场增

4、长率市场占有率矩阵同比/环比：历史同期比较（年）/与上一个统计点比较相对市场占有率：（A+B+C+D）/4=(平均值) 平均值与A.B.C.D分别比较占有率=A/(平均值)针对不同战略业务单位可以采用以下战略：1.发展战略 2.保持战略 3.收割战略 4.放弃战略 【P63】（二）通用电气公司法：（General Electric，GE法）这种方法称为“战略业务规划网络”，它认为除了市场增长率和相对市场占有率外，还需要考虑更多的影响因素，这些因素包括两大类：一是：市场吸引力，【包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素。】二是：企业业务优势【即竞争能力，包括市场份额、

5、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素。】计划新业务工作：【P66】三种增长战略：A、密集型增长战略：（企业尚未完全开发隐藏在现有产品和市场中的机会，也就是说现有产品或现有市场还有盈利能力）a.市场渗透 b.市场开发 c.产品开发B、一体化增长战略：（企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或公司在产品的供、产、销方面实行一体化能提高效率，提高公司盈利能力和控制能力）a.后向一体化 b.前向一体化 c.横向一体化或水平一体化C、多元化增长战略（多元化：向本行业以外发展，拓展新的业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营，以充分发挥本企业人力、物力、财力等资源的效用，提高企业效益。）形式：a.同心

6、多元化 b.水平多元化 c.集团多元化5、【P68】SWOT模式：外部环境分析【O（Opportunities）机遇、T（Threats）威胁】 内部环境分析 【S（Strengths）优势、W（Weaknesses）劣势】6、【P84】市场营销环境的含义：市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 市场营销环境主要包括两个方面的构成要素：一是微观环境要素（直接营销环境） 即指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者【包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门】 二是宏观环境要素

7、（间接营销环境）即影响企业微观环境的巨大社会力量【包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素】微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动 宏观环境 公众竞争者顾客供应商和营销中介人企业 企业市场营销环境示意图竞争者：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者【消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场】7、【P116】消费者市场的含义：是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场。（消费者市场是最终起决定作用的市场） 消费者市场的特点：a.消费者市场购买者的分散性 b.消费者

8、市场差异性大c.消费者需求易变性 d.消费者市场购买属非专业性购买1. 人数众多，分布广泛 2.单次购买量小，购买频繁 3.需求复杂多样4. 购买的非专业性 5.购买力的分散性 【P120】消费者购买行为类型： 划分方法：一是根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分 a.复杂型 b.和谐型 c.习惯型 d.多变型 二是根据消费者性格划分 a.习惯型 b.理智型 c.冲动型 d.经济型 e.情感型 f.不定型【P135】消费者市场购买决策的参与者的五种类型：a. 发起者，指首先提出或发现需要购买某种产品的人 b. 影响者，指对最终购买决策能够产生影响的人 c.决策者，指最终对购买做出

9、决策的人，比如是否购买，购买哪种品牌，购买多少，在哪个商店购买，等等 d.购买者，指具体执行购买行为的人 e.使用者，指实际使用或消费商品的人消费者购买决策过程：认识需要、搜集信息、品牌评估、购买决策、购后行为【P137】8、【P149】组织市场含义：指一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织 组织市场的特点：a.购买者数量少但购买量大 b.购买者的地理位置相对集中c.供需双方关系密切 d.派生需求 e.需求弹性小 f.需求波动大 g.专业人员采购 h.决策过程更加复杂和规范化9、【P159】中间商的含义：是处于生产者和消费者之间专门促进商品流通的组织或个人。10、【P201】销售

10、商数量与产品差异化这两个要素组合产生4种行业竞争结构类型：a.完全垄断：指在一定地理范围内，只有一个公司提供一定的产品或服务 b.寡头垄断：指一个行业的结构是少数几个大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品 c.垄断竞争：指某一行业内许多能从整体上或部分地区别出所提供的产品或服务的差异性，并通过产品或服务的差异性去吸引顾客的公司开展的竞争（扩大品牌差异）d.完全竞争：指某一行业内由许多提供相同产品或服务的公司所构成的竞争11、【P205】评估竞争者的反应模式：a.从容型竞争者 b.选择型竞争者 c.凶狠型竞争者 d.随机型竞争者12、【P206】企业的一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集

11、中性战略（图表自画）13、【P212】根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。市场领导者的定义：指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领导者的战略：a.设法扩大整个市场需求 （扩大市场需求总量） （保护市场占有率)b.采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率 （提高市场占有率)c.在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率14、【P228】战略联盟的定义：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际国内市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。【战略伙伴

12、必须坚持平等互惠、共享利益、共担风险的原则】 15、 【P262】产品整体概念的定义：指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品16、 重点【P266】产品组合的定义：指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。注：*产品组合的宽度、长度、深度和相关性宽度：一个企业生产经营的产品大类有多少（企业的产品线总数）深度：一条产品线中平均具有的产品项目数长度：一个企业所有产品线中产品项目的总和相关性：各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度【P269】产品组合决策（一

13、） 扩大产品组合策略（二） 产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸（三） 缩减产品组合策略（四） 产品线现代化【P271】产品生命周期产品生命周期各个阶段：导入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，企业几乎没有利润，甚至有较大的亏损。导入期特点：消费者对产品不太了解，购买不活跃，销售量比较小；产品技术不太稳定，制造成本、广告宣传、促销等方面的费用比较高；分销网络不够广，渠道不畅，销售增长缓慢；销售量小，而成本较高，处于微利或亏损阶段；同类产品的生产者比较少，竞争不激烈。导入期营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略成长

14、期：产品被市场迅速接受，利润开始大量增加。成长期特点：产品基本定型，性能趋于稳定；消费者对产品已经熟悉，渠道已经建立，销售量迅速增加；单位成本开始下降，利润增加较快；竞争者相继加入，市场竞争激烈。营销策略：公司可以改进产品质量和增加新产品的特色和式样；寻找新的细分市场，增加市场竞争力；扩展分销渠道；改变广告策略，从产品知名度的建立转向说服消费者重复购买产品；适时降低价格，以吸引对价格敏感的购买者成熟期：产品已被大多数的潜在购买者所接受，销售增长缓慢，在这个时期企业可以获得稳定的利润成熟期特点：产品销售量逐渐达到高峰，然后缓慢下降，利润开始下滑；生产成本逐步降到最低，但销售费用不断增加；生产同类

15、产品的企业很多，竞争很激烈。成熟期营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期：销售下降的趋势增强，利润不断下降。衰退期特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；价格已降到很低水平，企业从产品中获得利润很低甚至为零，许多企业因为无利可图而退出市场；留在市场的企业被迫减少促销预算，降低产品的服务水平，以维持经营。衰退期营销策略：维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策略17、【P276】品牌的定义：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。18、【P293】影响定价的因素：定价目标、成本费用、市

16、场需求状况、竞争者的营销战略 【P296】边际成本的定义：指企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增量（多生产以单位所带来的总成本增加部分） 【P297】需求的价格弹性的定义：指价格的变化率导致的需求变化率，它反映需求对价格变化的敏感程度。【并举例】【P299】定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。【P308】新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价撇脂定价：指在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。优点：1.企业可以通过撇脂定价获取较大利润，避免投资风险；2.公司利用顾客对新产品尚无理性认识的特点，制定较高的价格，来提高产品身份，在顾客心目中

17、树立高价、优质、名牌的印象；3.企业具有较大的降价空间，不仅使企业具备了一定的竞争优势，由高到低的价格变动也比较符合大多数顾客的消费心理缺点：1.入市初期产品价格过高，不利于占领和稳定市场，容易使新产品开发失败2.高价导致的高利润会极大地促进新竞争者的进入，刺激替代品、仿制品的出现，此时若无其他有效策略配合，企业苦心经营的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。3.如果价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者的利益，招致公众的反对和消费者的抵制，不利于企业长期形象的建立。适用以下条件：1.市场有足够购买者，且需求缺乏弹性 2.寿命周期短的时尚型新产品 3.高价情况下，仍独家经营，别无竞

18、争者 4.目标顾客求新心理强，且收入较高渗透定价：在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。优点：1.有利于新产品尽快被市场接受，并借助大批量的销售来降低成本，以低成本的竞争优势获得长期稳定的市场份额2. 低价格情况下的微利，会使许多竞争者望而却步，减缓了市场竞争的激烈程度具备条件：1.产品的市场需求价格弹性要较强，降低价格能够较大地增加销售量2.新产品存在规模经济效益，只有这样才能保证企业利用低成本竞争优势来维持低价格 3.产品要有较长的寿命周期，市场的需求潜量要足够大。如果产品在很短时期内就会被其他产品所取代，那么低价可能导致企业无法收回投资。19、【P330】分

19、销渠道的定义：指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道的基本职能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。营销渠道成员执行的重要功能是：a.收集信息 b.沟通与传播 c.促成协议 d.运输仓储 e.承担风险【P333】渠道宽度:渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少宽渠道和窄渠道的分类比较宽泛，对于生产企业而言，一般分为三种分销战略：密集分销、选择分销和独家分销。【P342】影响分销渠道设计的因素主要有以下几点：顾客特性、市场状况及竞争特性、产品特性、企业特性、环境特性

20、20、【P352】物流的定义：指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制的管理活动。 【P358】第三方物流的概念：指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。21、【P366】促销的定义：指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销的构成五因素：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销专心-专注-专业