市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销第一章、 基础理论一、1、市场营销的发展萌芽时期（19001920年）规范时期（19201950）迅速发展（19501980）重构时期（1980至今）我国的萌芽期。2、相关学科 经济学、心理学、社会学、管理学3、市场的含义：买主与卖主的集合4、市场营销：旧版：为了满足人类各种欲望的需求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 较新：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。5、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易：是交易交换的活动的基本单元，

2、是双方之间的价值及哦啊换所构成的行为。 转让：6、交易营销：与交易有关的营销活动，及交易营销。 关系营销： 市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。7、推动企业重视市场营销的原因销售额下降增长缓慢购买行为的改变竞争的加剧营销成本的提高二、1、市场营销观念 传统观念（供求企业以产品为核心）：生产观念（最古老）、产品观念（近视眼）、推销观念（供求到供求的转变阶段） 现代观念（供求企业以客户为中心追求市场变化）：市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念2、顾客让渡脚趾：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：产品、服务、人员、形象 顾客总成本：货币、时间

3、、精神、体力 顾客满意（CS）期望值与实际值的比较3、客户观念（需求差异）：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加客户的购买量，提高企业利润。4、社会市场营销观念要求营销者制定营销决策时统筹三方面利益企业利润消费者需要的满足社会利益5、 4P：产品、价格、渠道、促销 7P：4P+人员、有形展示、过程 4C：顾客、成本、便利、沟通第二章、 战略1、战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。（高端）2、策略：为

4、实现目标的具体行动。（具体行动）3、战略计划：企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。4、战略计划过程：通过企业制定任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。5、战略计划过程：规定企业使命确定企业目标安排业务组合（波士顿咨询系团p37通用电气p39制定新业务计划。6、制定新业务计划（1）密集增长：市场渗透产品开发市场开发（2）一体化增长向前一体化向后一体化水平一体化（3）多元化增长同心多元化（产品用途不同带较强的

5、技术关联）水平多元化（产品用途不同带较强的市场关联）集团多元化（收购、兼并）7、市场导向：整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。8、定点超越：企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者连续对比衡量的过程。（对比、分析和改进、提高效率、成为做好） 定点超越的基本类型：产品或服务定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。9、市场营销管理的实质：需求调节 八种需求：负需求（改变营销）、无需求（刺激营销）、潜在需求（开发营销）、不规则需求（协调营销如灵活定

6、价、大力促销等）、充分需求（维持营销）、有害营销（降低营销增高价格，反营销停止生产）市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场细分（根据消费者需求划分子市场）选择目标市场策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。第三章、 环境1、市场营销环境：影响企业与目标顾客建立的并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2、市场营销环境的构成p513、微观环境：企业、营销中介、市场（消费者市场、组织市场）、竞争者、公众。竞争者：愿望竞争者（提供不同产品满足不同需要）、一般竞争者（种类不同满足

7、同一需求）、产品形式竞争者（种类相同，外观型号不同）、品牌竞争者（种类相同形式相同但品牌不同） 4、宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。 可支配个人收入=收入-固定支出 任意支配收入=收入-生存支出-固定支出 恩格尔定律：生存支出/收入 社会文化环境：一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。第四章、 市场调研1、市场调研：是指系统地设计、收集、分析、并报告与企业有关的数据和研究结果的营销活动。 一手数据（原始数据）：企业必须首次亲自收集数据。 二手数据：经过编排和加工处理的数据。2、收集数据的方

8、法：观察法、实验法、调研法、专家评估法。3、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器、和程序所构成的相互作用的复合体。 市场营销系统的构成（四个子系统）：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。第五章、 市场预测 1、市场需求：某一产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。 一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。 市场最小量与市场潜量之间的距离可表示需求的市场营销灵敏度，及表示行业市场营销对市场需求的影响力。2、市场预测：表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。 市场预测是估计的市场需求，带它不是最大

9、市场需求。最大市场需求是只对应于最高营销费用的市场需求。 3、企业销售预测：与计划的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。 企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境所确定的企业销售额的估计水平。4、市场需求预测三阶段：环境预测、行业预测、企业预测。 预测方法：一、 定性：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法。二、 定量：市场试销法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。第六章、 市场一、消费者市场：是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。（又称 最终产品市场） 1、特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性。 2、购买对象：

10、便利品、选购品、特殊品。 3、影响消费者购买行为的因素：文化（文化、亚文化）、社会（参照群体、社会角色与地位）、个人、心理、情景。 亚文化：是在交大文化内与其他群体共存的一个群体，其他成员具有共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化、和区域文化等。 参照群体：直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。 间接参照群体：是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。（又分为向往群体、厌恶群体） 个人因素：年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性、自我观念。 心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度 动机：驱使人满

11、足需要、达到目的的内在动力。 知觉：感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程。（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆） 学习：由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。 信念：一个人对事物所持的确定性看法。 态度：一个人对某些事物和观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。 情景：预购情景、购物情景、时间状态 购物情景：商店气氛、拥挤现象、店内示范、促销活动、包装。4、参与决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。5、消费购买行为：习惯性购买行为、变换性购买行为、协调性购买行为、复杂性购买行为。6、购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后

12、感觉和行为。二、组织市场1、组织市场：所有为满足其各种需求而购买产品服务的组织机构所构成的市场。 三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场、非盈利组织市场（学校、医院、动物保护协会）。 产业市场(又叫生产者市场或业务市场)：它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产业或服务，一共销售、出租或供应给他人的个人组织。 中间商市场（有各种批发商和零售商组成）：是指那些通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人组织。 政府组织：指那些为执行政府单位主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 非营利组织市场：在公众的支持下，为实现公民目标而存在的组织。（包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团

13、体、社会组织、市民俱乐部等）2、组织市场的特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务。3、产业市场与消费者市场的差异：产业市场购买者数量少，购买者规模较大。产业市场的需求是引申需求。 产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 产业市场的需求是波动需求。 专业购买 直接购买 互惠 产业购买者往往通过租赁方式取得产业产品。 产业购买决策参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。 产业购买者的类型：直接重购、修正重购、全新采购。 印象购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 产业购买者的决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、签订合约、绩效评

14、价。 4、中间商购买行为 类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求最佳条件。 主要购买决策：配货决策（全新品种）、供应商组合决策（最佳卖主）、供货条件决策（更佳条件） 配货决策：独家配货（专卖店）、专深配货（化妆品店）、广泛配货、杂乱配货。 决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、签订合约、绩效评价。 5、政府采购采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。政府的财政部门是主管部门具有管理和监督的作用。政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构：依法取得招标代理的资格，从事招标

15、代理业务的社会中介组织。供应人：与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。 政府采购方式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等。 6、非盈利组织市场 所以非营利组织市场是指除了盈利性机构和政府机构以外的一切社会组织的全体。 分类：宗教组织（教堂、教会、福音运动协会）社会组织（服务俱乐部、兄弟会）、 文化组织（博物馆、交响乐团、剧团、艺术联盟、动物园）、 知识组织（私立小学）、 政治组织（政党、游说团体）、 慈善组织（私人福利机构、私立基金会）、 社会理念组织（和平工作团、妇女权益保护会）基本特征：正规性、民间性、非营利性、自治性、自愿性。管理特征：不存在利润指标、税收和

16、法律上的优惠政策、非营利组织通常都是服务性组织、目标与战略方面的制约、顾客不是主要的资金来源、员工大多数是专业人员、责权利不是十分明显、高级管理层的特殊性。营销特征：多公众、多目标、专供服务、公共监督。第七章、 STP1、 市场细分（S）：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为、和购买习惯等方面的差异，把某一产品市场整体划分成若干消费者群的市场分类过程。消费者市场细分依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 地理细分：企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量来细分市场。（城市农村、地形气候、交通运输） 人口细分：按人口变量（年龄、性别、收入、职业、受教育水平、家庭规模、家庭

17、生命周期过程、宗教、种族、国籍等） 心理细分：按消费者的生活方式、个性、等心理变量。 行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、对某种产品的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为来细分。种类：时机细分（中秋节、圣诞节）、利益细分（不同种的牙膏）、使用者细分、使用率细分、忠诚度细分、待购阶段细分、态度细分。2、 有效细分的标志：可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性。（缺一不可）3、 目标市场的选择（T）：企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。目标市场的战略：无差异市场营销（可口可乐）、差异性市场营销（宝洁公司

18、）、集中性市场营销。选择目标市场考虑的因素：企业资源、产品同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。4、 市场定位（实质：差异化）：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、创了产品、品牌或企业在目标顾客心中的某一特定形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。实质：取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多顾客。定位步骤： 确定本企业的竞争优势、准确的选择相对竞争优势、明确独特的竞争优势。市场定位的依据：产品特色定位、顾客利益定位（超市天天平价）、使用者定位、使用场合定位、竞争局势定位。市场定位方法：初次定位、重新定位、对峙

19、定位、避强定位。第八章、 4P1、产品（一）、产品1、产品：是只能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。2、产品的层次：核心产品、有形产品、附加产品。（三层次） 核心产品、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品。（五层次） 产品组合的宽度：一个企业有多少产品种类。 长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 深度：产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。 关联度：一个企业的各个产品大类在最终使用、条件生产、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合优化和调整：扩大产品组合、缩减产品组合、产品大类的现代化。3、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命

20、循环过程。 周期阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 导入期成本最高销量最低利润不稳定竞争不激烈快成长期成本下降销量上升利润增加竞争加剧好成熟期成本降至最低销量最高利润最高竞争白日化长衰退期成本不再下降销量降低（停止）利润下降（负）竞争平下转（逃）-特点- 4、产品生命周期策略 导入期：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略（技术含量高）、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 成长期：改善产品质量、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、在适当的时机采取降价。 成熟期：调整市场、调整产品、调整营销组合（4P）。 衰退期：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。5、 商标：是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种

21、设计向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。（国务院工商行政管理部门商标局主管） 商标与品牌的关系 联系：他们都是无形资产、都具有一定的专有性、目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。 区别：品牌无需注册，一经注册，品牌就成为商标、商标一般都要注册（我国有未注册的），他是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个性，而商标只是一个法律标记。6、 包装构成：首要包装（使用）、次要包装（销售）、装运包装（运输）。包装设计：应与商品的价值或质量相适应。 能显示商

22、品的特点和风格。 包装应方便消费者购买、携带和使用。 包装上的文字说明应实事求是。 包装设计应给人以美感。（香烟、酒不是） 包装上的文字、图案、色彩等不能喝目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。（可口可乐绿色包装）包装策略：相似包装、差异包装、相关包装、复用包装或多用途包装、分等级包装、附赠品包装、改变包装。7、 新产品：指与旧产品相比，具有新功能、新结构、和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。分类： 全新产品：是指用新原理、新技术、新材料和新结构等研制的前所未有的新产品。 换代产品：部分采用新原理、新技术、新材料和新结构制造出来的产品 改进产品：在原有产品的基础上适当加以改进，使得产品在

23、质量、性能、结构、造型等方面有所改善。8、 新产品开发战略的选择：领先型新产品开发战略 跟随型新产品开发战略 优点：风险较小、投资少成本低、 开发产品可能更具有竞争力。 新产品的开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。9、 新产品的采用过程：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。10、 新产品采用类型：创新型采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。意见领袖：是一个不具有商业目的的告知者、说服者、和证实者。（具体看消费者行为学）（二）、无形服务 1、服务的特点：无形性、相连性、易变性、时间性。 2、服务市场营销与产

24、品的差异：产品特点不同、顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分、质量监控问题、产品无法存储、时间因素的重要性、分销渠道不同。 3、服务质量的定义：服务产品的质量水平并不完全由企业决定，而同顾客的感受有很大关系。因此可以认为服务质量是一个主管范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务水平的对比。（顾客两个方面感知：技术、职能） 4、服务质量的测定：可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。 5、提高服务质量战略：定点超越（P41）、流程分析。 6、 顾客服务是一项极其复杂的工作，要求面面俱到，严格管理。任何一个环节的纰漏都可能是整个企业的整个经营付出惨重代价，甚至被淘汰出局。服务质量与顾

25、客服务：顾客服务与顾客期望、管理顾客期望、超越顾客期望。管理顾客期望：企业可以对所作承诺进行管理，可靠地执行所承诺的服务并与顾客进行有效沟通来对期望进行有效管理。 7、服务补救的原则：发现服务失误或其他质量问题是企业的责任。为顾客提供简捷而有效的抱怨的程序和方式。服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况。要主动解决服务失误问题，不能等顾客提出来再被动地去解决。出现失误，绝对不能拖延，要立即对顾客作出赔偿。关心服务失误对顾客精神上造成的伤害。要建立授权有效的服务补救系统。 8、服务便利：是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。 服务便利的类型：决策便利、渠道便利、

26、交易便利、获益便利、购后便利。 影响品牌便利的因素：服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程。 提高服务便利的途径：及时沟通信息、扩展服务渠道、简化交易过程、重视后续服务。9、服务有形展示：实体环境（周围因素、设计因素、社会因素）、信息沟通、价格。（三）、品牌策略1、品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来，品牌的整体含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 2、品牌作用：（1）品牌对消费者的作用：有助于消费者识别产品来源或产品的制造厂家。 借助品牌消费者可以得到相应的服务便利。 有利于消

27、费者权益的保障， 有助于消费者避免购买风险。 好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有助于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。 （2）品牌对生产者的作用：有利于产品销售和占领市场。 有助于稳定产品价格 有助于市场细分 有助于新产品开发 有助于企业抵御竞争者的攻击。 3、品牌定位：是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 品牌定位策略：属性定位策略、利益定位策略、用途定位策略、用户定位、竞争者定位、质量价格组合、生活方式定位。4、建立品牌认知：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想。 品牌忠诚度测量：重复购买次数、顾客挑选时间、顾客对价格的敏感程度。 品牌联想：联想是一种

28、重要的心理现象和心理活动。事物之间不同的联系反应的人脑中，就会形成心理现象的联想。 5、品牌策略的内容：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略。 品牌使用策略：使用自己的品牌（这种品牌叫做企业品牌、生产着品牌、全国性品牌）卖给中间商（这种叫中间商品牌、私人品牌、自有品牌）有些用自己的品牌，有些用中间商品牌。（菲利普灯泡） 品牌统分策略：个别品牌（保洁）、同一品牌（海尔）、分类品牌（安利）、企业民称叫个别品牌。6、品牌扩展策略：产品线扩展策略、品牌延伸扩展策略、多品牌策略（推广成本大）、新品牌策略、合作品牌策略。 品牌延伸扩展策略：是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。（即将成功

29、品牌用于新产品或修正产品上的策略）7、品牌更新策略：形象更新（衡水老白干十八酒坊）、定位修正或品牌再定位、产品更新、管理创新。2、价格（一）、定价策略 1、影响定价的因素：目标、成本、需求、竞争者、其他营销组织。 定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。 市场需求：供求、供求、供=求。2、定价方法：成本导向定价法、需求导向定价率、竞争导向定价法。成本导向定价法：成本加成定价法（P=C(1+R) P:单价 C：单位产品成本 R：成本加成率）、目标定价法。需求导向定价率：感受价值定价法、反向定法、差别定价（p206）。竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。随行就

30、市定价法：企业按照行业的品均现行价格水平来定价。 3、定价策略：折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、免费定价策略。 折扣与折让主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价折扣。地区定价策略：FBO原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。FBO原产地定价：顾客按照厂家购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。统一交货定价：企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别。产品组合定价策略：产品大类定价、选择品定价（手机壳）、补充品定价、分部定价、副产品定价（糖）、产品系列定价（打包）。免费定价策略：依托增值服务的免费定价（360杀毒）、交叉补助免费定价（网上小说）、基于零边际成本的免费定价（在线音乐）、依托用户行为的免费定价（雅虎问答的投票）、礼品经济免费定价（电子贺卡）。 4、价格变动与企业对策（案例 分析）p209专心-专注-专业