诺基亚公司战略管理(共19页).doc

《诺基亚公司战略管理(共19页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《诺基亚公司战略管理(共19页).doc（19页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业xxxx 大学经济与管理学院本科企业管理学案例分析报告姓名学号：专业班级：指导教师：职称：二 O 一三 年 十二 月 十 日诺 基 亚 公 司 的 战 略 管 理 分 析前言： 诺基亚自创立至今已有 148 年的历史， 它曾经辉煌， 如今渐渐暗淡下光辉，淹没在“商场”这个暗流汹涌的海洋中。本文将诺基亚的发展分为两个阶段（投入精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业壮大阶段和衰退阶段） ，针对每个阶段的市场外部环境、企业内部资源、企业选择战略进行分析评价。最终小组讨论得出结论。背景介绍：诺基亚，1865 年创建于芬兰，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮

2、胎、电缆等领域，最后才发展成为一家手机制造商。自 1996 年以来，诺基亚连续 14 年占据市场份额第一。面对新操作系统的双面夹击，诺基亚全球手机销量第一的地位在 2011 年第二季被苹果及双双超越。 2013 年 9 月 3 日，微软宣布以 72 亿美元收购诺基亚设备与服务部门 （诺基亚手机业务） ， 并获得专利和品牌的。诺基亚手机的生命周期20 世纪 90 年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临，而当时的诺基亚总裁以及果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。精选优质文档-

3、倾情为你奉上专心-专注-专业一、宏观环境分析 1992 年，诺基亚的决策者以其对移动通讯行业发展趋势的敏锐把握，抓住了这个绝佳时机，奥利拉和他们伙伴们全力推进 GSM 通讯标准手机的研发和生产，不断扩大着诺基亚的技术优势。1993 年底，局面渐渐明朗，欧洲各国先后开始采用 GSM 数字手机通讯标准为新的统一标准。在我国，从事手机产品的生产必须获得国家信息产业部颁发的牌照。截止到2002 年底， 国内有 36 家手机企业获得了生产牌照， 其中同时生产 GSM 和 CDMA的 12 家，只生产 GSM 手机产品的 17 家，只生产 CDMA 手机产品的 7 家而不久前， 国家开始限制手机牌照的发放

4、，新兴手机厂商在短期内无法获得市场准入权现阶段要进入移动通讯产业只有两种途径： 一是等待信息产业部审核下发生产许可证执照，而这往往由于行政的审批而遥遥无期。二是需要从别人的手中买牌照或者与有牌照的企业合作。二、行业环境分析 产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力：进入威胁、现有竞争对手的竞争、替代产品压力、买方侃价实力、供方侃价实力。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率， 最强的一种或几种作用力占据着统治地位并起到关键的作用。例如：假设一个企业不受潜在的进入者的威胁并处于很强的市场地位，如果它面临一个先进的，低成本的替代品，该公司仍将只能获得低收益，即使没有替代品出现也不存在进

5、入者威胁，现有竞争者们的激烈竞争也将限制潜在收益。诺基亚之所以取得成功，无疑是根据移动通讯行业的结构特点，有针对性地制定了战略方案。新进入者精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于该产业进入壁垒的高低，以及产业内的企业对于新进入者准备采取的反击措施。 如果壁垒高筑或者新进入者认为产业内的企业会加以坚决地报复，则进入威胁就会较大。（一） 规模经济 大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低，规模经济的存在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险， 或者以小规模生产而接受产品成本方面

6、的劣势。这两者都不是进入者所期望的，规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一个职能环节中，包括制造、采购、研发、市场营销、售后服务等方面。规模经济效益当存在整合成本时特别突出，整合成本是指当一个企业生产产品 A 或完成产品 A 的部分经营及部分职能时， 同时又具备了生产产品 B 的能力， 显然，在竞争中兼顾两种产品的企业相对于仅在一个产品上竞争的企业有着相当大的优势。对于生产过程中能带来副产品的企业存在着同样的效应，进入者若不能从副产品中获取尽可能高的增量收益而现有企业却均采取这一方式， 则进入者将面临着一种劣势。整合成本通常出现在经营单位能够共享一种无形资产， 如品牌和专有知识的情况下，建立

7、一种无形资产的成本只出现一次，只要花些调整修改的成本，从此这种资产便可自由地用于其它业务。 这种共享无形资产的情况能够导致非常可观的经济性，国际手机巨头在顾客品牌认知度方面显然要强于我们的国产手机，诺基亚、摩托罗拉等都是老牌的电子企业，由于它们进军国内市场较早，经过多年的经营，在中国消费者心目中树立了较高的认可度，其拥有品牌这一无形资产的优势自然不在话下。对于我们的国产手机厂商来说，人们对国外品牌的这种认知精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业度是他们吸引消费者，争取市场份额的一个巨大障碍。因此从无形资产这一项来说， 如果新进入者本身就是比较知名的的企业，那么无疑它们就获得了共享无形资产的

8、经济效益。（二）资本需求 争需要的大量投资构成了一种进入壁垒。特别是高风险或不可回收的前期广告、研发等，不仅生产设施需要资本，顾客信用的建立，库存及启动亏损等都需要资本。在这一点上，移动通讯产业内的现有企业拥有较大的优势， 我们所熟知的国际手机巨头都是专门从事移动通讯业务的公司，它们的资金投入往往令其它多元化经营的竞争对手望尘莫及。（三）转换成本 转换成本的存在构成一种进入壁垒，即买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本。对移动通讯产业来说就是消费者从一种品牌的手机转换到另一种品牌的手机时所付出的成本。手机作为技术含量很高的产品，无论是从外观上，还是从功能上，更新换代

9、都是很快的。一般来讲，消费者经过 2 至 4 年就会更换一次手机，由于现有的手机厂商已经经过了多年的发展和完善，在产品性能、价格水平、售后服务等消费者关注的方面都赢得了相当的认可，因此，新进入者若想吸引消费者购买自己的产品，应该认识到消费者会承担一定的转换成本。（四）获得分销渠道 新的进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进入壁垒，在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有，新的公司必须通过压价，协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品，而这些方法的采用均会降低利润。显然，对于一种产品，批发或零售渠道越少，现有竞争对手们对它们的控制越多则产业进入就将越艰难。现有竞争对手可能通过老

10、关系，高质量服务左右了这些渠道，某些特殊的制造商甚至可能独占渠道建立起排它关系精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业有时这种进入壁垒高得难以逾越，以至于新的企业必须建立全新的销售渠道。产业内的竞争者现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺它们在行业中的地位， 他们所采用的战略通常是价格竞争、广告战、产品创新、加强售后服务等。发生这种竞争或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为它们看到了改善自身处境的机会，在大多数产业中，一个企业的竞争行为对其竞争对手会产生显著影响，因而可能引起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。这说明，各个公司是相互依存的，这种作用与反作用的结果是：首先采取竞争行动的企业可

11、能会因此而受益，产业整体的情况也可能得到改善，但是如果这种行动及反击的过程升级，产业中所有公司都有可能受到损害，并且情况将变得比以前更糟。（一）摩托罗拉 摩托罗拉是世界第二大手机制造商，其销售业绩也紧随诺基亚之后，牢牢把持着第二的位置。在中国市场，其典雅的外观设计与紧跟潮流的技术思维，得到了相当数量的中国消费者的青睐，摩托罗拉的策略就是对中国的长远投资，在它落户中国的 16 年间，它的业务取得了突飞猛进的发展，公司从最初的 1.2 亿美元的投资， 几百名员工， 发展到目前的 34 亿美元的总投资额 1.3万名员工拥有 5 家现代化高科技工厂。2002 年，由于在 GSM 市场推陈出新和在CDM

12、A 市场捷足先登， 摩托罗拉蝉联了中国手机市场销量第一， 在 GPRS 领域，摩托罗拉不断发行新型款式，成为目前中国市场 GPRS 机型最多的厂商，在CDMA 领域，它与中国联通进行长期战略合作，全力推动着中国 CDMA 市场的发展。（二）爱立信 就在诺基亚 摩托罗拉的业绩突飞猛进的时候，爱立信全球最大的移动通讯设备供应商之一却走上了下坡路。其手机业务的业绩在精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业2000 年大幅度下跌，全球市场占有率锐减。移动通讯网络技术也许会给爱立信带来转机，为了在高度竞争的市场中为其手机业务掌握较好的机会，夺回失去的市场份额，爱立信与日本的消费者电子集团索尼结盟，其合

13、资企业于 2001 年10 月 1 日开始运作 并且于 2002 年下半年推出了首部移动电话，刚好是欧洲第三代移动通讯技术(3G)移动电话推出之际， 对爱立信的手机业务而言 3G 提供了重新出发的机会。（三）三星 2003 年伊始，三星宣布将把重点放在海外市场，预测将达到 15%的全球手机市场份额， 呈现出后来者之势， 冲击全球手机市场份额座次的新排列。显然，无论诺基亚、摩托罗拉如何争斗都不能忽视崛起的亚洲力量，尤其是韩国三星，在这块人人都在紧盯的中国市场，三星电子步步紧逼，并试图从中国市场突围。三星能够迅速占领市场，靠的是核心竞争力。三星手机的核心竞争力主要表现在精致而漂亮的外观设计和工艺水

14、平上， 这也是令许多使用者爱不释手的主要原因。替代品移动通讯产业经过几年的发展，技术已经日臻完善，各个手机厂商都投入了大量的研发经费，努力提高产品的性价比。可以想象，在不久的将来，具有 PDA（掌上电脑）功能的手机将是高端手机发展的方向，同样也会受到崇尚高科技和方便快捷的消费者的青睐，手机/PDA 一体机可以同时实现移动通讯，访问网络办公操作等多项功能，使移动办公的概念成为现实。时至今日，掌上电脑和手机的融合已经成为一个发展方向，不管是哪一方，谁如果忽视了这一趋势，谁就等于自动放弃了未来的手持设备市场。 在 PDA 厂商忙于研发具有通讯功能的PDA 产品时，手机厂商也在从另一个方向努力着，就是

15、研发具有 PDA 功能的精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业手机，可以说，这已经成为业界的共识。它们正在走上一条殊途同归之路，在这方面，手机厂商可谓捷足先登，诺基亚和摩托罗拉前后推出了自己的 PDA 手机,两大手机巨头大有在 PDA 手机市场上一争高下之势。在低端市场上，手机厂商面临着“小灵通”的挑战。严格地说“小灵通”是一种通信方式，它的诱人之处就在于“小灵通”打市内电话，与固定电话收费相同，而且单向收费，在中国移动电话双向收费仍难松动的背景下“小灵通”成为低端移动用户的首选， 从 1997 年推出至今， “小灵通”已覆盖全国 300 多座城市，用户人数超过 1000 万， 增长速度超

16、过了中国移动手机用户。 面对如此诱人的市场， 各大手机厂商却似乎没有什么动作。到目前为止，中国电信还只是与 UT 斯达康合作开发这种兼容无线市话和 GSM 两种网络的双模手机， 手机厂商们要想占领低端用户市场，应该对“小灵通”手机的开发加以考虑。买方议价能力对于手机生产厂商来说，买方就是各个批发商和零售商。买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者的相互竞争中获利。所有这些都是以产业的利润为代价的，批发商和零售商作为买方上述能力的强弱取决于众多市场情况的特性， 同时取决于这种购买对于生产商的整个业务的重要性。例如批发或零售的量的大小，买方的转换成本，产品

17、的歧异性，信息的不对称，以及对消费者购买决策的影响等。供应商议价能力供应商可能通过提高价格或降低所供产品或服务的质量来向产业中的企业施加压力， 供方压力可以迫使一个产品因无法使价格跟上成本的增长而失去利润精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业供方实力的强弱是与买方实力相互消长的， 具备下述特点的供方集团将更强有力供方产业由几个公司支配，且其集中化的程度比买方产业高，供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争，该产业并非供方集团的主要客户，供方产品是买方业务的主要客户。供方产品是买方业务的主要投入品，供方集团的产品已经歧异化或已建立起转换成本，供方集团表现出向前整合的现实威胁，决定供方实力大小的

18、这些条件不仅不断变化而且通常超出公司的控制范围。 然而公司可以通过确定相应的战略来改善自身的处境，如公司可以加强向后整合的威慑，寻求消除转换成本的方法等等。三、内部资源分析（一）企业文化：1、以人为本：坚持客户满意、尊重个人、成就感、不断学习的价值理念。2、注重内部沟通：共同的观点、共同的认识、开放性、高速性与整体性。（二）资源：1、财务资源：诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已经成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和 IP 网络的领先供应商之一。诺基亚股票在全球 6 个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。2、实体资源：据了解，诺基

19、亚在全球有 9 个生产基地， 离中国最近的是韩国基地， 诺基亚全球总部将根据基地的综合情况调配生产任务，内部竞争也随之产生。3、嘴直资源：诺基亚公司拥有庞大的全球信息交流网，世界各地的第一手资源信息都可以很快地被诺基亚公司掌握。并且诺基亚公司还有正事的计划、控制和协调系统。4、即时资源：诺基亚公司注重版权与专利的保护。诺基亚的专利、商标、版权都已经成为不可侵犯的存在。 并且立志于新资源的开发与研究， 所以每年都会有新款诺基亚的手机上市。精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业5、声誉资源：诺基亚拥有十分深厚的品牌价值，曾为全球品牌价值排名第三。诺基亚立志于自身的形象的建立，在公众心目中拥有十

20、分良好的形象。6、人力资源：诺基亚注重自身企业文化建设，并且拥有独特的人员管理系统。诺基亚公司员工不仅拥有良好的环境氛围，还坐拥深厚的企业文化。公司价值观贯穿公司管理和员工日常工作的每一个环节，是诺基亚公司文化的基石。四、SWOT 分析诺基亚 SWOT 分析S（内部优势）1、悠久的品牌2、完善的供应量体系3、出色的人才、技术W (内部劣势)1、Symbian 的缺陷2、企业内部的保守作风3、 项目责任不明确、 决策程序复杂、执行力低效O (外部机遇)1、手机平板电脑市场需求依然强劲2、与微软的合作T（外部挑战）1、塞班手机市场2、功能手机市场S1、 覆盖面积广知名度高-在有些国家和地区完全就是

21、手机的代名词。 虽然其智能手机在上网等方面存在不足，但其质量几乎是所有人都认可的。尽管苹果和安卓手机在全世界疯狂抢占诺基亚的市场，但诺基亚还是拥有着很多铁杆粉丝。2、2007 年，在全球售出的 11.4 亿手机中，有 4.37 亿部由诺基亚出产，占比精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业高达 38%。其中智能手机以 6050 万部占全球销量（1.17 亿部）的 52%。诺基亚的手机基本上买到了世界上的每个角落， 有着十分成熟且完善的销售渠道与供应链体系。3、 斯蒂芬埃洛普诺基亚历史第一位非芬兰籍 CEO， 前微软商业部门的总裁。拥有敏锐判断力和合理透明且快速解决问题的惊人能力。 遍布全球的

22、研究室和工厂。技术方面曾经的塞班以及诺基亚 808 拥有 4100 万像素，可以让手机在理论上达到单反的使用效果，就是很好的证明。W1、塞班系统是在基于通话功能的基础上添加了一系列计算功能，导致其在网络连接与应用软件方面的天生不足，而这却正好是如今智能手机最重要的功能。Symbian 系统各版本间的软件不兼容。2、随着诺基亚在市场上越来越成功，内部也随之出现了很多保守化的趋势。在诺基亚内部大多数人都循着旧路，没有人愿意冒险。然而整个产业环境却早已变了气候。3、诺基亚过去成立一个新项目或者作一项决策时，通常会集中研发、产品、市场、法律甚至人事部门的人成立一个临时委员会，有召集人但没有负责人，每个

23、人都可以发表自己的意见，最后的结果是：做好了不会有奖励，做不好也没惩罚。过去，诺基亚中国在讨论一个项目或决策时，总是会先市场调研，然后大大小小的会议讨论来讨论去才有定论。诺基亚是一家渗透着北欧文化的公司，强调民主和平等。 平时走路见到领导不打招呼是很平常的事情， 开会时也经常出现“没大没小”的情况。其隐患在于，企业的执行力容易低效。O1、2012 年第一季度全球共售出手机 4.19 亿部，其中智能手机 1.44 亿部，占比三分之一强。2012 第一季度 iPad 平板电脑出货总量超过 1360 万部，较上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业年同期增长了 162%，市场份额达到 62.8%

24、。 （平板电脑总销售额 2165 万部） 。2、双方还拥有互补性的服务资产，微软拥有搜索、广告、娱乐和 Office，诺基亚则带来了地图和导航，以及基于位置的服务方面的潜能。微软将带来一系列的资源、经验及优势，诺基亚将提供广泛的系列移动创新，和在各个重要市场中的品牌领导力及其全球触角，对彼此都非常有利。微软让诺基亚有机会在Windows Phone 生态系统中独具特色，能够以其他厂商所无法获得的方式，将已有的工程技术应用于 Windows Phone 终端。T1、塞班手机市场Android 以 56.1%是现在无可争议的市场老大。Symbian 从 27.7%大跌到 8.6%。2、功能手机市场

25、诺基亚投入壮大阶段的战略选择一、差异化战略精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业差异化战略是指提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略，企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。强大的技术创新能力使诺基亚始终站在行业发展的最前沿，并铸就了诺基亚品牌特有的活力。如何确保研发成果既能充分满足现实市场的需要，又能在快速发展变化的经济和竞争环境中保持领先， 这是当今高科技公司共同面临的挑战。1、加大研发力度 为了确保技术领先与创新， 诺基亚十分重视技术开发投入不惜花费巨额研制经费开发新产品，在诺基亚全球 55000 雇员中，从事技术研发的人员超过

26、17000 名，达到 35%，每年公司用于研发新产品的经费达 30.52 亿欧元，占总营业额的 10.52%。目前，诺基亚在全球 14 个国家拥有 54 家研发中心，这些分布在世界各地的研发中心不断为诺基亚注入来自全球市场的新观念，新影响，使诺基亚的技术创新始终充满活力，引领整个行业的发展，同时适应了各个市场的不同需求。2、 “个性化”的产品设计 个性化的设计是诺基亚产品的精髓。在渐趋成熟的手机市场，耀眼出众的产品设计甚至比制造技术更为重要，诺基亚远见卓识地设立了专门研究手机外观的设计部门， 他们的工作就是让手机看起来更加多样化和个性化。正当诺基亚的竞争对手还在雇用更多技术人员时，诺基亚却聘请

27、行销专家、社会学家以及具备流行嗅觉的专业人士为特定族群设计不同的手机。3、新品推出速度快 正是由于对研发的大力投入及对市场的快速反应， 使得诺基亚始终能够准确及时地把握市场的脉搏，迅速地推出新的产品。为了提高决策的速度，诺基亚打破了一般大企业通常主要依靠主管者作决定的方法，采取了不同层次的问题，由不同层次的人员来作决定的方法。这样，市场反应速度就明精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业显加快。为了抢占市场，诺基亚常常以最快的速度和最新的技术为用户研制出最需要的高质量产品。2002 年诺基亚共推出 34 款手机，新机型的开发周期目前仅为 35 天，这在整个移动通讯产业内都是绝无仅有的。二、总

28、成本领先战略总成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、 服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略， 企业凭借其成本优势可以在激烈的市场竞争中获得有利的竞争优势。诺基亚凭借标准化的作业流程， 规模话的生产， 把手机市场的价格牢牢把握在自己手里，带动手机价格一降再降，给外部竞争者造成了极大的冲击，同时，提高看行业的进入壁垒，使许多潜在进入者望而却步。三、集中型战略集中型战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上， 为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务，企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法形成重点集中

29、战略。就是说，采用重点集中型战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。诺基亚认为，任何一个介入国外市场的企业都应谋求与当地的合作， 只有将产品和服务本地化才能获得市场，作为高新技术代表的通信企业更是如此。诺基亚衰退阶段的战略选择一、坚持产品质量为重的生产战略诺基亚科学的质量体系是按高标准、规范化而制定的，并且所有质量管理体精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业系都在通过 ISO9001 管理体系认证之后，才得以实施，具体到操作工人也有一套完整的作业指导书，各环节的工人要高质量的按照作业指导书规范完成操作。把供应商作为诺基亚制造工业不可分科的一部分， 把质量监测和管理延伸到供应

30、商，使供应商提供的零配件、原材料等合乎诺基亚的质量要求。设立质量从我做起的“诺基亚质量奖”。 对出厂产品进行抽样的严格检查。二、平民手机诺基亚一直以来都有平民手机的概念，产品覆盖高中低所有的产品线，在保证手机质量的同时也要保证每个价位都有产品参与竞争。诺基亚的产品线很明确，有完善的产品思路，有可以满足各个价位与各种需求的产品。诺基亚如今推出的所有型号的手机，在设计上都将向提供更多互联网增值服务方面靠拢，诺基亚也将逐渐完成其从传统移动终设备端制造商，到“以互联网为驱动力的、提供互联网服务和软件为主的体验型公司”的转变。三、向互联网移动性的公司转型2006 年，为了应对互联网终端融合趋势，新上任的

31、诺基亚 CEO 康培凯坚定地表示： “诺基亚渴望站在这一新时代的前沿，并成为真正融合互联网和移动性的公司。 ”诺基亚自我定位为一个互联网公司，以提供游戏、音乐、短信、地图媒体和在线软件商店等增值服务为战略重点，将手机打造成真正的移动电脑。而依托诺基亚在手机市场的市场份额优势，诺基亚就能够掌握移动互联网时代的终端，也就是掌握了消费者进入互联网的入口， 这将真正成就诺基亚在移动互联时代的霸主地位。四、细分市场策略首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同的需求。如以 3、5精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6 开头

32、的手机强调商务功能；以 8 打头的手机则针对重视品味，追求生活质量并具有一定经济地位的目标群体。 诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位置。其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。如其在中国最早走红的产品 5110 和 3210 主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表现手法。在其中高端产品 8250 中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告传播中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现得淋漓尽致。在 8850 金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义，永恒与经典、高雅与华贵，只有金色方可印证。五、科技，以人为本战略“科技，以人为

33、本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念， 向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。“科技，以人为本”有三层含义：人是科技的创造者；科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值， “科技，以人为本”既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“消费者”为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本

34、身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径， 从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌内涵，改变了高精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。诺基亚失败的原因1、固执地选择不受市场认可的塞班平台。塞班(SYMBIAN)是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台，苹果的系统是封闭的，至今与全球主流的操作系统不兼容， 过去在国内主要是用于平面设计等专业用户，但它基于精美的视像体验的设计思想，在“娱乐当道的时代被发挥到了极

35、致：苹果的操作系统，在苹果电脑、随身听、手机等系列产品中通用，同时，先行一步，在应用领域建立了自己的应用产品社区和商业模式。APPLESHOP 是所有苹果用户都光顾的软件下载和销售中心，有十万计的应用程序可供选用。同时，基于分账方式的商业模式设计，苹果进一步培育了开发者群体，使得应用软件的开发、推广、盈利相互促进，形成了一个具有内在激励的闭环，一个与主流操作系统不兼容的系统，就这样“剑走偏锋，被做活了。苹果巨大的商业成功以及其封闭性，刺激了开源的安卓系统的推广，随后的智能手机厂家(如三星、摩托、宏达电等)开始导入安卓，作为抗衡苹果的重要手段。诺基亚始终不能放下塞班，在本来可以发起“第二次冲锋的

36、关键时刻，再次让安卓从手边溜走。2、陈旧的设计理念。多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大，每个设计师都要接受一种叫做“情景设计的训练，这一理念告诉设计师，如何了解用户需要什么，然后去做设计。为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达 1000 多个型号。面对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业使用的角度出发，消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。这种“更好地满足

37、消费者需求的设计思想，对于改良性的产品可能是有用的，但当社会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要的不是改良性的设计，而是革命性的创新。显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令用户“喜出望外的产品。3、忽略消费者需求方面的变化。消费者需要的已经不是一台有智能功能的手机， 而是一台有通话功能的手持终端。 能够获得一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经不再是手持终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验，如何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用户的使用更加方便、快捷去考虑问题。遗憾的是，诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段， 产品所解决的问题还是如何更好地实现通讯功能。4、人为地割裂了技术与商业的关系。诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把技术转化为商业的能力。诺基亚，并没有太多的、真正具有创新性的技术应用在自己的产品上，让消费者看得到，提高自己产品的竞争力；大量被当前的智能终端所普遍采用的技术，在诺基亚早早地被研发出发，但是被束之高阁，不予采用，研发和商业没有得到很好的融合。精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业诺基亚与苹果 5 年里的股价对比（图片来源于新浪财经）