国际市场营销期末重点(共20页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上名词解释 1、国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动，“跨国界交易”一词点出了二者的区别。 2、市场机会：是指已经出现或即将出现在市场，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。 3、国际市场细分：是指企业按照一定细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场，这些小市场或分市场均代表着有相似需要和欲望的顾客群体，是可供企业选择的目标市场。 4、市场定位：就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某类特征或属性的重视程度

2、，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。 5、大市场营销：它是指企业为了成功打入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须地、协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，冲破各种贸易壁垒和公共舆论方面的障碍，使企业在市场上取得有关方面的支持和合作，使外部环境朝着有利于企业自身的方向转化，而不仅仅是服从和顺应外部宏观环境。 6、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。 7、 品牌价值是对品牌作为一种资产和一种利益的价值量化，是

3、通过专业评估、测量出来的某一品牌的全部有形资产和无形资产价值的总和，是品牌资产的货币表现。 8、倾销：产品自一国出口至另一国的出口价格低于在正常贸易过程中出口国供国内消费者消费的同类产品的可比价格，即以低于正常价值的价格进入另一国，则被称为倾销。 9、现代促销：是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业与企业所提供的产品与服务的信息，是消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、好感、信任，进而作出购买决策。 10、国际人员推销：是指企业派出推销人员或雇佣外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍宣传产品，以实现产品价值。 1、环境特性成为国际市场营销之间本质的区别。 2、国际市场营销的基本类型：贸易型

4、海外投资型跨国公司型。 3、国际贸易和国际市场营销的比较：从行为主体上看，国际贸易以国家为主体，国际市场营销以企业为主体；从商品流通形态上看，国际贸易是跨国界性的，而国际市场营销不一定跨国界；从交易动机上看，国家贸易的原动力是国际比较利益，而国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利润为动机的经营决策；从信息来源看，国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，而国际市场营销的信息来源是企业的市场营销记录；从市场活动方式看，国家贸易一般没有市场研究、产品开发、推销，而国家市场营销都有；国际贸易不进行分销渠道管理，而国际市场营销要进行分销渠道管理；两者都是买与卖，都是物质分配，都是定价。 4、（简

5、答）（P9）国际市场营销的发展阶段：国内营销出口营销国际营销多国营销全球营销 5、区域经济一体化（选择）浏览一下（P13） 区域经济组织类型（根据内容和发展程度不同）：优惠贸易协定：成员国之间（经济体）对全部或部分商品实行特别的关税优惠，例如：“非洲木材组织”“欧洲煤炭共同体”“美加汽车产品协定”； 自由贸易区：成员国之间取消商品及服务移动的一切人为限制，成员之间的一切贸易壁垒均被撤除，例：“欧洲自由贸易区”“北美自由贸易区”“东盟自由贸易区”“日本、新加坡自由贸易区”“中国、东盟自由贸易区”“日本、东盟自有贸易区”； 关税同盟：完全取消在商品贸易中的关税和数量限制，使商品在各成员国之间自由流

6、动，“加勒比共同体”； 共同市场：南美共同市场；经济联盟：欧盟；完全经济一体化：欧盟一体化。 区域经济组织的特点：区域经济组织是一种国际趋势，有不断扩大的趋势，有不断高度化的趋势，在某种程度上存在交叉性。 6、经济发展阶段：传统社会阶段起飞前的准备阶段起飞阶段成熟阶段高额群众消费阶段追求生活质量阶段 最为关键的是起飞和追求生活质量两个阶段。 7、国际市场政治与法律环境（P34看一下） 政治环境：政治制度：国家机构、政治体制、政党体系；政治稳定性政治风险：没收、征用和国有化；进口限制与外汇管制；价格管制与劳工问题；税收管制；法律环境：法律制度涉及国际营销的法律规定：有关产品的法律规定，有关价格的

7、法律规定，有关渠道的法律规定，有关促销的法律规定；具有法律效力的国际公约、协定、国际惯例及仲裁机构。 8、消费者市场的特征：消费者市场交易的范围广，购买人数众多，而且较为分散；由于消费者的个体差异较大，因此对商品的花色、品种、规格等要求复杂多样，并且消费者的购买数量小、次数多；消费者大都缺乏商品的专业知识，因此受企业的广告或i其他推广方式影响较大，属于非专家购买；消费者的购买流动性大，购买商品比较慎重，因此购买力会在不同地区、不同企业及替代品之间流动；消费者的需求具有无限扩展性，即人们的需求会随着社会经济的发展消费者收入的提高而不断向前发展，不断产生新的需求；消费者的需求具有多层次性。 9、消

8、费者行为模式（AISAS模式）：注意兴趣搜索行动分享 10、消费者决策过程的五个阶段：引起需求收集信息选择评估购买决策购后评价 11、产业市场需求特征：购买者数量较少购买量较大且市场较集中供求双方关系密切需求受消费品市场影响需求缺乏价格弹性波动需求较大专业化购买。 12、购买决策类型：直接重购修正重构全新采购系统采购系统销售 13、影响购买行为的主要因素（看一下P54） 环境因素组织因素：采购部门升级、集中采购趋势、长期合同关系、采购绩效评估人际因素个人因素 14、国际市场机会的寻找和发现：从现有的供求差异中寻找国际市场机会从企业的竞争优势寻找国际市场机会通过对市场信息的分析发现国际市场机会从

9、市场环境的动态变化中发现国际市场机会创造全新的国际市场机会。 15、国际市场宏观细分方法（自己看P63） 大体三种观点：拘泥于国家界限，把一个国家作为一个独立的细分市场；按照有关市场环境变量，把若干类似的国家作为一个独立的细分市场；不受国家界限的限制，完全按消费需求的特征来细分国际市场。具体有以下几种细分标准：地理位置标准：西欧市场、中东市场经济水平标准：美联合利华；社会文化标准：语言、宗教；组合划分标准：国家潜量、竞争力、风险。 16、国际目标市场营销策略（例子看）：无差异市场营销策略：食盐、麦当劳标准化、可口可乐单一标准品种包装、百事可乐利用可口可乐单一产品缺陷打入饮料市场、美三大汽车公司

10、单一生产大汽车，后生产小汽车；差异市场营销策略伊莱克斯的差异化营销、保洁的差异化营销（飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝）、强生公司吧洗发水从婴儿产品扩大到成人产品；集中市场营销策略：又叫“弥隙”策略，例如：霸王集团针对保洁推出的控油防脱中药成分策略 17、（P78）目标市场选择模式：单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面进入完全覆盖 18、（P80）（选择）（例子看）目标市场定位的方式：首席定位：哈尔滨啤酒中国最早的啤酒、海尔电器长期给顾客服务最好的印象、国际市场上英特尔和微软的领导者市场定位；加强定位：非常可乐“中国人自己的可乐”、七喜 “非可乐”；补缺定位：燕京8度，低度清爽、

11、美国玛氏公司巧克力，只融在口，不溶在手、防上火。喝王老吉；重新定位：雀巢从“味道好极了”到正对年轻人的“新的开始”；对峙定位：花旗银行VISA信用卡的广告直接把自己和美国运通进行对比“你们最好带上VISA卡，因为他们不带运通卡”、麦当劳肯德基的竞争、柯达与富士的竞争；依附定位：阿维斯出租车公司定位为“我们是第二，但我们更努力”、美国百事针对可口定位为“老二”；高级俱乐部：美国莱斯勒公司提出美国三大汽车公司概念，把自己与通用、福特并列为三大汽车生产商。 19、国际市场进入方式：出口进入：间接出口、直接出口合同进入：许可证贸易、合同生产、特许经营、管理合同（希尔顿酒店、香格里拉酒店）、交钥匙工程；

12、是以知识和技能为主要进入方式；投资进入：合资企业、独资企业：战略联盟（两个或两个以上跨国公司）。 20、（论述）传统市场营销与大市场营销的比较： 市场营销目标：都是为了满足消费者的需求，但大市场营销或许还需要开发新的需求，改变消费习惯，争取进入新市场； 涉及的有关方面：传统市场营销涉及消费者、经销者、商人、供应者、市场营销公司、银行；而大市场营销除一般介入者外，还包括立法者、政府供应机构、工会组织、改革团体、一般公众； 营销手段的比较：传统市场营销是营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销；而大市场营销出除一般手段外，还要运用权力和公共关系； 诱导方式：传统市场营销包括积极的诱导和官方的诱导，

13、而大市场营销采取积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极的诱导（威胁）；传统的市场营销时间短、投资成本低，参与人员只有营销人员；而大市场营销时间长、投资成本比传统市场营销高得多、参与的人员包括营销人员加上公司高层、律师、公共关系和公共事务的职员。 21、（案例分析）“4C”以消费者为核心： Customer needs and wants:忘掉产品，研究客户的需要和欲求。Cost to the customer:忘掉订价，去了解客户愿意付出多少，而不是一味追求自己的获利。 Convenience:忘掉渠道，考虑如何让让客户方便的购买产品。 Communication:忘掉促销，考虑如何与客户进

14、行双向沟通。 “4R”策略：以竞争者为核心，与顾客建立关联，提高市场反应速度，关系营销，讲求回报；即关联、反应、关系、回报。 “4E”策略：从产品到体验，从地点到无处不在，从价格到交换，从促销到布道。 “4P”策略：产品、价格、渠道、促销。 22、（选择）在国际市场营销中，产品概念包含三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是企业为顾客提供的最基本的效用和利益，是对顾客基本需要的满足。形式产品：企业的设计人员还需将核心产品各种具体的形式，这是整体产品的第二层次。延伸产品又称附加产品，是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 22

15、、国际市场的产品组合策略：企业的产品组合的四个因素：产品宽度（指企业产品线的数目）、产品长度（指企业产品线中包括的产品项目的数量）、产品深度（产品线中每种产品花色品种规格的数量）、产品相关性（指各种产品线的最终用途，生产条件，营销渠道以及其他方面相互联系的程度）。 23、国际市场产品组合策略：扩大产品组合策略；缩减产品组合策略；产品延伸策略：向下延伸策略、向上延伸策略、双向延伸策略；产品线现代化策略：休克型改造方式、渐近型改造方式。 24、国际产品标准化（看一下P125）：是企业采取国际市场标准化的因素：生产的规模经济；营销的规模经济；研究开发的规模经济；顾客的流动性；技术影响。 25、（选择

16、 看一下 P128）国际营销中产品-沟通组合策略：直接延伸（不改变产品，并采取统一的促销方式）例如：百事可乐；产品延伸，沟通调整（产品不改变，改变促销方式）例如：同一种药对不同国家进行促销时，侧重点不同；产品调整，沟通延伸（对产品进行适当调整，不改变促销方式）例如：方便面在不同地区有不同口味；产品沟通，双重调整（产品和沟通方式都进行改变）例如：丰田凯美瑞；产品创新（发展新产品）例如：星巴克推出月饼、粽子。 26、（重点看P134）国际营销中的产品生命周期：出口垄断阶段；被仿制阶段；竞争阶段；淘汰阶段。 27、（P146）国际品牌的整体含义分为六个层次：属性；利益；价值；文化；个性；使用者特点。

17、 28、品牌价值的构成：大卫A艾克的“五度理论”：品牌知名度；品牌美誉度；品牌忠诚度；品牌认知度；品牌联想度；品牌其他专有资产。 29、国际品牌决策（浏览一下）（P154） 30、（案例分析 论述）影响国际市场价格的主要因素：成本变化：流通费用、关税及各种进出口费用、风险成本；供求状况；竞争状态：完全竞争、垄断竞争、高度竞争；政府干预：公开市场竞争、限定价格、价格补贴；企业目标；其他营销组合因素：产品因素、品牌因素、渠道因素、促销因素。 31、（P176）国际市场价格的构成：生产成本；代理商佣金；出口税费；海运费；海上保险费；银行费用；进口关税；进口国内部费用。 32、（P177-179看一下

18、）价格升级： 33、（P182）国际市场定价目标：增加利润巩固和扩大市场份额实现投资收益率稳定价格水平面对和回避竞争 34、（P185）（看一下）国际市场定价方法与策略 35、国际分销渠道包括出口商、进口商、进出口代理商、经销商及与国际市场营销有关的试题分配单位等组织会个人。 36、促销的本质是双向沟通。 37、（P221）信息设计与沟通系统（看一下） 38、（P225）（简答）各种促销工具的特点：广告：覆盖面广渗透力强；人员推销：人际接触、培养关系、及时反应；公共关系：可信度高；营业推广：广泛性。 39、如何评价广告效果：即所谓5M：任务（mission）、资金（money）、信心（message）、媒体（media）、衡量（measurement）问题。 40、（P254）国际公共关系决策（浏览一下） 专心-专注-专业