奥美360度品牌管理基础(网络流传版)(共15页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上奥美360度品牌管理基础由于所知有限，而且也是想让所有想对奥美有所了解的朋友们分享我的信息，既然看到有人问到了，我就厚脸皮充个数。是我个人总结，如果有什么地方需要补充或者更正，欢迎前辈指点。如要转载，请附上“转自梅花论坛直指奥美”。简单的从三个方面就可以说清楚“360度品牌管理”（一）WHAT（二）WHY（三）HOW从上述三方面可以把一个复杂的PROJECT变的简洁通俗一，什么是奥美360度品牌涉及到两个问题，什么是“360度”和什么是“品牌”360度两方面：1、表达了它的全面和完整，含概了品牌的六种资产：“产品，形象，商誉，顾客，通路，视觉”（形象和视觉有概念重叠的

2、部分，他们各自是什么，望能得到详细解答）2、揭示了它是一个循环的过程：“检视品牌资产确认或定义品牌精髓品牌精髓反映于所有传播工具定期追踪品牌状况”周而复始品牌大家都不陌生，简言之，工厂生产的是产品，消费者购买的是品牌。直观的来说：可口可乐中99.7%都是糖和水，喝的是它的品牌。二，为什么需要360度品牌管理1、为什么会出现360度品牌管理广告的业务已经从“形象至上”的年代走了出来，转向“定位至上”。广告在营销过程中的所占的份额正逐渐流逝，客户高层的决策越来越倾向于定位顾问和管理公司。销售业绩受到更多的复杂因素所干扰，广告无法导致直接效益，奥美无法肩负品牌的所有责任。为了摆脱困境，奥美将扩展广告

3、的定义，参与客户共同培植一个品牌，从而使得自己能监控到营销的各个方面。（以上加入了很多个人观点，如有脱离实际，还需多多与大家商讨）2、为什么要执行360度品牌管理目的是为了形成一个“完整”的作业过程。针对“核心”，奥美确保“所有”活动反映，建立，忠实于品牌的价值与精神。针对“外延”，奥美确保“所有”活动都直接作用于品牌的诞生、成长、健康和增值。三，怎么样运用360度品牌管理如上所述是一个循环过程，但是我把它简化为3个步骤：检视品牌资产（审核效果）确认或定义品牌精髓（定位调整）品牌精髓反映于所有传播工具（传播执行）就是通过不断反馈，汇总，分析，RE-定位品牌的“性”和“行”两大特征。“性”即核心

4、，就是品牌的精神与个性。“行”即外延，就是奥美所说的“品牌世界”。1、审核效果运行品牌扫描，诊断品牌的六大资产，即“产品，形象，顾客，通路，视觉识别，商誉”，从而确立目标和障碍。案例：左岸咖啡目标为了开发一个针对年轻女性，在便利店销售的高价即饮咖啡。障碍我们必须让消费者对品牌的经验变得成熟和赋予艺术个性，就象他们对生活的梦想一样。（左岸咖啡的广告想必朋友们都了解，它的成功和它营效的完整性是分不开的。）2、定位调整（品牌写真）通过品牌检测，给予品牌重新定位，指导品牌发展方向。案例：IBM品牌检测1999年，IBM给人以智慧的凝聚，科技的领导者的形象。但同时有傲慢官僚的负面印象，认为“IBM只属于

5、老板”，“他们不会对你微笑”。重新定位IBM给予世界各地，不同阶层的使用者科技上的解放，展现科技的人性面。（四海一家的解决之道，这句广告语广为流传。IBM从世界最有价值品牌的第293位上升到第2位。）3、传播执行让消费者进入奥美的“品牌世界”，通过各种传播媒介，创造多方位的信息渠道，来传播品牌形象。这点颇难理解，比方说，可通过视觉，声音等多方面的外界刺激，在消费者身边形成一个品牌文化圈。相架、台历等都是比较熟悉的“品牌世界”的接触点。奥美企划工具箱原书上写的是“奥美企划工具箱之发展三角关系”，但根据我的理解，并不能称其为三角关系。原因在于他立足于“产品，品牌，消费者”三个点来谈相互之间的联系，

6、但不难发现，单纯的消费者与产品之间的联系是相当微弱的，多数打入消费者脑中的已经是品牌形象。所以关键要解决的是他们的承接点品牌。如我在“奥美360度品牌管理”中所谈到的品牌写真，企化工具箱就是为了找到那个进入消费者世界的契机。要掌握企化工具箱的秘籍就要首先承认消费者所购买的是品牌，拆开来说，就是一部分产品消费，另一部分是情感消费。别忘了在上海，每买一听可乐你就花了1.75元在你的情感消费上。具体关系如下：产品（产品利益点）品牌（感情利益点）消费者（隐藏的人性真理）我转述为：产品优势通路消费意愿产品优势：特性，客观的属性。如：新鲜，香甜，加工方式，营养成分。通路：连锁效应，主观联想，如：健康，活力

7、，方便，实惠，双效合一。消费意愿：真理，如：自然就是美，每个人都有一片自己的天空，惟有失去了才知道珍惜，养儿才知父母恩。前两点容易掌握，至于第三点如何理解就有点含糊了。奥美认为，我们要在众多的人性的真实面中,找到和产品利益点和品牌的情感利益点相联结的人性真理，才能改变或影响消费者读我们的看法。我转述为：这是一个定位问题。人们早已经在脑子里有了约定俗成的观念，我们无从改变什么，我们要做的就是让这个产品通过某种途径在人们被信息充塞的大脑中找到一片根据地。第一个占领人们观念的品牌几乎是无法被撼动的，所以我们要为一个品牌恰如其分的占领下属于它的领域。这就是品牌攻关，颇为拗口，我们来看一个经典案例。Ma

8、rlboro万宝路产品：口味浓重的烟品牌：男人的烟，豪放不羁消费者：人生而自由，而真正的男人则维持此状。美国烟草业在1979年就有175种品牌，众多品牌不仅对消费者的肺有害，肯定也对他们的大脑有害。既然大多数烟民都是男性，女士似乎就成了扩大业务的机会所在。所以，几乎所有的香烟品牌都在设法吸引女性消费者。万宝路却把精力放在塑造男人中的男人，即牛仔形象上，从而确立其男性地位。似乎从来没有人想在去强调香烟是如何让你产生偏好的，粗略的看，他和其他产品大同小异，但是他的品牌形象它完全占据了每个男人内心做男人中的男人的人性真理。其销量和形象无疑稳坐世界头把交椅。幽默的是，同时，它也成为女性消费市场上销量最

9、大的品牌。以彼之道还之彼身，是我最喜欢的伎俩了，不妨拿奥美一试产品：经营有善的全球知名广告公司品牌：是你施展宏才伟略的地方，是能发挥你无限潜力的殿堂消费者：要一汪无限畅游的海，要一片自由翱翔的天（人性真理）现在国外知名的4A大都纷纷落户上海，本地的Local也愈涌愈烈由于众多公司没有鲜明的个性，导致了企业形象混淆让有意闯荡广告界的新人脑中没有方向奥美率先给自己建立了代言人，倡导自己的企业文化首先建立了有浓郁企业文化的全球最大的广告公司之一的公关形象其广告效果是，成功的在受众脑中建立了广告界最具接近广告本质，即最有发展前途的企业形象附带效应是，对于大众，它成为了广告公司的代名词很经典吧，不经pa

10、r.k兄点播，我就没想到用这个案例这是个太学术的问题，呵呵，我不知道大家是否会认同但我觉得成功的定位理论是构架在理性思维上的通过逻辑上的诱导，让消费者自己推理得到答案这样的给他们带来的满足感使他们成为品牌的忠实拥护者看果珍的案例：妈妈选择最好的给自己的孩子果汁是速溶饮品里最健康和最具营养的妈妈选择了它，说明她知道孩子需要什么，她就是个尽职的妈妈。这个是逻辑上的理性思维。其他方面，我们不断把数字充斥到广告中去不是说明我们消费者阅读广告时的思维更理性么“经过37层消毒”，“遍布全球237个国家和地区”，ETC奥美创意简报亚太地区创意策略格式:广告扮演的角色目标市场竞争范畴消费者对品牌现在的看法预期

11、消费者看广告后的反应消费者利益点支持点品牌个性语调与态势限制条件迷你版:品牌定位广告所扮演的角色竞争范畴目标消费者我们在何处我们将往何去支持点按钮品牌定位不是产品定义，要从消费者的角度来诠释什么是品牌，措词要生动、感性，带有主观结论。（避免：泛泛而谈，仅仅是形容词的堆砌）广告扮演的角色对应不同的目的，广告扮演不同的角色，不是所有的广告都造成销售的。（避免：扮演了太多的角色，以至于在有限的交流空间里，根本没有在消费者脑子里留下什么信息）竞争范畴以消费者的角度选择竞争的战场，既不要列下所有的品牌，也不要只寻找明显的答案，面不要广但程度要深。（避免：像购物清单目标消费群给目标定位，他们是怎么样的人？

12、有什么需求？和品牌有什么联系？要写的有血有肉，活灵活现。（避免：像你的梦中情人，或是一堆统计数字）我们现在何处，我们将往何去用第一人称，切记要实事求是，不可纸上谈兵。（避免：都不像消费者的真实反应，我们的未来是不可实现的梦）支持点按钮的推论基础，证明按钮的可操作性和真实性。（避免：与按钮毫不相干，罗哩罗嗦）按钮轻轻一触，便扬起漾漾波澜，用感性的笔触直接射中消费者的内心。（避免：按钮不是利益点。没有启发性，写的就像广告语）按钮（应该是作用于CD的关键吧）来自对于消费者的了解，和自身体验消费的感受，对品牌的深入挖掘，自身的创意和才情。修改按钮的秘诀给自己一点时间思考，追求伟大的作品胜于一切（是么？

13、）与一些不熟悉你问题的人交谈寻找闪光点，一旦找到，努力发掘下去切记，这不是一个广告语而是一个利益点是否能把品牌、产品、和隐藏的人性真实面联系起来有没有竞争力？差异化？独特性？别的品牌是否可以用他是不是真实？品牌真的能做的到么以下是衣蝶的策略单广告目的 台中流行概念店开幕：针对目前台中馆开幕在即，衣蝶需将其流行概念店之开店精神，透过广告之表现，来加强当地顾客对衣蝶的认知，并体验衣蝶流行生活的概念。 塑造衣蝶形象：塑造最具流行品味与指标之概念店。 创造话题：不断创造流行的话题，不论是商品或是服务面都以流行的角度来切入，要将Fashion的定义发挥到 淋漓尽致。 吸引人潮：要将真正对流行有感应的人吸

14、引至店内，并要以衣蝶独有的特性抢得该商圈经营优势外，更能促 使来客在店内消费购买。广告目标对象心理年龄18-35岁的都会年轻男女，尊重自主、勇于求新，注重品味与想法，对生活乐观积极，对生命热诚投入，在人群里是拥有鲜明色彩与性格的一群商品定位衣蝶突破传统商品结构、购物空间与贴心服务，展现丰沛创意及善变活力，提供目标客层安全舒适的休闲空间， 坚持年轻、健康、休闲、流行与创意的设店理念，让消费者体验新魅力生活。上海奥美创意部笔试试题1. 写一个短自传介绍自己,请分别用: (1)诗人 (2)散文 (3)记者的角度 2. 同一个人因为不同观点,可以被人作不同的描述: 自由战士(褒) 游击队员(中性) 恐

15、怖分子(贬) 请试举出三个例子 3. 以下是我们用“边缘型思考”编撰出的一个问题: 问题: 两个人共同步入房间。其中一人左右走,另一人右左走,这是怎么回事? 回答: 这两人为伊朗窃贼和他的看守,共同走入法庭。他们各自的左右腿上分别上锁链。为什么呢?因为罪犯已经犯了两次罪, 伊斯兰法庭由此判罚砍断其两只手。故此无法给他上锁链。 请以“边缘型思考”法创作出你自己的问题及解答。(必须有独创性) 4. 选出一份杂志或报刊上的广告,请用100字以下陈述: a)你认为其针对对象是谁? b)你认为其目的是什么? c)你认为其消费者承诺是什么? 这是一个优秀的广告吗?假如是的话,为什么?假如不是的话,为什么?

16、(不超过100字) 5. 请针对同一产品同一对象,以同一目的,同样承诺,以另外形式,创造一个广告,再用不超过200字来解释你的创作。 6. 请拟写一30秒的电视广告及一份平面广告,推销杂志给女性读者。(书面可以用文字描述) 7. 你的客户最终培育出一种四腿鸡。请为创作一电台广告宣告这种四腿鸡已进入街坊超市。 长度为30秒。(粗略说来,60-70个单词的独白,读起来一般需要30 秒),或者写出一悦耳的对话,或者以你相信比较适合的形式来拟写。以下估计是KING兄的回答，权当参考答案，偶自愧不如。特别是KING的那首诗，实在才思敏捷，但大家切勿效仿。1. 写一个短自传介绍自己,请分别用: (1)诗人

17、：天下文章属俺乡，俺乡文章属俺庄，俺庄文章属俺弟，俺给俺弟改文章。 (2)散文：要说天下的文章那里最好，当然是俺胡家乡了。胡家乡的文章哪里最好？当然是俺胡家庄了。胡家庄的文章谁写得最好？当然是俺弟弟，俺的文章写得怎么样？一般般啦，好长时间都不写了，正是偶尔动笔给俺弟地改改文章而已。(3)记者的角度：记者今天到全国写文章最好的胡家乡胡家庄采访写文章的第一高手胡老二时，有幸采访到胡老二的哥哥，大家都知道，胡老二的文章游龙戏凤妙笔生花，没想到胡老二的文章许多都是他哥哥给他改出来的。2. 同一个人因为不同观点,可以被人作不同的描述: 自由战士(褒) ：国际反对霸权主义战士本拉登。游击队员(中性) ：专

18、门和美国老过不去的本拉登。恐怖分子(贬) ：国际头号恐怖主义分子本拉登。请试举出三个例子 3. 以下是我们用“边缘型思考”编撰出的一个问题: 问题: 两个人共同步入小树林。其中一人左右走,另一人右左走,这是怎么回事? 答：一个男的搂着一个女的，男左女右。 4. 选出一份杂志或报刊上的广告,请用100字以下陈述: a)你认为其针对对象是谁? ：所有单身男士。b)你认为其目的是什么? ：卖给他们产品。c)你认为其消费者承诺是什么? ：承担150公斤的压力不会爆破。产品：方真人泡泡龙。这是一个优秀的广告吗?假如是的话,为什么?假如不是的话,为什么?(不超过100字) 答：不是好广告。因为让人恶心。5

19、. 请针对同一产品同一对象,以同一目的,同样承诺,以另外形式,创造一个广告,再用不超过200字来解释你的创作。 答：找老婆太麻烦，泡小姐容易得病，找情人太费劲，还是泡泡龙好，购买泡泡龙一致，送强力气筒一只。6. 请拟写一30秒的电视广告及一份平面广告,推销杂志给女性读者。(书面可以用文字描述) 答：中华人民共和国广告法不允许刊播这样的广告，所以命题不成了。7. 你的客户最终培育出一种四腿鸡。请为创作一电台广告宣告这种四腿鸡已进入街坊超市。 长度为30秒。(粗略说来,60-70个单词的独白,读起来一般需要30 秒),或者写出一悦耳的对话,或者以你相信比较适合的形式来拟写。答：今天不是四月一号。言

20、归正传，我们谈谈奥美的创意法则（在次重申，问中多处摘录自方法，有兴趣的朋友可以在各处买到此书，黑底红字，是一本好的工具书）创意，常常被人所曲解，成了创意文字。因此，语言也就成为了创意的对象。创意可简单的理解为点子，人们这样概括“点子”的定义：“两个以上，之前互不关联的想法的融合。”“旧元素的新组合。”拉斯克尔认为，创意往往存在于简单到在也不能简单的常识中。点子有三个层次：策略点子创意点子执行点子按字面我们就可以理解他们各自所传达的内容，以下看一则案例：IBM。背景：95年，IBM面临着股票下跌，给认为是“官僚”的，不具亲和力的。策略点子：IBM是信息时代看不见的基石创意点子：出乎意料的使用者，

21、遍及世界每个角落，被科技所解放。执行点子：用各地的语言和相关问题的对白，反映使用者来自世界各个角落，同时通过字幕让观众了解对白的意思。2000年，IBM的新一轮策略：策略点子：IBM带领我们进入E时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。创意点子：来自社会前端的使用者，被科技所自由解放。执行点子：用每一种社会观念和E联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。好的创意点子会变成策略点子，但策略点子却不能成为创意点子。不能把策略点子搬上广告，就如同你不能通过把健身器材给人看来展示你的肌肉。以下是精信的创意七大准则，概括起来说，就是：不要妄想改变受众，寻求广告与他们的契合点1 不要打破道德准则2 打破现实准则3 寻求兴奋刺激4 寻找被广泛认同的东西5 寻求“心灵”感应6 认同企业价值概念7 广告的可延续性专心-专注-专业