消费心理学(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上消费心理学 （选修）结业作业土 木 工 程 系（吕柏辉8）运用消费心理学把握消费者的要求摘要：传统上对消费者行为的研究主要从理性经济假说出发，以物质收益最大化原则为研究基础，但实践中消费者行为往往背离这一准则。营销理论近年来很重视顾客价值的研究，而相对忽视对顾客行为的成本分析。本文试图从顾客转移的成本因素角度讨论如何把握消费者的情感需求，从而采用相应策略提高其转移的心理成本。顾客的行为非常复杂。从既定的制度文化环境出发研究个体行为时，人不可能是完全独立的单维经济人，他有家庭，有事业。除了物质利益动机，个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。人的行为受他所生活于其中的

2、社会风尚、伦理道德、社会规范和政治制度等方面的影响，他可能会遵循普遍习俗制度而非最大化原则行事。物质因素和情感动机都将影响顾客行为，但其作用不一样:物质利益的动因是相似的，它导致的行为也是线性的;而心理满足的动因是多方面的，它导致的行为表现为非线性，因人、因事、因时而异。消费心里学的研究是通过观察、技术、解释和预测销售活动中的消费者心理与行为取向，为企业的生产和销售提供科学的心理依据。它是市场经济条件下，提高企业竞争能力，是企业经营和消费者需求双方达到最佳效果的有效方法与手段之一。关键字：消费者，消费者心理，购买动机，满意程度，需求。一、情感需求成为主导需求 马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因

3、素。他提出了人类需求的五层次论:自我实现需要;尊重需要;社交、归属需要;安全需要;生理需要。他将生理需求与安全需求称为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重。戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要随着生产水平的发展而变化。 从消费行为来看，消费者只是分工体系中的一分子，分工导致效用实现过程的迂回性。满足个性化需求的

4、过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现。笔者认为，消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货员冷言相待、态度蛮横的体验，这种感觉非常糟，随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高。 二、费者购买动机的产生为什么有的人愿意买昂贵、治病效果出色的药品，而有的人即使腰缠万贯也爱买物美价廉的药品？为什么有人身体健康却买保健品来滋补身体。这些就是消费者的需要和

5、动机。 由于要满足消费者这些特定的需要，因此我们就要研究消费者的需要和动机。这种影响消费者选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于消费者的要求和需要。作为医药商品的营业员必须了解不同消费者的购买动机，也就是说，要知道消费者是在什么思想支配下做出购物选择。如一个消费者要购买一种商品，他的购买药品动机是在安全，无副作用上。比如四环素价格十分低廉，但它是容易与钙结合，小孩导致缺钙。不安全，副作用大。如果营业员老是强调价格低廉，那就大错特错了。消费者肯定认为便宜的东西一定不会安全，他一定会放弃购买，因为这种商品和他的购买动机不一致。人类从最基本的需求向高一级的发展。但各种需求之间有密切的联系，如

6、消费者治病的行为是满足第一个层次的需要，但同时与想吃副作用小的药物而达到治病的第二层次也有联系。因此消费者的需求非常复杂，消费者的某种行为可以看作复杂的需求结构的体现。特别是现代，在不是天天无粮的生活状况下，消费者的行为是由复杂的交织在一起的需求结构产生的。总之消费者的需求是由在某个时期最占统治地位的需求决定的。 三、从消费者满意到消费者信任消费者满意和消费者信任是两个层面的问题。如果说消费者满意是一种价值判断的话，消费者信任则是消费者满意的行为化。因此，我们说消费者满意仅仅只是迈上了消费者信任的第一个台阶，不断强化的消费者满意才是消费者信任的基础。同时，需要明确的是，消费者满意并不一定可以发

7、展致消费者信任，在从消费者满意到消费者信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。四、对非理性消费、盲目消费的消费心理分析1、就目前的现状来说，虽然我们的生活水平已经有了显著的提高，但不可否认的是，就全国范围而言，各地区的收入水平、消费水平差距同样明显，对于来自农村特 别是有欠发达的地区来的大学生来说，本就高昂的学费就已经成为了很大的负担，即便是来自大城市的学生，大多数的同学也都是没有直接经济来源的，全靠家长的 资助。面对突然可以自由自主的进行消费的情况，很多同学显得缺少理性的选择，对于花钱没有计划，以至于在学期后半段时期，很多同学就会进入到“一穷二白” 的窘境。2、对于非理性消费、盲目性消费，可

8、以说是因为个性而引起的一种消费自主心理。大学期间，每位大学生在伴随自我意识的不断加深，在物质生活和精神生活中， 也表现出更强烈的自我支配要求。开始对家庭的消费有了发言权；开始要求自我消费的自我选择权，不再是全都听取家长的意见，对家长所购买的服装表现出不喜爱 甚至反感的情绪。同时也开始要求自己作主进行消费的支配。作为大学生这个阶段，大学生的交友动机十分强烈，人际关系网更宽，外出、聚会、出游等活动也越来 越多。而这些都需要有一个相对足量的物质基础作为保障，并能够为自己所支配，才能得以实现。五、追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析1、在面对名牌商品时，不光是受群体消费心理的影响，同时也受到炫耀心理

9、和攀比心理的影响。我们都知道马斯洛的需要层次理论，在满足了生理、安全、友谊的需要之后，就要需要满足尊重需要。在大学期间，大学生有着强烈的尊重需要，他们在各个方面的努力，可以说是在很大程度上也是在 建立自尊和受到他人尊重的体系，使得最终能够达到实现自我价值的需要。炫耀心理，实际上也是一种虚构的心理，是一种超越自我客观评价的自我虚构。表现在消 费领域，就是对物质生活的高欲望追逐流行、追逐名牌。2、而攀比心理可以说是由于人的好胜心而引起的。大学生青年的争强好胜心理反映到消费上，就成为了追逐潮流、相互攀比，都想争做流行达人因此在校园 里，突显出了“人有我就有”的从众心理和求新求奇的求异心理。前者在全社

10、会中，人们都或多或少的存在着这种心理，被大多数人所接受的事物，个人也会基本乐 于接受。大学生同样也不例外。一般来说，绝大多数的大学生的注意力都是随着时尚在社会中的发展而转移的，只有极少数人的大学生对时兴的东西表现出极端的关 注或极端的不关注。而后者，作为正处在青春、叛逆、主张个性的时期，更喜欢这种变化，喜欢寻求独特、时兴，更完善的东西，以达到身心等多方面的满足，就是 大学生自发的求异心理。也正式由于这种心理状态的存在，使得某种时尚在满足了大学生一时审美的心理需要之后，就会又会必然产生新的渴求，在消费上渴望再有 所创新和变化，这种强烈的好胜心理和表现欲望在大学生这个阶段表现的更为突出。一个方面，

11、他们消费常常是以“自我”和“虚荣”为基础的，追求“别人有的我 要有，别人没有的我也要有”，以此来获得心理满足。当然，攀比心理隐含着一种竞争意 识，只不过这种竞争是一种错位的竞争。另一个方面，他们自卑。常常感觉自己不如别人，就产生自卑心理，这也是缺乏自信心的表现。六、对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析1.包括在恋爱过程中的表现欲，物质性，也反映出来了大学生的将“虚荣作怪充当慷慨”的攀比心理和虚荣心理。恋爱就是花钱的“潜规则”，在大学校园里越来越多的得到印证。在大学生的“恋爱账单”上，也反映着社会主流爱情文化的情况，电影、电视剧、小说、 网络中上演的一幕幕浪漫爱情故事，浪漫的追爱情节，潜移默化的

12、为处在恋爱中的大学生情侣们提供了各种可以被学习、效仿的情节，并“指导”着现实中的执行情 况。于是，在浪漫成为大学爱情的主旋律的情况下，惟有金钱才可以为浪漫提供有力的支持。爱情既是浪漫的，也是现实的，爱情是必须有物质支撑的。作为无经济 来源的完全消费者，这种恋爱消费方式更值得我们深思和反省。而在我们对大学生恋爱中的虚荣攀比声讨中，也要对社会大环境进行修正。因为在一定程度上，随着社会消费观念的变革，“透支未来”的提前消费，划卡消费，也为大学生的盲目过头的消费现状，负有一定的责任。2.近年来，越来越多的商业银行在大学校园里“摆摊设点”，抢占、争夺大学生这又一“领地”。对此，银行的解释是：“大学生是银

13、行潜在的优质客户。同时， 发卡还能提高大学生的财商。”不可否认，信用卡提出的“透支未来钱”的时尚消费方式，对大学生群体有着很强的吸引力，加之与成人信用卡的办理相比，学生信用卡在申办时，审核门槛要低 很多。另外，信用卡异地存款不需要手续费，购物兑奖等促销措施， 也获得了大学生的推崇。他为消费者提供了一种全新的选择方式，并且已经成为很多年轻人生活中习以为常的行为。 然而银行作为营利性机构，不可能送上免费的午餐的。透支信用卡若不能及时还款，不但会造成其自身信用度的损失，对其大学正常的学习和生活也会产生负面影 响。如果大学生信用良好，银行将在毕业时为其出具权威信用报告，为个人诚信加分。如果在数据库中留

14、下不良信用记录，学生毕业后，跟所有银行打交道将都会非 常困难。同时，也有越来越多的“毕业逃债族”被银行推上法院的被告席。 可以说，校园信用卡是一柄锋利的双刃剑，是否能真正使用好信用卡，就要看持卡人的自身素质。3.目前，信用卡已经成为大学生的“诚信试验田”，而“三无”(无固定工作、无收入、无稳定还款来源)原因使得学生刷卡无度，透支现象严重。此“试验”似 乎是在“考验”家长的钱袋子。学生拥有的大额度可透支信用卡，已经打破了家长与孩子之间的理财平衡，在事实上造成了学生脱离家长的“财政监督”， 有些同学甚至以及成为了“卡奴”， 在为大学生的非理性消费开了口子的同时，也为家长和自己都增加了更大的负担。结论总之，消费心理学是国家未来消费时尚和方向的领导者，尤其在中高档商品的消费上，运用消费心理学是将来的主力，而消费方式对整个市场有一个引导的作用，因此把握消费市场，也是抢占未来中高端用户的心理市场，这对将来企业市场的开拓也都是很有意义的，同时也要关注大学生对科学消费心理学的培养，帮助大学生树立正确的人生观、价值观。专心-专注-专业