泸州老窖——营销策划(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上泸州老窖营销策划书泸州老窖曲酒厂位于四川省泸州市，是中国最大的名酒产地之一，公司占地800余亩。建筑面积约为14万平方米，员工5000余人，其中高中级企业管理人员和工程技术人员500多人，年产泸州老窖系列酒5万吨以上。 一、产品描述泸州老窖产品达18种，40多个系列包装，畅销世界150多个国家和地区。公司的主导产品有“国窖.1573”、“百年泸州老窖”、“泸州老窖特曲”、“泸州春”以及最近新推出的“金泸州”等。其中国窖1573经国家白酒专家组鉴定，具有“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点，泸州老窖特曲（大曲）是中国最古老的四大名酒，蝉联

2、历届中国名酒称号、被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。二、泸州老窖在营销管理中采用的组织结构营销中心销售管理总部 省级销售分公司财务总部 人力资源总部 城市办事处 城市办事处品牌管理总部信息管理部 区县办事处 区县办事处综合管理部三、市场环境对营销策略的影响目前高端白酒市场是贵州茅台、山西汾酒、宜宾五粮液、四川泸州老窖的天下，竞争激烈。但泸州老窖仍然保持高速增长2006年一月至九月份，泸州老窖实现销售收入13.5亿，同比增长24%，实现净利润2.29亿元。据季报显示，泸州老窖前三季度主营业务收入96%来自酒类销售，其中，除了国窖1573外。泸州老窖特曲对泸州老窖快速增长的贡献突出，预计全年销量增

3、长20%。达到5300吨左右。该公司连续四年被评为全国500家和四川省100家最佳综合效益企业之一。中国是一个以白酒消费为主的国家，欧洲很少有白酒，白酒有着驱寒保暖、消除疲劳的功效，从古至今，白酒深受各界人士的喜爱。泸州老窖酒是中国最古老的泥窖酿酒，迎合了消费者对白酒的喜爱。因此，在大大小小的餐厅、聚会、婚寿宴请上都少不了，特别是受酒文化熏陶的泸州本土地区更是深受消费者的喜爱。但啤酒业的兴起，也给白酒文化一定的冲击。 泸州老窖酒的消费者多为男性，女性消费者不到5%。它的主要消费群为年龄在30、40岁左右的消费者，主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。泸州老窖集团应注重新产品的开发，

4、产品的推广和消费市场的培养。白酒行业竞争经历了技术竞争、产能竞争和营销竞争。长期以来，受体制的制约，资本在白酒行业扮演的角色一直很弱。但近几年，白酒行业基于资本面的战略竞争正成为新的趋势。相信随着产业竞争层次提升，其它行业竞争加剧，越来越多的资本会进入白酒这个中国最传统、最本土、最有品牌溢价、最具发展生命力的行业。从长期看，基于名酒名牌战略的产业布局更有价值。 虽然品牌是白酒行业竞争的核心要素，但其在不同价位的表现并不均衡。可以预见，品牌化将成为一个根本的趋势，在未来，它不仅在高端，也会成为中低端的重要竞争战略！在白酒界有句名言：“不做促销等死，做促销找死！”它形象地比喻了酒类企业面对促销无序

5、竞争的无奈。虽然近来“终端贿赂促销”被媒体曝光，但短期内，有效的消费者促销、服务员回扣、终端买断等，仍旧会愈演愈烈。但是竞争的升级要求系统竞争优势的形成，所以奉劝泸州老窖集团：“短期无促销找死，长期无系统等死！”四、SWOT分析泸州老窖集团的SWOT矩阵分析图内部环境分析优势（S）：指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。泸州老窖的优势如下:1.产品优势；2.品牌优势；3.信誉优势；4.地理优势；5.文化优势；6.制度优势；7.销售模式创新；8.经济效益好，良好的成本控制和技术创新能力。劣势（W）：指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件

6、。泸州老窖的优势如下:1.销量低于竞争对手；2.宣传少，知名度低；3.产品定位影响品牌价值和 利润提升；4.缺乏高档精品产品；5.市场管理难度大，销售机构庞杂。外部环境分析机会（O）：指对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。泸州老窖的机会如下:1.以国窖1573为塔尖产品带动其他泸州老窖系列产品的发展。2.“金泸州”等新产品上市，销量将会增加。3.泸州老窖正踏上申报世界文化遗产之路。4.消费市场大，新兴消费群体增加，且具有不可替代性。5.行业格局的调整和国际化合作的发展。威胁（T）：指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。泸州老窖的

7、机会如下:1.白酒行业竞争越来越激烈，且竞争对手实力强。2.啤酒行业的兴起（特别是夏天）给白酒行业带来了很大的冲击。3.整个白酒行业萎缩，国际同行进入。战略选择SO战略：1.加大营销力度和努力进行营销方式创新。2.加强技术创新和退出适销对路的产品。WT战略：1.建立健全营销工作制度，控制好渠道和维护好市场。2.开发出适合新兴消费群体消费的产品和更加健康的酒类饮料。ST战略：1.加大市场开发力度和新兴消费群体的培养。2.推进国际化战略。WO战略：1.建立更加合适的销售组织机构和渠道。2.建立完善的市场管理体系和扩大市场占有率。五、泸州老窖应当采用的营销策略1、市场细分化策略：从地理指标出发，可以

8、分区域性的细分市场。在这样的市场，必须具有很强的区域适应性，品牌的核心要素必须适合区域市场消费者的消费习惯，消费偏好和消费需求。例如广东市场，由于长期低度米酒的影响，广东白酒消费者偏爱低度、绵甜的白酒，泸州老窖在进入广东市场后顺应消费需求，应该开发出低度白酒，一举拿下低度白酒巨大的细分市场。从价格指标出发，我们看到越来越多的高档次的白酒在市场上不断出现。泸州老窖应凭借独特的文化和接近“五粮液”、“茅台”的价格定位来取得市场地位。从消费习俗、习惯的指标出发，喜庆、节日的细分市场空间十分巨大，应该在消费习俗、习惯方面创造出强势品牌。在喜庆、节日市场采用副品牌的策略来抢占销量，系统规划品牌战略充分挖

9、掘细分市场。2、目标市场的选择策略：泸州老窖酒的消费者多为男性，主要消费群为年龄在30、40岁左右的消费者。主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。而60岁以上的中老年人消费者出于对泸州老窖这个老品牌的喜爱和忠诚相对较弱。18-30岁的青年人习惯了啤酒消费，但他们是一个巨大的消费群体，应努力将他们转化成泸州老窖的消费者。泸州老窖的女性消费者较少。随着经济的发展，女性的地位得到提高，很多都成了公司的高层领导，也就免不了喝酒应酬。因此，女性也可以发展成泸州老窖的消费者。3、市场定位及品牌定位策略泸州老窖总体上分三大品牌：国窖、特曲、低端品牌。三大品牌定位为:奢侈品牌的打造向茅台看齐,中档

10、产品的建设向洋河学习,大众品牌的打造则走出自己的特色。将国窖1573打造成奢侈品牌，提高自己品牌的知名度和价值；通过新品(年份特曲)推广和新团队的运作,实现特曲的价值回归；低端产品欲打造第一大众品牌，通过在当地实现标准化运作,酒业园区集中生产,全国集装箱运输物流实现大众第一品牌的打造。六、泸州老窖应当采用的营销组合策略1、产品方面：泸州老窖应该扩大公司的中高档白酒品牌产品的产量和销售量，提高中高档白酒产品的市场占有率。尽力压缩低档白酒品牌数量和产品的产量和销售量，砍掉不盈利或者战略目标意义不大的产品和品牌。研究开发能够给人带来健康保健的白酒产品以适应我国人口老龄化的趋势和人们健康意识培强团趋势

11、，研究开发更加适合消费者口味的白酒产品。2、价格方面：泸州老窖制定产品的价格应继括目标市场顾客特点、需求和欲望，竞争者的情况，品牌系列，产品系列保持合理的价差，避免各品牌、产品互相竞争，合理的渠道价格差异原则。从国窖、特曲到普通的大众品牌，价格从高至低，依次拉开档次。实现单兵突袭，遍地开花的效果。高档白酒产品，由于消费者重视品牌、质量，把喝高价、高档次曲酒视为身份和地位因象征。因此，高档白酒产品定价策名为此竞争对手较高的定价策略；中档白酒产品，消费者即注重品牌、质量，又注重价格，因此，采用比竞争对手持平且兼顾目标市场消费水平的定价策略；低档白酒产品。由于宿费者对价格敏感，故采用比路隧定价策略。

12、3、渠道方面：泸州老窖构建顺畅的流通渠道，应从纵深方面挖掘渠道的潜力，全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。渠道模式的选择和网络规划。根据对前文渠道模式的简介，结合市场状况和自身资源等条件，建议泸州老窖选择混合直供模式。泸州老窖应加强对零售终端市场的开发，对大型零售终端，如大型酒店、连锁酒店、大型超市、大型百货商店、煤微超市、连锁百货店，以及经销商难以进入的较大的零售终端，可采用完全在线方式，加大这一模式的供支比例，加强重点市场网络覆盖度。4、促销方面：在城市的高档餐饮终端，以专卖买断的形式来“垄断终端”，并在平面广告中，为这些“品牌餐饮”做广

13、告。“联合广告”促销酒，也传播餐饮终端的品牌。以这样的广告、促销联合传播的形式加强产品的销售，其实泸州老窖也可以采用类似的方式进行促销宣传。此外，泸州老窖集团可以通过促销组合进行市场开发和推广。（l）占领市场制高点策略 根据白酒市场特点和未来发展趋势，建议泸州老窖采用占领市场制高点策略、集中突破策略，综合、统一规划公司的市场营销沟通活动。将企业的各种市场按盈利能力大小和对其它市场的作用，对整个市场划分为战略市场、重点市场和一级市场。泸州老窖的营销促销活动，在白酒市场上尽量集中资称应用各种为这手段做到寸土必争在重点市场上，占据优势，充分发挥战略市场，重点市场的带头、辐射作用，引导消费作用。重点加

14、强公司形象，重点品牌形象的宣传，其他品牌的宣传维有利于提高公司形象，烘托重点品牌价值。（2）集中突破策略 泸州老窖应按营销促销重点放在区域中心城市、重点城市，并且集中营销力量对区域市场实施各个击破原则，而不把有限的营销资源平均分配到各个市场上，营销资源分配优先选择市场增长份力大，边际效益高的市场进行突破，并且在该区域市场形成明显的竞争优势，有较高的市场占有率。（3）泸州老窖市场营销促销策略的保证 为了保证泸州老窖的市场营销促销策略的实施，泸州老窖要建立现代营销沟通组织，设立品牌、产品经理、促销经理负责泸州老窖的品牌、产品的促销活动，建立完善促销管理制度，规范公司的促销活动。加强各种营销沟通、促

15、销手段综合应用，包括广告、公共关系、销售促进、人员推销、电子商务。泸州老窖将重点放在广告上，广告媒体选择以电视为主，辅以其他媒体，其次为销售促进，销售促进主要指对经销商和销售终端，形式以销售竞赛为主，多种销售促进手段综合应用，避免使用单一的营销、沟通手段。公司要大力发展电子商务，电子商务在沟通策略中心地位和作用不断加强。对公司的各种沟通、促销活动，进行统一规划，消除各买断品牌沟通、促销活动各自为政的状态。营销工具的运用和营销信息内容要用系统的观点进行思考、审查，做到协调统一，有利于在市场上形成统一形象、统一的地位。泸州老窖应加强对重点品牌的促销的支持，提高公共关系在沟通中的比重。 七、结论和总

16、结泸州老窖通过对整个营销活动的整合，以及对行业环境的分析，并在此基础上，通过优化和精心策划，从市场和消费者两者出发，选择适合的营销方案，逐步摆脱目前被动局面，使自身能快速发展起来。不断满足市场需求，开发市场需求，进而打造泸州老窖名牌白酒的目的。最后，我希望我所提到营销方面的改进能够引起泸州老窖企业的充分重视，从营销渠道和促销组合这些方面入手，并结合行业环境分析，以及SWOT分析，完善自身营销管理工作中的不足，从而为泸州老窖企业和其产品能在激烈竞争的白酒市场上获胜打下坚实的基础。最近泸州老窖的成绩和快速发展正好证明了这一点。市场营销是企业的核心，也是现代企业追求和完善的重要方面，对企业的创新和发展奠定坚实的基础，因此，泸州老窖必须顺应和不断完善自身的营销活动和策划。专心-专注-专业