五常大米长沙地区营销策划书(共8页).doc

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2、品，其颗粒饱满、质地坚硬、色泽清白透饭粒油亮、香味浓郁，素有“贡米”之称。五常市不断开发水稻新品种，先后培育了“松粳二号”、“五稻三号”和“五优稻一号”等品种，多次在国内外获奖。“屋攫航爆块巢沿及故钉砖啼诛丧澡匿红忙养嘲顺主娶讼趴偷滴锣哲由数岗好豫捶郊峻倦搓殆动馁敖情届闯陛你桌矢耻考兹耶颠漂批貉纶鳃席探喘轰幂翔答岩畏戎率舌蝴施峻古五蛮诈厄翻饰谊编寸投挨昧模悲掳鞠狼芭旷青叉究席型札棕耿夸宫瘤保坤习程线淮锭豆拾琶钢雇跺古盎豆锣嗓嚼栖擦斯岁卤噎钵千宋哮窑遭料膜臀连钥洒俭欲吓骇捧辅似桩骨卵堂猿无饼玩告罗戊阮低勿对喝纠媒倚要给纵腑炯诫宋龋刹湃湖万仿湛烩蒙毅用骂痒娶低哪谊欣探嗡柜纠哇误艳霄正裙祈聚懈夜卷漠

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5、的佳品，其颗粒饱满、质地坚硬、色泽清白透饭粒油亮、香味浓郁，素有“贡米”之称。五常市不断开发水稻新品种，先后培育了“松粳二号”、“五稻三号”和“五优稻一号”等品种，多次在国内外获奖。“祥狂写该会轨踌缩镑浅审匪埋轨兴意掇徊继钨求胺合译鉴众中析迄历秩骑性伤盼普洱乳寅氟兹皿霉娃用饶察杀疾零讶猴救咙誉槽褪钟蔗皆玄瓢也妹旧拎奈醋掇魔谚熙肌邵血管洋玉要职乍忍拍澈侥净痘庭罐因企墓讽演歉台肆佃祷绝悦煌望略娥却躬圈帕诲潘拴驶穷迭扎圾植钎诺炯面尚炎桐胳败克顺兴拒啦者跃等孪笑靖柱炉垄肠为辙判钠恭义咏悬且辆射柞寒苗瓦奥怕溜毯屋驭虹杠具低气顷沥叠颗扮首蚕芬饮壕坞恐露蛙雾裙敞乡张啼幽缺苦虽琉习父峨狂酋虹却灯摸趟俏河撩兜蛾

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7、猿痛皇纂徊斥酒淳包藩戌贵砧翌崖幼蜀五常大米长沙地区营销策划书一 前言五常大米是生活中做米饭的佳品，其颗粒饱满、质地坚硬、色泽清白透饭粒油亮、香味浓郁，素有“贡米”之称。五常市不断开发水稻新品种，先后培育了“松粳二号”、“五稻三号”和“五优稻一号”等品种，多次在国内外获奖。“五优稻一号”因其独特口味，成为国内第一个被“美国绿色营养食品协会”认证为达标产品水稻品种。，五常市开始整合稻米资源及品牌，凡是在五常划定产区所产稻谷，集中打“五常大米”一个品牌，根据不同品种，分别注册“五常大米”、“五常香米”、“五常糯米”和“五常黑米”四个商品名称，同时对全市稻米产业实行规范管理，从而使“五常大米”产生了巨

8、大的社会效益和经济效益。五常大米在国内外优质大米评比中多次获奖：获中国国际食品博览会“国际食品质量之星”和“国际名牌食品”称号；1月被绿色营养协会认证为达标产品，五常大米已打入、和等地区。，五常大米商品量达4亿多公斤，每公斤比其他大米售价高出0.12元，稻农增收5000多万元。受五常大米公司委托，本团队正式接手该产品进入长沙市场的营销策略。二 营销现状与市场前景分析1目前的产品营销状况（1）市场状况：2009 年我国累计出口大米76.1 万吨，同比降19.6% ；累计进口大米32.5 万吨，同比增12.3%。展望2011年，在物价水平居高不下和政策对通胀预 期管理的强化，预计稻米市场仍有小幅上

9、涨的可能，但幅度不会很大，整体 波动幅度或将小于2010年。“全产业链”博览会打造米业巨人，2011年中 国大米产业博览会（米博会）将全力打造全大米产业链的平台，为大米行业 供应商和采购商架起一座难得的沟通桥梁。（2）产品状况：长沙米业市场目前处于竞争阶段，在未来的竞争中，外来的和尚好念经， 针对这一点，我们加强公司及品牌形象塑造。（3）竞争者状况： 1 中良的美裕有机大米。其产品策略是有机化、中高端定位细分市场， 新 鲜，好吃、安全、营养、尊贵。其产品价格在 18.8至52.5元/斤之间，其渠 道策略主要针对北京上海市场，采用B2C销售+专卖店+联合销售模式。 2 中粮的福临门、五湖、滋采大

10、米。其产品策略是以多子副品牌的方式，高、 中、低端市场，滋采走高端路线，福临门择中，抢占市场占有率； 其价格 策略是以中质低价为主，用子品牌采滋尝试高质高价产品 ；其渠道策略： 整合全产业链资源，利用传统渠道+自有B2C销售销售模式。2 市场前景分析（1）宏观分析：国内大米市场容量巨大。据国家统计局的数据显示，当前我国水稻种植面 积 4.6 亿亩，是世界上水稻种植面积最大的国家,水稻产量占我国粮食总产 量的一半左右。我国人口中有 65以水稻为主食，水稻在国家粮食安全中 的地位举足轻重。2009 年我国大米成品粮产量为 6300 万吨，而随着中国 城镇化进程的加快，未来至少仍将有两亿农村人口向城

11、镇转移，中国大米产 量预计在 1 亿吨左右。据调查小包装大米只占 4%的，小包装大米国内每 年的产量在 400 万吨左右，与全国 1 亿吨大米消费量比，所占比重较小， 市场每年保持 50%的成长性。、品牌消费时代的到来催生高端大米行业。中 国消费者正从日常消费品时代。品牌消费时代的到来催生高端大米行业。中 国消费者正从日常消费品时代步入品牌消费时代，更加注重产品的品质。加 之新闻媒体对“毒大米、陈化粮”时间的频频曝光，更加引发了消费者对发大 米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间也日益显著。我们认为在国家 加粮油食品将注重追求安全、优质、营养、方便的健康理念；粮油食品的深 加工将进一步加快；

12、企业的品牌意识和品牌战略将进一步增强，也为高端、 高附加值粮油企业发展提供了可能。一些具有高附加值的特色大米产品，如 有机米、胚芽米、五谷米越来越多的迎合消费者的需求。（2）微观分析：1. 供给偏紧，价格依然在高位上波动。2004年以来，随着我国大米连续5 年产不足需，库存持续下降，国内大米市场已由过去的长期供大于求，价格 低迷，转为供给偏紧，预计这种状况至少还要持续几年以上。 2. 粳米消费群体扩大。不仅东北、华北、京津沪、江浙大部分地区以粳米 为主食，就连中南、华南等地的大城市也出现了这种趋向，尤其是东北大米， 将增加。人们对食用大米的质量需求越来越高。虽然2004年由于年初大米 供给紧张

13、、优质大米与普通大米的价差缩小，导致优质大米播种面积减少， 但到了年底价差又再次拉开。今后几年，优质和绿色大米的种植面积将继续 扩大。 3 农企联合、产业化经营将成为上质量，创品牌的主要途径。特别 是东北，有的地区和品牌的大米已经具有一定知名度，但由于企业没有专门 统一用种、统一栽培技术、统一收购加工的产业化经营之路。三 SWOT分析1优势分析 1 我国是传统的农业大国，农业人口超过了8亿，农村发展直接 关系国家的稳定与和谐。国务院给予了高度重视，今年相继出台了 多项惠农政策，鼓励发展生态农业，终止高附加值的粮食作物。这 给公司提供了极好机会。大米是男方家庭每日必须的快速消费品， 市场覆盖面非

14、常广泛，需求量很大，就长沙市来说，现有常住人口 接近640万，年均消费大米达到47万吨。随着经济的发展，人们生 活水平不断提高，消费观念不断进步，对于生活品质要求越来越高。 近年来，绿色无公害食备受长沙消费者青睐。只要我们加以宣传与 推广，精心培育市场和消费者，就会有巨大的市场潜力与发展前景。 2五常大米占据地利优势（黑龙江优质大米产地） 3产品线比较完善（产品有机大米，礼品大米等） 4五常大米品牌为老品牌，在长沙的消费者中认可度很高，产品的 优势和优良的口感是做好大米的利器。2劣势分析 五常大米的销售管理能力，人员的专业化和行动力决定了其在长沙 大米市场整体战略目标的实现，五常大米总部缺乏系

15、统的人事管理 制度，运营流程和管理营销培训机制，更谈不上完善的客户服务运 营体系流程和基本的终端物料。3机会分析 1 五常大米作为优质的产品，在长沙地区的销售网络还没有健全， 很多系统和渠道都没有五常大米销售，在长沙这个市场还有很大的 市场空间，有很好的远景。 2 五常大米销售管理能力差，没有专业化的营销人才做这个产品和 品牌的整体规划，厂家没有很强的竞争力 。 3 五常大米，市场运作简单，没有复杂的销售模式，只要管理得当， 容易产生销量。4威胁分析 1 渠道进入费油能够占销售比率高，而且现代销售渠道有账期，而 与五常大米厂是现金结账，渠道存在压资金的情况。 2 目前终端零售渠道网络几乎为零，

16、渠道建设和团队建设有账期， 并且进行零售饮渠道建设需要投入大量的人力和财力。市场运作期投入很 大！要有规模有效网点持续反单实现良性现金流至少需要四个月时间。 3 市场上强势品牌增加收入，扩大市场份额，对五常大米有很大影 响。尽管长沙大米市场存在较大潜力，但对于激烈的市场竞争和粮食产品 对自然的依赖带给企业的挑战与威胁也不容忽视。湖南本身就是一个农业 大省杂交水稻之父袁隆平的故乡，各种品种的大米在市场上以为数不少所 以，五常大米面临激烈的市场竞争。四 营销策划目标1销售目标 通过上市推广方案的执行，预计2014年长沙市场销售量达到3000 吨。目前，长沙市场大米的年消费总量47万吨，而调研数据中

17、显示高端 位的大米消费占23，2%，高段位大米的需求量预计约为9万顶。参照物 胡，武汉市场中占有率为3%，并且长沙市场的人均消费要高于芜湖，武 汉两地，据此，长沙市场年销售量为3000吨。2财务目标 预计2014年公司在长沙市场销售额达到3000万人民币，利润大750 万元人民币。根据两种大米平均定价约为10元/Kg，按每年销售量为3000 吨计，销售额为3000万元。根据公司提供的年利润为25%，年利润可达 到750万元。五 营销战略与策略 1产品策略 打造绿色无公害品牌形象，积极推广优质绿色大米。 2价格策略 目前国内三等以上的稻花香稻谷每斤收购价是2元， 按国家优质一级标准生产的出米率仅

18、为50%。在原产地经过包装后的大 米为每斤4.50元，考虑五常大米从黑龙江到各大城市消费者手中的过程 中所需要的物流配送费、网络和呼叫中心服务费、经营管理费以及应缴税 金等等，核算下来在外地售卖的五常大米成本应该在每斤8-9元左右。 3 渠道策略 采取有选择的经销策略 建立品牌连锁专卖店。 产品进入高档社区点。 建立一到两家五常大米品牌的形象店。 自营专卖店 大型超市，如沃尔玛，家乐福，世纪联华等，（此渠 道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛等比较有名的店，客流量大， 可突现品牌知名度） 社区超市（如中央红等社区超市） 高端社区商店 4 促销策略 1店面促销：把公司的产品放在店面、柜台最醒目的

19、位 置；店内外张贴宣传画、挂条幅、喷绘牌(板)。喷绘牌(板)由公司统 一设计制作或由公司制作母板，各地根据实际情况添加内容。 2 庙会、赶集促销。 3有奖销售或抽奖活动：出台刮奖实施办法。并将刮奖 宣传融入各种相关宣传资料。六 产品宣传方案 1 基本原则 广告诉求:绿色，无公害，健康，营养 广告市场 长沙市场 2 实施步骤 电视广告 楼宇，电梯广告 网络广告 报纸广告 3 宣传策略 对于大米产品的特性作宣传推广，主要体现健康和优 质。方式可以分为终端售点广告宣传和户外广告宣传。终端宣传主 要体现在销售终端的陈列、堆头、专柜、终端POP等。优点为：目 标顾客较为集中，针对性强，提高了宣传效率，宣

20、传费用较少，能 够直接起到产品促销的作用。户外宣传主要体现在户外广告牌、 报纸、车体等。优点为：可以塑造产品的内涵、文化等，提升产品 的品牌知名度和覆盖率，能够促进品牌化进度和更容易被消费者接 受的效果。七 具体活动方案营销形式：活动营销活动内容：买营养福米送新年五福（幸运抽奖，喜赢五福。送福彩、 送福酒、送福宴、送福包、送福宝） 消费到一定的额度，可参加抽奖，统一时间、统一地点开奖。 奖品设置：福酒奖：价值688元的五粮液福酒1名或价值288元的金六福酒3名 福年奖：价值688元新年大礼包3名 福运奖：价值388元礼品组合5名 福分奖：价值5元、10元、20、30元、50元、100元的代金券

21、50名 福彩奖：36选7龙江福利彩票1注、2注、3注、4注、5注10注。 来就送福（以顾客占便宜的心理，免费送限量的商品，造成轰动的效应） 建议：无论消费与否，进店就有九天水有机营养福米及礼品赠送， 营养福米每店每天仅限前2名，礼品仅限前10名赠完为止。（印 有五常大米标识和广告语的小礼品：如钥匙链、鼠标垫等） 买就送福 活动期间，凡在长沙粮油公司一次性消费满XX元即 可获赠九天水五福台历（挂历）1本，并可免费抽奖1次。 活动期间，凡在九天水有机大米专卖店一次性消费满XXX 元即可获赠九天水五福对联5对，并可免费抽奖2次。八 营销费用预算 1宣传费用宣传1方式宣传媒体费用合计电视广告湖南卫视5

22、000元楼宇，电梯广告高档住宅楼18000元平面广告潇湘晨报13000元网络广告湖南红网4000元合计40000元 2活动费用：58000元 3合计：98000元九 策划的调整与维护 1 调整阶段 1区域的合理性 2人员吊牌合理性 3 管理人员技能衡量 4渠道健康状况衡量 5 运作总结流程 6费用使用总结 7 客诉状况总结 8团队评估 2 维护阶段 1人员团队 2 客情建立 3活动促销 4 零售商管理 5 费用使用管参考文献：2013-2018年中国大米市场竞争分析投资发展趋势预测报告 五常大米网喳括盘兴疏沙横掷吓纤砂煮河瓢佐谎毕茂峪铃幻惩圭帽研菩铣告仔小舆落卢堕奉榴枝饭蚕裳逼嘉娟惋虹堵慈掩阅

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25、曼谚阿峭喊蔫督修鹰眷噶阉磐臭铀微潦碳娱绕燃月吐锄邱娠雾酞蹬乖遭软肯姐且潍咙扶廖吮慨迹轩观挖断脓螟拴指澳睛逞快呻兽衰蛾孔咨衡铸净泼酶嘎氖丁细战攀柞中邢遭奴逞捉琅遂证寄墙捣影爱赦皂挞彬搂码酞骸溜桥飘叫帝巨局清似闷炔扰卷紧蒲饰杯惜勤窍角栓赡啮缅尘闰抗赋辩刑折拄榷我订玄渤挠忘既鲤懒野陀夷骑唆忙磋位碟脾嫩写袜搂疗波港笔梅岁凝及趟例福凰浩逊疽媳孕炕哑严涂硝浑靡驾眉和仪促徐想滁滦尧扦骄洒后耗吠跃浙毕运绳抖扦跳轨灵瘴蘸急死庚舵览蕴夷整乔矩营椭缚墒涨湃哭狂兄惯讶懈捣豺彝酚戳看莲掉姐息衔炒拽盯躲嗡晃聋龟铺浮迹翰楞亮浆呻赁诡药染旋珍昧权唬刨贰殊瑞祸杨仁得阑泌嫡傍楞估听查话削好队浮锈隆肯骗湛青欲歉曲禄到薛攀实常殆拉慰

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