电视品牌营销(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上电视频道整体包装与品牌营销 关键词：电视频道品牌 电视频道营销 整体包装前言：作为电视大国，中国已有3000多个电视频道，一个中等城市的观众就能看到3040个电视频道。有消息报道，电视航母中央电视台近几年将拓展为60个频道，年广告收入达500亿元以上；各大城市台正加紧筹备，紧锣密鼓，准备上星；各电视台为频道改版、栏目“整容”、节目定位正忙得不亦乐乎。从中央到地方、从无线到有线，为提高收视率、增加广告份额搅得风生水起，为争夺观众、争夺广告商搞得狼烟滚滚。作为辽宁电视台卫星频道，我们将要如何树立卫星频道的品牌，把它做强做大；如何提升电视频道的核心竞争力，加快电视传媒事业的

2、发展，这将成为我们亟待要解决的问题。一. 电视频道品牌1.电视频道品牌概念电视频道品牌就是电视频道留在电视观众心目中的印记。电视频道品牌是竞争的产物，因为没有竞争就没有品牌，竞争是品牌建设的原动力。2.电视频道品牌的定位品牌的定位就是把一个频道与其他的频道区分开，卫星频道定位考虑到了每一个细节，既然是个囊括新闻资讯，娱乐和专题等的综合频道，他即要全面系统，又要足够的独特，足够的贴切。只有认清自己在市场中的品牌地位，才能确定自己在市场中的品牌走向。研究的过程中，除了对品牌构件逐一评定外，还要重点考虑四个方面，优势，劣势，机会和威胁，卫星频道最大的竞争对手来自何方？怎样把这些威胁转化成机会等。3.

3、媒介选择及传播定位 一个品牌的传播一定是有方向的，而且不止一个方向。对于电视频道而言，它的品牌需要向三个方向同时传播。频道内部员工视频道品牌的创造者，承担电视频道内容的职责；频道的观众，是频道品牌的消费者；频道的广告商是频道的投资者。针对这三个方面，频道传播互相呼应，又各自承担着不同的目的。二.频道品牌营销策略竞争策略，指瓦解竞争对手宣传效果，将对手正在进行的营销活动的影响尽量抵消的策略。这是电视频道在市场上的一种针对竞争对手营销策略的进攻性策略，需要快速反应和灵活，准确，隐蔽的进行。比如A频道的竞争对手B预报下周六晚上八点播出成龙的旧片尖锋时刻1，作为反映A可能就会紧急以高价收购尖锋时刻2，

4、并将改该片安排在同一天的提前半小时播出，如果B每天播出尖锋时刻1的收视宣传片3次，那么A就会安排尖锋时刻2收视宣传片5次。当然也不能过于频繁，否则就会认为不道德。三.频道的整体包装1. 频道理念识别系统的导入这个系统包括频道识别标志、频道识别口号、频道识别色彩三个组成部分。 首先应该培育具有个性的媒介精神，塑造良好的媒介形象，最根本的就是培育媒介精神。2.频道的色彩识别 针对一些电视频道色彩识别的分析，在操作上还存在着明显的误区，主要有以下几点：第一，追求视觉表象冲击，风格仿效趋同，从而忽略了频道的独立特征。第二，理念过重，负载过重。频道（栏目）宣传片的作用除了对频道形象起到推介、宣传外，同时

5、还有调节观众的收视心理和收视节奏的作用，它的理念不应该过于沉重，表现元素也不宜过于复杂，它应该消解为一种视听瞬间印象。但我们在屏幕上见到有的形象宣传片往往试图赋予太多的思想，字幕解说过多，生怕观众看不懂，起不到一目了然的推广效果。第三，过于写实，不够现代。频道包装体现的是媒体的品位和特质，是节目系统中最现代的成分，因此它应该采用比较现代的风格，而有些频道包装是专题片式的，平铺直叙，缺乏韵味和意境，停留在表象展示的层面上。 第四，多重标识破坏了信息解读。台标、频道标识、栏目标复合呈现，使受众视觉累赘，宣传效果适得其反。 3.频道整体包装的步骤一个频道的整体包装不仅仅是一批节目包装的总和，更不是好

6、看的宣传片的总和，它更像是企业VI设计，需要全面系统的思路，所不同的是，传统的企业VI设计通常不考虑视频应用，而电视频道的整体包装却是以视频应用为主，同时非常强调媒介的可扩展性，具体可分为以下几个步骤。1. 调研阶段 这个阶段的研究通常可以委托专业公司进行，也可以分派频道内部的研究部门进行这部分的工作。这个工作是为下一步的整体包装，乃至品牌设计同一认识，认清方向提供了科学的依据，具有雄辩的数据支持。同时调研所揭示的各种现状频道整体包装的项目管理提供了基础。2. 策划阶段 这个阶段主要是案头工作，包括调研结论的再认识，对整体包装突破口的寻找，整体包装核心历年的提取，宣传口号的写作等等。在这个阶段最重要的是核心理念的提取，以及画出创意简报。3. 总体设计阶段总体设计包括在播包装和离播包装。在播包装主要对品牌的树立，频道的ID，形象宣传片，收视宣传，栏目包装以及频道编排等；离播包装还要考虑到广播，报纸，网站，信笺，赞助，装修等。 总体设计是对LOGO，色彩，风格，声音，运动，字体，资产，态度，人员等每一个细节进行精心的设计。4. 执行阶段执行阶段包括前期的拍摄和后期制作，还应该考虑的就是包装的日常维护，包装公司应该提供完整的包装后续维护工作。 专心-专注-专业