营销实战——XX品牌冰品出奇制胜的营销推广方案(共5页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销实战XX品牌冰品出奇制胜的营销推广方案从产品同质化到营销同质化的泛滥,品牌与品牌之间的营销对抗陷入势均力敌的僵局。对于很多日趋成熟的市场与品牌而言,仅仅面上做得精彩已经远远不够,决定输赢的往往是后台因素。冰品作为一个成熟的品类,品牌高度集中,并呈现抗衡的竞争局势:国际品牌“xx”与“xx”相互对擂;全国性品牌有“xx”和“xx”比拼;区域市场也呈现类似的态势。 XX品牌是xx旗下的子公司,是浙江区域品牌。10年来,通过积极努力,它不仅使原本四分五裂的浙江市场归于大同,并且试图将国际品牌驱至浙江境外。本地另一品牌“彩冻”(化名)是可与XX品牌抗衡的有力对手,因为旗鼓
2、相当,多年来两家针锋相对、竞争激烈。在这样的形势下,XX品牌牵手天祥策划,提出了两个要求:一是年度增长目标如期实现;二是解除彩冻对XX品牌的竞争威胁。每一个行业都有其自身的特殊性,经过市场走访与分析研究,我们发现:各冷饮品牌,无论强势品牌还是区域品牌甚至三线杂牌,品牌营销的前台普遍表现良好,其产品命名、包装设计、广告片谁都不比谁差。由于冰品市场的超速发展,仅仅面上部分做得精彩已经远远不够,营销较量的焦点,越来越往后台移动,推广背后的策略核动力品牌战略、产品战略和等因素发挥着更大的作用。在给XX品牌服务时,我们充分做好了后台营销,取得了出奇的效果。产品战略的后台支撑一、产品包装定位职能分开包装是
3、设计的舞蹈,策划是幕后的导演。除了出位,还有更多的营销职能需要包装来承载,我们从不把包装设计仅仅当做设计工作来看待,在重视包装美学处理的同时更注重包装策略及营销职能。XX品牌30多个品种同时上阵,我们的后台策略是:1.让年度主打产品演绎产品概念。没有概念的品牌营销,显然混沌无力;从推广系统开始的概念则缥缈而牵强。概念的有效置入不是包装之后,而是在产品之前。包装设计的概念力将决定产品在货架上的自动贩卖力以及品牌的终极营销力。“上口爱拉丁甜筒”从包装开始对“拉丁”概念进行演绎,“转转大脚板”从包装开始“转转”主题的演绎,以产品结构取胜的“再来一根”则直观演绎产品结构。2.让次属小产品直觉拉动销售。
4、对于概念支持力度不足的小产品而言,做足氛围,直接渲染产品力,则是包装设计最安全最实效的策略之一。“牵动味蕾、直取感官”,这样的设计策略,看似平淡,却不失现实的杀伤力。二、宣传产品的选择田忌赛马“一切从市场实际出发,并且先人一步”,这既是我们的理念,也是我们的方法,任何时候任何项目都不例外。对冰品企业而言,上柜产品的多样性与推广资源的有限性是无法回避的尖锐矛盾。产品格局的组建、广告品种的选择,仿佛大决战中军事力量的配置,是最为讲究的。天祥对XX品牌品牌格局的精心规划,协助XX品牌冷食在产品布局上赢得了先天性的竞争优势。XX品牌、彩冻都推出了3个广告品种甜筒类产品,彩冻的玫瑰情人甜筒彻底败给了XX
5、品牌上口爱甜筒;果蔬类产品,XX品牌的再来一根比彩冻的江南果园略胜一筹,就当打了个平手;棒类的广告品种,XX品牌选择了大脚板,彩冻选择了“咖啡馆”。我们之所以选择大脚板是为了给这个老品种充电,彩冻选择小众口味咖啡类产品,则犯下了很初级的错误,营销对抗的结果是XX品牌的大脚板卖得热火朝天,彩冻的咖啡馆则几乎销声匿迹。三、新品上市适度更新冰品的流行性是普通食品所不能比拟的,冰品行业不仅品牌格局复杂,而且每年都需要动态更新。新品推出力度不足,会让人感觉这个企业、这个品牌止步不前,原有的消费者很可能因为其他品牌的新品诱惑而流失;但是新老更迭过渡,则会导致很多忠诚消费者无所适从。我们为XX品牌规划年度产
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