露得清品牌推广方案(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上露得清品牌推广方案 队名：六人行 任我行 识别并建立品牌定位1 目标顾客： 露得清产品种类较多，我们希望通过重点营销一类产品来带动整个品牌的发展、现在年轻人看重护肤品的安全、温和，与露得清相符。而对于中等收入者而言，针对敏感性肌肤的市场存在空缺，所以我们把目标顾客定为：20-30岁大学生及白领阶层,中等收入，追求安全，温和的产品。 1. 价值定位： 安全、温和与优质，医药专业技术，针对敏感肌肤，激发细胞活力。2. 价格定位： 20-30岁消费者主要为大学生和都市白领，而大学生月200以下的消费处于绝对优势；白领注重品牌，但由于收入水平的限制她们也主要消费大品牌的中档产

2、品。所以价格定位在中等价位，40130元，因产品和细分的消费人群而异。3. 终端定位： 专卖店，商场专柜，如屈臣氏等。4. 包装定位： 20-30岁大学生及白领阶层追求时尚，常通过易获知的渠道选择商品，所以包装应该时尚、简约、难忘度高。5. 形象定位： “因爱而生，关注健康”，活力时尚，符合强生的理念。后期宣传时结合产品形象，使其精神内涵深入人心。规划并执行品牌营销【市场调查】市场调查应该在执行品牌营销的整个过程中都进行，前期侧重于需求及市场情况调查，后期侧重于信息反馈的调查，及时优化、调整策略。具体分为三方面：1. 消费者方面： 购买护肤品的原因，选择不同品牌的原因，消费者接受的价位，露得清

3、的市场份额，消费者对露得清的产品的使用情况等。收集消费者的使用反馈和新需求，以追踪评价产品，开发潜在产品。2. 产品方面： 品牌档次，功能要求，品牌特点，购买渠道等。3. 市场方面： 护肤品市场的发展现状及发展前景，各品牌的销售情况，产品技术的更新等 【产品策略】1. 产品种类： 激发细胞活力，针对20-30岁敏感肌肤的护理产品系列。密切关注市场动态，及时根据 消费者的需求改进或更新产品，以产品质量及功效优化为主,产品理念要始终如一，强调专业护肤。2. 质量： 强调国际知名品牌，医药专业技术，高质量。3. 设计、包装、规格： 与形象定位相符，时尚、简约，规格根据消费者的消费偏好设计。【具体策略

4、】1. 广告营销：广告可分为两种形式，一种是为了符合大众口味为了女性皮肤健康而专门以露得清产品的王牌成分“纯天然植物精粹”作为广告主打核心。另一种是带有公益性质，宣传对父亲的关爱，类似于朱自清背影中的父爱。电视广告-最好投放到主流电视媒体区展示，比如湖南、江苏等卫视及中央电视台。同时广告播放时间段要选好，比如晚间黄金时段。【形式一】：画面背景：江南自然山水，蓝天白云，青山碧水，天边一群小鸟飞过。画面一：女主角小时候，望着天边飞过的小鸟，想如果说美丽是大自然赐予的，我想每一只小鸟都是天空中的精灵，而我却是一只丑小鸭。我有一个梦想，可以像小鸟一样在蓝天上飞翔。画面二：女主角已经长大了，站在山水中，

5、依然望着天边飞过的一群小鸟，想我从小就有一个愿望，可以像小鸟一样在天空中飞翔。一阵微风吹过，植物拂动，他们凝聚出一滴滴精油汇在一起，聚到女主角身上，给予女主角至上而下的洗礼，让她的面貌焕然一新，并且生出一双精灵的翅膀，天边的鸟儿都飞过来，簇拥着女主角飞上蓝天。(旁白：大自然赐予你纯天然植物精粹，露得清让您的美丽飞翔！)【形式二】：背景：烈日的暴晒下，一群户外建筑工人挥汗如雨，暴露在外的皮肤晒得通红，虽然累但是想到为女儿有好的生活仍不停歇地工作。画面一：回到家后，女儿看到了父亲晒伤的皮肤，想着原来经常搂着父亲脖子撒娇，但是现在父亲脖子皮肤晒后很痛，自己都不敢碰，女儿跑回了自己房间看了看书包。画面

6、二：第二天父亲起床后去洗脸时发现洗手台多了一支露得清防晒霜，上面还贴着便利贴“爸爸，露得清带给您 子女的爱，辛苦了！”，父亲开心地笑了，使用后工作时就没有被晒伤。(旁白：父亲为儿女付出不求回报，关爱父亲，因爱而生。) 网络广告- 在主流网页、热门电视剧电影片头做广告更能让宅男宅女了解露得清；利用网络的便利在关注度较高的人人、新浪上进行宣传，以提高露得清的识别度。【形式】画面中有各种植物精华凝聚，打造成一个美丽的天使，挥动着翅膀向着天空飞去，周围点缀着点点的光芒，画面左上角标上露得清公司的名字和标志，画面下方用闪光的字写着：露得清,放飞你的美丽，以动态形式悬挂于网页上或在视频网站开篇做广告 平面

7、广告-创建专属杂志,为顾客提供更多有关产品的信息和最新动态。另外，在时尚杂志上投放平面广告，针对购买力较弱的消费群体，可在较受大众欢迎的杂志报刊刊登广告，对于购买力较强的则可在有名杂志上进行广告宣传，让很多白领觉得露得清产品有品位，更易打开销路。公交地铁站的平面广告也可以使那些工作忙碌无心娱乐的上班族知道露得清的特点而去购买产品。 【形式】画面中一个面容姣好的女士用了“露得清凝时赋活紧致霜”皮肤一直都是那么好，她以朦胧的眼神，让那些爱美的女士觉得心动不已。画面还写到“拥有美丽、拥有魅力”，“植物精华激发肌肤内在力量，让肌肤立体绽放”，让使用者皮肤柔嫩，与众不同。2. 网络电话营销： 一、保持并

8、优化淘宝旗舰店的现今优秀服务，除了信用卡支付及分期付款之外，还可以在一定范围内（大城市，高校区）支持货到付款，以有效抓住未开通网银又不愿外出购买的人，也消除了部分对产品不放心的疑虑。 二、贵公司可以考虑在露得清官网改版网站设计，增加视频播放这版块。视频内容包括：品牌起源及发展、公司业绩、各系列产品的功能介绍、产品推新广告、本产品护肤小技巧、代言人亲自使用本产品的全过程、公司公益活动等。三、在主页明显位置植入广告营销中关于父亲的公益广告图片在烈日下工作的建筑工人，主打亲情牌。举行“最帅父亲”活动，将父亲照片传到网上由网友投票，得票最多的可获得父亲大礼包一份。四、电话方面：除了订货等基本事项外，可

9、以利用会员购买等相关信息在购买一周后电话回访，征询产品使用效果及满意度，隔一断时间（看所购买产品类别，按大体使用周期推算），再次电话或短信回访，是否需要更新产品及建议等。3. 美容院进驻： 1.加入美容联盟： 通过美容联盟机构，如金牌美，来搭接起露得清与美容院的桥梁。这些联盟立足于全国美容市场，将化妆品厂家和各地美容院进行紧密联合，推动日化线及仪器、原料、生产厂家之间的交流与合作。有利于从整体上控制产品，树立专业、安全的品牌形象。另一方面，美容联盟拥有专业的网络团队进行网站整合、产品展示，努力将厂家的产品能够完全的展示在各个美容院负责人的眼中；联盟拥有的全国的美容院资源，可以让网站的浏览量达到

10、上万人，并且对2030岁的年轻人影响较大，扩大了人们对产品的认知度。2. 美容院进驻： 我们的目标顾客为2030大学生，白领，与美容院的合作主要针对2030岁白领，选择中档、专业化的连锁美容院。具体策略如下： 业务合作： VIP贵宾卡的互通 ：持露得清的VIP卡可在该美容院享受优惠，持该美容院的VIP卡购买露得清产品享受优惠，举办联合促销活动时互通使用兑换券。VIP卡的互通搭建了双方最基本的资源平台。美容院推荐顾客使用露得清产品，产品应该针对美容院有院装，包装一般但是产品量大；针对要购买的顾客就是相对精美些而且量小的产品。消费者对美容院有较高的忠诚度，这样就增大了顾客对产品的忠诚度。推荐露得清

11、会员去该美容院做护理疗程。宣传推广：结盟时的推广： 品牌的结盟对双方来说都是一个宣传的热点，双方联手推出宣传活动。在双方已有的宣传平台如宣传露得清的杂志、双方的官网露得清、专卖店和美容院发布结盟消息。为此次结盟活动而推出的一系列优惠活动，如免费体验用露得清产品做皮肤护理（产品种类限定，以针对敏感性肌肤系列为主），促销产品的同时有望使一些消费者成为忠实顾客。后期宣传： 在美容院设立宣传专栏，内容包括美容院简介、动态信息；露得清产品理念、产品动态，还可以用共同创办的月报、杂志等展现。 双方举办联合活动开展“科学护肤，健康美容”等专家讲座；节日进行公益活动，如残疾人关爱 。4. 会员制： 一科学建立

12、顾客档案 根据顾客的年龄、性别、联系方式、地址、皮肤状况、职业收入、以往使用的化妆品、个人喜好等信息进行有效的分类。分析顾客类型，顾客需求，忠诚顾客和新顾客的多少，顾客的消费频率等，以便进行针对性的营销，改进产品与服务。 1、 取得顾客的支持让顾客了解皮肤状况的改变，并且让顾客同意收集资料如生活方式，年龄等，并且让顾客知道是为了能得到更好地咨询服务。签订顾客信息保密协议，让顾客充分信任。 2、 会员档案分类管理 根据会员的年龄、性别、收入等信息进行有效分类。不同年龄和收入的会员顾客对的需求各有特点。如大学生，买赠与特价具有很大的吸引力；而年轻白领会员大多喜欢各种积分等级制，以期成为高级会员享受

13、区别待遇，这也是一种地位象征。 根据会员的购买习惯、偏好程度划分进行分类 。顾客对产品规格、产品组合的偏好有利于后期的个性化会员制，如试用装赠送，专家咨询服务等。 根据会员消费金额，忠诚度分类（如钻石卡类、金卡类、银卡类等等）。根据会员消费金额和忠诚度，分侧重进行工作，适度的引导会员，把会员由低至高的进行培养。 二会员等级制度普通顾客必须达到一定积分才能成为会员,会员门槛不能太低，若销售人员确定某个顾客有巨大的消费潜力，也可破格让其成为会员。顾客通过消费露得清产品，参与露得清宣传、公益活动来积分并逐步升级，会员分为钻石卡类、金卡类、银卡类等。利用上述顾客数据库，更好地为顾客实行一对一服务。三跟

14、进会员服务1、前期“1-1”回访模式： 在顾客成为露得清会员的“一周后”、“一个月后”各做一次针对性的回访，主要询问使用方法，频率，感受，通知产品活动。力争提高普通顾客的忠诚度，加大顾客消费力度，使其成为会员。回访方式以网络，短信为主。2、后期“节日问候”模式： 1-1回访期间或之后，可以略微调整第三次回访模式，遇到节日或生日可以给顾客以节日问候为主题的回访，遇到季节变换时也可给予换季护肤提醒建议。特别是在顾客生日时提供优惠活动，赠送适宜的试用装等，能大大提高会员忠诚度和满意度。回访方式要根据顾客的生活方式进行，如工作是否繁忙，是否介意电话回访。回访要注意不打扰顾客的工作和生活，不让顾客感到厌

15、烦，这就对员工要求较高，要着重对交流沟通方面进行培训。四个性化服务1.高级会员福利：为钻石卡类、金卡类会员建立会员俱乐部开展个性化服务，以体现会员的尊贵性与优越性，激励顾客进行会员升级。特别是2030岁年轻人注重个性化消费，其中白领注重地位，特殊的会员待遇。2.邮寄跟进： 邮寄会员刊物、产品小样；刊登会员的文章或者照片，增加她们对产品的感情和产品了解度，同时又对其他的顾客产生一定的感染力。而且邮寄品的保存时间长，长期下去会对会员产生比较大的影响力。 3.护肤顾问： 为每个高级会员安排护肤顾问，护肤顾问的级别由会员级别而定，钻石类会员有固定护肤顾问，长期提供与护肤关联的保健、养生、营养、运动、心

16、理、形象策划等全方位多角度的知识，但不以销售为主要目的；提供在线会诊咨询或面对面咨询（由会员自己选择）。4.个人护理：对于钻石类会员，可针对个人皮肤制定护理方案，由护理顾问实施方案。5.优惠政策：会员享有购买优惠，节日和活动礼品，试用装的赠送更加个性化，根据顾客皮肤情况及喜好。如针对可赠送情侣配套试用装，鲜花，烛光晚餐等。结合强生“爱”的理念，赠送露得清清洁皂，防晒霜等，可以让顾客作为礼品送给父亲。6.企业参观：让钻石类、金卡类会员参观露得清的生产基地。提高顾客的信赖度，树立安全的品牌形象，打造好的口碑，通过少数人扩大品牌知名度，既节约成本又能产生明显的效果。7.俱乐部活动：会员联谊会，专业培

17、训讲座，集体活动（如旅游），参与品牌宣传的设计，交流护肤、保养经验。针对大学生，开展一些大学生风采比赛、成功白领的学习、工作经验交流会，这样会员能感受团队的凝聚力，通过会员间的相互影响而提升会员的参与度与忠诚度。（以上会员制均建立在参与方式或是否参与由顾客选择的基础上）5. 电视节目美容达人推荐： 可以先向节目制片人、节目主持人和美容达人嘉宾推荐自己的明星产品,并邀请他们免费使用去感受产品的效果，提供产品使用指导去达到更优效果。并且对于几期节目将予以赞助，为推荐自己产品的节目配备自己公司的美容专家，在电视中告诉观众应该如何保养皮肤和正确使用护肤品。在电视节目展示中要注重运用对比手段，让观众看到

18、使用产品前后的巨大效果。比如“露得清清爽眼部卸妆液”，可以为一名化浓妆的模特卸妆看到产品的优良特性，而且让模特说出自己在卸妆过程中眼部是否比原先的卸妆产品要温和许多,模特的话在观众看来更具有可信度。很多美容节目中的美容达人皮肤都很棒，比如牛尔，人们更愿意去购买那些产品，期待自己的肌肤能达到和他们一样的效果，所以他们为品牌产品的推广无形中增加了人气。而且美容达人一般会根据产品特性而为观众设计出一整套保养方案，可谓是产品销售的双重保险，根据调查他所推荐的护肤产品和彩妆产品销量都非常好。而且在节目现场观众能离开看到效果省去了去专柜体验的不方便，同时为网络电话销售打下了基础。此外，观众这些美容节目的大

19、都为中学生和白领，符合定位人群，露得清的推广自然水到渠成。6. 屈臣氏以及专柜营销： 在屈臣氏以及露得清专柜放置广告中父亲看到女儿给的防晒霜的开心表情的平板，并且在上面写上“及时表达对父亲的爱”；对于送父亲的购买者准备专门的小卡片，设计的温馨一点。专柜1、自动化皮肤检测仪消费者需要对自己皮肤或身材的真实了解，需要对症下药的产品和服务。就是说需要科学的门诊和处方。因此，我们可以开发一种带有软件的自动化皮肤检测仪（类似：电视广告高露洁宣传其高效清洁能力 海飞丝测屑卡），来确定顾客皮肤的类型和存在的问题。 对于高级会员，从基本的年龄、肤质，到细微却重要的生活环境、作息习惯，乃至生理周期、护理习惯，健

20、康肌系统都一一记录，并最终作出最科学谨慎最合理合适的护肤意见。同时，顾客也能通过仪器看到自己使用护肤品后的实际效果。其营销效果比语言上的恐吓营销是不是显得更温柔、更有杀伤力？更容易让消费者心理防线崩溃?让顾客自行发现自己皮肤问题，提醒其保养的必要性（类似：牛奶是人们已经意识到对身体很重要的，所以一句今天你喝奶了吗以达到良好促销。同样，用相对说服力更强的科学仪器更能提醒顾客） 然后销售人员 可以有针对性的推荐产品 。（注意！在顾客意识到自己皮肤问题时，销售人员应同时 善于发现顾客皮肤的优点或者找其他优点（漂亮、身材好、高挑等等，以尽量消除顾客的不舒服感） 2 高质量、个性化服务首先是保证柜台人员

21、高标准培训效果，在与顾客交流过程中注意语气，保持微笑，以朋友身份和顾客轻松交流，了解顾客个性化的实际需求。然后，销售人员可以有针对性的推荐产品 ，针对敏感性肌肤要强调露得清的品牌亮点专门呵护敏感性肌肤！可以边推荐边分享给顾客一些护肤小技巧，打消与顾客之间的隔阂，并让顾客觉得您不是一直在强调产品，而是切切实实的考虑顾客的需要。总而言之，让顾客能够感知到我们卖的不只是产品，更重要的是一种对美丽与健康的体验。另外，对于购买额达到一定数额时可以成为一般会员。*生日送精美贺卡（发短信生日快乐，并提供产品优惠信息）、*节假日（发短信庆节日快乐，并提供产品优惠信息）打折或附赠品、*节假日购买达到一定数额可以

22、抽奖（具体数额依情况而定，如150元，抽奖几率100%，但奖品层次不同，可以是香皂、面膜、洗面奶等等）*买满xxx元可换购xxx、 *新品上市优惠 屈臣氏： 在屈臣氏中要注意导购跟顾客的沟通技巧，多赠送顾客一些好玩儿新鲜的东西去满足她们个性化需求。另外要积极与屈臣氏展开合作，参与屈臣氏举办的一些促销活动、屈臣氏会员购买优惠，这样会有很多人尝试去体验。营销战略可行性一、准确的人群定位 首先定位于2030岁的青年人。追求时尚，但经济实力又不雄厚。露得清中高档产品，价格相对 平易，正适合这部分人群；对于敏感性皮肤的人群，露得清无疑是实用且实惠，必定会受到青睐。 二、良好形象 时尚而简约的包装迎合了年

23、轻人追求时尚的特性，同时减少公司成本。 三、充分的市场调查 我们已经设计初步调查问卷，并且已经开始了调研工作，这为我们前期的准备与后续的营销策 略提供了有力的条件与证据。 四、多元的营销手段广告策略运用多种广告形式，使宣传更有力主要通过电视广告、网络广告、平面广告三种形式，使人们开始认识或加深对露得清的印象。 电视是人们接触最多的大众传媒，几乎家家户户每天都要看电视，当子女看到“关爱父亲”的话题时会特别注意，所以尤其要看重电视的宣传力度和效果。 我们所设想的广告策略将定位的人群几乎全面覆盖到。广告内容中宣扬的的“纯天然植物精粹”更能打动现在追求对肌肤无伤害的人群。 推出的公益广告更能在大家心中

24、留下一个好的公司品牌形象，而且首打“表达对父亲的爱”的广告更能促进男士用品的销售，树立并保持了良好的公共关系，符合强生一贯的“爱”的定位。商业与公益广告结合，适用于多种人群目前，露得清主要的消费人群是女性消费者，所以商业广告主要针对于这群消费者，且利用了年轻女性的爱美之心。而露得清的男性商品知名度相对低，所以利用公益广告的形象。一方面提高品牌的知名度，另一方面是对男性品牌的有力推广。品牌效应不可否认，现今的中国消费者对露得清的了解不是很多，很少有人知道它是强生下的子品牌。而运用“因爱而生”的广告语，使人们更了解露得清，也通过品牌效应，对露得清进行了宣传。另外，我们要传达的是关爱在烈日炎炎下工作

25、的建筑工人，目前很少有商家想到利用公益与中国传统孝道相结合来打造品牌，而我们利用这一点抓住了人们的心理，是开创性的有力营销手段。网络电话营销运用旗舰店以及介绍品牌的视频消除消费者网购的疑虑现在网络越来越普遍，但人们对网购的信任度却不是很高，尤其是对淘宝的小店铺。所以我们提出在商城上开设唯一的品牌旗舰店，并配之品牌的介绍，使人们认识到这是唯一一家正品的店铺。增设货到付款服务、打消顾客疑虑相比使用支付宝，其实有一部分人更喜欢货到付款，增设这种方式，是更多人购买。 屈臣氏以及专柜营销专业设备和优质服务我们并非着眼于单纯的买与卖，而是注意到了与顾客的长期合作。使顾客在购买护肤品的同时，也得知针对自己的

26、护肤方式，对于消费者，这无疑是巨大的吸引。更多老顾客的品牌宣传由于长期与顾客合作，老顾客总会运用自己的公共关系，在无形间打造商品知名度。 美容院进驻 提高传播效率美容院的门槛很高，而通过先加入美容联盟这种方式，更方便的打入了美容院行业。从而提高传播效率，共同的宣传窗口和顾客资源，扩大了品牌的影响力和知名度，让露得清专业化针对敏感肌肤的形象深入人心。 降低营销成本联合促销的费用一般是由双方和多方共同投入，销量增加了，促销费用减少了；通过异业联盟借道和换道，可以增加产品渗透率，降低昂贵的渠道成本。差异化竞争提高行业门槛，让优势资源更为强势，露得清在美容院打开市场，而大多数药妆进入药店，美容院的护肤

27、权威品牌较少，可以形成差异化竞争。 会员制 会员制适用范围广 运用各种优惠政策，可有效勾起消费者的消费欲望，并留住消费者，而且让消费者认为会员是有许 多福利待遇的。 有效控制会员回访，会员俱乐部的建立，在线及面对面的咨询方式建立了顾客与强生的交流沟通平台，强生获得真实，有效的反馈信息，对品牌的推广，产品的营销能够有效控制。增大品牌忠诚度良好的售后服务，人性化会员制提高了顾客满意度，会员制度降低了顾客流失，会员等级制满足了目标群体的攀比心理。会员俱乐部活动搭建了交社交平台，会员感受到团体凝聚力。归属感的建立 随着会员等级的上升，产品的附加价值增大，顾客会更加忠实于露得清品牌。俱乐部活动，专家咨询制等一系列会员活动均围绕露得清“健康，温和”的本质，并且与强生“因爱而生，关注健康”的理念相符，一致性的品牌营销，提升了品牌内涵。 口碑营销 会员是口碑的直接传播者，会员的高度满意必定带来好的口碑。露得清生产基地的参观增大了会员的参与度，提高忠诚度的同时，有利于好的口碑的树立。 电视节目美容达人推荐宣传力度大20-30岁人群对此类节目关注度很高，因此宣传力度很大。 达人推荐，可行度高 现今，越来越多的人关注这类的节目，人们对自己的外貌也越来越关注。而通过节目中达人的推荐，会使消费者的信服度很高，从而扩大需求。专心-专注-专业