学习篇之——动感地带整合营销传播全案分析(共12页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上学习篇之动感地带整合营销传播全案分析 2010-10-07 16:06:41 阅读11 评论3 字号：大中小订阅 仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，

2、显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。战略选择动感地带在全国发起，是2003年3月，但这并不是它真实的出生年龄。动感地带呱呱坠地，最早应该追溯至2001年11月21日，给它接生的，是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成

3、功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并且在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡移动梦网，但由于国内消费者对增值服务消费的不成熟，移动梦网的惨淡让中移动大失所望。而动感地带的横空出世，让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植动感地带来为移动梦网输血。于是，它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部

4、分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，也是大有裨益。经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。如今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪

5、式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。品牌调性系统分解根据中移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌全球通输血，动感地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个的品牌调性系统。我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖：以品牌内涵为轴的横向解剖品牌属性品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主

6、色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。品牌利益/价值“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。动感地带产品功能支撑点：“四大特权”话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。品牌使用者动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在1

7、525岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。以业务推广为轴的纵向解剖进一步细分的子卡规划动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。聚焦目标人群的套餐业务细分在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这

8、些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。个别业务推广的诉求点规划不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。短信业务“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP无线上网“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”语音杂志“一本用耳朵倾听的杂志”盘点传播“兵器谱”以图中所示的售前、售中和售后三个阶段来看，售中和售后虽

9、然也有自己独特的传播特点，但使用的传播工具，总体上仍然是与售前雷同的四种。我们可以将动感地带使用的“组合兵器”的使用时间、场合和方式做一个简单的分析。远程战略性武器大众/分众媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与1525岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。这其中固然有中移动“财大气粗”的原因，但动感地带的媒体组合传播策略的精确也不可忽视。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机、

10、位置和频率上都的确是可圈可点。中程战术性武器事件和公关等活动营销一段时间以来，以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚。与大众/分众等动感地带投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广预算更省。比如中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常的有效果。除此之外，动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代

11、广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效的将舆论氛围推至了最高潮。近程攻击性武器促销活动的设计和布置等的终端生动化终端与消费者的距离是咫尺之间，这也就难怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，但很遗憾，由于很多企业不注重终端由导购、POP宣传物料、终端产品陈列和活动体验设计等的终端生动化技巧，很多企业悲剧性的摔倒在了“最后一米”上。中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，中移动对动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评

12、估。它的促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。短兵肉搏性武器以DM、电话和网站为主的直效行销电话和网站既是用户购买的渠道，也是用户了解品牌信息的直接窗口。为了推广动感地带品牌，中移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期驻足。当然，以有限直投为主的动感地带杂志无疑是DM行销的一个亮点。动感地带采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发

13、布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作并无两异，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。“体验式”参与品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图象和符号，但要让这些经过处理后的概念、图象和符号通过各种传播渠道传播出去之后，能够克服信息传播中的层层噪音阻隔，并让目标对象准确深入的接受自己所传递的信息符号，就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。任何一个品牌传播工具，都可以加入“体验”的成分。动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，就不

14、仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样傻冒的推介：“XX品牌/产品，就是好”或“我爱/用XX产品”，为了让年轻人能够清晰的体验到动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索，周杰伦本身就是这样一个极具代表性的符号。然后，动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些个唱等商业活动连接起来，让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声，最优惠的买到周杰伦演唱会的门票，并亲身参与周杰伦的互动。而且，它还将周杰伦本身的种种举止和装束加以“动感地带化”的形象设计，并让这些在年轻人群中扩散传播，将周杰伦的“星光”利用到了极至。代言人的体验性传播，不过是动感地带整体“体验”氛围中一个小小的缩影，动感地带举办的每一个大型的事件

15、、公关哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销，其间对业务优势和品牌利益的“体验性”展示也是淋漓尽致。比如动感地带的万名大学生街舞表演，动感地带的动漫展和寻找M-ZONE等，都是动感地带“体验性”展示的最好表现。忠诚计划品牌有时候就象是一个漏斗，有人入网，同时也有人离网。忠诚度高的品牌，会尽量让自己的离网人群趋于无穷小，并且还有计划的开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但借用资费和套餐业务的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群，实际上良莠不齐。一个好的忠诚计划，会科学的将品牌数据库内人群按照消费能力和品牌忠诚欲望的高低将在线数据库人群

16、进行分层，以区划出高质量应该继续维持的盈利客户、消费贡献与忠诚欲望有待提升的中间客户和侵蚀利润的低价值客户，高价值客户应予以维持和保留，中间客户应加以笼络和提升，低价值客户则应该毫不留情的淘汰和屏弃。动感地带尽管现在对低端客户仍然有一种不离不弃的暧昧，但针对高价值和中间价值客户，它的忠诚计划早已先行。忠诚计划实施的最终目的无非是加大用户的转移成本，让用户对自己的品牌提供的价值产生依赖感。动感地带为了让用户有一种难以舍弃的依赖，在用享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟，双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了一份真正“自己做主”的感觉。同

17、时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会/茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等)；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类)；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织/赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会)时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等)；也有针对MZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户在其中欲罢不能。分兵布阵，组合工具传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧。正如在战场上一样，先进的武器不一定能确保战役的最后胜利，小

18、米加步枪也能抢夺大好江山，决定战争胜利的，是如何合理的利用自己手中所掌握的武器，并让合适的人去使用它。分阶段设定传播主题动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右，但根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广早已经过了四个大的波段。第一阶段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。第二阶段是2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次

19、。第三阶段是2003年9月15日到2004年7月，动感地带推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务（四大特权）深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显的感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”，因此这一时期的“寻找M-ZONE”也是按照这个目的来设计的。第四阶段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四阶段将市场推广目标直接作为了品牌推广的主题。并且，这个阶段的动感地带品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微的调

20、整和转移，它将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。“统分结合”进行地域推进动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设置上，却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广应该以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。动感地带在北京、上海、武汉等高校聚集区，针对大学生的营销策略举目皆是。比如，北京的高校中很容易见到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业

21、或后勤都成为了移动的合作伙伴。至于不少地区都纷纷上演的“街舞大赛”，当然就更不必说了。在一些品牌发展比较成熟的地区，比如在基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得了相当数量的年轻人群之后，就应该将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升之上，这样有利于地区品牌推广更能适应市场推进的节奏。例如湖北移动为了维系用户忠诚度，其武汉市营销中心在学子返校的高峰期，租用了10辆旅游车，在武昌和汉口火车站免费接送“动感地带”的返校学子，从早上8点到晚上8点不间断往返于火车站和各大高校之间，这就是比较典型的维系用户的策略。这一案例也表明，价格并不是惟一的诉求。接送学子，从而使他们产生对“动感地带”的品牌归属感不失为一项巧妙之举仔细阅读本章的“开篇案例”，试回答以下问题：在本章的“案例研究”中，中国移动将“动感地带”的目标市场定位在什么样的人群？试分析一下这个人群有什么特点？“动感地带”的IMC分为几个阶段？每个阶段的传播主题各是什么？试运用本章所学到的知识加以分析评点。专心-专注-专业