大学生饮品市场调查报告(共22页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上课题名称：大学生饮品市场调查指导老师：李战生小组成员：李朴 蒙祉丞 袁安勇李乐平 耿婉丽目录一、摘要站在大学生自身的角度看，我们大学生在饮品方面的需求是相当大的，大学生对饮品绝大部分的需求都是来自于外出购买，所以在这次的作业出来以后，我们小组就统一意见，决定对“大学生对于饮品的选择”这个问题从多方面进行分析，找出各个因素与选择倾向之间的联系，还针对我们自己是营销系的学生，我们就我们的报告对整个饮品市场提出了一些针对性的建议，最后回顾了我们小组的整个调查流程，从而对市场调研与预测这门学科有了一个系统性的认识和初步的了解，也加强了对这门学科的系统性的运用。关键词：饮品 选

2、择 大学生 调研 分析 运用二、前言1、调查背景随着前几年哇哈哈老总宗庆后成为了内地首富，而去年“王老吉”也超越了“可口可乐”成为了国内最有价值的饮料品牌。如今的饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，其销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长，年产量已达1300多万吨。随着我们生活水平的不断提高，饮料作为一种饮用资源，与我们的生活愈加密切。另外随着市场的不断细分，饮料除了传统的解渴功能，还衍生成多种营养饮品。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。在平时的日常生活中，大学生更青睐于哪些饮品？对于饮料

3、的口感、价位、色泽、包装、促销方式等方面又有什么样的要求呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？为了重点了解大学生群体的饮料消费现状、各种饮料品牌的满意度以及本校大学生对新口味饮品的认知，我们进行了这次调查。希望通过此次调查对大学生在饮品方面的消费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，为相关饮料企业做出有效的市场分析和营销决策提供依据。2、调查目的（1）了解大学生对饮料的偏好（口感、价格、包装等）（2）了解大学生在选购饮料品牌时的决定要素（3）调查结果的分析，可以为相关企业提供必要的市场信息（4）通过这次调查，加强对于市场调研与预测这门学科的实际运用3、调查内容（1）调查对

4、象的基本情况（2）对饮品种类的选择以及偏好程度（3）选择饮品时候的影响因素（4）对不同品牌饮品的选择偏好（5）了解以及购买饮品的渠道4、调查对象湖南大学全体学生5、问卷发放我们共收到问卷140份，90份来源于网上发放，其余50份来源于线下发放6、调查方法对整个市场的初步了解：各个组员通过网络搜寻的方法，上网查阅相关资料，了解商家、经营者对饮料消费市场的看法。问卷的确定：先是以小组内部成员的头脑风暴确定焦点小组访谈的问题与大纲，再召集了各个年级，不同院系的男女生8名，展开焦点小组访谈，确定调查问卷的主要调查问题，最后根据焦点小组访谈的结果确定调查问卷。调查问卷的发放：采用分层抽样的方法，将湖南大

5、学各个院系的学生按照一定比例进行分层，采用分层抽样中的等比例抽样法进行抽样，在调查时尽量按照男女比例1：1的原则进行分发问卷。7、进度表序号项目开始时间实际结束时间参与人1主题的确定10-3110-31小组全部成员2相关文献与资料的搜集11-211-4李乐平 耿婉丽3第一次焦点小组访谈11-511-5小组全部成员4第二次焦点小组访谈11-1311-13小组全部成员5问卷的确定11-1311-15袁安勇 蒙祉丞 李乐平6问卷的发放以及收取11-1611-25小组全部成员7数据分析11-2712-03蒙祉丞 李乐平 袁安勇8报告的撰写12-0612-15李朴三、调查结果分析：1、基本情况分析（1）

6、被调查者基本情况分析：选项小计比例男8359.29%女5740.71%本题有效填写人次140从回收的样本数据显示，本次调查的男女性别比例大约为3:2,虽然人员结构不是我们之前预计的1:1，但是男女样本数量差别不是非常大，因此可以说我们的样本结构算是合理的。（2）大学生周购买频率分析：从上图可以看出，在我们调查所得的数据中，一周的时间内，一次都不购买饮品的大学生是不存在的，这说明了饮品已经在我们大学生的生活中占有不可取代的地位。其中一周购买13次的大学生是最多的，达到61.4%，而一周购买饮品3次以上的大学生打到了38.6%，这些数据更加说明了饮品在我们大学生日常生活中的重要地位。但是仍有接近三

7、分之二的大学生购买饮品的频率较低，说明饮品在大学生市场的潜力还是非常巨大的，商家可以通过密切关注大学生这一新兴的消费群体，了解他们的喜好，推出更多针对大学生的饮品，来打动这一部分较少购买饮品的大学生群体，从而打开更大的市场。（3）性别与购买饮料频率的交叉性分析性别* 频率交叉制表频率合计3次以下36次69次9次以上性别男计数45298183性别中的 %54.2%34.9%9.6%1.2%100.0%频率中的 %52.3%67.4%80.0%100.0%59.3%总数的 %32.1%20.7%5.7%.7%59.3%女计数41142057性别中的 %71.9%24.6%3.5%.0%100.0%

8、频率中的 %47.7%32.6%20.0%.0%40.7%总数的 %29.3%10.0%1.4%.0%40.7%合计计数8643101140性别中的 %61.4%30.7%7.1%.7%100.0%频率中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %61.4%30.7%7.1%.7%100.0%3次以下3到6次6到9次9次以上男54.20%34.90%9.60%1.20%女71.90%24.60%3.50%0%我们对每周购买饮料的频率分为3次以下，3到6次，6到9次及9次以上四个维度，其中，参与我们调查的男生占总人数的59.3%，参与我们调查的女生占总人数的40.

9、7%。男生中每周购买三次以下的占男生群体中的54.2%，3到6次的占34.9%，6到9次的占9.6%，9次以上占1.2%；女生中每周购买三次以下的占女生群体中的71.9%，3到6次的占24.6%，6到9次的占3.5%，9次以上占0%。由此可得，女生购买饮品的频率要低于男生，这可能是因为女生在生活中更加节俭，并且女生自己泡制饮品的比率更高，另外，一些有减肥需求的女生会刻意减少对饮品的购买。2、消费者对饮料选择及偏好程度分析（1）大学生挑选饮料最看重的因素分析：我们列出了影响消费者购买饮品的因素，其中包括：品牌，口味，包装，价格，功能，健康，季节。我们运用了林肯特量表进行搜集数据，并对其进行了因子

10、分析。KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.795Bartlett 的球形度检验近似卡方322.387df21Sig.000首先进行了KMO和Bartlett的检验，结果显示KMO为0.795，证明很适合进行因子分析。而Bartlett的sig值0.01，表明各个变量之间的存在显著相关性。成份矩阵a成份12价格因素影响程度.700.261品牌因素影响程度.653.427口味因素.797.019包装因素影响程度.480.628功能因素影响程度.626-.462健康因素影响程度.843-.261季节因素影响程度.676-.396提取方法 :

11、主成份。a. 已提取了 2 个成份。通过碎石图可以直观的看出，前两个因子的影响程度占据了绝大部分。又通过左图的成分矩阵，可以看出，最能影响大学生挑选饮品的因素是口味和健康因素，其影响程度远远超过了其他因素。因此我们选择两个因子来进行进一步分析 男生对口味重视程度 女生对口味重视程度通过饼图对比，可以得出结论女生更重视口味。显然，这样的结论是符合实际情况的。（2）选择饮品类别与是否重视饮品健康性的交叉性分析我们对是否重视饮品健康性分为五个维度，分别为：非常重视、重视、一般、不重视和非常不重视，为了分析简便，我们将前两者统一归纳为重视饮品健康性，后三者归纳为不重视饮品健康性。其中，选择品牌饮品的人

12、数占调查总人数的45%，重视饮品健康性的人数占选择品牌饮品人数的55.6%，不重视的是44.4%；选择自己泡制饮品的人数占调查总人数的13.6%，重视饮品健康性的人数占63.2%，不重视的是36.8%；另外还有两者都有选择的人数占调查总人数的41.4%，其中重视饮品健康性的人数占70.7%，不重视的是29.3%。由此可以看出，有过自己泡制饮品经历的同学占总人数的55%，说明与只购买品牌饮品的同学群体相比，有自己泡制饮品经历的大学生，对健康性的重视程度相对更高，这也符合常理，一般愿意花时间去自己泡制饮品的同学会更加重视饮品的健康性。（3）性别与是否重视饮品健康性的交叉性分析我们对是否重视饮品健康

13、性分为五个维度，分别为：非常重视、重视、一般、不重视和非常不重视，为了分析简便，我们将前两者统一归纳为重视饮品健康性，后三者归纳为不重视饮品健康性。其中，参与我们调查的男生占总人数的59.3%，重视饮品健康性的人数占67.4%，不重视的占6%；参与我们调查的女生占总人数的40.7%，重视饮品健康性的人数占56.1%，不重视的占10.6%。由此可以看出，男女对饮品的健康性都比较重视。但还是有些许差别，从两头极端看，男生对于饮品健康的重视程度明显高于女生；而持中立态度的女生占33.3%，男生占26.5%，这也可以在一定程度是表明男生更重视健康性。这与我们的惯性思维相矛盾，一般情况下人们往往认为女生

14、更爱干净，生活方式更为健康。但是在饮品这方面似乎这样的论断就很难站住脚跟了，经过我们焦点访谈和调查发现，绝大部分女生喜欢喝奶茶和街边小店的自制饮品，虽然她们或多或少知道这种饮品并不健康，但是女生更关注的是口味的问题。所以我们的结论与实际情况是相符的。众所周知，消费者购买饮品历来看重“口味”因素。至于“健康”因素，是最近几年来，中国的食品安全问题日渐突出，甚至很多知名企业都遭到了质疑，因此健康因素也成为大学生们比较关注的因素。所以商家可以根据这种新的认知趋势来针对大学生饮品市场，以此来建立长久的健康品牌形象，锁住现代大学生的心。（4）消费者最喜欢的饮料类型分析类型评分12345平均分果汁14(1

15、0%)19(13.57%)36(25.71%)36(25.71%)35(25%)3.42碳酸22(15.71%)40(28.57%)52(37.14%)17(12.14%)9(6.43%)2.65运动16(11.43%)31(22.14%)60(42.86%)21(15%)12(8.57%)2.87茶饮4(2.86%)25(17.86%)44(31.43%)52(37.14%)15(10.71%)3.35纯净水10(7.14%)17(12.14%)42(30%)31(22.14%)40(28.57%)3.53奶茶13(9.29%)28(20%)43(30.71%)40(28.57%)16(11

16、.43%)3.13上图是我们林肯特量表的调查结果分析图，图中可以看出纯净水的得到的平均分是最高的达到3.53图，紧随其后的是果汁3.42分，茶饮3.35分。平均分只能从总体上说明这些饮品类别的平均受欢迎程度；如果要了解大学生的偏好，我们则需要调出上表中两个极端的人数进行对比，我们将1分，2分归为不喜欢一类，将4分，5分划为喜欢一类，进行更加深入的比较，来得出大学生对于各种类别的饮品的偏好程度。比较见下图：上图可以看出，其实喜欢果汁的人数和喜欢纯净水的人数是不相上下的，而喜欢茶饮，奶茶的人数也占了比较大部分，落后并不多，这些都颠覆了平均分给我们的直观感觉。不过在不喜欢的饮品图上，并没有特别大的反

17、转，最令大学生不喜欢的依次还是碳酸饮料，运动型饮料，奶茶。这样的结果也体现了口味和健康因素对于大学生的高影响程度。另外我们需要关注的问题是，奶茶的偏好程度出现了较大的分歧，经过调查我们认为日常生活中奶茶的健康性是受到大家质疑的，而奶茶的口味又比较好。因此造成了比较极端的分歧。还有一个重要的问题是，夹在喜欢和不喜欢之间的人数还是比较多的，因此商家可以给予这部分大学生更多的重视，争取改变他们的偏好程度。（5）消费者喜欢的饮料品牌分析我们对购买各个品牌饮品的排序题进行非参数检验的K个相关样本分析，以检验排序是否有意义。首先我们先提出两个假设：H0购买频率1到8位的总体分布相同；H1购买频率1到8位的

18、总体分布不同。上图可以看出渐进显著性为零（实际上是1.04025E-5，非常接近零）0.05，说明渐进显著性非常显著，所以拒绝H0，接受H1，即排序是有意义的。选项平均综合得分娃哈哈5.15康师傅5.03统一4.91可口可乐3.91百事可乐3.87怡宝3.41汇源3.13椰树2.4上图是我们关于品牌排序题的调查结果，如图显示排在前三的是娃哈哈，康师傅，统一，最后的是椰树。这能在一定程度是说明品牌在大学生市场中受欢迎程度。我们选取了购买频率第一和第八的两组数据进行比较，发现，娃哈哈，康师傅和统一这三个品牌，在大学生市场中购买频率最高，而可口可乐，百事可乐，怡宝其实也是受到大家青睐的品牌，只是两极

19、分化比较严重，也有很大一部分大学生将它们列为购买频率最低的品牌。可乐，可能与健康性有关。但是怡宝两极分化的情况却让人摸不清头脑，或许怡宝还需要尽可能提升企业的正面形象，打动这部分人的心。而椰树则需要尽快提高品牌知名度，丰富产品线，给予消费者更多的选择，改善这种局面。3、消费者的购买影响因素分析（1）消费者如何获得饮料的相关信息分析由以上表格可以看出消费者在了解我们的饮料产品的过程中，最多的还是依靠电视广告，其中所占百分比为41.5%。最少的则是海报宣传，仅占全部的5%。同时我们可以看出，活动促销、网络宣传、同学介绍在我们的饮品推广宣传中，也是良好手段！（2）消费者喜欢什么样的促销方式分析从上表

20、可以看出，饮品销售时，在众多的促销方式中，最受大学生欢迎的基本就是两种：打折销售和买一送一，这两种从本质上来说可以说成是一种促销方式，就是降低饮品的价格；而其他三种可以说是体验式的促销方式。这样我们就不难得出结论，因为大学生在购买饮品时的影响因素上面，价格是其比较看重的一点，而对应的，在选择喜欢的促销方式时，大部分人都选择了折价的促销方式，这同样也印证上我们上述的一些分析。4、消费者的饮料购买习惯分析消费者购买饮料的场所分析上图可以看出大学生在超市和零售店购买饮品占了绝大部分。而自动售货机也占了一小部分，估计未来还会有较大的增长。我们预测未来会呈现三足鼎立的局面，所以商家千万不能放松对自动售货

21、机这种渠道的占领。四、调查结论1、大学生对饮品的购买行为和需求（1）大学生在选择饮品时，主要还是以购买的形式为主，只有一小部分人会选择自己泡制饮品，在选择泡制饮品的人当中，以女生为主。（2）从整体上来看，大学生每周购买饮品的频率主要集中在4左右，而大学生的庞大的就不用我再赘述了吧，所以说，大学生的饮品消费市场是相当的大的，又由于一部分人在平时会选择自制饮品，所以说大学生的饮品市场也存在着一定的开发空间。而在这中间，男生的购买频率明显要高于女生，所以说，女大学生的市场开放这一方面，商家还存在着很大的缺陷。（3）从总体来看，现在果汁饮料和纯净水是大多人的选择，除了这两种饮品以外、还有碳酸饮料和茶饮

22、料也是大学生饮品消费的主要部分，而这些饮品则一起组成了先当今大学生的饮品市场。从不同的性别来看，女生则以纯净水，茶饮料和果汁为主，男生以纯净水，碳酸饮料和茶饮料为主。2、大学生在购买饮品时的影响因素（1）在影响大学生饮品购买的因素中，口味是最能影响大学生挑选饮品的因素，其次是健康和价格因素。而功能因素，则是大学生最不为看重的一个因素。在我们最初的预测中，品牌应该也会是一个高分的选项，但结果表明，大学生在购买饮品时，对品牌反而不是那么的在意，而令我们好奇的是，我们在增加季节这个选项时，是出于一种探究的态度，但没想到，结果显示，季节反而是一个较为重要的影响因素，最后我们思考认为，季节的影响可能很大

23、一部分来源于饮品的冷热的影响。（2）在是否重视饮品的健康性这一方面，大部分大学生都选择的是重视，这也说明了大学生思想的前沿性，再结合大学生是否有过自己泡制饮品的经历，有过自己泡制饮品经历的同学占总人数的55%，说明与只购买品牌饮品的同学群体相比，有自己泡制饮品经历的大学生，对健康性的重视程度相对更高，这也符合常理，一般愿意花时间去自己泡制饮品的同学会更加重视饮品的健康性。在这中间，因为我们上述也说过，有过泡制经历大学生中，女生居多，所以可以说，在是否重视饮品的健康性这一点，相比于男生，女生更为重视饮品的健康性。（3）在大学生购买饮品的品牌调查方面，我们选取了常见的8个品牌进行了调查，排在前三的

24、分别是娃哈哈，康师傅和统一，最后的是椰树，而可口可乐，百事可乐，怡宝其实也是受到大家青睐的品牌，只是两极分化比较严重，也有很大一部分大学生将它们列为购买频率最低的品牌，这些结论从很大一个程度上就反应出了大学生饮品市场的品牌构成。（4）消费者获得饮料相关信息的渠道大部分来源与电视广告，电视广告范围广，传递速度快，传递时的目的性强，这些因素都可以让消费者更加容易注意到，而相较于电视广告，其他传播渠道的作用就显得有点相形见绌，消费者关注比较少，对于企业的营利性来说，不会产生巨大的作用。（5）在众多的促销方式中，最受大学生欢迎的基本就是两种：打折销售和买一送一，这两种从本质上来说可以说成是一种促销方式

25、，就是降低饮品的价格；而其他三种可以说是体验式的促销方式。这样我们就不难得出结论，因为大学生在购买饮品时的影响因素上面，价格是其比较看重的一点，而对应的，在选择喜欢的促销方式时，大部分人都选择了折价的促销方式，这同样也印证上我们上述的一些分析。3、大学生在购买饮品是的消费习惯在饮品的购买场所这一点，超市和零售店占据了绝大部分，而自动售货机也占了一小部分，估计未来还会有较大的增长。这也可以看出，大学生在购买饮品时，主要看重的就是便利性，而这些地点恰好满足了其要求，都以便利为主。五、调查后建议产品在产品方面的建议，我们主要是对于商家在对新产品的开发方面有着一些新颖的建议，我们认为，大学生饮品市场还

26、存在着一定的开发空间，特别是针对平时更注重健康，更习惯自制饮品的女生，商家可以对应的开发出来相关的新产品，把握这一块市场，相信对于企业来说也是一个不小的挑战和机遇吧。价格由于大学生对饮品的价格都还较为满意，我们认为企业对现有产品的价格不需要做出太大的调整，企业想在价格这一方面做出一些创新的话，我觉得可以把精力主要放在促销渠道这一点。渠道因为传统的饮品购买渠道本来就不多，企业可以做到的就是像哇哈哈一样尽量的去广铺路，多撒网，还有就是可以更加重视一下自动贩卖机这一块，据我们了解，国外在这一点上做的相当的好，而国内自动贩卖机这种渠道还处于一种不成熟的阶段，所以这也是一块商家必争之地。最后，由于传统渠

27、道的日渐饱和，我们建议商家可以去开发一种新渠道，至于怎样的新渠道，这个是一个相当复杂的工作，我们就留给企业自己去做吧。促销在媒体广告方面，我们认为商家能够做的就是用电视广告的方式去铺开，然后在广告本身的设计上面，要强调产品的特性，并且新颖和吸引观众也是必不可少的因素。在线下促销的过程中，商家可以尽量去多进行一些折价的促销方式，少一些体验式的促销方式，这样会给企业带来更多的利益。附录调查问卷截图 组员心得李朴：我就说说我们此次报告的一些不足吧，我认为最主要的一点就是问卷设计时我们没有很强的目的性，或者说没考虑到后续的很多工作，导致数据分析时有点不知所措，希望下次吸取教训。袁安勇：对spss不够熟练，数据分析不够全面，不知道用怎样的分析手段挖掘信息。以后一定要自学spss，回顾调研的每一步，一步一个脚印走，争取获得客观真实的信息，而不是“我以为”的信息。李乐平：团队合作是快乐的，尽管任重而道远，也终将迎来到达彼岸的时刻。 工具运用还是不太熟练，边学边做耽误了很多时间，希望以后能更加高效。蒙祉丞：数据看似枯燥，进一步与它们接触却其乐无穷，营销学是一门实用性和趣味性并存的科学，我很喜欢！ 耿婉丽：觉得通过小组作业，更加明白了调研的全过程。对整个学期的学习起到了融汇贯通的作用。并且对spss的知识进行了有效的回顾和运用。特别是通过小组作业，增进了同学之间的了解，觉得很开心！专心-专注-专业