市场营销期末复习总结(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上名词解释市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的一系列活动及过程。关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 生产观念：重生产、轻营销；以产定销；卖方市场产品观念：重产品；无视市场变化；卖方市场推销观念：重销售；供过于求，以推销/促销刺激购买；过渡阶段市场营销观念：重需求；以顾客需求为导向，确定目标市场的需求；买方市场4P：产品（Product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）4C：顾客（cus

2、tomer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术。密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场中的机会，则可采取密集增长战略。通过产品和市场的对应关系，可将这一战略分三种：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括三种：后向一体化、前向一体化、水平一体化。多元化增长：企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的

3、特长得到充分发挥，人力、物力、资金等资源得到充分利用，从而提高经营效益。包括：同心圆多元化、水平多元化、集团多元化。差别优势：指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。竞争厂商在某种商业活动中能够互相区别的程度，是产业结构的一个重要构成因素。在价值链中任何一个环节都可能产生差别优势。市场营销战略：指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销环境：指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销机会：指市场上初选的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。环境威胁：指

4、环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。愿望竞争者：能满足消费者各种愿望的竞争者一般竞争者：能以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。市场营销调研：系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究成果的营销活动

5、。参照群体：指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。人口细分：企业按照人口统计变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模家庭生命周期阶段。宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。品牌忠诚：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。差异市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需求。集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场实现较大的市场占有率。

6、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。初次定位：新成立的企业初入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色符合所选择的目标市场。重新定位：企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其场频新形象有一个重新的认识过程。对峙定位：企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。避强定位：企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将自身的位子确定于市场“空白点”，开发并销

7、售目前市场上还没有的特色产品，开阔新的市场领域。成本领先：成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。目标聚集：指企业在详细分析外部环境和内部环境条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。市场主导者：市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场跟随者：市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。市场多元化：是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“

8、多行业经营”，主要包括三种形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。市场挑战者：市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称为补缺基点。新产品采用过程：指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。意见领袖：指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过

9、滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。国际贸易营销：指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。国际市场营销：是指超越国界的市场营销活动。产品延伸：指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。产品生命周期：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。品牌：是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌知名度：是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌美誉度：是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌忠诚：指消费者在一

10、段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。品牌联想：是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌阶梯：1品牌入段品质度；2品牌一段美丽度；3品牌二段传播度；4品牌三段注意度；5品牌四段认知度；6品牌五段知名度；7品牌六段畅销度；8品牌七段满意度；9品牌八段美誉度；10品牌九段忠诚度；11品牌十段跟从度。品牌均势：品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。合作品牌：指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。撇指定价：又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生

11、命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。渗透定价：指在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格市场营销渠道：指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。销售促进：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。简答营销在企业中的地位有怎样的变化？这些变化带来了什么启示？1市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，

12、大致可分为五个阶段。 2最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位 3在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的只能重要。 4高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当做市场营销的辅助职能 5这种创新激起了其他职能部门的不满，他们不甘心做市场营销部门的配角。热心于顾客服务的企业高层管理人员主张，公司中心应当是顾客，而不是市场营销。 6因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，是顾客需要得到满足。最后，随着营销实践

13、的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员达成共识：市场营销部猛于其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带，要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念4P市场营销组合有哪些特点？1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2、市场营

14、销组合是一个复杂机构。3、市场营销组合是一个动态组合。4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。怎样用波斯顿矩阵法对企业的战略业务进行评价？(P39-42)企业实现密集增长的方式有哪些？ 1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋

15、势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。影响应考虑消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的

16、消费模式也不一样。3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。企业可以采用哪些方法来收集原始数据？观察法、实验法、调查法、专家评估法影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者的购买行为的？文化因素 社会因素个人因素心里因素(P95-P100)1、文化因素：（1）文化，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断。（2）亚文化，对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质

17、，并受到体现这些特质的产品的影响。（3）社会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以变在消费者心中塑造对产品形象的看法而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2、社会因素（1）参照群体（2）家庭（3）社会角色与地位。3、个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。经济状况的好坏

18、，收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响。（3）生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品来展示自己的独特个性。 4、心理因素（1）动机 动机一种驱使人满足需要，达到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够即使引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉 处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习 由于市场营销环境不断变化，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程

19、（4）信念和态度 人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相视的事物产生相当一致的行为。人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有哪些？可能扮演的角色：发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。启示：企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成：】

20、（1）习惯性购买行为 即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。（企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品） （2）交换型购买行为 即对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买） （3）协调型购买行为 即消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续

21、搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定） （4）复杂型购买行为 即消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择）什么是组织市场？组织市场的类型有哪些？组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。怎样的市场细分是有效的？1） 可测量性（2） 可进入性

22、（3） 可赢利性（4） 可区分性企业在制定目标市场涵盖战略时应考虑哪些因素？企业资源、产品同质性（同质、异质）市场同质性、产品生命周期、竞争对手的战略竞争者对企业营销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动？类型：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者 四种类型。行动：扩大市场需求总量、保持市场占有率、提高市场占有率。什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？市场跟随者指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。特点：1、必须懂得如何保持现有的顾客，并争取一定数量的新顾客；2、必须设法给自己的目标市场带来，某些

23、特有的利益；3、必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。P150-156什么是市场补缺者？如何选择理想的补缺基点？市场补缺者指精心服务于市场上被大型企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。补缺基点的特征：1、有足够的市场潜力和购买力。2、利润有增长的潜力。3、对主要竞争者不具有吸引力。4、企业应该具备占有理想补缺基点所需的资源、能力5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。理想补缺基点的选择：选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。战略联盟

24、的优势体现在哪几个方面？（1）战略联盟有利于缩短新产品开发的时间；（2）战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用；（3）战略联盟有利于提高规模经济效益；（4）战略联盟有利于避免经营风险；（5）战略联盟有利于确立新的竞争原则。为了说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己新产品的特性？1、相对优越性，即创新产品被认为比原产品好。2、适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。3、复杂性，即认识创新产品的困难程度。4、可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。5、明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。国际市场营销产品战略有什么特点？怎样进行？（详见P184）1、产

25、品和信息直接延伸战略：特点是节约产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产品的是市场信誉度高。当产品的效用和使用方式在国内外完全相同时采用。2、产品和信息改造战略：产品直接延伸，信息传递改变策略。在产品效用相同而用途产生差异时用。产品调整，信息传递直接延伸策略。当产品的效用和用途一致时用。产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和用途都不同时用。3、全新产品战略：特点是：风险高。运用：为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业开发全新的产品占领市场。P196怎样理解产品整体概念？整体上产品包含哪几个层面的内容？产品指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、

26、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？产品组合，也称“产品的各色品种集合”指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。三个因素：产品系列的宽度、产品系列的深度、产品系列的关联度。怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。特点：(1)导入期特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。(2)成长期特点：新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成

27、，销售量迅速增长。(3)成熟期特点：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。(4)衰退期特点：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这就决定了服务市场营销与产品市场营销有着本质的区别，具体表现在以下几个方面：1、产品特点不同；2、顾客对生产过程的参与；3、人是产品的一部分；4、质量控制问题；5、产品无法储存；6、时

28、间因素的重要性；7、分销渠道不同。22-229 品牌对消费者和生产者各有什么作用？品牌对消费者的作用：1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择购买商品。2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。3、品牌有利于保护消费者权益。4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。品牌对生产者的作用：1、有助于产品的销售和占领市场。2、有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。4、有助于新产品开发，节约

29、新产品市场投入成本。5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。品牌联想的价值体现在哪几个方面？（详见P221）1、帮助处理信息。2、产生差异化。3、提供购买理由。4、促进品牌延伸。企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？需要考虑的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、其它市场营销组合因素等。（具体分析方法参考教材P230-237P242企业在选择不同的折扣策略时所考虑的主要因素是什么？1、竞争对手以及联合竞争的实力2、折扣与折让的成本均衡性3、市场总体价格水平下降。（或1、数量：产品数量2、季节：也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。3

30、、折扣率：折扣率的高低会影响消费者对折扣产品的兴趣4、品牌的影响力5、产品用途：产品实际的作用6、时间：假期和非假期）P251怎样分析竞争者对企业价格变动的反应？首先，企业必须认真调查研究如下问题：为什么竞争者要变动这个价格? 竟争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施?如果本公司对此不作出反应，将对本公司的市场份额和利润有什么影响 ?其他企业是否会做出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么?市场领先者的反应：维持价格不变。提高被认知的质量。降低价格。提高价格同时改进质量。推出廉价产品线进行反击。P255市场营销渠道和分销渠道有什么区别？1、市场营销渠道指配合生

31、产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。2、分销渠道指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括产品经销商（因为他们取得所有权）和代理商（因为它们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括供应商和辅助商。P258企业在设计自己的分销渠道时，应该考虑哪些因素？顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。怎样理解促销组合？（P276-）促销组合是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。广义上，市场营销组合中的各个因素都可以归入促销组合；狭义上，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。怎样理解公共关系的含义和职能？含义：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。职能：信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理。专心-专注-专业