《市场营销学》第三版基本知识点总括(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 第一章 市场营销与市场营销学 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务 P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产

2、品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系 P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念

3、：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、 通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的 总价值 2、 通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神 与体力的耗费，降低货币与非货币成本。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 1、企业战略的特征：全局性 长远性 抗争性 纲领性 2、企业战略的层次结构：总体战略 经营战略 职能战略 3、规划投资组合：“市场成

4、长率/市场占有率”矩阵模式 “多因素投资组合”矩阵模式 4、规划成长战略：密集式 一体化 多角化 5、选择战略目标 6、选择竞争战略：成本领先 差别化或别具一格 重点集中或市场聚焦 第四章 市场营销环境 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些 因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征： 客观性 差异性 多变性 相关性 P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品种竞争者 5、品牌竞争者 4、宏观营销环境： 人口环境：人口因素：1、

5、人口总量 2、年龄结构 3、地理分布 4、家庭组成 5、人口性别 经济环境：1、收入与支出：收入 支出 2、经济发展状况：经济发展阶段 经济形势 5、环境分析与营销对策： 威胁与机会的分析、评价P100 第五章 消费者市场和购买行为分析 1、消费市场与消费者购买行为模式 P105 2、消费者购买行为类型：1、复杂的购买行为 2、减少失调感的购买行为 3、寻求多样化 的购买行为 4、习惯性的购买行为 P109 3、消费者购买决策的一般过程： （一）、确认问题 （二）、收集信息 （三）、备选产品评估 （四）、购买决策 （五）、购后过程 P111P115 4、需要层次论 P119 第六章 组织市场和

6、购买行为分析（略） 第七章 市场调研与预测 1、营销信息系统的内涵与作用： 市场营销信息系统是从了解市场需求状况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。 2、营销信息系统的构成：1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销调研系统 4、营销分析系统 3、营销调研的类型：1、探测性调研 2、描述性调研 3、因果关系调研 4、营销调研的内容：1、产品调研 2、顾客调研 3、销售调研 4、促销调研 5、营销调研的步骤：1、确定问题与调研目标 2、拟定调研计划 3、收 集信息 4、分析信息5、提交报告 第八章 目标市场营销

7、战略 1、市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2市场细分的理论依据需求偏好差异的存在（客观依据） 1、 同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 3、市场细分的标准： 消费者市场细分的标准：1、地理因素 2、人口因素 3、消费者心理因素 4、消费者行为因素 4、市场细分的原则：1、可衡量性 2、可实现性 3、可盈利性 4、可区分性 5、目标市场战略：1、无差异性营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性营销战略 p207 6、选择目标市场营销战略的条件：1、企业能力 2、产品同质性 3、产品寿命周期阶段 4、市场的同类性 5、竞争

8、者战略 7、市场定位：P211 第九章 竞争性市场营销战略（略） 第十章 产品策略 1、产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 2、整体产品：1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 P247 3、产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 4、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 P251 5、产品生命周期： 需求与技术的生命周期 产品生命周期的划分：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段 6、产品生命周期各阶段的特征与营销策略：P261264 第十一章 品牌与包装策略

9、1、 品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。 2、 包装的含义、种类与作用： 包装是指某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 含义：一、包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程。二、包装即是包扎物。 种类：1、运输包装（单间运输包装、集合运输包装） 2、销售包装 作用：1、保护商品 2、便于运输 3、促进销售 4、增加盈利 第十二章 定价策略 1、定价的主要因素： 1、定价目标 2、产品成本 3、市场需求 4、竞争者的产品和价格 5、政府的政策法规

10、 企业定价的目标： 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 2、 确定价格的一般方法：P315319 1、 成本导向定价法 2、 需求导向定价法 3、 竞争导向定价法 第十三章 分销策略 1、 市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和 服务的所有企业和个人。 2、 分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换的过程， 转移给消费者（用户）消费时用的一整套相互依存的组织 3、 分销渠道的类型：P343 4、 分销渠道的设计因素： 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特 性 4、竞争者特性 5、企业特性 6、环境特性 5、 串货、水货:P350 第十四

11、章 促销策略 1、 促销的含义：促销是企业通过人员非人员方式，沟通企业与消费者 之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 2、 促销的作用：1、传递信息，强化认知 2、突出特点，诱导需求 3、 指导消费，扩大销售 4、滋生偏爱，稳定销售 3、 促销组合及促销策略：直接和间接（人员、广告、公共关系、销售 促进） 因素：1、促销目标 2、产品因素 3、市场条件 4、促销预算 4、 人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种推 销活动。 优点：1、信息传递双向性 2、推销目的双向性 3、推销过程灵活性 4、友谊协作长期性 推销人员的素质：1、态度热忱，勇于进取

12、2、求知欲强，知识广博 3、文明礼貌，善于表达 4、富于应变，技巧娴熟 5、 广告策略：P385 6、 公关关系策略： 基本特征：1、公关关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2、公关关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 3、 公关关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为原则。 4、 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和“的艺术。 5、 公共关系是一种长期的活动。 7、公共关系的作用：1、搜集信息，、监测环境 2、咨询建议，决策参考 3、舆论宣传，创造气氛 4、交往沟通，协调关系 5、教教育引导，社会服务 第十五章 市场营销计划、组织与控制；第十六章 国际市场营销；第十七章 服务市场营销；第十八章 市场营销的新领域与新概念（略） 专心-专注-专业