饮料行业销售渠道综合分析(共8页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上课程设计成果 院(系):_工商管理学院_班 级: 学生姓名: 学 号: 设计地点(单位)_经济管理大楼_ 设计题目: 饮料行业销售渠道综合分析_ 完成日期: 2012 年 7月 5日 指导教师评语: _ _成绩(五级记分制):_ _ 教师签名:_饮料行业营销渠道综合分析一、前言随着城镇居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费提出了新的要求。中国饮料产品的消费市场之大是任何国家不能抗衡的。在产销规模不断扩大的同时饮品不断推陈出新,将衍生出更加广阔的细分市场空间。根据目前全球饮品的趋势,饮料类产品的特质分为乐趣、养身、方便和健康四大类。通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境
2、的分析,制定出了相应的营销策划。二、饮料市场状况(一)我国饮料行业主要存在以下主要特征1.果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业截至2007年2月,碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业,其不论是销售收入、缴纳税金,还是利润总额都在软饮料制造业中占比较高;第2季度,碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不俗,但利润总额已经开始退出“状元”位置,低于果蔬饮料制造业。消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。 2.外资渗透国内市场步伐加快外资渗透国内市场步伐加快,投入力度加大:世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场,日本朝日等公司开发中国市场;达能“强购”娃哈哈公司股份等。其中,娃哈哈达
3、能事件是上半年业界关注的焦点,目前双方进入法律争议阶段。法国达能5月9日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出8项仲裁申请,娃哈哈表示已经做好了应诉准备。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强,跨市场准入原则行事等,使中外合作纠纷不断,中外饮料商矛盾加深,对此,民族饮料业应该反思。 3.饮料企业融资力度加大汇源果汁IPO集资24亿港元,创造了内地食品饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定,引入10亿级的资本后,汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书显示,此次IPO募集资金35%用于兴建厂房,35%用于扩充销售及分销网络,15%用于偿还债务,5%用于提升设备,10
4、%用于一般运营。据悉,汇源果汁2007年投资额将达7.58亿元,是06年的近3倍。 4.“涨价”风再次席卷饮料行业2007年上半年,饮料行业涨价的主要特征为:成本催生饮料价格暗涨,饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有:统一鲜橙多从原包装瓶500ML容量改为450ML;雀巢冰爽茶推出480ML的新包装;可口可乐250ML的玻璃瓶容量已经降至200ML。在饮料瘦身的同时,价格却在悄然上升,康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变动,不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市涨价。 5.低度啤酒借道果汁抢市场 各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤
5、酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种,其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种,如燕京菠萝果汁啤酒、柠檬果汁啤酒,怡乐仙地柠檬味啤酒等等;除此之外,还有部分啤酒产品以茶入酒,如蓝带的乌龙啤酒。就市场价格而言,果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒,一般355ML/听售价在1.9元-2.2元左右。按企业自己的说法:低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。(二)我国饮料产品市场状况市场饮料品牌多达数百个,但销售主要集中在几个品牌上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场,名列第三、第
6、四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位,各占36.10%、18.73%和15.05%的份额,紧随其后的是露露(占10.92%)、娃哈哈(占3.90%)和均瑶(占3.10%)。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上,合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场,康师傅占了4.17%,余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固
7、体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。 三、中国饮料行业营销渠道发展趋势新中国建国初期,销售物流模式是供不应求的计划经济的供给制,直到20世纪80年代中期开始实行双轨制,才逐步形成了较规范的传统批发体系。工厂的商品除了国家计划部分之外,主要通过国营大批发站进行销售:一级批发站(省级糖烟酒公司)将产品计划调拨或授权给二级批发站(地市级糖烟酒公司),再逐级往下调拨给三级(县级糖烟酒公司)、四级批发站(乡、镇级供销社),由三、四级批发站将商品批发给零售商。每级批发价到零售价都有明确规定的价差,这就使商品层次分明、有条有
8、理的在规定的渠道内流通。 到了20世纪90年代初,富有生机的农贸批发市场开始兴起,它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风,缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。1998年前后,以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起,虽然没有轰轰烈烈,但是众多企业已深深地卷了进去,而且对中国的市场产生了深远的影响:深度分销、直销、网络销售等模式日见成熟,农贸批发市场辐射性的自由贸易模式又受到了冲击。目前中国的现况正如笔者前面谈到的,属于销售模式百花齐放的“春秋战国”。 20世纪末,因比尔盖茨的中国之行与“维纳斯计划”的推出,互联网的运用被国内舆论推到了高潮,使之家
9、喻户晓。网上购物虽然离我们还有一段距离,但已不是遥远的神话。 上门送货、电话送水,不少企业已经将销售渠道缩短到了直接面对终端消费者。无论是点击鼠标还是拨打电话,所需的商品很快就可以送到你的面前,这将是21世纪营销发展的大趋势。 虽然2000年4月纳斯达克股指的崩盘,给国际互联网经济带来了前所未有的信心危机,但是以互联网经济为代表的新经济运动给企业营销带来的革命是深远的、必然的! 虽然电子商务除了虚拟的市场,还必须结合结算系统和送递系统,但是e营销理论的诞生,未来竞争核心的问题将是互联网平台的运用,它以总成本最低和差异最大化的优势实现以往无法达成的服务,因此也一定会得到最大和最稳定的市场。 四、
10、我国饮料销售渠道的模式目前中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式,可以说是五花八门,百花齐放。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场,其结果是:新招叠出,竞争无序,失败的多,成功的少。正如卢泰宏教授所说:“通路是目前市场中最混乱的一块,是变数最多的一块,同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。” 以下介绍这四种最主要的模式(一)第一种模式:厂家直销 以可口可乐和三株公司为代表。 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,对价格和物流的控制力强。(二)第二种模式:网络销售 以娃哈哈和康师傅为代表。 网络销售适用于大众产品,适用于农村和中小城市市场。 (三)第三种模式:平台式销售
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