紫隆山广告策划案初稿(共18页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 紫隆山冰酒郑州市区广告策划书一、公司简介 通化紫隆山葡萄酒厂创建于1997年，它坐落于北国酒城“中国山葡萄酒之乡”吉林通化，北纬42度独特的地理位置和严寒的气候使这里成为了中国优质山葡萄冰酒的产区。企业初始注册资金达2000万元，厂区占地面积6000平方米，拥有三条自动生产线，有各类技术人员数十人，企业是在吉林省山葡萄科研中心支持下创办的集科研、开发、生产、教学于一体的冰葡萄酒专业生产企业，同时集冰葡萄种植、酿造、生产和销售为一体。通化紫隆山技术力量雄厚，企业拥有时刻掌握先进技术的科研实验室和分析室。目前企业拥有5000亩北冰红、威代尔冰葡萄基地，10000亩山葡萄

2、研发种植基地。 作为目前国内乃至世界上为数不多的专门生产销售冰酒的企业之一，十几年来，紫隆山发展逐步走向成熟，目前企业在吉林柳河县拥有数千亩的世界上独一无二的冰酒原料产地-北冰红和双红山葡萄种植基地，种植基地所在地先后获得“国家葡萄加工技术研发专业分中心”和“中国优质山葡萄酒之乡”等荣誉称号，并得到当地政府的政策性引导。企业发展至今，销售队伍及网点遍布全国，专业员工百余人，年生产山葡萄酒6800余吨，在产品特色上已经形成了冰白、冰红两大主要品种，特选、精选、优选三大价位层次以及冰谷、无醇、山冰、金冰、金爽和红宝石等六大系列产品的较为完整的产品体系。几年来，冰酒行业作为一个新兴行业快速发展起来，

3、紫隆山对人们认识什么是冰酒，怎样区分冰酒与传统干红等方面做了相应的积极推动。目前，紫隆山冰酒业务遍布全国13个省，60多个市区，尤其在郑州市区市场，紫隆山产品经销网点分布广泛而均匀。企业成立至今，始终坚持“做良心酒，做具有中国民族特色的山葡萄酒品牌”的产品理念，并先后荣获“吉林省诚信企业”、“2008年第三届亚洲葡萄酒质量大赛银奖”等诸多称号和奖项。在今后相当长时间内，紫隆山人会始终为坚持“用最好的山葡萄，酿最好的冰酒，给中国人喝”的企业愿景而不停努力。郑州紫隆冰谷销售有限公司是通化紫隆山葡萄酒厂在郑州设立的直属子公司，于2010年进驻河南郑州，地址位于郑东新区金水东路与黄河东路交叉口西南角德

4、国印象。是河南地区唯一一家致力于冰酒推广和销售，弘扬冰酒文化为主的大型公司。公司经营产品为紫隆山葡萄酒厂生产的所有系列冰酒，业务以市场开拓和渠道招商为主。二、产品分析 （一）产品及其特点介绍：1、葡萄酒一般按颜色可分为红葡萄酒、桃红葡萄酒、白葡萄酒；按含糖量可分为干型、半干型、半甜型和甜型。如今，“”与“干白”已成为酒与白葡萄酒的代名词。“干红”是用皮红肉白或皮肉皆红的带皮渣（包括果皮、种子和果梗）与混合发酵而成，而“干白”是选择白葡萄或浅色果皮的澄清葡萄汁发酵的，而冰酒则是在气温下降，葡萄出现霜冻后再采摘酿制的。2、紫隆山主营产品为冰酒，所谓冰酒，跟它的生产原理有关，是指在零下最低七度以下，

5、将葡萄推迟采收，使葡萄在树枝上保持一定时间，结冰，然后采取、压榨。这样葡萄中的水分会结冰成为晶状体流出，而葡萄进行榨汁时只流出浓稠、含有高浓度糖分的葡萄汁，酸甜的葡萄汁经低温发酵酿造便成为冰酒。 3、紫隆山冰酒总共包括六大系列产品，分别是：紫隆山冰谷系列、无醇系列冰酒、山冰葡萄酒系列、红宝石冰酒系列、冰爽葡萄酒系列和金冰经典系列，他们是根据其原料、色泽、芳香和口感而划分。其中无醇葡萄冰酒是通过加热、加压或真空离心分离机去除酒精，将其他营养物质完整无缺的保留下来，酒精度不超过1度，非常适合司机、老人、小孩对酒精过敏者饮用。 4、紫隆山冰酒的原料非常具有优势，其采用的是世界上独一无二的山葡萄品种“

6、北冰红”和“双红”，出汁率才达到21%，营养价值十分之高。其原料种植基地柳河县，森林资源丰富，水资源充足，土壤肥沃，气候宜人，山葡萄栽培历史悠久，生产的山葡萄品质优良，而且紫隆冰谷的葡萄完全是纯天然成长、成熟，不含一丁点的人工培育。 5、紫隆山冰酒因其独特的制作原料，其口感甜润酸爽，果香浓郁，而且回味悠久，其营养成分和营养价值较普通葡萄酒相比是其营养价值的2倍。紫隆山冰酒含有人体必需的八种氨基酸和多种矿物质，以及15%25%的果糖、B族（B1、B2、B12）维生素、维生素C、蛋白质和数十种酶，还有就是其“最精华的营养”黄酮类抗生物质（它是一种很强的抗氧剂，可有效清除体内的氧自由基，有效阻止细胞

7、的退化、衰老，也可阻止癌症的发作）。长期饮用紫隆山冰酒不仅可以补血、排毒养颜、延缓衰老、调节内分泌、促进新陈代谢，还可以强化心脑血管功能、降低胆固醇、提高免疫力、甚至对部分癌症的预防也有很好的作用。现在市面上的很多葡萄酒都属于欧亚品种葡萄酒，但山葡萄酒与欧亚葡萄酒相比有较大的差异，下面两个表格便能很好的反映：表一：原料营养物质比较品种mg/L欧亚种葡萄（赤霞珠）长白山山葡萄苏氨酸1329缬氨酸1.0342蛋氨酸1.1034异亮氨酸0.6523亮氨酸0.9615苯丙氨酸0.2112赖氨酸1.939色氨酸3 表二：原料所含矿物质比较元素品种KNaCaMgFeMuZnCo山葡萄11231260132

8、3421111.9欧亚种葡萄101461488412215.61.5 6、紫隆山冰酒的工艺流程： 葡萄9月份成熟经过3个月的日照风干脱水葡萄12月份零下8度自然冰冻采摘、分选除冰屑压榨取汁回温处理澄清处理接种控温发酵终止发酵葡萄原酒数月低温陈酿贮藏过滤澄清冷冻处理过滤发酵灌装成品冰酒 7、由于国内冰酒市场才刚刚起步，又加之目前紫隆山是国内唯一一家专业做冰酒的企业，所以其产品处于导入期，并具有一定的优势，具体体现在其制作专业化和原料独一无二的选择上。其口感甜润酸爽，比较适合中国人的口味。其冰酒优于竞争对手的特色可以从四个方面分析：一是色泽深（成熟的山葡萄皮呈紫黑色，果皮厚、果核大、果肉少，因此酿

9、出的酒体色泽较深）；二是酸度高（东北山区冷凉的气候条件使山葡萄果实具有丰富的含酸量）；三是有机绿色（原料来源于山区无任何污染的生态环境，是有机绿色的健康选择）；四是营养价值高（山葡萄的营养成分远远高于欧亚品种）。8、由于产品目前还处于导入期，市场占有率还非常小，加之消费者目前对冰酒的概念以及消费冰酒的意识还没有形成，所以这是其产品面临的、急需解决的主要问题。 （二）产品价格分析：紫隆山冰酒分6大系列，产品种类多种多样，故价格区间较大，为501000元不等，其中单价200元及200元上的产品占其总产品种类的84%以上，故它的目标消费群体和广告对象为中高收入阶层消费人群，主要为社会白领新贵一族。总

10、的来说，紫隆山冰酒价格的制定主要是依据其冰酒原料山葡萄的采摘批次不同而定。每个系列的产品随山葡萄三次采摘批次依次分为特选、精选和优选产品（也可称为一等酒、二等酒和三等酒），三次原料采摘量分别占总采摘量的20%、30%和40%（剩余10%进行剔除），特选、精选和优选产品对应的产品价格依次降低。 具体来说，紫隆山冰酒价格据其不同系列而不尽相同。其中冰谷系列价格区间较为宽泛，为100-1000元不等；无醇系列为90200元不等；山冰系列为150300不等；金冰系列，冰爽系列，红宝石系列价格区间相似，为50-150元。根据调查，在郑州市场，紫隆山冰酒的价格比其替代品（如长城、张裕、王朝的干红）的价格明

11、显要高，但由于产品本身的特色，冰酒在郑州市场仍有很大空间；而与其直接竞争品牌（如祁连、莫高冰酒）相比，紫隆山冰酒与它们价格基本相当，不存在明显的价格竞争优势。 （三）产品包装分析：紫隆山冰酒的包装设计严格按照国际标准制作。容量分析：375mL和500mL的冰酒容量严格按照国际标准设计，而750mL的大容量独特设计不仅满足了中国人价廉量大的需求，同时也迎合了中国人豪爽豪饮的性格和政商宴请的需要。瓶身分析：深红色的瓶身外加修长细腻的外形，给人一种高贵典雅般的享受，同时让人有置身时尚，浪漫美境的感觉。 外包分析：紫隆山坚持“价廉裸包，价优豪包”的原则，对于个人消费用的价位较低的冰酒不设计外包，而对于

12、商务宴请及送礼用的价位高的冰酒采用豪华礼盒包装设计，同时紫隆山坚持拒做英文标以宣传自己的民族特色理念。 （四）过去广告分析：据调查，紫隆山企业过去做的有代表性的广告主要有两个：2010年9月以前以吉林通化紫隆山葡萄酒厂名义在中央7套投放的电视广告；2010年9月进入郑州市场后投放的公交车身广告，但两者都收效甚微。通过与公司方的深入沟通，我们了解到，紫隆山在进驻郑州市场前期及之前相当长时期内，其主要的经营业务是招商，彼时各项工作的开展都是围绕着招商来进行的，同时由于没有正确认识到冰酒所处生命周期（产品导入期）或对广告媒介选择缺乏把握，这些广告的投放在提高紫隆山知名度上并没有收到良好的效果。比如在

13、中央7套投放的视频广告没有考虑到消费者对产品的认知程度，故产生的效果不明显。 三 市场情况分析： （一）现状分析： 1、市场容量分析经历了08、09年的金融危机，2010年中国葡萄酒市场逆势而上，销售量强势回归。而作为内陆葡萄酒消费的代表性省会城市，郑州虽然并没有受到金融危机的冲击，但与其它内陆城市相比，郑州葡萄酒消费量差距依然明显。根据2010年全国市场葡萄酒容量调查显示，2010年郑州市场葡萄酒消费额为6000万元，而郑州市区占到大概3000万元，与武汉市区的5000万元和济南市区的7500万元相比，仍然有着不小差距。而作为葡萄酒的新兴品种，冰酒在郑州市区市场正处于初步阶段，根据紫隆山提供

14、的相关资料，目前郑州市区市场冰酒销售份额大概占到葡萄酒市场份额的15%左右，以3000万元/年的销售额及100元/瓶的单价（保守估算）为基数，得出郑州市区冰酒月均销售额为45万元，而每个月引用冰酒的人次仅为4500人次，这对于拥有400万人口的郑州市区，以及高档甜型葡萄酒日益受到消费者依赖的这种趋势，显然是一种严重不饱和的市场状态。 2、经济现状分析以2010年为例，2010年全国第六次人口普查结果显示，郑州市区常住人口达到425万，其中金水区人口最多，为155万，按照2010年郑州市区及金水区生产总值1513亿和605亿计算，郑州市区及金水区2010年人月均收入分别为2967元和3253元，

15、这都基本符合我们本次策划广告对象的收入要求。随着经济的发展，近几年来，郑州市区的高档楼宇建筑越来越多，以高档社区、高档娱乐场所和高档写字楼为代表的建筑正逐步成为郑州市区建筑的主流，随着高校输出人才增加，高层次、高品质的消费人群迅速增长。总之，经济的基本向好趋势将对刺激高品质、高文化的产品消费提供便利的环境。 3、葡萄酒行业现状的分析 郑州的消费者对葡萄酒的认可仍然相当有限，个人消费葡萄酒的风气比较淡，大约占总消费量的30%，而且在这部分个人消费中，往往以购买中低档产品为主。虽然郑州是省会城市，但其经济水平发展不平衡，市场总体消费能力不强，这也是导致葡萄酒在这里不温不火的重要原因。目前干红基本能

16、占到郑州葡萄酒市场份额的70%，剩下的30%被甜酒所占据。总体看来，郑州的葡萄酒主流价位在30-60元这个区间里。随着近年来郑州整体经济水平的持续提高，这一状况有望得到大幅的改观。 综合来看，消费者更多地是把葡萄酒看作一种休闲型饮品，还没有把它上升到白酒、啤酒那样日常酒类消费品的高度，相应地，对于选择、品尝、储存葡萄酒的常识，郑州消费者都存在较大盲区。虽然近年来对于葡萄酒的的消费在日益增长，但仍未形成主流趋势。提高人们对于葡萄酒的认知对于其未来的发展至关重要。 4、冰酒市场现状的分析目前国内生产冰酒的企业主要有亚洲红、祁连、莫高、通化、张裕、长白山等几家企业，并且还不是专业生产销售冰酒。也有部

17、分经销商在代理国外冰酒品牌，相比之下数量很少，而且真正切入市场的时间也都不长。亚洲红的太阳谷冰酒在2004年左右才开始投放市场，张裕的黄金冰谷在2006左右才开始上市，而祁连在2001年左右开始研发，但真正开始做市场也只是在2003年左右。莫高冰酒也主要是在2002年左右开始进行市场推动的。由此可见，冰酒市场才刚刚开始。而生产企业少，便不能形成市场的合力，也难以形成产业集聚，这种“孤军奋战、曲高合寡”的形态并不利于市场的快速发展。冰酒在国人心中还处于认识与消费的初级阶段。冰酒还是中国葡萄酒中的待培育品类，产品特性限制了生产，高价格限制了销量，弱势品牌难以带动市场销售，市场的宣传引导较弱，消费者

18、还没有形成强有力的认知与喜爱，对冰酒的概念不清楚，不知道冰酒的价格及其营养价值高在哪里。还存在个别假冒伪劣的冰酒品牌，扰乱了冰酒市场。5、紫隆山市场现状分析： 从自身优势来看，紫隆山得天独厚的自然条件和地理优势，公认的中国最佳酿酒葡萄产区之一；作为首家开发生产冰酒的国内葡萄酒生产企业之一，已有10余年的历史，拥有成熟的工艺技术；目前在郑州市紫隆山冰酒已经在500多家实力较强的烟酒店铺货，并且还在继续招商中；在一些高档西餐厅（如迪欧）和咖啡厅也有铺货，但这些场所还相对比较少，这也是公司下一步努力的方向。可以说，紫隆冰酒目前在郑州市已经拥有了一定的市场覆盖率，但还相对较小，其市场占有率也还很小。

19、从自身的不足来看，广告宣传投入较少，品牌知名度较低，品牌形象不突出；开发全国市场较短，市场渠道基础薄弱；销售网点有限，整体产品价格偏高；市场推广力度较小，难以突破量的瓶颈从面临的市场机会来看，消费者能力提高，葡萄酒行业呈增长态势；葡萄酒行业出台了新标准，取消了半汁葡萄酒，净化了市场；冰酒已逐渐的被消费者认可；葡萄酒行业几大寡头未生产和推广冰酒，降低了市场进入和推广障碍；从面临的威胁因素来看，冰酒价格较高，主要进入高端市场；大部分消费者对冰酒缺乏一个全面的正确的认识；冰酒是个全新的产品，市场需要引导；冰酒市场混乱，目前还没有一个衡量好坏的标准，不利于凸显产品的品质和形象。通过上述因素的分析和思考

20、认为，紫隆山冰酒虽然不是市场上销量最好的产品，但却是市场上国内生产冰酒最早的品牌和富有潜力和竞争力的品牌。企业成立至今，始终坚持“做良心酒，做具有中国民族特色的山葡萄酒品牌”的产品理念，并先后荣获“吉林省诚信企业”、“2008年第三届亚洲葡萄酒质量大赛银奖”等诸多称号和奖项。加之，市场经过近几年的培育和宣传推广，在市场上已具有较高的知名度和影响力。 （二）竞争品牌分析随着国内葡萄酒消费浪潮的兴起，葡萄酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得葡萄酒市场的竞争空前激烈。葡萄酒中的冰酒由于其高品质和高附加值的绝对值市场具有极其诱人的利润空间，市场潜力巨大，国内

21、的众多葡萄酒生产企业和葡萄酒经销商开始看好冰酒的发展前景，介入冰酒市场。郑州酒类市场向来是兵家必争之地，但主角一直以来更多是集中在白酒、啤酒，对于葡萄酒，居民对其认知仍比较模糊，市场不够成熟，但由于其独特的酒类文化，巨大的人口总量以及经济的快速发展吸引着众多葡萄酒企业包括以冰酒为主要业务的企业进驻。在郑州市场上紫隆冰酒的主要竞争对手主要有以下几个：1、 中国长城葡萄酒有限公司中国长城葡萄酒有限公司创建于1983年，长城牌干白葡萄酒是我国自行研制的第一支干白葡萄酒，在英国伦敦第十四届国际评酒会被誉为典型的东方美酒,确立了中国葡萄酒界葡萄酒业的地位。公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸

22、馏等七个系列50多个品种。被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品,并通过了ISO9002质量体系认证和产品质量认证。出口量占全国葡萄酒出口量的40以上，受到了国内外顾客的欢迎。优势：a品牌知名度高，在红酒市场上拥有稳定的忠实消费群体和良好的高端品牌形象。b中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒行业的龙头企业；c长城进入郑州市场较早，在消费者心目中占有较高的位置；d在河北昌黎、河北沙城、山东烟台3个国内公认最好的酿酒葡萄产区, 保证了充足的原料供应。劣势：a产品同质化的现象泛滥；b借名品牌较多，有华夏长城，东方长城等，扰乱消费者认知。c直接在全国收纳了一些非常有实力的经销商来全权代理,受利益驱动经销商

23、容易倒戈。核心竞争能力：无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。 2、张裕葡萄酿酒股份有限公司张裕自1892年创立以来，酿造出了中国的第一瓶干红、第一瓶白兰地、第一瓶起泡葡萄酒、第一瓶加香葡萄酒，而随着张裕黄金冰谷冰酒的上市，张裕已在国内葡萄酒行业建立起类型最齐全葡萄酒生产线。张裕被中国工业经济联合会评为最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一。张裕从2002年下半年起，一改以往“传奇品质，百年张裕”的品牌独特属性传播，而是将百年历史巧妙地融合到广告片中，极力宣扬一种“年轻的、现代的、成功的”品牌新形象，向消费者传递或暗示其卓越的高端品牌形象。优势：a在葡萄酒行业处于领导者地

24、位，知名度非常高，经常是红酒消费者的首选品牌；b张裕应用其强大的品牌号召力和影响力对高中低端产品形式进行了消化和拓展。c历史悠久，品牌认知度高，在消费者心目中地位较高。d在全国各个省设立了自己的营销分公司，每个分公司来管理每个区域的销售, 能够比较有效地执行公司顶层的各种决策。劣势：a高档葡萄酒的消费终端主要为夜场，而相比长城、王朝，夜场终端的建设与覆盖一直以来是张裕的软肋。 b在近几年的消费市场上，由于众多市场跟随者的仿效，极大影响了品牌形象。 3、甘肃祁连葡萄酒业有限公司甘肃祁连酒业有限公司于2001年成立，公司集种植、生产和综合研究于一体，培育出了蛇龙珠、美乐、佳美、赛美容、贵人香等二十

25、余种世界名贵酿酒葡萄品种，并全套引进法国、意大利最先进的生产技术与设备。甘肃祁连葡萄酒充分发挥当地气候条件优势。严格按照国际葡萄与葡萄酒局技术标准，精心研制出品质一流的“祁连传奇”系列冰葡萄酒，实现不添加外界糖份和其他芳香物质的酿造工艺，保持了原汁原味的纯天然冰葡萄酒典型风格，成为中国第一家采用法定技术标准生产冰葡萄酒的专业企业。尤其是冰红的研制成功填补了国内的空白。率先在国内葡萄酒行业实现了以地理标志、原产地命名为特征的葡萄酒品牌定位目标。 万年冰川雪水浇灌出了万亩绿色葡萄庄园，以优质原料配制出的具有传奇品质的纯天然、无污染、无病虫害的绿色食品“祁连传奇”系列冰葡萄酒，以其自然、神秘、绿色、

26、健康、浪漫的产品理念，已经成为广大消费者追求高质量、高水平生活的理想选择。优势：a.拥有自己的原料种植基地,并用基地名命名其产品。b.倡导百分之百自产原料、百分之百原汁酿造、百分之百不打农药、百分之百自含糖份、百分之百深井灌溉、百分之百放心产品c.倡导自然、绿色、健康、浪漫的产品理念。d.是中国最先涉足冰酒业的企业。产品在市场上的劣势：a.祁连属地域性品牌，尚未实施全国范围内的扩张战略，并未打开郑州市场。 4、莫高冰酒有限公司莫高始建于1995年，现已是甘肃最大的麦芽、葡萄及葡萄酒生产企业，公司规模实力强劲，拥有甘肃最大规模的葡萄种植基地。莫高葡萄庄园地处中国最佳酿酒葡萄产区之一的甘肃河西走廊

27、，是葡萄酒生产的优质地带，与葡萄酒王国法国波尔多地区处于同一个纬度。纵观国内的葡萄酒企业，莫高是最早将冰酒作为主推产品的企业之一。随着各项活动和广告宣传的开展，莫高冰酒几乎成了国内冰酒产品的代名词。莫高冰酒被确定为钓鱼台国宾馆指定专用酒，这是目前国内唯一获此殊荣的冰酒。莫高冰酒所倡导的是由高尚、醇厚、追求完美组成的时尚生活，蕴涵情趣与档次的生活品质。优势：a强大的产品力,表现在其产地优势上；b多样化产品策略，更好的适应不同市场的需求；c在品牌宣传上非常注意借助外力, 莫高的许多经销商都具有政府背景，所以很容易就可以拿到一些活动的赞助权,以此提升了莫高高端产品的形象。劣势：a葡萄酒并没有被莫高作

28、为核心业务来发展，其核心业务是大麦芽，精力有限。b莫高的主推产品是其冰酒和黑比诺干红，产品的价格非常高，终端价格都在百元以上，这使得消费者望而却步。C品牌提升有待加强, 莫高的宣传工作都是交给当地经销商来做，而经销商认为品牌始终是厂家的，因此对于品牌宣传不太热心，直接影响到莫高产品的知名度。5、紫隆山的优劣势：优势：（1）冰酒还是中国葡萄酒中的待培育品类，产品特性限制了生产，高价格限制了销量，弱势品牌难以带动市场销售，市场的宣传引导较弱，消费者还没有形成强有力的认知与喜爱，对冰酒的概念还不清楚。紫隆山冰酒有较大的发展空间，如果紫隆山能把握好这一历史机遇期，积极塑造品牌形象，就可以在冰酒行业占据

29、举足轻重的地位。 （2）紫隆山技术力量雄厚，企业拥有时刻掌握先进技术的科研实验室和分析室。目前企业拥有5000亩北冰红、威代尔冰葡萄基地，10000亩山葡萄研发种植基地。为企业生产高品质的冰酒提供了保障。 （3）企业是在吉林省山葡萄科研中心支持下创办的集科研、开发、生产、教学于一体的冰葡萄酒专业生产企业，同时集冰葡萄种植、酿造、生产和销售为一体。紫隆山冰酒更专业，精益求精。（4）紫隆山冰酒总共包括六大系列产品，分为高中低端，能更好地满足消费者的不同需求劣势：（1）紫隆山属地域性品牌，尚未实施全国范围内的扩张战略，故目前在郑州市场上紫隆山知名度较低。（2）在市场定位方面,紫隆山定位于城市中高端收

30、入阶层，特别是白领新贵一族。其目标顾客同样是别的颇具实力的葡糖酒企业共同追逐的对象。所以，在未来的某个时期祁连，莫高也可能对紫隆山造成一些威胁。（3）在渠道铺设方面，紫隆山还处于起步阶段，没有形成完善的产销价值链。（三）消费者分析由紫隆山郑州办事处所提供的原始资料，我们分析得知，根据消费者对葡萄酒的认知程度可把郑州市区市场葡萄酒消费群体分为四种： 懂酒人群：（红酒的发烧友人群）高知、高收、高国际商务交际，他们懂得红酒品质的真谛，消费红酒注重其中的品质和文化。这类消费者比较专业，消费习惯的形成主要靠个体对葡萄酒浓厚的个人兴趣，通过不断学习、品鉴，漫漫积累过度成为葡萄酒发烧友。此类群体消费的品种多

31、为龙徽、华东、怡园等专业葡萄酒或进口酒，占总消费群体的15%。 高档餐饮消费人群：（政府招待及商务用酒）高知、高收、高职。这类消费群体重品牌和广告效应，只喝流行和贵的，通俗地讲，他们更多消费的是面子、品牌。此类消费群体有着独特的消费需求背景，并且已经形成较为固定的消费习惯，他们消费的品种多为长城、张裕等较早的年份酒和庄园酒，占总消费群体的50%。 新兴成长消费人群：（社会白领新贵一族）年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质。这类群体受广告和时尚元素的影响较大，消费场所偏向高档休闲娱乐场所和西餐厅、咖啡厅等，他们的消费倾向是品牌和流行文化。这类消费群体消费的品种多为长城、张裕、

32、王朝等推广较好的品种，占总消费群体的25%。保健人群：年轻女性或中老年人，高知，这类消费群体注重自身的美容保健和健康，且注重产品的保健宣传。此类消费群体同样有着独特的消费需求背景，并且已经形成较为固定的消费习惯。他们消费的品种多为甜型酒，占总消费群体的10%。根据对郑州市区葡萄酒市场消费群体的细分，我们知道，由于第三类消费群体（社会白领新贵一族）容易受广告和时尚因素的影响（易被企业引导），并且他们的收入和消费习惯及消费观念与紫隆山冰酒所倡导的“健康，高雅，浪漫”的产品理念不谋而合，通过与紫隆山郑州办事处的进一步沟通，最终我们选择第三类消费群体即社会白领新贵一族（包括高档餐饮消费人群和保健人群中

33、的社会白领新贵一族）作为本次广告对象。下面我们对这类人群进行解析： 年龄：25-40岁收入：月均可支配月入3000元以上学历：大专以上媒体接触习惯：杂志，网络，电视，广播，报纸，书籍根据公司方的建议，我们结合本次广告创意的要求，仅对广告对象经常接触到的主流媒介中的广播进行分析，根据二手资料的收集，郑州市区白领广播听众以“每天都听广播的重度听众”与“两到三天听一次广播的中度听众”居多，对应比例分别为41.24%与26.8%。白领听众收听广播最多的时段是早上7:007:59，收听内容主要为7:30-7:45播出的“郑州早晨交通广播”；其次是8:008:59和21:0021:59.，在这两个时段白领

34、多听8:008:30播出的“早间新闻”和21:0021:30播出的“娱乐天天见”节目；其他时间收听广播的白领听众比较平均。总体来说，白领收听广播的习惯与其固定的上下班时间有很大的关系。消费吃饭场所：公司员工餐厅，咖啡店，西餐厅，娱乐会所，健身房，美容院常用交通工具：私家车，出租车，公交车新白领的生存状态：从职业上看，白领的生存状态绝不像人们看到的高档写字楼，高档办公设备，光鲜的外表那样令人羡慕，他们虽然有着较高的收入，拥有私家车和自己的房子，但在工作上他们需要时刻保持充沛的精力，面对来自各方面的压力和挑战。加班对他们来说是家常便饭，他们或每天坐在电脑前，或频繁约见客户，他们只有试图挤出时间听一

35、些喜欢的广播节目，或者翻看一下时尚杂志作为消遣。当然，工作以外，这些白领会经常光顾一些高档娱乐场所寻求放松，或者去咖啡厅、西餐厅来一个烛光约会等。总之，白领的生活状态就是“高压与充分享受”的结合体。新白领的价值取向： 在当今社会步伐日益加快的环境下，25-40岁的新兴白领一族更加关注自我感受，注重自我价值的实现，并有着独立自主的个性，其中也不乏广交朋友擅结缘的一面。他们在生活上追求高质量高品质，在消费观念上追求时尚、高雅和浪漫，他们日趋满足于精神方面的享受，并日益感受到健康的重要性。四、广告战略（一）广告目标通过本次广告的投放，最大限度地提高消费者对产品的认知，使郑州市的白领新贵一族群体的5%

36、-15%能认识这一品牌。（二）广告对象紫隆山冰酒是高营养、健康、绿色产品，是高雅、浪漫的象征，且价格高于普通葡萄酒，因此我们的广告对象是郑州市高知、高收，追求时尚，享受并注重生活品质的社会白领新贵一族。（三）广告诉求我们结合企业特色，消费者需求和竞争对手的产品特点，确定此次广告诉求点是：用优质的原料做专业的冰酒，给消费者以健康、高雅、浪漫的享受。（四）广告地区 结合企业的要求和产品所处的市场阶段，确定本次广告地区为郑州市市区（五）广告时间 2011年8月2012年2月（在这个时间段节假日比较多，比较有利于广告宣传（五）广告创意和广告表现策略 （一）广告主题 紫隆山冰酒，健康、高雅、浪漫的选择！

37、 （二）广告创意及广告表现1、楼宇电梯广告：广告创意：选择郑州市的10个高档场所，在其电梯等候区的做液晶电视广告或在电梯内部做框架广告，主要宣传紫隆山冰酒健康、绿色的诉求。视频广告具体表现：晚上十点多，城市依旧灯火通明，很多人仍奔波在路上，或在办公室忙碌，然后画面转向一座高高的楼宇里的一扇窗户；屋内一片漆黑，突然门开了，丈夫拖着疲惫的身体，提着重重的公文包走了进来，妻子已经睡了，丈夫打开了灯，眼光被桌子上的东西所吸引径直走了过去；一瓶紫隆山冰酒放在桌子中间，旁边是放满了冰的容器，冰里埋着一支高脚玻璃杯，杯里的紫红色液体显得晶莹透亮，散发着诱人的气息；瓶子下面压有一片纸条，丈夫抽出默念：为了你的

38、健康，我特意选的；爱你的妻！丈夫放下纸条，拿出玻璃杯，坐在窗前看着窗外的忙碌的城市，细细品味着冰酒，也品味着妻子的爱；同时画外音响起：原生态山葡萄，富含八种氨基酸和多种矿物质，颗颗精华，滴滴纯正！结束语：您的健康，是我们共同的牵挂，紫隆冰酒！宣传画框广告具体表现背景是冰雪陪衬的原生态葡萄园，左边是一瓶紫隆冰酒和一支装有酒的高脚杯，中间偏右处有一行大字：您的健康，是我们共同的牵挂，紫隆山冰酒！下面几行小字是对山葡萄的解读：原料采用世界上独一无二的纯天然山葡萄品种“北冰红”、“双红”，具有补血、排毒养颜、延缓衰老、调节内分泌、促进新陈代谢等多种功效。 2、活动赞助广告：广告创意：企业内部员工事先了

39、解哪些组织机构（如国营企业或政府部门）将举办年会或其它大型活动，然后紫隆山以免费限量赠送冰酒的形式来换取在活动现场做广告宣传的机会，可采取图片广告的形式。 广告表现：图片以喜庆格调为主，图片背景是几个商务人士围坐在桌边微笑着碰杯，图片下方是一瓶高档冰酒和倒出来的一杯冰酒，左侧广告语为：紫隆山冰酒，喝出您的味道。整个画面设计要显示出高雅感觉。3、西餐厅、咖啡厅内广告：广告创意：把紫隆山的宣传画镶嵌在相框里悬挂于西餐厅或咖啡厅的合适位置以营造一种浪漫、典雅、情趣盎然的氛围（当然要符合西餐厅或咖啡厅的环境格调、主营产品等）。广告表现：画面中心是一位脸上露出幸福遐想状，像是在等待心上人的年轻时尚女性，

40、其目光投向一瓶紫隆山冰谷精选系列的粉色包装的冰酒和两只高脚杯，女性正前方是正在燃烧的蜡烛，画面左上方写有：紫隆山冰酒，让世界沉醉的悠香。以紫色作为主背景色，后面的背景让人一看就知道是咖啡厅或西餐厅的格局。4、出租车、私家车车内广告：广告创意：需要公司与郑州交通电台签好协议，要求交通电台在上班时间段、音乐电台在下班时间段播放紫隆山冰酒的相关信息。广告表现：这两则广告意在向目标顾客传递紫隆山冰酒的名称和紫隆山冰酒的健康理念。广播内容以宣传紫隆山绿色原料产地和独一无二的原料品种为主，再配以易使人产生绿色健康感觉的音乐背景作衬托，当然，广告的最终落脚点还是在紫隆山冰酒品牌的宣传上。 5、挂历和台历广告

41、 广告创意：设计制作能够宣传紫隆山品牌的挂历和台历，免费赠送给购买紫隆山冰酒的顾客和组织机构（国营企业或政府部门等大型企业）。广告表现：画面背景以原生态的葡萄园做背景，左边是一瓶斜着的冰酒；右边是一个男士手持高脚杯，以欣赏的目光朝向葡萄园。边上附上广告语：沉醉世界的幽香，紫隆冰酒。） 6、鼠标垫广告 广告创意：目标消费群体会经常接触使用电脑，因此鼠标垫便是一个很好的载体。所以对购买紫隆山冰酒的顾客或者潜在顾客可免费赠送印有紫隆山相关信息的鼠标垫。广告表现：背景颜色设计为高贵优雅的紫红色，一个身穿晚礼服的高贵优雅的女人，手中轻握高脚杯，酒杯里有五分之一的冰酒，微微扬起头，轻闭双眼，看起来有种若有

42、所思的感觉。面带一丝享受而独有品位的诱惑与惬意，旁边打出广告：紫隆山冰酒，让世界沉醉的幽香。7、手机挂饰广告 广告创意：以手机挂饰为载体把宣传信息传递给目标受众。广告表现：可以把图中的沙漏做成冰酒瓶子的形状，上面镌刻：紫隆山冰酒，让世界沉醉的幽香。备注：上面的具体表现是我们构思的一个雏形，背景设计等相关东西根据公司需要再自行修改。 （三）广告表现策略 1、集中广告表现策略把广告宣传力量集中在某一细分市场中的一个或几个目标市场，主要是集中广告费、集中广告时间。本次紫隆山广告时间段主要集中在2011年8月2012年2月，这个时间段也是冰酒的销售旺季。我们针对郑州市区的白领新贵一族进行广告宣传，以此

43、来提高紫隆山冰酒的知名度，让更多的目标顾客认识紫隆山冰酒。 2、差异化广告表现策略在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合作不同内容的广告宣传。本次广告策划中，我们根据目标消费者的生活习惯及其媒介接触习惯，选用不同的媒介围绕广告主题进行不同形式的宣传，扩大了广告宣传的覆盖面，进而达到更好的宣传效果。 3、借机广告表现策略是指借用有利时机和局势来宣传商品的策略。本次广告策划中，我们利用组织机构（如国营企业或政府部门）举办年会或其它大型活动的时机进行广告宣传，能够很好地针对目标消费群体进行信息传递。 六、广告媒介策略 （一）媒介组合策略此种策略使用不同的媒体，以扩大产品宣传的覆盖面，使

44、品牌信息在消费者心目中有一定的认知，使更多的人知道紫隆山冰酒。 1、广播广告广播广告具有传播及时、宣传范围广、灵活便捷和针对性强等特点，并且在同等级别的媒体中，其费用要低于电视和报纸。我们知道，处于高压生存状态下的白领新贵一族经常接触广播媒介，并且收听时间段集中，收听节目类型固定，考虑到这类群体多乘坐私家车和出租车，所以选择出租车、私家车广播进行有针对地宣传，效果会很不错。2、辅助媒介2.1、楼宇电梯在新媒体概念下，一些广告公司和企业已掀起了通过楼宇开展一系列广告活动的热潮，楼宇电梯广告主要是指在写字楼、宾馆、商场、商住公寓楼、医院等楼宇进行公益或非公益信息宣传，它具有形式新颖、外观时尚、视觉

45、冲击力强等特点，适合企业产品和品牌等的宣传。此次广告策划我们选择郑州市区10个高档场所，出入这些场所的人群一般收入较高，他们也符合本次广告对象的要求。在这些场所，白领们一般乘电梯上下，在等电梯间隙，电梯门口外墙上的视频广告及乘坐电梯时内部的框架广告能够很好针对目标顾客进行宣传。 2.2、活动赞助 借助节庆活动可以为进入目标市场创造独特的社会环境，创造性的赞助活动可以使赞助者提供的产品或服务在消费者体验“美好时光”的时候接近他们，从而使消费者更容易接受那些“精心准备的广告信息”。甚至一些大型赞助活动可以借助活动的影响力使赞助的品牌成为媒体的焦点，为赞助者的投资带来更大的市场反响。本次广告策划中，

46、紫隆山利用某些组织机构举办年会或其他活动的机会进行广告宣传。首先活动参与者有相当部分的社会白领新贵一族，紫隆山在免费限量为现场提供冰酒的同时，通过两块大型精心设计的展板和一条巨型条幅进行紫隆山冰酒的宣传（具体摆放位置与主方沟通协商），采用此种方法，无疑将会起到很好的效果。2.3、宣传画（镶嵌在相框内）宣传画设计灵活，易产生视觉享受，成本较低，不需要向广告公司租用，只需与合作方（主方）沟通协商便可。我们选择共15家西餐厅、咖啡厅这样的新兴白领休闲娱乐交际常去的场所，在西餐厅、咖啡厅墙上镶嵌既符合周围环境格调又能宣传紫隆山的宣传画，将很好地起到宣传作用。2.4、挂历、台历、鼠标垫 这些都属于礼品策

47、略的范畴，作为一种现代新颖的广告载体，它具有图案设计不受限制、结构可任意选择以及美观耐用、质优价惠等诸多优点，并且不需要经过广告公司。挂历、台历、鼠标垫均为人们日常生活中较常接触到的媒介，尤其是你放在书桌前的台历和鼠标垫更是目标消费群体每天必须翻看、使用的东西。把印有相关宣传内容的广告礼品赠送给顾客时，会在顾客心中留下生动具体的印象，并在顾客今后使用的过程中再次激活顾客的记忆，从而达到深入人心的目的。（二）媒介的地域 紫隆山冰酒的郑州办事处位于金水区，其主要目标顾客是中高档阶层收入者，本次广告对象细分为社会白领新贵一族，所以媒介的地域选在郑州市市区。（三）媒介的选择类型楼宇电梯、广播、宣传画（镶嵌在相框里）、挂历、台历、鼠标垫、手机挂饰（四）主要媒体的具体安排 1、楼宇电梯广告具体安排 10个高档场所（内有电梯）分布：3个高档社区、3个高档娱乐场所、4个高档写字楼液晶电视广告安排：总共在5个场所投放液晶电视广告，每个场所设置2个点（人流量相对较大）；其播放时间及频次为：每天早、晚上下班时间段各一次，每