广告心理学重点心得(共12页).doc
《广告心理学重点心得(共12页).doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告心理学重点心得(共12页).doc(12页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 绪论第一节 为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征 卖点:独特销售主张或销售点(USP)。这一概念的引入,有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化,然而,在实践中,遇到的一个难点就是卖点的确定。1、卖点与消费者的价值观(速溶咖啡对主妇们的影响,卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关)2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异(任何一种商品都有一些特征,但是在顾客眼中,有的特性是有价值的,因而受到重视,有些特性并非没有价值,但被认为不重要,而被忽视了。顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现,也是其评价和选择商品的要素。所以,了解消费者对商品
2、的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。)二、广告传播依赖心理学法则人的心理活动,包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的,而科学的广告术是依照心理学法则的。三、准确地了解心理法则需要用科学方法1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质,比如说动机、价值观等,用通常直接的询问方法是难以奏效的,揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。2、诚然,每个人都会有自己的心理活动经验,这有利于去理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征,就必须用科学的方法,否则容易错位。第二节 心理的科学观只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质:心理是脑对客观现实的能动反映。一、心里是
3、脑的活动的产物(即脑的功能);二、心里是客观现实的反映;三、心理过程与个性心理特征1、心理过程:认识过程(感知、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程、意志过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特征。2、个性心理特征:性格、能力、气质3、个性倾向性:需要、动机、兴趣、信念、世界观第三节 广告与消费行为的关系一、 发展简史从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理,进而发展到以研究消费者为主体,这一发展趋向导致消费者心理学的问世。广告心理学:研究广告活动中心里的规律与特点的学科。二、广告对消费行为的作用1、现代市场观:在诸多市场要素组成的复杂关系之中,消费者成为中心,理由是:第一,商品生产以满足消
4、费者需要为宗旨;第二,一切市场策略只有符合消费者的行为特点,才可能奏效。 2、个体消费行为:指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现的一切脑体活动。他可有如下一般过程表征:形成需要或激发动机(直接体验和诱因)、获取信息(回忆经验知识和广告提供)、选择商品、购买行为、评价所购物品、下次购买三、广告对消费者的购买行为的影响1、影响消费者购买行为模型文化的(信仰和价值、生活方式)、社会学的(社会阶层结构、家庭与群体参照、生命周期、舆论指导)、经济学的(价格、送货、支付期限、销售服务)、个体的心理学因素(认知、学习加工、人际反映特质、态度、动机、个性理论),其中自身的内部因
5、素则产生直接的影响。2、广告的影响广告影响消费者,同时广告又受消费者因素的影响和环境因素的影响。广告对消费者可能发挥的积极作用;唤起消费者潜在需要,产生购买愿望,进而激发购买动机;提供有关商品信息,进一步指向于具体的购买物品或劳务;确认广告的商标,以便认牌购买和形成良好的品牌形象。广告心理的基本任务:广告如何有效地说服消费者购买;广告如何让消费者快速准确地接受记住特定的商品信息。第四节 广告心理的研究方法一、 访谈法是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。它分为两种方式:结构式访谈和无结构式访谈。要使访谈顺利进行,并获得满意的效果,访谈者应掌握基本的访谈策略。这主
6、要包括如何接近受访者、取得受访者的信任,怎样处理受访者的拒绝并积极展开交谈的策略。二、问卷法:把问卷交给受测者,让受测者回答,通过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法。1、构建问卷结构的理论分析;在明确目标的要求、预测变量及其行为表现的基础上,构建问卷结构。在构建过程中,往往需要先做必要的理论分析。市场是由消费者构成的,开拓一个新市场,无非来自两部分的消费群体:一部分是从实际的消费者群体中分流;另一部分是从潜在消费者群体中转变为该品牌的实际消费者。2、确定具体细目的要求(明确且易于理解;提问不可带有暗示;避免使用贬义词提问;在内容上不应涉及社会不容忍和隐私的细目)3、提问方式与方法(封闭式提问
7、和开放式提问)4、测试与调整(注意信度和效度)三、实验法:在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。广告源类型分为4类:专业性强,信任度高(用“强高”表示);专业性强,信任度低(用“强低”表示);专业性差,信任度高(用“差高”表示);专业性差,信任度低(用“差低”表示)。这里的专业性高低,由具有或不具有该商品专业知识的职业和地位决定;信任度的高低,由社会声誉高低的职业和地位决定。(1) 在商品评价等级上,存在着电视广告推荐者信誉的效果。该信誉效果包括专业性与信任度。(2) 信任度与专业效果因商品而异,且
8、根据评价项目而有所不同。具体来说,对于有一定技术要求的商品,专业性强者做推荐效果较好;而消费者可直接使用的商品,则信任度效果更大。第二章广告吸引力与注意策略第一节 对广告反应的注意选择性及其理论模型“过滤器”的注意理论认为:有机体有着许多彼此分离的神经通道,它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选,即把无关紧要的信息过滤掉(或阻塞住),以免大脑负担过重,因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点就是把注意看成一种信息的过滤器。第二节 注意在加工信息过程中的作用注意:心理活动对特定对象的指向和集中。当心理活动集中指向特定对象时,被注意的对象就处于意识的中心。当广告设计采用的手法有利于给定的广
9、告任务的实现时,其吸引力是积极的;反之,与广告信息无关或很少有关的表现手法,势必会转移对广告信息的注意,吸引力越强,就越背离广告目标。也就是说,吸引力本身既可以起积极作用,也可能起消极作用。在心理现象中,注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程,本身不反映任何对象及其属性。注意与气质、性格等也不同,它不属于个性的心理特征,而是各种心理活动所具有的共同特性。第三节 注意广告信息的一般动机注意的意识(努力)水平:注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。最高意识水平上的注意,表现出积极主动寻求信息。注意信息的一般动机:具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。1、在于广告能想
10、消费者传递一定的商品信息;2、广告的刺激兴诗非常独特,比较能引起人们的注意;3、广告能提供人们娱乐,具有娱乐信息。信息的特性:1、有用(实用价值)性的信息。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买对策的信息,都会有一定的实用价值。满足消费者对产品有关信息的了解的广告信息就具有实用性。信息加工的行为倾向性取决于3个因素:需求、期待和消息的价值。2、支持性的信息。人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。3、刺激性的信息。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖、意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。有资料证明,完全可预料的信息会变得乏味。这些行为科学的知识论证了“新”的因素对广告注意的作用
11、。4、趣味性(娱乐性)的信息。人们倾向鱼有趣的信息,对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益。第四节 广告中人物模特儿的注意效果广告画中人物模特的正效果:带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。带有人物的广告比仅带有产品的广告更易受到关注,广告上的人物,一般来说其性别和职业与广告的内容有关。如化妆品、清洁用品、女性时装等使用与之相适应的女
12、性形象,有利于增强广告版面的感染力,诱人去接触广告。负效果:广告画中人物模特儿引起的高注意值有了积极意义,因为他易于集中指向所联系的广告内容,但如果广告中的人物模特与内容无关或关系很弱,那么,有它引起的之一就会离开广告的产品和品牌,而集中指向模特本身。色情广告中的吸引与传播:异性吸引理论认为,性广告固然能够吸引一部分大众,但也可能使读者从该广告消息中分心。但在某种场合下性广告也是可取的。第五节 注意的刺激特征及其广告策略适应水平理论:不同反射率的表面在单色光的照射下,观看者会产生不同的色感,高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色,品均的反射率表面看成灰色,地于平均的反射率表面则第三章 理解广告
13、心理学的知觉基础第一节 感觉、阈限及市场策略一、 感觉:刺激物作用与感觉器官时,在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。二、 阈限1、 感受性:反映刺激物的感觉能力,以感觉阈限的大小来度量。2、 绝对阈限:可被感受器觉察到的最小刺激值;而可被感受器觉察的最大刺激值称为上阈限,阈限越低,感受性越强;反之亦然。(刚能看到广告牌的速度,就是乘客们能看清对象的绝对阈限)鉴于感受器对于恒定,持久作用的环境刺激会产生适应现象,及感受性降低(因此广告中会加大刺激物;只有新包装的设计超出绝对阈限值,才能从商品中脱颖而出)3、 差别阈限|:最小可觉察的刺激差异量,简称最小可觉差(JND)S/S=K(韦伯
14、定律)在市场中对产品销路商品包装现代化(留下好印像)识别真假名牌商标价格策略(减价幅度大于差别阈限)有很深影响。三、 阈下知觉与广告刺激对感受器的可觉水平,即极限水平或阈限水平。通常的广告是阈上刺激,阈下刺激觉察不到,但仍有阈下知觉(暗含广告)。表明:1、人们可以对阈下刺激作出反应。2、阈下刺激难以影响人们的行为。第二节 知觉过程一、 知觉:选择、组织和解释感觉刺激,使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程。 视 听 物 选择知觉= 触摸 某 事件 + 组织 尝 关系 解释 嗅 推得意义 内部感觉刺激情境是作用于感觉器官的各种各样的刺激。1、各种感受器的感受性都有一定的限度。2、在可能引起感
15、觉的刺激范围内,我们只能有选择的注意其中的一小部分,而忽略其余。二、 对象从背景中分出1、 外界刺激物间的差别知觉过程是对象从背景中分出的过程,过程实现的先决条件是,成为对象与背景的刺激物间必须要有差别。2、 图形的轮廓对于一个周边模糊的图形,观察者注视它就很容易从视野中消失,而且消失的程度随周边模糊程度增加而加剧。(在广告和包装设计上,必须把主要部分作为对象,其余部分作为背景)刺激物的特征均可加强对特定对象的知觉。防止广告图形和背景的可逆变换问题(两可图)3、 对比效应:相反属性的两个对象并排在一起,往往导致感觉上的差异加大。第三节 知觉的主动性一、知觉的选择性:个体对一些对象或对像的某个(
16、某些)属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉。三个决定性机制:知觉的超负荷:外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时,一部分刺激就会受到心理上的排斥选择的感受性:个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。二、知觉的组织1、 知觉的整体性完形境联效应:上下联系对知觉的影响。(商品的归类)2、 知觉的组织原则:接近、相似性、连续性、封闭性三、 知觉过程中的解释1、 经验因素 2、动机因素(潜在需要) 3、价值因素 4、情绪因素 5、态度因素第四节 广告传播中的误解及其对策一、 信息传播系统的一般模式一般的传播
17、系统的几个环节:信源,编码、信号、译码、目的二、 对广告传播的误解:接受者从广告中理解到的含义与广告的原意不一致。检验广告主是否给大众传播了预定信息:1、 发送者有一个思想(A)2、 发送者挑选表述该思想(A)的词语(文字)、插图、音乐等3、 接受者看到或听到这些词语、插图、音乐等4、 接受者把看到的或听到的译成自己的思想(B)5、 试问思想(A)是否等于思想(B)三、 克服广告在在传播中被误解的对策最重要的是对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析,方法有三:语义分析、文法分析、实际情景的分析。第五节 知觉的其他研究对广告设计的启示一、 不同方位图像的知觉二、 知觉的恒常性1、
18、大小恒常性 2、明度恒常性 3、颜色恒常性 三、 视错觉错觉是在特定条件下对客观对像歪曲的知觉。第四章 广告传播高效率的记忆策略第一节 习得理论与特点一、 习得理论 认知的 经典的条件反射学习理论 条件联系或联想 工具的条件反射 (一) 联想学习理论或条件联系该理论认为,学习是一种反应同一种刺激的联想,也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。一旦建立之后,该刺激就可能引出同样的特定反应。1、 经典的条件反射方法经典条件反射过程:条件反射形成前US(食物) UR(唾液分泌)CS(铃声) (无唾液分泌)条件反射建立中 US(食物
19、) UR(唾液分泌)配对 CS条件反射建立后US(食物) UR (唾液分泌)CS(铃声) CR(唾液分泌)根据巴浦洛夫经典条件反射理论,一切符合消费行为特征的商品和劳务都可能成为消费者的无条件刺激,人们对他的好感相当于无条件反射,其商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促进活动,特定商标和该商品结合起来了,于是建立了暂时联系,结果该商标称为该商品的信号,同样引起了消费者的好感,并有了认牌购买的倾向性。它相应于条件反射。但巴浦洛夫的消退律提示我们,知名度的保持或巩固,同样必须不断用优质货来强化,否则知名度就将消退甚至走向反面。这就是保名牌的重要作用。2、操作性条件反射方法一个消费者或者偶
20、尔听到有关特定商标的商品广告宣传,或者出于随机选购,而试买了一种不熟悉的商标商品,倘若所选购商标确属优质品,符合消费者的行为特征,那么对该商品的选择便会得到肯定的强化。于是,第二次购买就变得更加可能。如果实际的体验是否定的,那么消费者就学会回避重复,而中止对该商标的购买。操作性条件反射方法倾向于更好的解说如何学会适应和控制自己所处的环境。因此,他要求学习者发现导致强化的反应。而经典的条件反射方法,则更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的。(二) 认知学习理论该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式(“完形”)或领会事物之间的关系,而不是尝试错误的结果。而且所说的发现和领会常常又是突
21、发性的。所以这种现象又称作领悟。(例:猩猩取香蕉实验)二、 习得特点(一) 泛化当受试者学会对某个刺激作特定反应时,这种反应不仅可以由原有的刺激所引起,还可由类似的刺激所引起。这种现象称作条件反射的泛化。新刺激与原有条件刺激越相似,泛化越明显,反之,泛化越小。(二) 分化条件反射的泛化,指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。而条件反射的分化,则是对不同刺激作出不同的反应。(三) 学习率典型的学习曲线告诉我们:初始阶段效率高,随着学习量的积累,学会的增量逐渐减低。同时,尽管最初的学习率很高,仍需要多次学习才能保证更多的学习量。第二节 广告重复策略与分析一、 广告重复的积极作用当市场目标指向
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 心理学 重点 心得 12
限制150内