营销渠道管理(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销渠道管理渠道成员：渠道成员是顺利实现营销渠道流程的所有组织和个人。渠道成员包括制造商和中间商（批发商、零售商）。渠道成员之间的关系：以渠道功能划分，垂直关系、水平关系、顾客关系；以渠道的紧密度划分，松散型关系、公司型关系、契约性关系、管理型关系。渠道长度：渠道长度是指企业营销渠道中中间环节的数目，每个环节都有一定数目和类型的中间商。零级渠道、一级渠道等。渠道宽度：渠道宽度是指在渠道长度的某一环节中同种类型的中间商的数量。独家分销、选择分销、密集分销。服务产出：营销渠道的服务产出是指某一条具体的营销渠道能够为最终消费者提供的多种购买服务的总和,如购买批量的拆分服务、

2、空间便利性服务、缩短等候时间的服务、增加花色品种选择的服务、信息提供服务和客户差异性特殊服务等。增加渠道服务产出的利弊：1、可以更好地提高渠道的市场满意度。2、提高渠道产品的销售渗透率。3、但会提高中间商的经营成本：如何处理，利润指标建立在顾客需求满足的基础上；寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点。渠道冲突及其类型、表现形式渠道冲突是指渠道成员意识到其他渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员之间的争执、敌对和报复的行为。渠道冲突类型：1、垂直渠道冲突2、水平渠道冲突3、多渠道冲突。渠道冲突的表现形式：1、窜货（自然性窜货、良性窜货、

3、恶性窜货）2、“通路费用”冲突3、大客户冲突4、营销流程冲突。渠道功能基本功能：1、实体分配2、所有权转移3、信息网络4、促进销售5、保护权益衍生功能：1、市场开拓2、谈判3、资金融通4、防范和化解风险渠道流程内容：1、实体流程2、所有权流程3、信息流程4、货款流程5、促销流程特点：1、主导性2、方向性3、跳跃性渠道设计的基本步骤1、确认渠道设计决策的必要性；2、制造商确定营销渠道的目标；3、确认营销渠道的任务及分配；4、设立各种可行的渠道结构；5、评估备选方案，最终确定营销方案。渠道评估、评价渠道设计的好坏的标准 所谓渠道评估是指所选择的渠道在长度、宽度、广度和组织系统各方面都有利于渠道目标

4、的实现。评价渠道设计的好坏的标准为经济性标准、控制性标准、适应性标准。如何解决渠道冲突？一、 渠道冲突的解决机制（一）信任机制1、提高渠道成员的满意度和忠诚度2、制约机会主义倾向（二）契约机制二、 渠道冲突的解决策略（一）信息密集型策略1、采用超级目标2、不同渠道层次人员互换3、邀请渠道成员参与本企业重要决策的制定4、合作（二）信息保护型策略1、调解2、仲裁三、 管理渠道冲突的工具渠道权力渠道成员的激励有哪些类型和具体形式一、奖励或支持性激励政策：具体形式为直接激励、间接激励 二、限制或规范性激励政策：具体形式为市场覆盖限制政策、渠道价格限制政策、渠道产品限制政策、惩罚与终止合作政策。直销是什

5、么渠道？（案例题）零级渠道最短，被称为直接销售，简称为直销。特点是易启动、周转快、推销力强、价格稳定、贴近市场、渠道控制力及集中目标市场的效果好。随着渠道扁平化的发展，零级渠道多被许多规模大、实力强的企业采用。其原因在于：（1）信息沟通顺畅，信息流通速度快且失真小。（2）更易熟悉市场。（3）易于控制价格。直销与传统渠道相比有什么不同？（案例题）1、门店特色2、经营特色3、进货渠道传销和直销的相同点？（案例题）1）皆为高价高利润产品，分级奖励、金字塔式推销员架构。 2）无店铺经营，靠人来宣传推销商品。现在零售的发展态势（案例题）1) 连锁经营成主导2) 市场控制能力升3) 两极分化趋势强 4) 组织结构集中化5) 零售业向网络化为何连锁在当代是一伟大变革，给营销带来哪些冲击？（案例题）1、先进的经营理念。2、现代化的营销管理手段和规模经营。3、能够形成集约化的经营规模，形成全方位的竞争优势。4、推动了我国商业体制的改革和流通产业的现代化。5、对扩大内需、拉动经济增长起着重要作用。专心-专注-专业