广告代言人对消费者的影响(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 广告代言人对消费者行为的影响的分析 为研究广告代言人及品牌名称对消费者品牌态度、质量感知及购买意愿的影响,本人通过调查问卷收集数据,考察了代言人和品牌的国别差异对中国消费者响应影响的差别。广告代言人仅对消费者品牌态度有显著影响;同时品牌名称与广告代言人对消费者品牌态度存在交互影响,美国名人与西化品牌对消费者的影响明显区别于其他影响方式。最后研究意义指出管理实践中应该采取何种代言人和品牌策略。 广告总的来说是有利的，通过广告，大家可以了解到自己需要的产品，但是现在的广告，尤其是非权威媒体的广告，我们不能不对他质疑，有好的广告都是骗人的，而且都骗得是些老实人，面向农民的

2、假化肥农药广告，面向病人的假医药广告.广告不仅引导消费 还影响我们的思维模式，好的广告不仅给了消费者好的产品还可以丰富消费者的生活 .当今，广告的效应是强的，特别是电视中的广告。其效应是不容忽视的。广告要知道它的魔力到底有多大，得看消费者对其掏腰包得热情度现在来说广告的是否可信度是最令消费者关注的，质量的好坏也是消费者的一大考虑因素 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是： 一、吸引注意力 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 二、传播信息 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。 三、情感诉求 广告以情感方式打动消费者的心理，引

3、起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。 四、进行说服 广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 五、指导购买 广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 六、创造流行 广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。广告效应总的来说是利弊兼有的！不能只看到有利的一方面。广告是适应当代竞争的必需元素，是传递企业信息的桥梁。 如何打造“广告效

4、应”，使企业在竞争中立于不败？ 信息时代，各种广告铺天盖地，作为一种促销手段，没有人会否认广告存在的合理性和有效性。一则好的广告对于提升企业知名度，树立企业品牌形象，打造主流产品，增进消费力等都有着特别重要的作用。广告效益正越来越受到企业的推崇。 广告要以质量为支撑 广告的打造需要坚实的基础，那就是过硬的产品质量。如果失去了这一实力支撑，再动人的广告也无济于事，而且这种不诚实的商业行为只会招来消费者的反感，对企业有百害而无一利。俗话说：“酒香不怕巷子深。”这种观念虽然已不适应日趋激烈的市场竞争需求，但是它强调产品本身的质量却是亘古不变的真理。企业只有在千方百计提高产品质量的前提下，再运用广告手

5、段推而广之，吸引消费者，才是求得生存与发展的重要途径。 “特色”是广告的生命 广告需要精辟，需要别出心裁。在众多商家都能打好“质量攻坚战”的时候，如何让自己的产品脱颖而出，获得更多的消费群体，是一件很费思量的事，更是企业制胜的关键。这就要求广告不能盲目，不能人云亦云。在与同类产品的对比中，要抓住对方没有的特点，挖掘本企业产品的独到之处，突出自己的特色，以吸引消费者，避免因定位太高而曲高和寡，或因格调偏低而使人“大跌眼镜”。 在营销沟通战略中，使用名人作为品牌或企业形象代言人的广告形式已得到普遍应用。在国外代言广告学术研究中，名人广告的应用性和有效性研究一直是广告研究的一大热点。其中，消费者对名

6、人代言人认知问题的探讨是展开名人代言广告研究的基础。 在信息过度的商业社会中，一个非常流行和有效的广告策略，就是通过名人代言或背书一个产品或品牌甚至企业形象，利用名人的公众认知度吸引消费者的关注。名人代言广告有两个非常重要的目的：（1）在混乱拥挤的媒体环境中迅速地捕获消费者有限的注意力；（2）通过名人传递产品或品牌信息，刺激消费者的购买意图，进而完成购买行动。从中可知，名人代言广告最终针对的是消费者的心智。因此，研究名人代言广告的效用，首先要研究消费者对名人代言广告的认知问题。 一、名人代言广告的定义 在学术文献中，不同的学者由于研究角度和标准的不同，提出了多种名人代言人广告的定义，主要的分歧

7、在于何谓名人代言人。狭义来讲，Friedman和Friedman（1979）认为名人代言人是一个为公众所知的，在某个特定领域里有成就的个人。而从广义上来看，McCracken（1989）认为名人代言人是任何一个拥有公众识别度，并且利用这种公众识别度去代表一种消费品并与之共同出现在一个广告里的个人。根据广义的定义，所谓名人代言人不仅包括了影视明星，而且包括了世界上所有的体育、政治、商业、艺术和军事名人。 二、消费者对名人代言广告的认知 （一）消费者对名人代言人的可信度认知 对于所有代言广告而言，代言人的可信度是影响消费者对代言人的认知效果和广告最终效果的关键因素。根据Ohanian的观点，可信度

8、是由三个部分组成：吸引力、可靠性和专业性。名人的可信度对于在名人和代言产品之间建立一条有意义和可信赖的链接至关重要。在Kamins的文章中显示出同样的看法，他认为名人广告能否取得积极的沟通效果取决于代言人的形象、个性、生活方式等能否和其代言的产品产生适当的契合。McCracken也认为一个名人拥有一组独特的、个性的和复杂的文化意义，这个意义可以被迁移到产品上，然后通过产品迁移到消费者身上。确信代言人真正喜欢和使用其代言产品。 Baker和Churchill认为尽管信源的高吸引力可以引发高受众注意度，却对受众的购买意图没有太大影响。但是，Patzer以及Petroshius，Susan和Kenn

9、eth的研究都证明了吸引力高的广告信源可以使目标受众产生较高的购买意图。而在低参与程度的情况下，消费者不会去注意任何形式的信源，或许也不会被任何一个信源所影响。 一些研究者认为，从消费者的角度看，使用专家作为代言人是非常有效的方法，可以保证信源的可信度，因为消费者似乎更信赖专家的意见。在一项关于运动明星代言效应的访谈研究中，有部分的消费者认为在社会公众的眼中，运动明星扮演的是“英雄”的角色；而消费者在心理上会把运动“英雄”和他们所代言的产品联系起来，持有这种认知的消费者相信通过他们的消费会提升这些运动“英雄”的成绩，发现在解释消费者的购买意图的时候，在可信度的三个维度中，只有专业性认知才是最重

10、要的因素。如果要让名人代言人在广告中真正产生效果，代言人必须要具备产品相关的专业知识和使用经验，以及必须有足够的专业资格去谈论所代言的产品。类似的观点已经被其他学者的研究所支持。但是，需要注意的是，一个代言人本身是不是某个领域的专家并不重要，重要的是消费者如何认知这个代言人。 （二）消费者认同感 Friedman和Friedman发现代言人的好感度是最重要的消费者认知属性之一, 人们普遍会偏向于相信与自己相似的人。而Basil在他的研究报告中直接检验了消费者对代言人的认同感。Basil认为受众的态度和行为改变可能会受到目标受众对代言人认同度认知的影响。如果随便地挑选一个有吸引力、知名或才华横溢

11、的代言人，而这个代言人和目标受众没有任何相似度，那么这个代言人只能对受众产生微弱的效果。 （三）消费者对名人代言多种产品和多名人代言广告的认知 部分代言人广告研究集中讨论了因名人代言多种产品而产生的消费者认知问题。Mowen和Brown 指出当消费者获知一个名人为多种产品代言时，消费者对这个名人的可靠性认知就会减弱，同时对其所代言的品牌和广告的可靠性认知也会减弱。Tripp Jensen和Carlson（的研究也得出了同样的结论，他们的研究显示名人代言过多的产品会产生负面的影响，这种负面影响体现在消费者对代言者可信度和责任感的怀疑,进而使消费者对其代言的广告产生不信任感。名人代言人的曝光次数也

12、同样会影响到消费者对其代言的广告的态度和购买意图。同时，他们发现当名人代言的产品数量增加到四个的时候，消费者对广告本身的喜爱会减弱，同时代言人的魅力和可信度的所有维度（例如专业性和可靠性）都会削弱。 此外，对于消费者对多名人代言广告的认知，Hsu和McDonald认为名人代言广告可以帮助广告主建立一种“一致认可”的舆论认知，同时可以避免受众的厌倦感，以及吸引更多层次的目标受众。 （四）社会心理学基础上的名人代言广告的消费者认知研究 David和Benedikte在社会心理学的归因理论基础上分析了代言广告的有效因素，结果显示消费者关于代言人是否真正喜欢其代言产品的推论会严重影响到代言广告的有效性

13、。归因理论描述的是个体对自己和别人的行为所进行的因果解释和推论过程。因此，广告主在挑选代言人时，不仅要注意代言人和产品的匹配，而且要注意能否让消费者。 殊途同归，Crowley和Hoyer也认为归因理论可以应用于广告研究：消费者对广告的认知可以归因于广告主单纯想要出售产品的欲望（单方广告），或者归因于诚实的广告主想要向消费者传达产品的真实特性（双方广告）。按照这个观点，消费者的心理态度倾向于“为什么？”，即消费者会问自己为什么名人要代言某个产品或服务，而最可能出现的答案是名人的目的是为了巨额的代言费用。 同样是社会心理学的理论启示，在Heider的平衡理论基础上，Mowen和Brown提出了代

14、言广告平衡理论。他们对代言人、产品和消费者三者之间的认知关系进行了心理状态上的阐释。当消费者看到他喜欢的名人在代言他喜欢的产品时，代言广告的效果最佳，此时三者的关系处于平衡状态。而当消费者对产品或代言人有负面认知时，三者的关系就处于不平衡状态，消费者会自动的调整这种不平衡状态以达到平衡状态：改变对产品的态度或改变对代言人的态度。类似的结论出现在Mehta的研究中，他发现一个拥有正面形象的名人可以提高一个形象不那么正面的品牌，或者，如果代言品牌的形象是高度负面的，那么对代言名人的形象也会产生负面影响。因此，名人代言广告的整体效果就是受众所认知的名人特征和知名品牌形象互相影响的产物，而整体效果可以

15、是正面的也可以是负面。 三、结束语名人代言广告战略作为一个有效的市场竞争武器，可以在同质产品市场中形成产品差异化。但是，在具体实施名人代言广告之前，营销者必须了解消费者是如何认知名人代言人的，以及消费者对代言广告的态度。同时，国外学术界对名人代言广告的消费者认知问题的研究也可以为国内企业选择代言人提供参考和指导。 在竞争激烈的市场上,为了提高品牌在客户心目中的地位,越来越多的商家使用名人代言,将其作为主要的营销策略.在中国,化妆品市场不仅是一个持续成长并使用大量名人代言广（略）段的市场,同时也是一个吸引了众多外国品牌的市场.身为外国公司之一,欧（略）通过吸引这12亿人口的市场,扩展其对全球市场

16、影响.如今,该公司在中国生产了当地最畅销的化妆品品牌美宝莲,从而在竞争中领先于对手.美宝莲进入中国市场的一个成功策略就是签署了目前薪酬最高的中国女演员章子怡成为其品牌代言人.此举帮助美宝莲占有了33%的中国化妆品市场份额.这一现象使笔者好奇究竟是什么原因,使得章子（略）正面的影响. 本文首先探讨的是,顾客如何看待美宝莲和章子怡两者的密切关系.其次,本文研究章子怡（略）否为品牌带来了显著的正面影响.最后,本文考查下列独立变量之间的相关性:代言人自身吸引力、可信度的来源、专业知识的来源、产品与品牌间的匹配度,客户对于广告和品牌的态度.本文主要结论是相较于美宝莲,顾客对章子怡有更高的正面看法,章子怡代言美宝莲可以令顾（略）牌产生更高的正面态度.在所研究的所有可能影响顾客对于品牌及广告态度的自.专心-专注-专业