华为C8800云智能手机整合营销推广方案(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上华为C8800云智能手机整合营销推广方案班级：会信091 姓名：文澔 学号： 一：市场分析：根据中关村在线发布的2011年5月中国手机市场分析报告(简版)显示，5月中国手机市场上，上市新品数量较少，但各大阵营厂商之间的竞争态势依然紧张，智能手机厂商之间的竞争尤为激烈。在品牌关注格局中，各大阵营品牌关注排名震荡明显，排名变化频繁。诺基亚用户关注度仍居第一，但本月跌破三成；三星、摩托罗拉、HTC三大品牌激烈较量；第三阵营各大品牌关注比例及排名变化频繁。由于品牌因素的影响，国际品牌确实在高端市场占据了很大的地位，虽然近一段时间摩托罗拉、三星的市场份额有所下滑，但是诺基亚、摩

2、托罗拉、三星、索尼爱立信等四大厂商仍垄断整体市场六成以上份额。国内手机厂商的优势是在中档价位上提供更高的性价比，这是国内手机目前发展的关键范围。特别是国产品牌华为、中兴、步步高、OPPO等都在此领域保持了较好的市场业绩，实现了国产手机集体突破，成为目前国产手机新的增长点。但是，国产手机要想得到更大的发展，必须在技术上得到突破，抢占中高端手机市场，而华为C8880云智能手机正是基于这方面的尝试。 在智能手机领域，Android系统在全球正以爆发之势增长，华为手机在Android系统上的持续发力也可谓是占据了地利、人和。知名市场调研公司Canalys5月4日发布了今年一季度全球智能手机市场统计报告

3、则显示，Android系统机型继续领跑智能机市场，份额达到了35%。2011年5月13日，Google宣布其全球激活的Android手机已经超过1亿部，同时Android Market应用程序数量也已经超过20万个，应用程序累计下载次数则达45亿次。在Android系统上已经做足准备的华为手机，也成为Android系统火爆全球的受益者之一。华为与Google的深度合作，令全球首款原生Android 2.2普及型智能手机华为IDEOS在全球市场大获成功，上市仅2月销量超过百万台，享有“谷歌小精灵”的美誉。2010年，华为手机跻身全球Android智能手机发货量前五，2011年，华为手机将在智能手

4、机领域继续发力，其目标则是进入超千万俱乐部。二：销售目标：争取在2011年5月到2012年6月达到销售量200250万台，销售收入30亿37.5亿。三：市场定位：区域定位：以中国市场为主，世界市场为辅。 价格定位：1329元2400元 群体定位：以品质化、个性化、定制化为主，兼顾服务需求和价格为重的消费者。四：营销策略：1.营销思路：迎合消费者品质化、个性化、定制化为主，兼顾服务需求和价格为重的需求，灌输消费者“简约、易用、领先”的产品理念，无形树立C8800手机高端、专业的新地位，抢占智能手机中高端市场。 2.概念推广策略：华为此次推出的C8800延续了华为一贯的简约、易用、领先的产品理念。

5、作为华为进军中高端智能手机市场的首款产品，C8800无论是硬件和软件都下足了功夫，在同类产品中可谓是出类拔萃。C8800搭载了高通800MHz芯片和最新的Android2.3系统，运行速度更快;3.8英寸超大WVGA高清屏幕和纤薄机身令产品的商务气质浓厚。C8800整机采用精致优雅的金属质感材质，整体设计大方，稳重，科技感十足，又不失时尚商务的雅致品味、从容、睿智。 具体策略：1、整合媒介资源，提高传播效率：充分挖掘自身媒介的潜力，通过和社会媒介的优势互补，形成产品和服务的全方位、立体化宣传模式从而提高传播效率。 2、提升策划能力，优化内容质量：深入研究商业过程内涵（包括产品、价格、营销、售后

6、）仔细分析手机零售市场动向和消费心理，加强宣传的前期策划，确保宣传内容的针对性、可接受性。 3、加强宣传管理，完善各项流程：加强对宣传内容、宣传媒介的管理，从前期宣传内容的制作到后期投放的效果要全程监控，流程化管理。 4、塑造品牌形象，区隔细分市场：围绕“简约、易用、领先”的品牌驱动因素，结合各地区手机零售市场特性，有针对性地宣传品牌优势特征，对客户关注度高的特性进行重点宣传，使客户对C8800手机有进一步认识。五：营销保障体系：1.媒体投放目标：a通过全年持续的定位形象宣传，着重强调“简约、易用、领先”三大优势，从认知度知名度美誉度的不断累积效应，达到良好的宣传效果。使消费者知道C8800，

7、信赖C8800。 b 通过强效的广告宣传和阶段性促销活动，建立C8800手机“简约、易用、领先”的品牌手机概念。 c对于价格这一敏感问题，采取扬长避短的手段，要逐步将客户的关注点引导至服务、品质等优势项目，各类促销活动要尽量避免价格战。 2. 媒体投放组合策略：A:E-mail策略：通过给一些注册用户发送E-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得华为公司提供的奖品或一些小礼物；建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客

8、户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。B:网络广告:网络广告是常用的网络营销方法之一,主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。a标志广告：网络广告的最主要也是最基本的形式之一。公司可以在一些导航网站、门户网站、贴吧等上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户；b 关键词广告：载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如手机，华为，WMA，android等等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的

9、网页，广告的效果便于统计。C：电视、报纸、杂志等广告：通过与电视、报纸等媒体栏目结合，设计互动版块内容，通过现场拍摄，短信互动等形式，充分利用媒体优势，将形象宣传和营销活动进行捆绑，以“诚信、品质、文化”为宣传的关键词，积极与消费者产生互动，并组合现有营销手段，最大化营销效果。 D：多媒体宣传：a在全国范围内建立立体广告覆盖网，让目标群体无论是乘车、看电视、看报纸，还是行驶在路上、甚至在社区休息时都会看到C8800手机的创意性广告宣传；b用区域城市的公交电视、楼宇电视、户外路牌、灯箱、候车亭等载体，配合国家、省市级电视和报纸等媒体的大力宣传，力争在短时间内将C8800的手机品牌推向全国，使产品

10、一上市就成为热销商品。E：校园推广：联合国内各大院校，举办形式多样的娱乐宣传活动，把高中、大学作为我们的另一个重点目标市场。F：大型活动：整合公司资源与当地政府合作开展各类庆典、晚会、慰问演出的大型专场活动，通过明星效应带动产品的知名度促进产品销售。六：主要营销工具选择及原因：1：区域代理分销商、城市直营店、合作商、会员、网络购物：目前市场已经进入终端为王的时代，只有掌握自己的销售网络才能有长足的发展。因此，必须要开创一个属于自己销售网络。而当前我们所面对的竞争对手（联想、中兴、多普达等），基本上都有较为完善营销网络和体系，所以要想在智能手机市场上有所建树，就必须尽快的整合一切可利用资源，开创

11、自己营销网。2：联合营销：手机厂商/代理商/分销商：建立常态化联合营销模式，实行营销合作考评制度，每月通过对分销商评比打分，进行排名。从而促进联合营销活动的顺利开展，整合营销资源，优化营销内容，扩大传播效率。3.店铺销售：品牌手机专卖店、社区服务手机店、通讯市场批零兼营的手机店、商场中的手机专柜、运营商大厅中的手机店、手机连锁店、网络购物频道、会员服务中心。4：促销：a赠品：顾名思义就是在购买产品时赠送物品。赠品目前是手机促销活动最主要的形式。这种促销方式可以让顾客看到实实在在的优惠和“让利”，也已经成为现时顾客最为熟悉的一种活动方式，对购买的成功有很大的帮助作用。但赠品的选择很关键，赠品选好

12、了可能会因为赠品而选择手机，赠品搭配不好，一方面对顾客形成不了吸引力，另一方面还会面对较多的问题，如“要求将赠品兑换成现金”等等。赠品的选择：产品定位、年龄、季节、流行因素等对赠品的选择起到决定性作用。b特价机：就是在将部分产品价格降到很低，以低于成本价或者稍高于成本价出售，起到吸引顾客，带旺人气的作用。特价机都是限量限时的，这是特价机和降价这两种促销方式的区别所在。特价机的主要作用有三个：一是带旺人气，二是帮助清理库存，三是帮助经销商完成销售量和销售额。特价机是利润很低的销售，有时甚至是赔本的买卖，因此要合理运用，否则会造成价格的混乱，影响整体的销售。有些经销商为了扰乱竞品市场，就选择先进一

13、批竞争品牌的畅销产品，然后以特价销售，打乱对手的市场价格，乘虚而入。c抽奖:是常见的促销活动形式，主要就是购买产品时可以参加厂家举办的抽奖活动，赢取奖品。抽奖分为全员中奖和幸运中奖两种。全员中奖虽然也分为几个等级的奖品，但只要参加，就会得到或大或少的奖品。幸运中奖就是只有少数消费者可以中奖，但奖品比较丰厚。相对来说，全员中奖吸引力大一些，因为人人都不想希望落空，现在彩票横行，对抽奖的失落是普遍的情绪。幸运中奖的特点是奖品比较丰厚，但获奖面低，会造成一定的抵触情绪。抽奖选择要巧妙，做得巧，做得有新意，才有吸引力，但在目前的“理性彩票”的状况下，是比较困难的。抽奖可以现场进行，也可以全国集中举行（

14、通过短信、邮寄、网络等方式）。5.展示：是举办产品的展示活动，促进销售的一种方式。分为户内展示和户外展示两种。户内展示主要是形象展示，包括终端展柜形象宣传，活动条幅、海报、地贴、拱门、POP、赠品等的堆放和张贴，临时促销员的安排等等。户外展示包括路演和路展，主要是指在售场外面和人口密集的活动场所进行的促销活动。一般大型的促销活动都会安排展示活动，活动力度小的时候就只有户内展示，力度大就有户内和户外展示。展示主要是吸引顾客的注意，向顾客宣传产品和促销活动。一般来说，展示活动在顾客的眼里代表着企业的实力。展示要充分配合促销活动主题，要有新意，要对市场做出科学的预测。同时，展示涉及的面比较广，要事先

15、联系好售场，做好准备工作，否则会造成物资的浪费，使促销效果大打折扣。6. 降价：对于价格这一敏感问题，采取扬长避短的手段，要逐步将客户的关注点引导至服务、品质等方面，各类促销活动要尽量避免价格战。七：各阶段推广体系：见媒体投放目标、媒体投放组合策略、主要营销工具选择及原因。具体的营销主题、主要营销活动、营销时间要根据市场特点区别对待，以适应当地市场，达到最好的效果，这里因为太过复杂就不一一叙述了。八：营销费用估算：销售宣传费用计划（万元） 备注一、媒体投放费 700万元1.互联网投放200全年投放2.电视、广播100半年投放3.报纸、杂志50三个月投放4.广告牌、路牌50重要地区全年投放、次要地区半年投放5.移动媒体20全年投放6.校园推广80全年进行三次7.展览活动20全年进行两次8.促销80根据重要活动进行9.明星代言100一年代言费二、宣传品制作20万三、公关宣传活动80万四、其他费用100万 合计900万专心-专注-专业