芙蓉水乡整合营销全案(共49页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上“住信芙蓉水乡”整合营销全案住信房产 策划部2009-09-17 目 录 第一部分： 项目整体营销策略思路一、项目开发条件项目地块处于平乐古镇核心保护区，福惠街与骑龙街交汇处。紧临白沫江，江面开阔，水质清澈，接壤河岸线长约400米。背依骑龙山脉，植被丰茂，郁郁葱葱。江对岸为古镇精心打造旅游景点“天工应物风情园”。1项目地块状似一“熨斗”剖面图。规划建设用地面积约57557平方米，建筑控制面积为69068.4平方米，容积率不大于1.2，建筑密度不大于35%，后退白沫江河岸距离不小于15米。项目用地性质为旅游、居住用地。项目地内须建设一座四星级酒店。平乐镇位于邛崃的西南部

2、，距成都约78公里，距天台山约35公里，距邛崃城约18公里。有卧夹公路和卧下路相连国道318线。2008年6月“成温邛高速”由政府代缴通行费，成都车辆（川A川O）免费通行，车程约80分钟。高速路段路况良好；邛崃至平乐路段普通公路，路面有些破坏，但通行车辆较少，交通较为通畅。已动工建设的邛名高速将于2010年7月建成通车，连接成温邛高速和成雅高速，途径平乐镇并设立上下交互式立交桥。届时成都至平乐全程高速约45分钟可直达。全程路段皆为高速，路况良好。现在已开通成都直达平乐的班车，交通条件良好。规划中的龙门山系旅游轻轨将平乐和各大景区连接，通过大邑温江回到成都。1.4 景观资源平乐古镇是国家重点保护

3、历史文化名镇，是南丝绸之路（茶马古道）第一站，距今已有2300年历史。古镇气候宜人，民风淳朴，自然风光秀美，人文景观丰富，周边35公里内，遍及旅游景点和名胜古迹：n 古镇遗址平乐古镇早在公元前150年西汉时期就已形成了集镇，迄今已有二千多年的历史。公元970年997年，为火井县治。闻名遐迩的“九古”风华，承载了平乐道不尽，说不完的文化风韵古街、古寺、古桥、古树、古堰、古坊、古道、古风、古歌 n 镇畔胜迹平乐古镇的“镇外之景”更令人叹为观止：芦沟自然风景区、金华山风景区、金鸡沟风景区、花楸山风景区和秦汉古驿道风景区，无一处不是人类文明之经典平乐古镇如今每年旅游人次120万以上，已成为成都平原周末

4、旅游、休闲度假的首选之地。二、项目SWOT分析1. 区域生活配套、公共建设配套成熟，生活便利。2. 项目地处古镇核心保护区，契合本案所诉求的质朴、恬静、闲适的生活方式。3. 项目周边丰富的历史遗址以及自然景观资源。4. 开发商优秀的品牌形象，良好的商业信誉，积极进取的企业文化。5. 开发商领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务保证了产品的高端品质。6. 开发商庞大的优质客户资源。以及完善的管理组织体系。优势（Strength）对策（Countermeasure）1. 充分利用本案地段优势，全盘占有该地段优越属性，积极树立其精品形象，力争塑造为该区域的

5、标志性建筑，在客户心中抢先占位。2. 从客群关注的“古镇生活方式”入手，在产品设计、文化主题概念、整体形象设计、营销推广手法等环节紧紧契合这一关注点，展开设计及策划。3. 开发商品牌以及庞大的客户资源网络，是本案最大的优势，在推广和销售环节必须充分借势，进而策划推广方案和销售方式。与中心都市成都的交通距离太远，对成都而言出行成本过高。1. 周边整体商业生活配套虽然齐备，但档次偏低，与目标市场实际消费水准有一定差距。2. 项目地处白沫江上游，古镇地处下游，客流习惯一般不愿上行，会影响本案人气，对商业产品有一定影响。3. 本案是平乐镇第一个开发项目，定位高端，但其周边区域属性不能与项目定位契合，因

6、此增加了推广难度。4. 平乐古镇资源虽然丰富，但由于打造、推广不力，知晓度偏低，旅游人次偏少，给项目推广增加了一定难度。劣势（Weakness）对策（Countermeasure）1. 推广上尽量规避交通劣势，多谈区域未来规划、未来路网建设。用“车程”代替“公里”，概念的移换，可以降低客户心理的抗性。2. 区域配套及共建的水准是一个客观的、短期内所不能改变的事实，我们只有另辟他径“化腐朽为神奇”，变劣势为特色古镇原风原貌本应如此，这正是我们所追求的闲适、质朴的自然生活意境。它与现代社会的差异化正体现于此。3. 客流问题需要作人为引导。4. 推广上强调高端定位的价值支撑点在于项目周边丰富的人文自

7、然景观。5. 和当地政府加强沟通，协助其创造优质旅游环境，同时也是给项目创造好的大环境。5. “成温邛高速”的免费通行，“邛名高速”的开建等一系列路网的利好消息增强了人们的信心。6. “全域成都”市规划的出台，十一五规划对于平乐古镇的远景规划中提到“龙门山系的旅游经济圈打造”，这也给房产开发商带来重心转移，以及增加人们居住热点的选择。大开发商的入住以及居住热点的形成带来的规模效应将有效带动区域的整体发展，必然使该区域成为房地产开发的热点区域，区域周边的商业配套设施及公共配套设施将日趋完善。7. 国家宏观调控限制别墅等低层住宅的开发，使本项目独享物以稀为贵的独特优势，也必将成为未来投资的热点。8

8、. “蓝海市场”，不存在激烈的市场竞争压力，保证了充足的利润空间。抢先占位也增加了竞争对手进入该区域的市场壁垒。1. 2008年6月15日，成都“非常十条”暖春政策的出台。机会（Opportunity）对策（Countermeasure）1 国家、地方政策的优越性、城市规划建设的利好性，都给本案推广创造了良好的外部环境机会，也给本案的推广提供了有力的打击点。1. 作为该区域处女地的第一个垦荒者，地方政府给与了足够重视，开发商借此争取到更有利的政策和税费减免，一方面保证了项目利润空间，一方面可以顺利推进本项目运作。2. 地震之后，“非常十条”给陷入低谷的成都楼市打了一剂强心针，开发商应抓住这一利

9、好政策，甩脱市场低迷状态。2. 本案所处区域旅游经济开发的落后性，对比距离成都相同距离的周边区域的竞品（比如青城山），竞争力下降。3. 2007年“927新政”的出台，以及此后在土地、金融等诸多相关领域出台的限制性政策，导致了房地产大环境的持续低迷。4. 实力开发商看重“龙门山脉旅游经济圈”潜在巨大市场，并开始陆续进入。无疑加剧了该区域未来市场竞争的残酷性。5. 2008年“512地震”，让成都楼市雪上加霜，房地产市场陷入历史以来最低谷。6. 市场的持续低迷，消费者行业知识的不断完善，加重了对方的谈判砝码，信息沟通平台趋向对等。7. 经济的稳定持续发展，带来物价的不断上涨，增加了建筑成本。8.

10、 国际油价的不断飙升，增加了人们的出行成本。威胁（Threat）对策（Countermeasure）3. 既然与其它竞争区域的产品不在同一个竞争平面上，为达到取胜的目的，就必须跳出同类产品设计的老套路，力争作出产品特色同时保持高性价比。只有建立产品优势，才可以营造项目核心竞争力，借而摆脱不利局面。4. 及早按计划启动项目开发和推广工作，抢先对手亮剑08年成都楼市，是我们抢先占位取得先机的至关重要保证。5. 换位营销，多想客户所想，多为客户所需，将推广方式变被动为主动，变行动为感动。三、项目总体营销定位研究3.1 项目定位目标n 企业效益目标深入研究项目地土地属性，尽可能用足规划指标，以保证合理

11、体量，最大化实现项目开发价值；尽可能控制成本无效支出；关注市场环境，合理掌控销售进度，确保资金快速回笼。n 市场目标深入研究市场需求特征，设计布局创新、户型合理、结构优良的产品，最大程度满足目标客户居住需求；创新产品，形成独有的差异化特色，做市场的领跑者；在土地使用、空间规划、单体设计、景观设计等方面，充分考虑土地属性和市场需求，权衡加减，做到最优。3.2 项目定位原则继承与创新：在策划时坚持继承与创新相结合的方式进行，不能一味为了创新而创新，要认识到继承的合理性。传统与现代：在产品策划构思时充分利用传统中的精华再结合现代的产品风格。市场与效益：考虑市场销售进度的同时，权衡项目效益，做到两者整

12、合贡献值最优。整体与细节：整体形象与产品细节兼顾，整体突出品牌，细节彰显品质。3.3 项目定位思路考虑地形限制；符合规划控制，用足容积率；适应市场需求，紧密围绕目标客群的消费需求特征；创造价值最大化，合理发挥项目地块所具有的价值；形成核心竞争优势，注重产品创新，增加项目附加值。3.4 项目整体定位从建筑技术指标来看及该地块在整个城市中的位置、企业发展战略、地块本身的属性、市场环境、消费者目前的消费心理和习惯等，本案整体定位为：“最具古镇浪漫情怀的休闲胜地”诠 释：结合本案地脉、人脉、商脉提炼其精神内核，即文化主题。并做到契合市场需求，又能够差异化形成自身核心竞争力。上述定位具备很强的包容性，可

13、以涵盖本案规划的三种物业形态。双线并行，“爱情”是“水”+“院落”的精神内核，“水”+“院落”是“爱情”的主要表现形式，两者互为表里、彼此依托、相得益彰。精神层面 人文 文君文化 “爱情”物质层面 自然 “水”+“院落”四、项目总体营销推广策略研究结合工程施工的合理进度，我们将项目的营销周期划定为2009/102010/09，并依据产品组团呈现的先后顺序以及推广需要，将整体营销周期划分为三个阶段。各个阶段秉承工程、营销双线配合并进的大原则，合理把控营销节奏，关键营销节点广告集中发力。统筹于各个阶段的营销目的，在营销方式上采取针对性的媒体策略和公共关系策略，力求控制性使用营销费用的前提下，取得理

14、想的营销效果。让项目井然有序的逐步推进，并顺利完成既定的营销目标。工程进度时间轴、营销节奏时间轴制定如下，全程营销各阶段战略、策略将以此为核心。n 工程进度：09-1110-210-0610-09一期开挖二期开挖一期交房二期交房n 营销节奏：09-1010-0310-0610-09第一阶段形象期（导入）第三阶段热销期（中期）第四阶段尾盘期（后期）第二阶段强销期（前期）10-02五、整体营销费用预算及分配5.1 项目整体营销费用预算依据房地产运作经验和研判，结合本项目实际情况，参考之前制定项目收益预测表，预设项目住宅产品均价为5500元/，商铺均价7500元/，项目总营销费用按照总产值的2%预算

15、，可以推算如下：产品类型总面积（）销售均价（元/）销售总产值(元)住宅154435500商铺135007500销售总产值营销费比例2.00%营销预算费用上述总营销费用预算取整370万元。其中包含售楼处包装费用100万元，样板房50万，两者占总营销费用41%；推广费用220万元，占总营销费用的59%。第二阶段148万（40%）第四阶段37万（10%）第三阶段111万（30%）第一阶段74万（20%）5.2 各阶段营销费用分配10-0210-0910-0610-0309-10n 分配原则：项目第一阶段是形象期，因为形象期将担负 “项目整体品牌形象树立”、“住信品牌导入”以及“一期盛装亮相”三大重任

16、，期间很多费用支出也多是项目推广长期之用（譬如现场围墙广告、销售物料设计制作、户外大牌等长效媒体的确定等），为确保项目开盘顺利，因此费用上理应合理的倾斜，拨予该阶段20%的营销费用。第二、第三阶段是项目热销期和强销期，此阶段销售任务巨大，同时也是推广任务最为艰巨时期，在此阶段由于销售中心和样板饭需要投入使用，因此整体营销费用上升。期间宣传以公关活动为主，同时考虑辅助配合适当渠道媒体，以节约营销成本，综合考虑此两阶段投入70%营销费用。第四阶段为项目收尾期，由于很多工作已经提前做好，只需要配合销售，合理进行媒体投放、组织相关公关活动即可，因此拨予该阶段10%的营销费用。备注：上述关于营销费用分配

17、的方案是灵活可变而非一成不变，由于在项目全程营销执行过程中，不可避免地会出现时事、新政等诸多不可控因素，因此对于上述营销费用分配方案可以依照各阶段实际状况灵活调整，确保项目推广合理有序推进，对销售做到高效支撑和促进。整体来说，在确保销售目标得以实现的前提下，营销费用将尽量做到“精简、节约”。专心-专注-专业第二部分： 商业部分整合营销策略一、核心策略1.1 我们做一条什么样的商业街？“芙蓉水乡”滨江商业街（暂命名：凤凰滩）是目前平乐古镇最大的在建商业集中项目，如何包装这个商业街，我们必须采用新概念、新思维给予消费者新的形象，让项目在成都、四川乃至全国众多古镇商业中脱颖而出。因此，我们提出打造“

18、天府古镇第一街”的战略定位，将“凤凰滩”打造成为成都、四川乃至全国最具有“文化特色、旅游特色、生态特色”的古镇商业步行街。1.2 我们是否具备打造成为“天府古镇第一街”的潜质？毫无疑问，答案是肯定而充分的。理由如下：（1）、平乐古镇是中国历史文化名镇，全国重点镇、全国环境优美镇、四川省十大古镇、成都市“十大魅力城镇”。（2）、平乐距今有2000多年历史，秦汉驿道、南方丝绸之路等历史遗迹随处可见，历史赋予平乐古镇厚重的文化底蕴。（3）、在中国最美的两大爱情故事中，平乐古镇独占其一，如此巨大的文化资源价值，不仅在中国古镇少见，在成都乃至四川境内更是独有。（4）、作为“南方丝绸之路”首站，平乐自古来

19、就极为繁庶；无论是炼铁大王卓王孙、还是后来名动全国的造纸作坊，以及“成都草纸半平乐”的民谣，可以说平乐的“商脉”从来未曾断过。（5）、美丽的骑龙山、婀娜的白沫江、芦沟竹海花秋山，如此众多的自然景观紧紧环抱平乐古镇，可以说平乐古镇是“天府之国”自然风光最美丽的古镇。（6）、风水：据地方文化人士讲，平乐是整个川西地区，风水最好的龙脉宝地。据说，为防治本地发生叛乱，清康熙帝曾命人于白沫江上修建两座石塔，并亲笔题写“崃蒙挺秀”牌匾以压制龙脉。可以说，集“地脉、文脉、商脉”万千宠爱于一身的平乐，是打造“天府古镇第一街”当仁不让、独一无二的最好载体。1.3 我们如何打造“天府古镇第一街”？文化特色：（1）

20、、自然特色水文化+院落文化（街巷院场）（2）、人文特色文君文化爱情文化旅游特色：（1）、旅游购物汇集“天府之国”特色旅游购物产品（2）、餐饮汇聚“天府之国”特色餐饮、小吃（3）、休闲放松心情，体验古镇生活情怀（4）、度假特色爱情主题酒店生态特色：（1）、绿树成荫在保持现有原始绿色植被基础上，在一些重要景观节点上引植高大乔木，营造绿意盎然的氛围；（2）、鲜花点缀在江岸、堤坝以及院落、巷子等建筑空间下层低矮部分栽植鲜花，丰富视觉效果；（3）、芙蓉锦绣在临江、临渠部分地方移植芙蓉花，芙蓉种类有：红芙蓉、白芙蓉、黄芙蓉、醉芙蓉、五色芙蓉等。（4）、飞鸟栖息筑巢引凤，鸟语花香。要通过良好的植被和生态环境

21、，吸引飞鸟筑巢，实现人与飞鸟的和谐相处；1.4 商业街定位根据项目“依托、服务、提升平乐古镇整体形象的综合性旅游地产”这一整体定位，商业街整体定位为：天府古镇中最具文化、旅游、生态、参与价值的情景型滨江商业步行街。产品定位：消费者最具古镇浪漫情怀的爱情圣地投资者/经营者最具投资价值的古镇商业步行街产品组合：大院、中等商铺（家带店）、标准商铺（6*3.9m）、小商铺（5-15）、花车功能定位：以四川特色餐饮、特色购物为主，兼有酒吧、茶楼、咖啡、KTV等众多休闲娱乐项目以及宾馆住宿于一体的情景型爱情主题商业街。文化主题演绎：根植、起源于文君爱情文化，不局限于文君爱情文化；用“爱情历程”来演绎沿河景

22、观。通过场景的设计，让来此的路人感受到爱情历程不同阶段的温馨、感动、美好二、业态规划与组合根据第一部分对商业街整体定位的阐述以及解释，项目的商业业态规划和组合呼之欲出。2.1 商业街分布及命名说明：根据现有规划布局，商业街分为内外两街，同时从骑龙街方向过来有主通道，对三条街道命名为：永乐、长平、君如，如连着现在延伸过来的福惠街，则正好可形成一轴：“福惠永乐，君如长平”。福惠即现有福惠街；含“幸福惠康”之意永乐取自明永乐帝年号，永乐帝曾编有永乐大典，此处用其：“永远快乐”之意；长平“长久平安”；君如这既是“卓文君”+“司马相如”名字叠加组成；同时内也有“祝君如意”之意同时，“长平”+“永乐”=“

23、平乐”，正好将“平乐”两字分拆；2.2 商业街业态分布说明：1、沿江业态规划以餐饮、休闲、娱乐为主，购物为辅。为保证沿江商业价值最大化，同时丰富商业业态内容，不让游客产生疲劳，满足游客就近消费的心里习惯，在沿江应适当搭配一些购物项目，购物业态主要有：河灯、孔明灯销售点，游船游乐项目售票中心、艺术服装照相馆、爱情纪念品销售点、名品茶叶销售店（搭配川西大茶楼）等。2、项目中规划设计的广场其周边经营业态配置要与广场相互匹配，在“当垆广场”附近设置的业态以酒吧为主，满足“文君当垆，相如涤器”这一“酒文化”述求，而在“平落广场”周边设置的业态主要以销售平乐本地特色产品为主，如花秋茶、竹编、豆腐乳等。3、

24、永乐街（内街）业态规划以旅游购物为主，其旅游购物产品主要以四川特色旅游产品为主，在商家引入时尽量避免重复。4、整体来说，对项目商业街内商家定位不宜太死，原则上只要符合项目整体规划定位以及商业街大体经营业态规划定位即可，在同等条件下择优选取。三、商业街的招商方案3.1 招商模式3.1.1 各招商模式说明招商一般有3种模式，一是自主招商；二是委托招商，三是联合招商。自主招商是由我们自己组建队伍、组织人员，独立开展招商工作；委托招商是将招商工作委托给一个或者几个第三方单位进行招商，根据工作完成进度绩效考评；联合招商是我们和第三方共同开展招商工作。3.1.2 各招商模式比较：1、自主招商优势：A、费用

25、成本较为低廉，只需承担人员工资和招商成功后的提成；B、对招商对象以及招商政策的控制较为有力；劣势：A、对招商人员依赖性较强，招商人员个人综合能力、素质以及客户资源储备要求较高；B、商家资源相对较为局限；C、耗费时间长；2、委托招商优势：A、由专业招商公司负责，省力、省心，我们不需要为招商工作再单独耗费精力；B、专业公司商家客户资源丰富，能较短时间能完成招商目标；C、通过明确的绩效考核目标和惩罚机制，可以激发招商公司的主动性和积极性；劣势：A、成本费用较自主招商高；B、对招商的商家以及招商政策把握相对较弱；3、联合招商很好的规避了上述两种模式的弊端，并综合了两种模式的优势。综合分析比较，对本项目

26、招商工作建议采用：联合招商模式即由：我公司单独组建招商队伍，和招商公司共同开展招商工作，具体来说，一方面充分发挥专业招商公司的专业能力以及客户资源储备，另一方面加强对专业招商公司的监管，确保其引入的商家资源能满足和符合我项目整体定位需要。建议选择一家专业招商公司协同作战。3.2 招商启动时间“凤凰滩”商业街总建筑面积约为13500平方米，整体规模较小，目前，商业街已经进入报规阶段，按照工程进度，计划2010年10月01日前整体开街。因此，根据项目整体推广计划，建议从2009年11月初，在宣传物料、销售物料以及相关招商政策制定完成之后，正式启动全面招商工作。3.3 招商办公地点设定招商办公点与项

27、目销售相互结合，在销售展示中心内部设立独立的招商部门，进行招商工作的日常办公。1、在正式售楼部未投入使用前，在临时接待中心（游客中心）设立招商咨询宣传点2、正式售楼部投入使用后，在销售部内设置单独的招商办公室，负责招商一应事宜。3、异地设立招商点：由于项目招商对象重点是面向成都以及整个四川地区，因此有必要考虑在成都设立一个招商接待中心，具体地点及方案另议。3.4 招商人员及组织招商工作建议由简到繁、由近到远层次化展开，即先行销住信资源，再是平乐、邛崃当地资源，最后是成都乃至川内二线城市资源。由于本案体量较小，很可能在第一层次或者第二层次招商环节即销售殆尽。在人员组织及开展上也应遵循这一原则。3

28、.5 项目整体招商原则和目标1、紧紧围绕2010年10月01日前商业街开街的目标进行招商前期假设：如果报规报建工作进展顺利，工程进度和沿河景观打造良好，商业街2010年3月即可进入销售阶段， 2010年10月01日前即可正式开街。招商目标：开街前，整体招商完成95%以上，确保项目能如期顺利开业。本项目目前仍然处于前期阶段，项目的形象尚未出街，因此招商工作在国庆后必须尽快启动，在春节前完成目标商家的意向性谈判，此后再通过后期的招商跟进工作和招商广告配合，力争在2010年07月01日前完成前期招商工作。2、根据项目业态规划布局选择性招商项目目前商业业态规划，主要以餐饮、休闲、娱乐、购物为主。在招商

29、过程中，应根据项目业态规划，以餐饮、休闲以及当地特色旅游产品招商为主，并根据实际招商情况，对业态进行适当调整。3、配合销售尽快招商完成商业街作为项目核心，其经营成功至关重要。但是对于项目投资来说，回笼资金，平衡商业街的投资也十分重要。因此，在商业街招商中，招商应充分配合销售，以招商来带动销售，给投资者以信心，并促成项目销售。4、统一开街,统一形象确保整个商业街形象统一和经营稳定。3.6 招商面临问题及解决办法问题1、如何保证进入客户具有足够的人流？答：项目所在地“一江分三水”是平乐古镇最核心景区，也是游客必游之地，自身人气就非常旺盛；同时，沿江400米以爱情文化为主题的滨河景观，将让游客流连忘

30、返；以“水”文化为主题的，乐水、亲水、戏水码头、河滩将成为游人与家人、孩子最好的互动平台；由原生植被和超高绿化营造的“富氧空间”将成为平乐真正的绿岛，这些都将对游客构成足够的吸引力。不仅如此，凤凰滩作为目前平乐古镇最为集中的餐饮、休闲、娱乐、购物步行商业街，将会吸引邛崃市及周边区县的中高档消费群，以此，可保证商业街拥有足够的人流支撑。问题2、进入商业街经营的客户如何在市场经营初期13年保证其基本利润？答：为保证进入商业街经营的客户在商业街培育的前三年的利润，公司将给予以下优惠措施：租金补贴：对进入商业街经营的商户，前期将由公司给予一定的租金优惠和补贴，确保商户经营获利；税费优惠：进入商业街经营

31、的商户，对安置失地农民、促进地方就业的，公司将积极向地方争取给与企业营业税、所得税减免待遇；实行工商管理费免除一年，第2、3年减半增收；证牌照服务：利用当地政府关系资源，对进场经营商家，实行证、牌、照一条龙服务。问题3、如何保证商业街有效经营管理运作？答：公司将交与文旅集团（暂定），负责项目商业街后期整体经营管理，商业街将实行统一招商、统一管理、部分统一经营，以保证商业街经营的有序性。3.7 招商方式1、点对点招商项目整体商业街规模较小，根据现有的商业街整体定位以及招商区块规划和具体业态体量现状，可主要进行有针对性、有目标的专向招商。点对点招商，一方面是招四川特色古镇商家，主要是通过直接到目标

32、古镇实地考察、拜访完成；另一方面是邛崃、平乐本地特产，如：花秋茶、文君茶、文君酒、工艺主编等。点对点招商其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，同时招商效果理想，绩效明显。招商团队在项目基础资料及相关政策到位的基础上即可展开全面招商工作。2、通过人脉关系招商招商部、经营管理公司和开发商可以利用现有的关系网络和人际关系，进行有针对性的招商，虽然圈子和招商面小，但成功率高。3、项目洽谈会项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。由招商团队就项目，有针对性地与投资者和商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与商户直接进行接洽。根据项目招商情况，在积累部分意向

33、客户的情况下，在2010年3月份可以组织定向的项目洽谈会，促成商家投资和签约，同时可以通过相关潜在客户群体和媒体的参与，进行新闻追踪报道，引起社会效应，同步推动项目销售，聚集人气。4、企业组织（暂略）5、广告招商常规招商最常见的就是通过广告招商，它主要是通过各种广告媒体将项目的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，引导投资者对项目产生兴趣。对于招商团队不健全或者相关经验尚不到位的情况下，这种招商方式是比较合适的，并能快速地开发市场。广告招商的费用较高，对于商业项目初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。由于消费者在选择投资项目时往往比较谨慎，对于缺乏品

34、牌知名度的新项目缺乏信心，因此广告招商的效果不是很明显。广告招商的优点是传播面广，能够找出很多招商人员无法找到的潜在投资者。其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。在这里我们建议，由于项目销售与招商在一段时间内将处于同时进行阶段，在销售推广过程中，加入招商信息，发布招商信息，这样既可节省成本，又可将项目统一招商、统一管理的信息发布给目标投资者和经营户，增加消费者信息。 3.8 招商费用预算（暂略）四、商业街后期经营管理4.1 项目有无必要实施统一经营管理？对一个商业旅游项目来说，其成功不仅是“点”上的成功，更应该是一条“线”上的成功，不

35、仅要销售好，还更应该招商好、经营好，唯有如此才是真正意义上的成功。从这个角度来说，统一经营管理很有必要。1、有助于实现商铺价值的最大化，提升商家和投资者信心商铺价值难以完全量化，因为商铺的价值在于经营，而经营的价值源于管理。如果有知名经营管理公司提供后期专业经营管理，则可以很好提升商家和投资者信心；如果能吸引知名品牌商家，则商铺价值自然能得到投资者极大认同。2、有助于增加企业品牌以及产品品牌价值统一经营管理可以将商业街做的长久、做的特色，对于企业品牌以及产品品牌的价值有着重要的溢价作用。4.2 项目如何实施统一经营管理？项目的整体运营模式是：统一招商、统一管理、部分统一经营。统一招商：按照商业

36、业态规划原则和要求，统一进行招商工作。统一管理：商业街后期经营过程的宣传、推广以及商业街整体形象维护，与政府关系协调、商家内部关系维护、街面环境整理、管理等工作；部分统一经营：对于购买商铺用作自行经营的商家，仅做统一管理工作，不参与实际经营过程；而对于投资者只是购买商铺，要求经营公司委托租赁商铺，则根据业态规划考虑采用“统一经营”模式。4.3 后期经营管理服务模式1、全委托：后期的经营管理由经营管理公司全面负责，人员全部由经营管理公司配置；费用在商家和经营管理公司之间结算；2、顾问式：开发公司自身组建经营管理团队，由经营管理公司提供服务咨询以及意见建议，在合作过程中，开发公司仅向经营管理公司支

37、付顾问费用。4.4 在项目前期销售中是否产生经营管理费用？在项目前期销售过程中，无论是全委托还是顾问式，均不产生直接的经营管理费用。经营管理公司只是在项目全面交房，正式开街后才能向商户收取管理费用。在项目前期，开发公司和经营管理公司之间不产生任何费用。因此，无论是“全委托”还是“顾问式”服务，如果将招商工作独立出来，则销售前期不产生经营管理费用，亦不会影响开发公司利益。反而可以借势经营管理公司的品牌知名度提升项目商业价值，促进销售。4.5 经营管理公司备选方案1、文旅集团代表作品“宽窄巷子”2、成都锦里旅游文化经营管理公司代表作“锦里”建议选择：文旅集团4.6经营管理详细方案（暂略）五、前期商

38、铺营销及推广方案5.1 一期商铺推广阶段划分和工作内容5.1.1 预热期（形象期）（2009/10-2010/02）1、预热市场，迅速打出和提升项目知名度，引起各方关注；2、预热期以渠道和活动（需要强调的是立足点是本案而非古镇）为主，户外广告、DM单派辅助，扩大影响范围；3、开展排号工作，为销售积累足够客户资源。排号时，商铺和住宅同步开展；4、在此期间完成对知名商管公司的确定，以及大型商家主力店意向落实。5.1.2 开盘期（2009/02-2010/03）一期商铺开盘时间暂定为：2010年3月20日1、在商铺开盘时，力争将商铺储客量控制在1：3至1：4之间，保证商铺开街即获热销；2、开盘时，进

39、行价格试水，严格控制商铺供应量，根据试水情况，及时调整价格策略，引发争购炒铺效应；3、结合商铺招商情况，组织大型商家开展签约仪式，并借势进行宣传、推广。注：开盘期时销售策略主要取决两个要素：一是资金情况；二是届时的市场环境，如果对资金要求不高且整体市场环境对我有利，则开盘后可采取快速提价策略，不断逼高，让前期买铺客户迅速获利，以获得良好市场口碑，同时公司获取更大价值；反之，则采用快速回笼资金策略，迅速消化蓄水期客户，获得预期收益。5.1.3 强销期（2010/03-2010/06）1、继续消化开盘期积累客户资源，实现商铺持续热销；2、协助客户办理商铺销售合同文件手续以及银行贷款手续等；3、配合

40、招商部门，协助客户完成后期经营管理文件的签订等；4、如出现蓄水不足的情况，该阶段仍然要加大渠道和推广工作，积蓄客户量；5、项目二期蓄水工作正式大势开展。5.1.4 尾盘期（2010/06 -2010/09）1、该阶段属于一期尾盘期，如在强销期未能完成一期全部销售，该阶段应持续加强蓄积客户工作；2、该阶段亦为项目二期开盘及热销期。应借势一期销售势头顺应市场加大客户积蓄工作，并择时顺应推出二期。5.2 推盘时机住宅、商业建议条件成熟之后再行推出。此处所谈条件一方面指现场意境区（售楼处、样板房、景观示范区）的呈现，一方面指蓄客量足够支撑推盘量。争取开盘后短时间实现销售告罄的结果。总体价格策略建议“低

41、开高走”，循序渐进营造热销场面引导客户积极下单。结合工程进度和市场环境因素，建议首批次推出时间定在2010年3月20日。后续推盘节奏、体量、时间，将视实际蓄水状况而制定策略。5.3 前期销售计划安排（暂略）5.4 前期推广计划（2009/10-2010/03）5.4.1推广的主要策略：大原则：推广上立足项目而不是古镇，公关活动为主，传统媒介为辅。销售上本着节省成本的大原则，渠道为主，坐销为辅。在推广的策略上，主要考虑两个方面：1、“借势” 在活动时机的选择上借用文旅集团、邛崃市政府对平乐古镇的宣传打造时机，积极策划开展活动，以取得“四两拨千斤”的活动效果。2、“联合”对一些大型活动，可联合政府

42、、媒介甚至文旅集团等单位共同组织、策划，以保证活动效果取得乘数效应。5.4.2 推广的活动策划1、主题活动A、住信业主平乐一日游（11月）B、住信业主生活方式系列活动（11月）C、平乐中国年（2月）D、天府古镇招商巡展（3月）2、活动简述（暂略）第三部分： 住宅部分整合营销策略一、住宅产品营销定位研究1.1 市场定位“古镇的、闲适的、纯粹的、精装的MINI度假别墅”1.2 客群定位“成都为主，邛崃、平乐为辅，兼有部分川内二线城市以及其他地区客户”1.3 形象定位“古镇墅院.江畔闲居”二、项目第一阶段（2009/10-2010/02）推广策略2.1 第一阶段营销推广总策略该阶段具体时间为2009

43、/10/01-2010/02/14，属于本案形象导入期。总策略是将“住信地产”和“平乐古镇”两大高知名度和公众曝光率高的品牌进行嫁接，迅速在市场上制造兴奋点，吸引眼球和关注，让公众好奇：“当平乐遇到住信”究竟会发生什么？在为营销制造足够的噱头后，大力开展排号工作，确保开盘热销。深度挖掘项目推广价值点：住信品牌美誉度、住信长久来矢志不渝对生活方式的关注、平乐前年古镇的人文底蕴和自然景观资源等，借此给目标市场塑造本项目的高端形象。 本着节省推广成本的原则，以公关活动为主线，辅助其他推广手段，有效组合运用，形成传播范围的最大化、传播对象的针对化、传播效果的高效化。媒体选择上，高价值媒体与低价值媒体、

44、传统媒体与新兴媒体合理组合；广告设计上，软性广告与硬性广告相互配合，在保证冲击力的同时，兼顾信息热度的维持。销售物料上，本着节省的原则合理选择销售物料，对于必须的销售物料做到与项目高端形象相符，彰显品牌价值和项目品质。总之，本阶段属于项目运作的前期营销，我们须利用有限的营销费用深度构思推广手法和合理选择推广媒介、销售物料，并最终达到于目标市场充分树立项目高端形象和扩大项目信息知情度的推广目的，进而拓展市场、实现销售目标。n 本着以上第一阶段营销总策略，从易于执行操作的层面，我们将营销第一阶段划分为以下两个营销周期：第一周期（形象导入期）第一周期（形象强化期）10年02月底09年12月09年10月2.1.1 第一周期：形象导入期n 营销时间：2009年10月初至2009年12月底n 营销目的：开始向目标市场（成都、邛崃、平乐）导入住信品牌和项