传播即是营销(共11页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上传播即是营销，营销即是传播众所周知，营销和传播在本质上是不可分的，我的观点是营销既是传播，传播既是营销。所有的组织，无论是从事企业对企业(B2B)的公司，从事企业对消费者业务B2C)的公司，还是非营利性服务组织，更包括我们这些媒体人都在使用各种传播方式来推广自己的产品，实现各种盈利或非营利性目标。我个人认为，今天的互联网所需要做的事情就是发掘用户的需求并满足这些需求，把复杂的技术开发留给自己，而把简单的使用体验交给用户。有了用户资源也就有了盈利的可能。新一代的网络媒体的发展趋势将更符合顾客需要的有用信息。尽管我们越来越重视运用整合营销传播的关键特征来做媒体：使用各种形

2、式的方法与消费者接触；营销传播要素协同发挥作用；和消费者建立关系等，而包括我本人在内的很多媒体人往往忽视了很这重要的一点，整合营销传播的首要特征恰恰是传播起始于消费者。而网络营销是一个全新的、不断变化的领域，随着新工具不断涌现，营销者应制定相应的战略、决策，以赢得新顾客并与现有顾客建立长久的共识关系。随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代，拥有产品或者是其他销售优势也许并不是最重要的，因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价

3、值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。“营销即传播，传播即营销”还意味着，以往在营销专家们看来的各种营销元素，本社也都是传播元素。最直接的就是产品、价格、渠道这些要素，在整合营销传播中无一不是传播元素。可见产品、价格、渠道不仅本身具有信息构成，而且也是一个传播通道。就像一个产品的款式包装是一种传播一样，它采取什么样的价格定位，运用什么样的渠道，这本身也传达了一种品牌信息。 更进一步认识，“营销即传播，传播即营销”还揭示了，在营销传播过程中，如果没有做到二者的统一，即便是有意识的“营销传播”，也很可能无法达到促进品牌的营销战略追求。这是因为以往消费者由于缺

4、乏比较和参照，常常处在一种目光短浅的盲从之中。现在一体化和选择多元化正在把人们引向一个更加广阔开放，同时也更加具有竞争性的时代，它导致了营销中差异化也越来越难以创造，网络营销网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。近半个月内手机行业最热的话题无疑是高配低价的小米手机，小米以主流高端的配置卖1999元确实让不少人给HOLD住了，如此爆炸性的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。再通过连贯的，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的宣传效果，在8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕。经过对小米手机高配与性能的叙述，并爆

5、出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注，我也是其中之一。透过百度指数我们看到小米手机关注度在8月16日从开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体对其报道，百度指数关注度已经上升至36万。所以好的网络营销最重要的前提就是要有好的产品和好的定价。竞争比以往更加激烈，而媒体市场中充斥着杂乱的传播信息。媒体人需要运用多种传播手段来突破这一杂乱的现状，将听众感兴趣的且具有说服力，能提升品牌价值和实际、用利益的信息传达给他们，并确保在营销传播上的投资能够得到足够的回报，因此，越来越多的网络媒体公司开始采纳了整合营销传播(IMC)战略，并在其间与消费者以及广告客户建立了更长久的信

6、息关系。例如：大家很多熟知的网站，人们可以按照自己的喜好搜索自己的需要的产品，而这些产品还可以按价格的高低顺序、品类等进一步精确搜索，人们可以看到产品的照片、优缺点介绍，其他人的评论，甚至当你有兴趣或疑问时候还可以通过他们的即时聊天工具与卖方进行砍价。T网站之所以大受欢迎，在这里，我可以从它的营销功能与人们的需求角度看到有利于营销的方法：(1) 利用数据库分类管理(搜索引擎)提供各种服务信息与消费者进行双向沟通；(2)网络提供客户之间，客户与厂商之间的共同探讨区(BBS留言版和即时聊天工具)，通过讨论了解顾客的需求以及市场趋势。这些信息将为厂商开发新品提供参考依据。(3)网络可以根据客户要求，

7、提供线上自动服务(一些医院正在用FAQ自动问答系统招揽顾客)，效果非常显著。(4)厂商为了解消费者对产品特性、品质、包装以及样式的意见，可通过网上进行调查，以便进一步对产品进行开发和改进(专题调查)。(5)可根据顾客要求，为顾客在网上进行产品设计(娱乐性的专栏)，以满足顾客的特殊需求。(6)为提高企业形象和增加产品的价值，厂商可以在网上提供与产品相关的知识，为顾客提供进一步服务。1. 低成本首先，初始投资少，建置企业网站不需要花费大额的投资。以在互联网上设立一个小型虚拟商店计算，其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、制作网页、硬软件费用以及往后的维持费用。这比起普通店铺经常性支出，如昂贵的店面

8、租金、装潢费用、水电费、营业税及人事费用等要低廉许多倍。如果与网络服务商合作或者向网络服务商租赁虚拟店铺则成本更为低廉。其次，人工成本低廉。虚拟商店省却了店面营业人员和管理人员，节省大量市场开发与业务销售及客户服务成本，缩短销售体系的距离。再次，降低存货成本。互联网属于无存货商店，网上商店可以在接到顾客订单后，再向制造厂家订货，而无须将商品陈列出来，以供顾客选择。这样一来。店家不会因为存货而增加经营成本，因而在售价上，能增强虚拟商店对一般商店的竞争力。2. 高效率传统购物方式中，消费者购买商品需要花费大量的时间用于选择、购买和付款结算，这一过程少则几分钟，多则数小时，再加上往返路程时间，耗费了

9、消费者极大的时间和精力。现代社会的生活节奏日益加快，人们闲暇时间越来越少，会更加珍惜闲暇时间，充分享受生活，因此外出购物的频率将越来越低。而网络营销可以节省消费者的时间和精力，提高购物效率。3. 减环节在传统商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道，让出很大一部分利润给分销商，用户也不得不承担高昂的最终价格。网上交易则打破了这一局限性，它使厂家和消费者直接联系，绕过了传统商业模式中的中间商，从而使售价更为合理。4. 更便捷省时省力是网上购物区别于普通购物的又一大优点。去商场买东西需要出门，需要交通工具，还会赶上刮风下雨。而网上购物，无论大小，配送公司都会给你送到家中，节省

10、了购物时间，提供便利。此外，网络商店对残疾人士特别有用，只要上了网，也能和其他人一样去商店购物了。5. 降库存传统营销方式下，企业为了减低进货成本，只好大量进货，不仅占压企业的流动资金并且会增加企业的经营风险。网络营销方式下商家可以在接到顾客订单后，再向生产厂家订货，实现“零库存”，降低库存压力。6. 个性化互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系.企业通过网络来收集顾客的意见，并让顾客参与产品的设计、开发、生产，为每个顾客提供独特化、个性化的产品或服务，实现一对

11、一营销，真正做到以顾客需求为中心。企业可以通过在自己的网站上提供电子邮件信箱、自由讨论区等了解顾客需求信息和具体要求，并对常见问题进行网上咨询和解答，从而更好地为顾客提供服务。 品牌品牌营销，是通过使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的，而是利用，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌是，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的、产品、科技、等重要信息凝炼成一个，着力塑造其广泛社会和，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进

12、到。这个过程就是打造品牌。 品牌符加值不是按照其投资额推算的。低投入，高收入。所带来的高额利润，多倍超出市场平均水平。品牌是形象，是信誉，是资产。品牌是衡量企业及其产品社会的尺度。是企业的。，市场竞争，取决于。 树立品牌步骤： 第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。 第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入心里，并在应用中建立自

13、己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。品牌广告的基本要点 1.为塑造服务是最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的。 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。 4.时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括的渗透，既

14、然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且的延伸和推广也须与相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。 如果你是营销经理，怎么做中国整合营销传播的现状和发展方向一、 我国整合营销的现状一中国整合营销传播的系统理论初步形成在国外，IMC的观念已深入人心，像微软、苹果电脑、IBM都是做得比较成功的企业。但在国内，仍是传统的营销传播理论一统天下，IMC研究还处于比较低级的阶段。这主要表现为以4P为核心，重视产品导向，是一种由内而外的营销，认为，只要不断强调自己的产品质量，不断改进生产线、降低成本，不断把商品摆上货架，消

15、费者便会掏钱。这种由内而外，由产品到消费者的路线，在今天终于逐渐暴露出捉襟见肘的尴尬。二中国整合营销传播具有分散性 IMC在国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告设计公司的推动，但是中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司和广告主。这就导致了媒体高度分散，广告资源大量浪费的现象。近几年，国内媒体数量激增，企业在广告投放上十分艰难。媒体多样化引起选择混乱和费用增加，而效果却不明显，造成广告资源的浪费。现在，中国企业的广告费只有20%在起作用，但我们不能确切地知道是哪20%在起作用。三整合传播策略正逐步被我国企业运用我国一些品牌企业，比如：海尔、科龙、长虹、海信等都开始实施整合营销传播，但我国

16、企业对该策略的应用大多尚处于一种不自觉的状态。先是TCL在其对彩电营销的重新定义中不自觉地迈开了整合营销的第一步，他提出通过各种手段建立产品与消费者的渠道关系，并保持和发展新的客源，这是整合营销的要义所在。这些企业整合传播策略的应用，预示着中国整合营销时代的到来。二、我国企业在整合营销传播中存在的问题一缺乏整合营销传播的整体观念，不能坚持以顾客为中心的营销导向在国内，仍是传统的营销传播理论一统天下，坚持以4P为核心，重视产品导向，是一种由内而外的营销，认为只要不断强调自己的产品质量，不断改进生产线、降低成本，不断把商品摆上货架，消费者便会掏钱，这种由内而外，由产品到消费者的路线，终于逐渐在日益

17、全球化信息化的今天暴露出捉襟见肘的尴尬。我们知道，IMC的核心和出发点是消费者，脱离了消费者，所有的传播只能是流于形式，没有任何实质的意义。但是，忽视消费者个性的现象在我国的企业中存在很普遍。天津狗不理包子败走扬州城的案例，是企业偏离消费者导向而导致营销失败的最有力例证。本来誉满神州的狗不理包子集团在杭州开的位于杭州黄金商业地带的包子馆，却在杭州南方大酒店创下包子日销万只的纪念日当天，将自己分店楼下1/3的地盘租让给服装业，导致门可罗雀极不景气。为何会出现如此奇怪的现象呢？一个最主要的原因，就是狗不理集团一再强调其包子特色的鲜美，却忽视了消费者是否接受这一特色口味的现实。他们包子辛酸刺激的口味

18、，与扬州人们清淡的口味不合是导致其失败的关键。企业在坚持传统营销观念的指导下，忽视消费者的做法是导致我国企业整合营销传播失败的一个重要原因。二企业缺乏整合的人力资源和整合营销战略的指导没有成功的战略就不会有企业营销的成功，而人力资源是企业战略的依托。科龙电器原副总屈云波是整合营销的忠实实践者，他给科龙开的药方是“把一个生产导向的家电巨头，改造成营销导向的现代企业”。上任一个月，屈就换掉了营销系统中一半的中高层干部，结果是一些零售商往往因为找不到科龙原来的熟人而纷纷离去。科龙电器是把整合策略作为其营销战略而加以综合运用的一个典型，可最终屈不得不在身单力孤的形式下以失败告终。由此案例，我们看出国内

19、企业的营销传播策略艰难，就是有了成功的战略但是没有足够的支持，整合营销也不会有理想的结果。三整合营销传播缺乏策略指导，品牌基础薄弱企业在其营销整合策略规划中，几乎包含了促销整合和传播整合的所有内容。如果条件适合，将促销及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可。但问题在于，许多企业并不具备条件，片面追求整合面面俱到，没有重点，流于形式，忽视策略，忽视时常情况，造成资源的浪费。中国企业少有中长期的策略指导，这使企业很难在格局上取得优势，如在与国际品牌的竞争中常常十分被动，表现为品牌形象苍白、产品力低下、与消费者关系疏远等。企业应该走品牌路线，打价值战，提升品牌成为当务之急。发展方向为了适应先前的重组

20、和削减成本，一些企业对他们的营销传播成果进行了零碎的改变，如向经济单位分配资金，将做传统大众广告的资金转向更专业化的媒体和更有效的促销工具。各种各样的营销新形式开始出现，如事件营销和相关起因营销，定制出版，关系营销等等。多的营销资源分配给促销活动和其他线下活动时就不足为奇了。20世纪80年代中期和90年代初期数字化得到飞速发展和展开。计算机化允许企业大幅度削减发展时间和费用。制造时间和花消得到减少。进入市场的时间被戏剧化的减少了。物流和分销都取得了很大的进步。企业学会获取，储存和管理大量的信息，信息瞬间就被从一个地方转到了另一个地方。制造过程和分销系统发生了深刻的变化。营销机构从为库存而营销转

21、向了为客户需求营销。整个制造体系的结构被根本地不可逆转地改变了（伯克卫兹，1992年）。技术同时促进了服务性公司的发展，使他们迅速地找到了能为客户做的事情，而这些事情是客户自己不愿做的。通过扩展用于创建，执行和传送营销传播程序，信息技术（IT）改变了整个市场和营销传播实践。传媒决策受到了由新技术主导的新传媒机会和形式的冲击，诸如高度个性化的直邮，互动性直销展示和单机演示，选择订购期刊，有线电视和付费电视，当然还有因特网和万维网。数字技术也以其他方式冲击着营销传播。它第一次使生产商能够以一种前所未有的程度对个体客户，消费者和潜在客户的信息进行收集（王和杰克逊，1993年）。两大趋势使这种转变成为

22、可能。(1) 在储存能力飞速增长的同时，信息储存所需费用却迅速下降，从而就使以较为便宜的价格保存大量有关客户及其行为的信息成为可能。 (2) 因为台式电脑变得越来越友好，就使由IT部门专业人员控制的单片大型主机向可以被主管营销，传播和客户服务的经理访问的分布式信息网络和单机数据库转变。新媒体相对于传统的报纸、电视、广播而言，目前的新媒体广告指网站、手机报、网络视频等。现代生活中新媒体广告传播技术已经有了一定程度的应用，如：数字电视、移动电视、手机3G业务等。正是在这样的以数字化和网络化为特征的信息技术的飞速发展下，在技术创新的引领下，我们的广告传播找到了一个适合自己的新的发展方向。1不断运用高

23、科技技术高科技不断为社会各行业的持续发展开拓空间，开辟途径。其中。新媒体广告传播也运用高科技取得了令人注目的社会效益和经济效益新媒体广告传播不断运用高科技技术，使其为新媒体广告传播设计提供了不断思维、想象和创作的空间，可以使设计者随心所欲地将不可能的生活现实，变为有可能实现的艺术视觉语言。毫无疑问，新媒体广告传播将会在不断运用高科技技术中得到发展。2不断追求新颖、奇特的创意现实生活中，绝大多广告传播是以视觉美感为准则，对自然形态进行人为的取舍、夸张或概括而创造出来的视觉语言。这种视觉语言虽然比自然现象更具功能美，但因不断使用，使受众司空见惯，甚至视而不见。反之，在新媒体广告传播中追求标新立异，

24、展示新颖、奇特的，与自然规律相悖的创造性视觉语言，则获得了人们的格外关注。巧妙利用人们的好奇心理，创造异想天开的新颖、奇特画面，是吸引人们视线并以此达到新媒体广告传播目的的重要手段。可见，设计新媒体广告作品是一种创造性的活动，是不断求新、求变、求发展的艺术。其中新颖、奇特的创意是一种积极的变异，是一种与众不同的想象、发现和再创造。新颖、奇特的创意是新媒体广告传播事业发展中最具挑战性的中心环节，在广告设计中具有十分重要的价值。3坚持人性化的发展新媒体广告传播的对象是数以亿记的人，所以无论其如何发展，如何变化，它的基本设计概念任然要取决于人们的思想方式、生活习惯。只有新媒体广告传播的发展坚持人性化

25、，它才能够长期的服务于人类。现在有很多新媒体广告都喜欢把动物运用到广告表达中，其目的就是为了唤起人们思想意识中对动物的喜爱和关注，这样广告的宗旨也就达到了。新媒体广告传播的发展需要不断运用高科技技术，不断追求新颖、奇特的创意，不断坚持人性化，这才是新媒体广告传播的发展趋势。在现阶段的创作过程中我们需要把握好新媒体广告传播的发展趋势，积极适应这一趋势，使我国的新媒体广告传播能够更快的发展，为使全世界人们在生活、学习、工作方面的需要得到满足而做出贡献直销 保健品业、日化线到美容专业线，人们无不给予直销以极大的关注。安利、玫琳凯是国内直销典型的成功案例，它们通过面对面的沟通加上专业服务和利润倍增的模

26、式，取得了惊人的成绩。如今不少美容企业也在尝试效仿这种模式，但真正做得成功的并不多，甚至有人对直销是否适合中国美容专业市场提出了疑问。 优劣势分析：直销是一种分销模式，它有明确的目标客户群体，没有中间销售环节或尽量减少了中间环节，可以度量销售效果，企业利用销售人员可以把产品直接销售出去。可以说，目前而言还没有哪一种模式能像直销那样，把员工的创业激情与产品消费结合的那么紧密。也没有哪一种营销模式能像直销一样，把传播效率做到极致。但是从目前的市场现状来看，直销还没有形成气候，很多消费者容易将其和非法传销混淆，产生抵触情绪。随着国家直销法的出台，在未来10年内，直销将有可能真正成为催生新财富的点金术。 整合营销是一种观念还是实践整合营销传播虽然已经基本形成了自己的理论构架，并得到了营销传播界的普遍接受和认同，但是直到今天这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意。导致这种现状的一个核心问题，是没有认识到整合营销传播究其本质而言，既是对传统营销传播观念的延伸而又有所扬弃，甚至是颠覆了传统营销传播的许多基本追求。其所采用的沟通工具与传统营销传播并无二致，但是在对这些工具的使用过程中，又明显表现出了自己的差异性所在。就整合营销传播的普遍价值而言，与其说它是一种操作方法，还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念。专心-专注-专业