《广告调查》复习资料(共18页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 广告调查概述第一节 广告调查的定义及其作用一、 广告调查的定义狭义的广告调查是指有计划、有系统地收集、整理、分析广告资料的过程，其目的是为广告决策提供科学的依据。 广告调查的明显特征：1、 计划性。2、系统性。3、客观性。4、多样性。5、定量分析和定性研究相结合。二、广告调查的作用1、广告调查可为广告策划提供所需资料；2、广告调查可为广告创意和广告设计提供依据；3、广告调查为广告策略的制定提供导向。三、广告调查的误区误区一：认为广告调查能解决一切广告营销问题； 误区二：过度量化第二节 广告调查的原则及内容一、广告调查的原则:1、全面性和系统性原则；2、真实性和

2、准确性原则；3、代表性原则；4、时效性原则；5、经济性原则。二、广告调查的主要内容1、 广告媒体调查是广告调查的内容之一，指对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能所做的调查。目的在于了解掌握本企业的广告媒体运用情况和竞争品牌在媒体上的广告策划及经费投入，进而更加合理、有效地分配广告费，安排媒体组合，使广告主和广告公司以最少的媒体费用、最适当的媒体组合来传播广告信息，更好地满足消费者的需求，并取得最大的经济效益。 2、广告信息调查是广告调查内容之一，指对广告的文字、画面、音乐、表演等信息内容对于消费者的作用程度的调查，也就是对引发消费者注意、激发购买欲望，最终构成消费行为的一系列心理活动过程中

3、广告信息的作用、效果的调查与分析。主要包括：广告文案测定，隔日广告效果调查，综合广告效果测定等。3、消费者调查主要指对消费者的数量、分布状况、购买动机、购买习惯消费需求、消费心理、爱好、行为以及与此相关的消费者的年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、国籍、宗教信仰等情况所进行的调查研究，是制定企业营销战略和广告战略的依据。 通过对消费者调查，可以分析出消费者为何购买、购买什么、由谁购买，以及购买产品的时间、地点、方式和购买频率如何；可以分析消费者的购买能力、消费习惯、爱好和对产品的各种希望要求，购买后的使用情况和使用后的评价等等，并可以进一步分析出消费构成、消费投向及其变化规律。4、企业基本市

4、场情况调查微观的包括其市场占有率、广告投放量、品牌知名度和美誉度等，宏观的包括政治、经济、文化等方面的情况。5、广告效果调查主要是考察广告主的相关策略执行后所产生的实际效果是否达到了预期目标而进行的调查。第三节 广告调查的步骤一、广告调查的准备阶段1、 确定广告调查任务。概念操作化的三大步骤：（1）研究概念的内涵（两种途径经验途径与理论途径）；（2）寻找并筛选出可以表达概念的经验事实；（3）建立概念与经验事实之间的对应关系有三个步骤： 根据研究需要来确定概念测定的维度； 从概念的每个维度中引申出指示项（即测定问题点）； 确定每个指示项的测定指标。2、设计广告调查方案，这主要包括以下内容：（1）

5、说明调查背景；（2）简要说明调查目的；（3）根据调查主题明确调查内容；（4）规定广告调查的时间和空间；（5）确定广告调查对象；（6）确定广告调查的方法；（7）落实广告调查人员、调查经费以及工作进度安排。二、广告调查阶段三、广告调查研究阶段四、总结阶段五 、 沟通阶段第四节 广告调查报告的撰写广告调查报告主要有口头报告、书面报告和演示报告三种形式。一、调查报告的功能1、书面调查报告的功能（1）证明调查过程的科学性和真实性（2）阐述调查结果，提出建议（3）文献功能2、演示报告的功能二、书面调查报告的内容构成1、封面和目录 封面的内容：项目名称、委托人、调查公司名称以及项目负责人、报告完成日期。 2

6、、摘要 （1）调查背景与目标简述（2）调查过程与方法简述（3）主要调查结果简述（4）主要的结论与建议简述（5）调查的局限性简述3、调查背景与目的4、调查方法 （1）调查地域范围（2）调查对象（3）样本容量（4）抽样方法（5）资料采集方法（6）调查的实施过程以及问题处理（7）访问员基本情况介绍（8）资料处理方法（9）样本的回收情况及有效样本5、调查结果6、结论与建议7、附录 （1）调查问卷（2）原始资料的来源（3）调查获得的原始数据图表第二章 抽样设计第一节 抽样设计的基本概念1、总体指研究对象的全部2、样本和样本量样本是指每一个被抽到的个体或单位。样本中包含个体或部分的数量就是样本量。3、抽样

7、单元为了便于实现随机抽样，常常将总体划分为若干个互不重叠的部分，每一个部分就叫做抽样单元。4、抽样误差和非抽样误差 由抽样引起的误差就叫做抽样误差；而在调查过程中由于人为因素造成的误差则是非抽样误差。5、随机性原则和效果最佳原则随机性原则要求每一个样本被抽取的可能性应该是一样的，即机会均等。效果最佳原则要求在 特定精度要求下，使调查费用最少。第二节 抽样的基本方法抽样方法有两大类：随机抽样和非随机抽样。一、随机抽样（概率抽样）1、简单随机抽样 （1）抽签法 （2）随机数表法，下面以10000个学生中抽取300个样本进行调查为例说明其基本步骤： 第一步、对总体中的各抽样单位进行编号。在编号时注意

8、以“降位”的方式来进行，这样抽样的效率要高很多。举例说明降位。 降位：比如总体规模是100，那么最好的编排方式是0099，那么，如果总体规模是10000，其编号方式呢？ 第二步、选择图表中第一行，从左向右的第三个数字“2”开始，以四个数字为一组进行连续选择，那么就可以得到下面标号的样本：2715，9986，7174，4511，0215，1418直到选够300个为止。随机数表63271 59986 71744 51102 15141 80714 58638 93108 13554 79945 88547 08986 95436 79115 08303 01041 20030 63754 0845

9、9 28364 55957 57243 83865 09911 19761 66535 40102 26646 60147 157022、系统抽样（即等距抽样或机械抽样） 基本步骤是： 第一步、编号。将总体中每一个单元按照顺序排列并加以编号。 第二步、计算抽样距离K。K=N/n，其中，N为总体数量，n 为要抽取的样本量。 第三步、确定抽样起点B（即抽取第一个样本）。这个B是处在1K之间。 第四步、做等距抽样。从抽样起点B起，每隔抽样距离K就选中一个样本号码，一直到选够样本为止操作中的注意事项： 1、当K不是整数时，比如当K=3.3时（即小数点后的数字5），那么就按照四舍五入的方法确定K=3，这

10、样就可以进行后续操作了。当K=3.7时（即小数点后的数字5），也同样进行四舍五入，即K =4。假设从1000个样本中取270个，则K=3.7，按四舍五入则K =4，这是又出现了另一个问题。即第270个中选编号为1079（此时B只能是3而不能是2，为什么？），这就超出了总体编号，这时就应当将11000个编号看成一个封闭的号码链，连续的从头再来进行选择。 2、由于抽样距离相等，这样就在总体的抽样号码链上形成了一个具有周期性质的规律。这个周期规律如果与总体抽样单位排列方式的周期吻合，那么就可能存在抽样的巨大偏差，抽样的结果可能是完全没有代表性的。3、分层抽样 分层抽样是在对总体有事先了解的前提下，按

11、照一定的标准，将总体划分成若干个互不重叠的层。然后再从每个层中按照简单随机抽样或系统抽样方法抽取相应的样本。 （1）分层抽样的设计的基本原则： 在层的划分上： A、总体划分为若干个层时，不能有遗漏，以免使个别“层”被忽略，影响样本的代表性。 B、层与层之间不应当有相互重叠的现象，总体中的某一个抽样单位被划分到某一个层之后，就不能再属于其他的层。 C、层与层之间的差异要尽可能大，从而提高样本对整体的代表性。 D、同一层内各单位之间的差异要尽可能小。在分层标准的选择上：除了人口统计特征之外（年龄、性别、职业、收入、教育程度等），还可以根据消费产品的情况（比如重度、中度、轻度及潜在消费者等），品牌知

12、晓情况、媒介接触情况等指标进行分层。 层数的确定：经验上的层数一般是310个精心划分的层就可以了。 （2）分层抽样的基本步骤 第一、根据需要及对总体的了解情况，按一定标准将总体的构成元素划分为若干个互不重叠的层，所有层的数量加起来应当等于总体规模。 第二、按照每个层的大小与内部构成的差异程度，将样本数量以等比例或不等比例的反陪方式分配到各层。 第三、从每个层中选出分配数量的样本作为该层的代表。 第四、将每层的样本合在一起构成整体样本。4、整群抽样 它是将总体划分为若干个群，以群作为抽样单位，从中选取一部分群，然后对群内的全部元素进行调查的抽样方法。基本步骤是： 第一、确定分群的标准，如自然行政

13、区域。 第二、将总体划分为若干个互不重叠的部分，每个部分为一个群。 第三、根据总样本量确定应该抽取的群数。 第四、采用简单随机抽样或系统抽样的方法抽取确定的群数。分层抽样与整群抽样的区别： 1、分层抽样要求各层之间的差异大，层内个体差异小； 而整群抽样则要求群与群之间的差异要小，群内的个体差异大。 2、分层抽样的样本是从每个层中抽取若干个样本，而整群抽样则是要么某一个群被抽取，从而群内的样本都被调查，要么某一个群不抽取，从而群内的样本都不调查。 另外，在实践中通常需要进行多阶整群抽样，比如，全国城市的抽样调查就是省中选城市中选城市抽区中选区抽街道中选街道抽家庭中选家庭抽个人进行访问。 二、非随

14、机抽样的基本方法1、方便抽样：它是根据抽样者抽取样本的便利或方便性来进行选样。实践中的以下几种情况可考虑用这种方法：调查方案设计前的摸底调查；设计问卷前的调查以及问卷测试等。2、判断抽样：是指研究人员依据一定的选择标准，通过其主观判断来选择最合适的被访者的一种方法。它常适用于总体内部构成差异较大而样本量较小的研究。3、配额抽样：是根据一定标准或标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观的抽取一定比例样本的方法。所谓“配额”就是给划分出的总体各层或各类分配一定数量的名额，从而组成一个配额样本。配额样本见图表。4、滚雪球抽样：是指通过受访者推荐另外受访者的方法来获得调查对象并对其进行调查的方法。第

15、三节 抽样设计的步骤抽样设计的基本步骤：1、 界定总体（见表一）表一：界定总体的指标详细描述指标详细描述人口统计因素主要是指被调查对象的性别、年龄、职业、收入、教育程度等地域因素一定地域范围内的被调查对象，可能是全国、一个城市或一个县等。使用情况通常是通过在一定时间范围内是否使用及使用的频率来对消费者产品或服务的情况进行区分信息认知程度主要是指消费者对商家传播出的有关服务或产品信息知晓情况与理解记忆的情况。2、编制抽样框 是将抽样单位进行编号排列而形成的一张清单。在这个抽样清单中，每个抽样单位都有一个号码作为其标志，以便对总体中的每个抽样单位进行识别，并能保证从总体中抽出所需要的样本。3、选择

16、收集资料的方法 主要是指确定接触被访对象搜集原始资料的方法，目前主要的方法包括：入户访谈、街道拦截访谈、电话访谈、邮寄问卷等。 4、选择抽样方法 抽样方法的选择解决两个层次的问题：第一、是选择概率抽样还是非概率抽样； 第二、确定具体的抽样方法，即是用简单随机抽样的方法还是分层抽样或者系统抽样5、确定样本量6、制定选择样本单位的操作程序。下表是一个操作程序例子。7、抽样实施操作程序详细说明表以下说明是有关你在某个街区访问时应走的路线。在城市中，这可能是一个城市的街区；在农村，它可能是一块百条道路包围的土地。1、如果在你的路线中遇到死胡同，继续沿这条路或者街道的另一面向相反方向走。在可能的地方右拐

17、，每隔两户住家访问一户。2、如果你沿街区走了一圈，又回到了出发点而又没有完成规定的4个访问目标，那么可以试着访问起点的那一家。3、如果你调查了整个街区，还是没有完成所需要的访问目标，则继续从街（或乡间小路）对面最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的访问单上的一个“”旁边出现，就把它当作你所在区域的街道中的另一个地址。并访问这一家。如果不是，就访问这家右边的一家。永远遵循“右手原则”。4、如果这一地区街对面从第一号开始都没有住户，则在第一号对面的街区转一圈，并遵守“右手法则”（这意味着你将按照顺时针方向在街区转一圈），然后沿着路线每隔两户访问一户。5、在起始门牌号对面临近的街区绕一圈后，如果你

18、没有完成所需要的访问，就按照顺时针方向，在下一个街区访问。6、如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就继续在几个街区进行直到完成要求访问的户数为止。这些街区要按照顺时针方向绕原有的街区来找。第四节 样本量的确定一、影响样本量大小的因素（一）管理方面影响样本量大小的因素 1、企业的调查经费预算 2、需要衡量调查的精度要求对企业的实际意义。（二）统计方面影响样本量大小的因素 1、总体的构成情况2、抽样误差的大小 3、抽样方法的差异（三）调查实施方面影响样本量的因素1、 问题的回答率2、问卷的回收率二、确定样本量大小的方法（一）经验确定方法 常用的经验样本量有200个、300个、400个、500个

19、。抽样调查中大样本与小样本的确定基本原则： 1、样本量达到或超过总体的5%，就称为大样本 2、样本量不到总体的5%，这样的样本称为小样本 3、样本量虽不足总体的5%，但是大于500个，也可算是大样本 4、样本量不足总体的5%，且小于500个，就算是小样本。对样本量的确定方法： 1、尽量使样本量达到总体的5%以上 2、若样本量在总体的5%以下，也最好在500个以上。（二）样本量的理论计算方法 公式 ： 其中，n为样本量，Z为一定置信度下对应的概率度（具体对应情况见表二），E为可接受的抽样误差。表三就给出了一些在不同置信度与允许误差条件下的简单随机样本值。 （置信度：也称把握度，是指由抽样调查结果

20、来推断总体情况的可信程度，一般用百分比来表示。） 当样本量大于总体的5%时，就要对上述公式计算出的样本量进行调整，其调整公式为：n1=(nN) (N+n-1)。 其中， n1为调整样本量，N为总体数量，n为原来计算出的样本量表二：常用的置信度与相应的Z值表 置信度Z值99%2.5895%1.9690%1.65表三：简单随机抽样的样本量置信度最大允许误差90%95%99%1%68069604166412%1691240141603%752106718434%42360010375%2713846646%1882674617%138196339 第三章 问卷设计第一节 测量与量表一、测量的定义所谓

21、测量就是人们依据一定的法则使用量具对事物的特征进行定量描述的过程。二、测量的基本程序 ，测量的基本步骤有三步：1、概念操作化； 2、给操作化后的各项指标分配测量的数字或数字符号。 注意： 数字与数字符号是两个概念，数字符号不具有量的含义，如“性别”测量项目的两个指标“男”与“女”分配数字作为代号：男01，女02。它们只是代号，本身没有意义。而数字则具有量的含义。比如，给态度项目的指标进行赋值：“非常满意=5”、“比较满意=4”、“一般=3”、“不满意=2”、“非常不满意=1”。这里的1、2、3、4、5不仅可以用来指代每种满意程度的指标，而且还可以作代数运算。“5”可以看作是满意度得分为5分，这

22、种数量性的指标可以进行集中趋势与离散趋势的分析。3、实施测量三、测量的尺度变量与属性：在调查研究中，将能够代表一系列具体的经验事实的概念叫做变量，而其中的每个经验事实叫做“属性”（在测量中则称之为“测量指标”）。比如，“性别”是变量，而“女”与“男”则是其属性。测量尺度（也叫测量的等级或测量的层次）是指测量指标（或属性）体现的所测变量的测量特性与测量等级。通常将测量尺度分为四类定类尺度、定距尺度、定比尺度与定序尺度，相应的，变量属性的尺度决定了变量的类型定类变量、定序变量、定距变量与定比变量。（一） 定类尺度是指测量的属性（或指标）具有对经验事实进行分类的功能。如“性别”是一个变量，它包括“男

23、”与“女”两个指标，而男、女就是对概念“性别”所包含的经验事实的分类。象“性别”这样以定类变量尺度指标进行测量就叫做定类测量。定类尺度具有互斥性（即排他性）和穷尽性。互斥性是指测量的指标之间不能相互交叉或重叠。穷尽性是指最后形成的分类指标应当包含变量所指代的所有经验事实。（二）定序尺度定序尺度是指除了具有类别功能外，指标之间还需要有一定顺序的测量尺度。如，对“教育程度”的测量，就可采用定序尺度，即按照时间顺序来可排列为“小学及以下-初中-高中、职高中专-大学（含本、专科）-研究生”。（三）定距尺度 如果定序尺度指标之间再具备等差的特征，那么就成了定距尺度。 如，某瓶装饮料的“购买量”指标可分为

24、：1瓶/天，2瓶/天，3瓶/天，4瓶/天。（四）定比尺度它是在定距尺度的基础上，加上一个绝对零点的条件。比如“体重、身高、年龄、收入、教育年限”等都可以采取定比尺度，因为它们的测量指标都有一个绝对的起点零点。四、量表的定义及类型1、量表的定义量表是能够测量变量的变异强弱程度的结构化指标体系。量表的特征：（1）量表是由指标构成的结构化测量模式，区别于单独的指标。（2）量表是一种结构化的指标体系，即在指标的构成上，它具有一定的构成规则。（3）量表有一维与多维之分。2、量表的呈现方式基本上所有的量表都属于列举评比量表，即先列出测定指标，然后再测定每个指标的强度的量表，其具体方式有多种。一般来说，一维

25、量表的呈现方式比较简单，也很常见。比如：请问你在炒股上花费的时间是：A、2小时以下/天 B、 3小时/天 C、4小时/天 D、4小时以上/天多维量表的具体类型：第一种如下表：量表A 这种方式强调阅读起点的循环，以避免阅读顺序带来的误差。第二种如下表：这种方式就没有阅读起点的循环。第三种就是固定总数量表，具体内容如下表：固定总数量表其基本思路是：预先给所有的测定指标赋予一个总值，通常是100分，请受访者按照心目中每一个指标的重要程度，将总分进行分配，指标得分越高，就表明该指标在消费者心目中越重要。 固定总数量表的两个特征： 1、各个待测指标之间必须具有一定的关系，且在重要性上有所差异；2、各指标

26、的得分总和应当等于预先给定的总数。第四种就是语意差别量表。它是对一组以两极方式排列的测量指标进行强度区分的一种量表形式，可用于对品牌形象测量以及竞争品牌的比较测量。举例如下：第五种就是李克特量表。它常用于测量消费者（或受众）对广告、产品的心态。具体步骤如下：第一步、拟订50条至100条关于态度对象的语句，其所表达态度的倾向有正面积极的和负面消极的两个方面，每一个语句的答案相同，都为5个等级，如（1）十分同意 （2）同意 （3）未定（4）不同意 （5）十分不同意第二步、把所有语句分为两类：积极态度的语句和消极态度的语句。前者如“这条广告很合我的口味”，后者如“这条广告冷冰冰的”。对于这两类语句答

27、案所给的分数是不同的：积极态度的给分办法是“十分同意”5分，“同意”4分，“未定”3分，“不同意”2分，“十分不同意”1分。消极态度的给分办法刚好相反：“十分同意”1分，“同意”2分，“未定”3分，“不同意”4分，“十分不同意”5分。第三步、选定若干受访者要求他们针对态度对象依据自己的看法就所列出的每一语句一一评分，这样就可以获得选择语句指定量表的数据资料。第四步、语句的选择决定。通常用平均差数法来进行选择决定。具体做法就是：将所有应答者对每一个语句所做的答案换成分数； 然后将所有应答者按其得分多少由高到低进行排序； 截取最高分端的25%作为高分组，截取最低分端的25%作为低分组，求出这两个组

28、中每一语句的平均值，以这两个组平均值之差作为语句筛选的标准。差值大就说明该语句区分能力强，应该入选，反之则删掉，这样剩下的语句就制成了一个量表。 量表制成后的使用方法是：让受访者对每一语句作回答，然后转换成分数，并累加起来，这样就可以得到每个应答者的态度分数，将所有应答者的得分平均，就可以得出受访者对该评价对象的总体态度。第二节 问卷设计的步骤一、主题的确定与概念的操作化二、列出问题清单及测量指标三、确定问题的回答形式（即题目的种类）大体而言，题目有两类：封闭题和开放题（一）封闭题-又称定选题。指已经完全给好选择项目的题目，回答者的作答方法就是从问卷中已列出的多个答案中选择一个或多个答案，具体

29、形式有2种：1、判断题：也叫是非题，是给予两个相反的答案供受访者选择的题目。比如：您知道“金日在手中，万事好成功”这个广告语吗？知道01，不知道022、多项选择题：即给予两个以上答案 供受访者选择的题目，它又可以分为单选和复选。单选题：即只能从所提供的多个答案中选择一个答案的题目。复选题：即允许受访者从所提供的答案中选择两个或两个以上答案的题目。比如，你是怎么知道西湖啤酒的？1、电视广告 2、报纸广告 3、广播广告 4、网络广告封闭题的好处：1、回答是标准化的，容易进行编码和统计处理2、回答者容易作答，无需填写作答内容，有利于提高问卷回收率。3、可以避免无关回答4、问题含义比较清楚（二）开放题

30、：即不给受访者提供具体答案，主要形式有两种：疑问题和投射题。1、疑问题：提出一个问题让受访者作答。定量疑问题：即要求受访者用数量作具体回答的疑问题，如：你认为一瓶4斤装的纯净花生油卖多少钱比较合适？（ ）元人民币。定性疑问题：主要是了解受访者的意见、看法等。比如，你为什么讨厌脑白金的广告呢？（ ）2、投射题：它是让受访者完成某种作业，如字词联想、完成句子、编故事等，通过他们的回答，来分析答案中所隐含的态度与动机。如：请将下列词组联想到的事物写下来：海尔（ ） 长虹（ ） 美的（ ） 格力（ ）如请完成下列句子：当我口渴时，我（ ） 我喝矿泉水（ ）开放题一般只在以下情况下使用：1、对于一些不能

31、用几个简单的答案来作答的复杂问题，可以采用这种形式。2、当问题答案太多而且分散，封闭题不便使用时可采用它。开放题的局限性：1、回答问题需要花费相对较多的时间和精力，因此容易遭到拒绝。2、每个回答者的答案都不是标准化的，因此难以进行统计。3、资料的编码往往很困难。4、收集到的资料当中可能包含大量无价值或不相干的信息。5、要求回答者有较强的书面表达能力。（三）半开放式问题它同时具备开放题和封闭题的特征，典型的做法就是在列出了一部分选项后在加上一个“其他（请注明 ）”四、问题表述中的注意事项1、注意问题的合理性2、注意问题的科学性（1）一个问题只能表达一个意思。比如：在过去的一周内，您抽过中华与利群

32、香烟吗？这实际上就问了两个问题：在过去的一周内，您抽过中华香烟吗？在过去的一周内，您抽过利群香烟吗？这一般被称为双重问题，这个双重问题就有6个可能的答案。要避免这类问题就要检查问题中是否含有“和、跟、同、与、及”等表示并列关系的字眼。（2）提问应当是中性的，不应当带有倾向性或诱导性。比如，在美国的一项社会调查中，分别就同一问题采用两种方式提问，一种为“您赞成今年提早一星期过感恩节的看法吗？”，另一种为“您赞成罗斯福总统提出的今年提早一星期过感恩节的看法吗？” （3）注意问题的准确性，要在以下几方面引起注意；第一、避免使用抽象概念，比如“文化”、“体制”、“偏见”等，又如：“你家空调的功效如何”

33、，这个功效就可以指制冷效果、节电效果和噪音程度。第二、避免使用专业术语。第三、提问时用词模糊或对词语的界定不清，就有可能对问题出现多种理解。最常见的就是对频度副词的运用，比如：你经常去图书馆吗？另外，还要在以下几个方面注意：第一、对问题要问过去或现在的行为，尽量不要问将来的，将来的不太可靠。第二、尽量避免答案超出5个（在电话访问以及量表测量时尤其如此），量表测量常用的刻度是5个。五、问卷的结构以及题目编排（一）问卷的基本结构-主要包括卷首语、甄别问题、主体问题以及背景资料1、卷首语也叫开场白，是问卷的第一部分，包含的信息较多：称呼、问候、访问员介绍、简述调查目的、说明作答的意义及重要性、说明作

34、答对受访者无不良影响、作答所需时间、作答方式、答谢、致谢、日期及署名。2、甄别问题。如：你家里有家用轿车吗？是（继续作答） 否（停止作答）3、主体问题 从难易程度看，可分为3类：一般性的、容易回答的问题，过渡性的问题以及较复杂、需要思考的问题。4、背景资料-主要指人口统计资料（二）问题的编排原则1、敏感性和开放性的问题放在最后 2、先易后难3、按类别秩序排列问题4、避免让受访者回答他们无法回答的问题，解决它的办法就是采取跳答的方式5、在适当的地方插入一些激励受访者继续回答的话语。问卷题目的长短：一般，街上拦截、电话访问的问卷，访问时间不超过20分钟，用于入户访问的问卷也不要超过45分钟。第四章

35、 收集调查资料的方法调查资料的分类第一节 原始资料的收集方法（一）定量调查法一、面访法1、入户调查 优势：*容易建立访问员与被访者之间的信任与合作关系。 *访问员可以使用其他辅助工具进行访问。 *可以避免有意漏答题目的现象。 *减少受访者因不理解而随意答题的情况。*访问员在询问过程中可以观察受访者的表情、姿态等非语言行为，借此来判断受访者回答的真实性。劣势：*费用大。 *对访问过程控制较为困难。 *询问偏见。 *入户困难。 *个别受访者相当热情，延长了访问时间，影响访问员的工作效率。2、邮寄问卷调查长处：*节省费用 *调查区域广泛 *受访者作答自由度较大 *避免访问员的偏见 *便于联系不足：*

36、回收率低，一般不超过15。 *有意无意漏答题目 *回答者可能不是目标受访者 *低教育程度者无法作答。 *对问题秩序无法控制 *对回答日期无法控制 *缺乏机动性3.电话调查长处:*更容易接触到受访者. *节省经费. *节省时间. *抽样过程比较简单. *易于控制 *访问员的偏差小.不足:*受访者比较容易拒绝访问. *无法判断受访者作答的真实性. *询问的问题不能提供太多的答案 *不能完全保证问卷是被抽取的受访者作答. *无法知道作答是否受他人影响. *入户困难.*问卷容易丢失.二、直接访问法1、深度访问法（P242）2、座谈法（P248）第二节 观察法一、定义 它是一种对行为或现象进行系统观察记

37、录以获取信息的资料采集方法。二、特点 1、被观察对象处于自然状态 2、要求观察者和被观察者同时到场3、它容易受到观察者态度、偏好和立场的影响三、使用观察法的条件 1、所需信息必须是通过观察能够得到的 2、所要观察的应当是发生率较高的行为或现象。3、所要观察的行为必须是相对短期的，这样才能减低成本。三、观察法的种类 1、完全非参与式观察 观察者与被观察者完全不接触。 2、半参与式观察 观察者与被观察者有一定的接触。 3、完全参与式观察四、观察法的适用范围 1、商品的购买者特征研究 2、商店的人流量调查 3、竞争品牌的数量、价格、销售网点等 4、商品陈列、服务员态度等（作业：临安户外广告发展现状）

38、五、常见的二手资料来源第二手资料通过以下渠道获得：1 国家统计资料。国家公开的一些规划、计划、统计报告、统计年鉴等。2、行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些销售情况、生产经营情况及专题报告。3公开出版的图书资料。从图书馆或其它渠道获得的一些出版物、专业杂志报纸所提供的信息资料。4大众传播媒体。5各种信息咨询机构。如国家信息中心、国家统计信息中心、中国科拄信息中心等。6计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。7企业内部资料。8国际组织。国际商业组织定期发布大量市场信息资料。如联合国国际贸易中心发行的世界外贸统计指南。 二手资料的收集着重用来分析宏观形势，收集较省力，整理

39、较方便。应把重点放在一手资料的收集和整理上。六、内容分析法简述（一）内容分析法的发展历程内容分析法最早产生于传播学领域。第二次世界大战期间美国学者H.D.拉斯韦尔等人组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，获取了许多军政机密情报，这项工作不仅使内容分析法显示出明显的实际效果，而且在方法上取得一套模式。20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表传播研究的内容分析一书，确立了内容分析法的地位。真正使内容分析方法系统化的是J.奈斯比特，他主持出版的“趋势报告”就是运用内容分析法，享誉全球的大趋势一书就是以这些报告为基础写成的。内容分析法是一种对文献内容作客观系统的定量分析的专

40、门方法，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性情报内容，对事物发展作情报预测。它实际上是一种半定量研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征。 （二）内容分析法的优点A、是一种较为客观的研究方法。内容分析法是一种规范的方法，对类目定义和操作规则十分明确与全面，它要求研究者根据预先设定的计划按步骤进行，研究者的主观态度不太容易影响研究的结果；不同的研究者或同一研究者在不同时间里重复这个过程都应得到相同的结论，如果出现不同，就要考虑研究过程有什么问题。 B、结构化研究。内容分析法

41、目标明确，对分析过程高度控制，所有的参与者按照事先安排的方法程序操作执行，结构化的最大优点是结果便于量化与统计分析，便于用计算机模拟与处理相关数据。 C、非接触研究。内容分析法不以人为对象而以事物为对象，研究者与被研究事物之间没有任何互动，被研究的事物也不会对研究者做出反应，研究者的主观态度不易干扰研究对象，这种非接触性研究较接触研究的效度高。 D、定量与定性结合。这是内容分析法最根本的优点，它以定性研究为前提，找出能反映文献内容的一定本质的量的特征，并将它转化为定量的数据。但定量数据只不过把定性分析已经确定的关系性质转化成数学语言，不管数据多么完美无缺，仅是对事物现象方面的认识，不能取代定性

42、研究。因此这种优点能够达到对文献内容所反映“质”的更深刻、更精确、更全面的认识，得出科学、完整、符合事实的结论，获得一般从定性分析中难以找到的联系和规律。E、揭示文献的隐性内容。内容分析法可以揭示文献内容的本质，查明几年来某专题的客观事实和变化趋势，追溯学术发展的轨迹，描述学术发展的历程；依据标准鉴别文献内容的优劣。其次，揭示宣传的技巧、策略，衡量文献内容的可读性，发现作者的个人风格，分辨不同时期的文献体裁类型特征，反映个人与团体的态度、兴趣，获取政治、军事和经济情报；揭示大众关注的焦点等等。（三）内容分析法的基本过程1、抽样 即确定如何获得二手资料的来源与途径，这个确定过程通常是一个多阶抽样

43、的过程。例子：P238（黄合水）2、编码在此的编码就是依据一定的规则将样本资料转化为符号或数字的资料简化过程。在这个过程中，研究者要确定编码的项目，界定每个项目的分析标准，然后让编码员依据项目分析标准逐一对样本进行编码。3、信度分析 内容分析法中的信度计算公式，这是为了尽量确保内容分析的信度高而需要进行的一个步骤。（四）内容分析法的结果 内容分析法的结果通常是以一种文献综述的形式呈现。具体形式是比较多样化的，完全可以根据研究主题的需要来进行确定。这里有两个范本。第五章 资料的处理第一节 资料处理的步骤一、问卷登记和检查出现以下情况都被认为是不合格或无效的：1、有过半的题目都没有作答2、答案记录

44、模糊不清3、不符合作答要求4、调查对象不符合要求5、问卷答案前后矛盾或明显错误6、答案选择高度一致7、问卷缺省（即问卷不完整）二、编码一般，封闭性问卷常采用事前编码，而开放性问卷则大多采用事后编码。以下是一份问卷的内容：Q1、您所在的城市是： A 、北京 B、上海 C、广州Q2、您的性别是： A、男 B、女Q3、“买东西经常货比三家”，对此您的看法是： A、非常同意 B、同意 C、无所谓 D、不同意 E、非常不同意 Q4、您购买商品时注重的是（多选）： A、商品的品质 B、商品的价格 C、商品的包装三、录入四、统计第二节 相关统计分析的基本概念一、常用的定类与定序测量尺度的统计指标有比例、百分比、比，其中，前两个指标最常用。1、比例与百分比 看表一：比例的特征：第一、比例是部分与整体的比值，通常为小数。第二、各部分比例的和等于1。2、比或比率比或比率通常表示两个相对独立的部分之间的数量关系。二、定距变量的统计描述1、定距变量的简单统计指标最大值、最小值、全距或组距（指变量取值的范围，其值为最大值与最小值的差值）、频数（指某个特征出现的次数）、累积频数（指将各个选项的频数按高低顺序进行累加后得到的结果）、频数比例（指某个特征值出现的次数与样本量的比值）、累计频