分销渠道管理考试重点(共7页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上分销渠道管理考试重点一、 名词解释1. 营销渠道：指产品或者服务转移所经过的路径，由参与产品或者服务转移活动以使产品或者服务便于使用或者消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售渠道”、“流通渠道”或者“分销渠道”。(P7)2. 营销渠道的宽度：指渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小。(P98/P124)3. 营销渠道的长度：也称为渠道的层级数，指营销渠道中处于制造商和消费者或者用户之间环节的多少。(P98/P124)4. 渠道权利：是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力P2115. 渠道依赖：渠道成员为了实现自己的目

2、标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。6. 渠道控制：是企业为确保渠道目标按计划实现而对渠道活动进行监督，并在发生偏差时进行纠正的活动程序。(P40)7. 批发商：指从制造商购进产品，然后大批量转手其他批发商、零售商、生产用户以及各种非营利性组织的商业机构或中间商，按照商品经营范围划分为综合批发商、大类商品批发商和专业批发商三种类型。(P100)8. 零售商：是以零售(将商品销售给最终消费者，以供个人或者家庭消费的商业活动)为主要业务的商业企业或中间商。（P100）9. 渠道流程：营销渠道的流程就是其功能流，包括实体流、所有权流、促销流、

3、洽谈流、融资流、风险流、订货与信息流及支付流P910. 权利零售：零售商依靠自己的渠道资源对供应商提高议价能力。（老师上课讲的）11. 渠道政策：根据当前的营销环境和企业发展的战略意图，为有效地激励分销渠道成员和中间商所提出的渠道的运作规划、职能分配、奖励政策、支持政策及分配政策的总称（老师上课讲的）12. 实体流：指产品的实体与服务从制造商转移到最终消费者或者用户的活动与过程。(P9)13. 融资流：指各成员之间伴随所有权所形成的资金融通或活动与流程。(P10)14. 渠道激励：渠道领袖对渠道成员进行激励，调动其合作的热情和积极性，为提高整个渠道的效率而努力工作。渠道激励分为企业内部的渠道激

4、励和跨组织的渠道激励两个层面。企业内部的渠道激励，主要是通过企业内部各种各样的政策和管理者的领导行为，激励企业内部的渠道管理人员和销售人员，努力为企业工作（包括对于营销渠道中其他企业的监督和控制）。跨组织的渠道激励，则主要是一家企业由其渠道管理人员作为代表，通过企业的渠道政策和渠道人员的行为，对渠道合作伙伴进行影响和激励P4015. 水平渠道系统：指处于同一层次的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合，联合行动可以是暂时的，也可以是永久的。主要包括三种形式：制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统和促销联盟。(P119)16. 垂直渠道系统：指由制造商、批发商、零售商或者其他类型

5、的中间商通过纵向联合而构建的渠道系统，根据企业对渠道的治理形式和控制程度可分为公司型、契约型、管理型和关系型。(P112)17. 密集分销：指企业在某个市场区域内同时利用多种渠道销售，增大销售网点的数量和相互覆盖的程度，使消费者或者用户能够更方便地购买。这种渠道适用于日用品营销。(P111/P129)18. 独家分销：指制造商或服务提供商在一定的市场（比如一个城市）范围内利用一家中间商进行销售，适用于消费品中的特殊品比如奢侈品。(P109/P128)19. 选择分销：指企业在一定的市场（比如一个城市）范围内选择几家代理商或者中间商经销其产品。选择分销在渠道长度、宽度、密度、中间商类型以及单一或

6、复合等方面均有不确定性。(P110/P128)20. 营销渠道的绩效P310营销渠道的绩效即渠道效率，是渠道的投入产出比，在渠道投入一定时，渠道产出越大，渠道效率就越高21. 营销渠道的行为P19指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。22. 营销渠道的冲突P260指的是下述这样的一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动二、 简答题1. 渠道成员选择的原则：P1502. 独家分销的定义及特征

7、: (P128)：1) 定义：制造商或服务提供商在一定的市场（比如一个城市）范围内指利用一家中间商进行销售，主要是用于消费品中的特殊品尤其是奢侈品。2) 特征：密度较小、独家代理和渠道单一；3. 选择分销的定义及特征: (P110/P128)：1) 定义：指企业在一定的市场（比如一个城市）范围内选择几家代理商或者中间商经销其产品，适用于消费品中的选购品和特殊品、需要经销商大力推销的工业品；2) 特征：选择分校在渠道长度、宽度、密度、中间商类型以及单一或复合等方面均有不确定性。它可以使与独家分销比较接近的单一渠道，也可以是与广泛分销或者密集分销比较接近的复合渠道。这取决于代理商或者中间商的类型及

8、其渠道层次、网点范围和网店密度。4. 密集分销的定义及特征(P111/P129)：1) 定义：企业在某一个市场区域内同时利用多种渠道销售，增大销售网点的数量和相互覆盖的程度，是消费者或者用户能够更方便地购买，适用于日用品营销。2) 特征：密度大、多种类型经销商和多种渠道，市场覆盖面较大5. 渠道权力（见渠道权力的主要内容）P2116. 渠道冲突（见渠道冲突的主要内容）：P2607. 渠道绩效评估P310：根据渠道的跨组织特性，渠道效率需要从渠道和渠道成员两个层面进行评估。从渠道层面评估渠道效率，主要是分析一条渠道总的运作概率；从渠道成员层面上评价渠道效率，主要是分析某一条渠道内各渠道成员执行渠

9、道功能的效率。前者特别适用于那些采用多渠道策略的企业，后者则适用于所有企业。8. 特许经营模式：（1）产品和品牌特许（2）生产特许（3）经营模式特许9. 零售经营战略的发展趋势：1) 传统零售企业将受到挑战。由于消费者需求的变化，这种变化体现在个性化、时尚化、专业化、精品化、体验化和健康化，所以零售企业的大战势必要适应这种需求的变化；2) 体验消费将逐步成为未来零售业的新的发展趋势，零售企业必须把消费者想要的变成消费者需要的，零售企业千遍一律的购物环境使得消费者感到麻木、厌倦，要想激发消费者新的购物需求，则零售企业只有改变和创新，以新的概念、新的形象来吸引消费者；3) 网络购物实现爆发性的增长

10、，网上购物已经成为扩大消费的重要方式，巨大的网上购物发展空间以及发展趋势将会使越来越多的传统的零售商、品牌制造商以及其他资本进行网络销售，零售渠道将由陆地专为网络；4) 全球经济合作对话10. 批发企业的发展趋势：1) 特点：a. 流通种子规模化b. 流通技术和社会科学化 c. 经营行为规范化、一般化2) 优点：a.有利于提高企业的现代化程度，建立商品流通的新秩序，有利于优化流通资源的配置，降低成本，协调产供销; b.商业企业的竞争也是技术和装备的竞争，技术设备现代化使用最先进的科学技术武装企业，逐步实现商品流通的现代化、机械化、电子化和自动化 c. 企业行为的规范化要求企业必须实现管理的科学

11、化，在规范化的过程中，发挥人财物的作用；3) 趋势：a) 新的批发企业将成为新的市场主角；b) 批发业的功能向多元化方向发展，服务将成为主要的步骤；c) 批发企业通过多功能、全方位的服务和零售企业共同占领市场，形成建立在共同利益基础之上的现代营销网络、现代通信和管理手段使得这成为可能；d) 批发企业建立现代化的物流配送中心将加宽。物流配送中心是实现商业物流、信息流有机结合的综合分销系统，它的核心功能是销售代理和产品配送；11. 渠道政策理论的主要内容：1) 中间商选用的规则及准则2) 商品的销售区域的政策：一般来说，区域越大，销售空间越广，需求量就越大，仓储、分销机构的次数也会增加，渠道的控制

12、也越复杂；3) 区域差别化政策：受到文化差异、经济水平差异、商业环境以及消费习惯差异，这些会对渠道存在不同的要求，所以分销渠道的政策针对不同市场区域的特点往往会提出有所不同的区域分销政策；4) 产品的销售价格政策：企业以多高的价格销售给商品中间商或者生产企业支付给中间商多少佣金（中间商是否能够盈利或者其盈利水平，同时也反映到商品价格）；5) 货款的支付条件6) 转售定价权：中间商是否有转售商品的定价权7) 库存水平8) 商品质量的保证9) 渠道的支持政策（出货、培训业务员等）10) 竞争性的品牌销售权11) 知识产权的保护12) 佣金以及奖金的支付比例12. 渠道权力理论的主要内容(P211P

13、213)：1) 渠道的权力与来源a) 依赖权力说：渠道权力来源于依赖;b) 权力基础说：渠道权力有六种基础：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力；2) 渠道权力的使用六种权力影响策略：许诺策略、威胁策略、法定策略（强制性权力）、请求策略、信息策略、建议策略3) 权力的使用成本13 渠道冲突理论的主要内容(P259P266)：1) 定义：一个渠道成员正在阻扰或者干扰另一个渠道成员实现自己的目标或者有效运作；或一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。2) 渠道冲突的类型（由于营销渠道涉及横向、纵向、看、

14、类型间和多渠道等多种关系a). 水平冲突(对应横向关系)b). 垂直冲突(对应纵向关系)c). 交叉冲突(对应类型间关系)3) 渠道冲突的根源：a) 角色界定不清;b) 资源稀缺;c) 感知差异;d) 期望误差;e) 决策领域有分歧;f) 目标不一致;g) 沟通障碍;4) 渠道冲突的解决方法：a) 确立共同的目标和价值观；b) 组织共商共议活动；c) 倡导相互咨询；d) 交换管理人员以增进相互了解；e) 对渠道中的弱者提供帮助；14 渠道激励理论的主要内容(P217P211)：1) 激励理论：a) 马斯诺需求层次理论（五种层次需求：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现的需求）b)

15、EGR理论（三种核心需求：生存、相互关系和成长）c) 双因素理论（保健因素和激励因素）d) 目标设置理论（指向一个目标的工作意向是工作激励的主要源泉）e) 期望理论2) 渠道激励的特点与方式：a) 渠道激励的针对性；b) 渠道激励的期望理论；c) 渠道激励的原则：实事求是原则、目标相容原则、适时原则、奖励与惩罚相结合的原则、公平原则d) 渠道激励的方法：15 渠道绩效理论的主要内容：16 互联网对传统零售企业以及批发企业的冲击有哪些？三、论述题1论述渠道政策的主要内容（老师上课讲的）（1）中间商的选用准则。（2）商品销售区域政策。（3）区域差别政策。（4）销售价格。（5）转授定价权。（6）贷款交付。（7）商品质量保证。（8）铺货。（9）备货水平。（10）佣金与奖金支付。（11）知识产权保护。（12）物流配送。2分析渠道结构的主要内容P193分析互联网对传统零售企业的冲击P356-3584分析渠道的激励理论P405分析渠道冲突理论P2606分析渠道权力理论P2117渠道的绩效从哪几个方面进行系统评估P310(红色代表前后有重复)专心-专注-专业