2014年10月高级卷烟商品营销员专业能力---试卷答案及评分标准(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定专业能力部分试卷参考答案及评分标准一、 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1.该市烟草公司所开展的调研除消费者吸烟行为和购烟行为外，通常还应包括哪两个方面的内容？该公司所采用的电话调查方式有哪些不足？（7分）参考答案：还应包括：人口统计特征分布；消费者信息渠道。不足：电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。评分标准：每个划线部分1分，共7分。2.问卷正文（节选）中的第1项问

2、题体现了备选答案设计的哪项基本要求？第3、4项问题分别采用的是哪种提出问题的方式？第5、6项问题的措辞分别存在哪些问题？（5分）参考答案：问题1体现了完全穷尽的基本要求；问题3是跟进式问题；问题4是假设性问题；问题5没有注意到被调查者的隐私；问题6要求被调查者通过推断来猜测。评分标准：每个划线部分1分，共5分。第二题：货源组织与货源投放（8分）1.计算9月第4周A品牌（规格）的订足面和B品牌（规格）的重需率。（要求有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）参考答案：A品牌（规格）订足面（255618102120373）8100100%23.99% B品牌（规格）重需率27626971100%3

3、9.62%评分标准：每个划线部分1分，共4分。2.C品牌（规格）处于生命周期的哪个阶段？该阶段的投放策略重点是什么？（4分）参考答案：C品牌（规格）处于成熟期。重点是：维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。评分标准：每个划线部分1分，共4分。二、品牌营销 (共30分)第三题：品牌战略规划（15分） 1.甲工业企业采用了哪一种品牌组合策略？该策略的优势是什么？（5分）参考答案：甲工业企业采用了多品牌构架策略。 该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分1分，共5分。

4、2.根据麦肯锡模型分析A、B、C品牌分别可以采取什么战略？（5分）参考答案：A品牌：维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向； B品牌：增长和发展战略，应优先分配资源； C品牌：停止、转移、撤退战略。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3.甲工业企业应该采取何种战术，该战术具体有哪些方式？（5分）参考答案：甲工业企业应采取梯队品牌布局战术。 该战术有以下两钟方式：由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头；以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。评分标准：每个划线部分1分，共5分。第四题：区域市场发展规划（15分）1.规划基础分析应包含哪

5、些内容？（3分）参考答案：应包含：区域市场影响因素分析、区域市场发展现状与特征分析、区域市场未来发展预测。评分标准：每个划线部分1分，共3分。2.该市烟草公司界定品牌角色采取的是哪一种品类划分方法？请分别确定A、B、C、D、E五个品类的品类角色（以65分为中间值来区分市场价值和市场容量得分的高低）。（6分）参考答案：采取了单一主导因素划分法。 A属于重点品类；B属于重点品类；C属于常规品类；D属于一般品类；E属于潜力品类。评分标准：每个划线部分1分，共6分。3.指出A品类的商品组合结构不合理之处并说明理由。（6分）参考答案：主销品牌4个，占了60%以上的市场份额不合理。理由：主销品牌1-3个，

6、应占到同品牌70以上的市场份额。 新品牌4个不合理。理由：新品牌应该是1-2个。 商品组合结构没有替代品牌不合理。理由：完整的商品组合结构应该包含主销品牌、替代品牌、新品牌和待淘汰品牌。评分标准：每个划线部分1分，共6分。三、服务营销 (共30分)第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）1.以下五个指标是当前价值和潜在价值的指标，将价值评估项目、编号填写在相应空格内。（5分） 参考答案：价值评估指标价值评估项目编号支持度影响力成长度信用度贡献度评分标准：每个划线部分1分，共5分。2.如果以当前价值和潜在价值70分作为区分价值高低的依据，结合客户价值矩阵理论，计算出客户老张、客户小王的当前

7、价值和潜在价值，并指出分别属于哪类价值客户？（要求有计算过程）（6分）参考答案：客户老张当前价值=24+32+30=86，潜在价值=28+35=63；属于次价值客户； 客户小王当前价值=18+25+26=69，潜在价值=46+33=79；属于潜在价值客户。评分标准：每个划线部分1分，共6分。 3.甲烟草公司针对客户老张应采取什么服务策略？（4分）参考答案：公司应保证在客户身上足够财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。评分标准：每个划线部分1分，共4分。第六题：服务监测与评估（15分）1.该公司客户投诉率变化呈什么趋势？应采取什么措施？（4分）参考答案：客户投诉率呈上升趋势。 措施：

8、充分调查分析来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2.重复投诉率可以反映什么？计算该公司9月客户投诉率和重复投诉率。（写出计算过程，结果保留两位小数。）（5分）参考答案：重复投诉率可以反映企业处理投诉的能力。 9月客户投诉率=（8+5+2+7）4000100%0.55% 9月重复投诉率=3（8+5+2+7+3）100%12%评分标准：无计算过程不得分，每个划线部分1分，共5分。3.除了该公司使用的获取服务薄弱点的途径外，还有哪些途径？（2分）参考答案：满意度项目分析；对标分析。评分标准：每个划线部分1分，共2分。4.指出客户经理小赵投诉案例分析内容

9、的不合理之处，并加以改正。（4分）参考答案：普遍性的服务项目不合理；应改为：重要性高的服务项目。根据关键点分析的结果不合理；应改为：根据案例分析的结果。评分标准：每个划线部分1分，共4分。四、营销管理 (共20分)第七题：组织管理（8分）1.该地市级公司营销管理部门在增设上述各类专业化岗位后，从企业组织内部因素来讲，可重点从哪些方面提升组织效率？在选择到合适的人、确立了部门规则后，可以从哪些方面提升各类专业化岗位人员的个体效能？（6分）参考答案：可重点从以下四方面提升组织效率：完善组织结构、完善部门（岗位）设置、优化业务流程、完善组织制度规范。 可以从：最充分地激发每一个人的才能；从能力与态度

10、两个方面提升团队成员素质，尽量不使一个成员掉队。评分标准：每个划线部分1分，共6分。2.根据营销组织专业化程度分类，该县级营销部所属类型组织的主要优点？（2分）参考答案：主要优点：有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。评分标准：每个划线部分1分，共2分。第八题：绩效管理（12分）1.将上述评估目标确定的内容代号分别填入下表空格中。（8分）参考答案：评估目标内容编号（例如：）销售经营业绩目标、工商协同目标、客户服务目标工作过程目标基础工作目标评分标准：每个划线部分1分，共8分。2.该卷烟商业企业市场化卷烟营销体系效率评估的流程还要再进行哪些步骤？该公司在绩效改进计划制定时需要符合什么原则？（4分）参考答案：步骤：评估指标确定、评估方案设计、体系优化提升。 遵循原则：SMART原则。评分标准：每个划线部分1分，共4分。专心-专注-专业