论顾客管理与广告心理学的关系(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上论顾客管理与广告心理学的关系导论：在消费主义时代背景下，顾客的要求愈加多样化和复杂化，面对严苛的要求，市场上的广告也纷繁多样，无论是脑白金多年未变的恶俗广告语、恒源祥重复轰炸的12生肖，抑或是IBM公司或麦当劳，创意无限、让人眼前一亮的广告，至少，他们都让顾客注意到了自己的品牌或产品。顾客管理与广告心理学，一个研究顾客，一个研究广告，两者似乎毫无关联，那么，究竟顾客管理与广告心理学有什么关系呢？一、名词概述（一）顾客管理顾客管理是关系营销中的核心内容，是企业通过有效的顾客沟通，动态地掌握顾客的真实需求的变化，并对顾客需求和消费行为进行合理地组织和引导，使其结合成为企业

2、忠诚的消费群体的过程。其目的在于通过提高顾客的满意度和忠诚度，从而提高企业的竞争优势。顾客管理可以分为售前顾客管理、售中顾客管理与售后顾客管理三个部分。其中，售前顾客管理就是为了吸引顾客，具体通过广告和媒体宣传等途径刺激并激发消费者的消费需求。（由百度百科整理所得）（二）广告心理学广告心理学作为应用心理学在广告学方面的一个分支，主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。常被视为研究广告效果提升的市场调研的一个分支领域。广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题：注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。有“唤起消费者的

3、注意”、“启发消费者的联想”和“说服消费者去行动”三个特征。（摘自吴柏林广告心理学）二、顾客管理与广告心理学的关系从名词概述中不难发现广告心理学与顾客管理是紧密相关的。两者互相促进，其关系主要有：（一）顾客管理是广告心理学的灵感来源一个好的广告，其最本质目的就是要让看到广告的人产生购买的冲动。广告心理学的作用便在于：通过牢牢抓住消费者心理，最终“说服消费者去行动”。广告的AIDMA法则较全面、清晰地描述了一个成功广告在如何打动公众时应该具备的心理条件。AIDMA即注意（Attention)、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。其流程具体理

4、解便是：引起注意 产生兴趣 激发欲望 强化记忆 促使行动 在AIDMA法则中，注意（Attention）是排在第一位的，它是基础更是前提。成功的广告一定要善于引起消费者的注意，如果没有，那么它也就失去存在的价值，更不用谈广告的效果了。如果无法确定顾客会被什么引起注意，那么之后的产生兴趣、激发欲望等就无从谈起，所以注意至关重要。根据哈佛大学心理学家George Miller的理论，人们可以同时注意59个单位的信息。那么，哪些可以成为顾客会注意的信息，从而被添加进广告中呢？顾客管理恰好为其提供了资料。顾客管理的内容包含7P。即：客户概况分析（Profiling）、客户忠诚度分析（Persisten

5、cy）、客户利润分析（Profitability）、客户性能分析（Performance）、客户未来分析（Prospecting）、客户产品分析（Product）和客户促销分析（Promotion）。下面，详细分析其中5个与广告心理学有联系的顾客管理的内容：1. 客户概况分析包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。这些信息使广告设计有了针对性。根据客户概况分析的资料，将消费者分成不同层次，比如按收入、年龄或者性别，然后根据不同层次消费者的心理需求，设计出吸引点不同的广告。2. 客户忠诚度分析指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。没有任何一个产品能绝对得全面抓住所有层次消费者的兴

6、趣，因此，要想在同一领域分一杯羹，势必要研究同行的优势与缺点，然后以其漏洞为突破口，争取市场的一个席位。“百事可乐重新定位”这个案例就很好的把顾客管理的客户概况分析、客户忠诚度分析与广告心理学结合运用，并取得了极佳的效果。百事可乐与可口可乐的“两乐大战”100多年以来一直都很激烈。在初期，由于百事可乐配方、色泽、味道都和可口可乐相似，可口可乐又比百事可乐早成立22年，有一定的口碑和消费群，因此百事可乐一直无法与对手匹敌。之后，百事可乐发起一次大型消费者调查，以寻找两种饮料的差别，最终得出：在消费者眼中，自己的企业形象是富有朝气和创新精神的，但因为年轻和时尚，有点咄咄逼人；而可口可乐已经成为美国

7、文化的象征，给人可靠厚重的感觉，但带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国年轻人对其缺乏认同感。于是，决策者放弃以往全方位作战的模式，把目标对准年轻人，“新一代的选择”的品牌广告语应运而生。广告拍摄主要邀请动感时尚的明星，它给顾客灌输了一个理念，即百事可乐，是美国社会中年轻人的象征。从这以后，“年轻”的百事可乐真正与“传统”的可口可乐区别开了。事实证明，曾经惨淡经营的百事可乐终于从品牌个性上找到突破口，赢得了与可口可乐并驾齐驱的动力。（案例摘自季靖广告心理学，概括所得）3. 客户性能分析指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。同一品牌在不同地区的广告是不同的，

8、最简单的常识便是：麦当劳不可能在印度做牛肉汉堡的广告。一方水土养一方人，为了满足不同地区顾客的需求，广告也需要因地制宜，按照当地文化和风俗来进行设计。“入乡随俗”：种族习惯、地域习惯、民族习惯，甚至不同国家的特殊气候都要被考虑到广告设计中，比如：去沙漠地带卖雨伞、去曼谷卖滑雪衫，这些都是愚蠢且肯定亏本的。4. 客户产品分析包括产品设计、关联性、供应链等。除了创意，广告的主体其实还是产品，最关键的是要把产品包装得具有吸引力，让顾客注意、感兴趣、印象深刻最终决定购买。因此客户产品分析明确了产品的功能、价值和定位，让广告商能合理地突出产品的优势，再结合广告心理学中的知觉、联想，让顾客加深记忆，从而使

9、宣传效果最大化。值得注意的是，广告心理学告诉我们，并不是简单得大力宣传产品优势就一定是正确的。例如：速溶咖啡的广告一开始侧重于宣传产品易煮、有效、省时的特点，但效果不佳，经调查才发现，原来这个产品特点反而导致购买速溶咖啡的主妇被认为是喜欢凑合的、懒惰的、生活没有计划的女人，很多主妇虽然想买但怕被人责备误解，所以销售量不佳。之后，广告改变原来的主题，转而强调速溶咖啡的美味芬芳，以咖啡的色泽、质地来吸引顾客，消极印象被克服，销路从此被打开了。（案例摘自吴柏林广告心理学，概括所得）5. 客户促销分析包括广告、宣传等促销活动的管理。这应该是与广告心理学有着最直接联系的内容了。电视广告是广告，商场促销大

10、甩卖也是一种广告形式。淘宝网轰轰烈烈的“双十一”、“双十二”，其实有些平日就三折的产品当天按原价的五折销售，根本没有便宜，但因为其广告宣传的力度强大，让顾客心理上已经产生买什么都便宜的心理暗示，商家因此依旧赚了很多。综上所述，广告心理学就是要利用心理学的知识，挖掘消费者的需求，从而设计出吸引人去购买产品的广告，而顾客管理便提供了消费者需求的信息资料。因此顾客管理是广告心理学的灵感来源。（二）广告心理学为顾客管理提供研究对象和研究方向据营销专家研究发现，一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数20%的忠诚顾客，而顾客流失率降低5%，企业的利润就会增加25%-85%；同时，吸引一个新顾客所耗费

11、的成本，大概相当于保持一个现有顾客的六倍。因此，企业界逐渐把市场开发的侧重点转移到管理现有的老顾客身上。通过有效地维持老顾客，确保其重复消费，这无疑是降低企业成本、使企业利润稳定增长的最佳途径，这也是顾客管理理论的产生原因。 上文名词概述中提到：售前顾客管理就是通过广告等宣传手段吸引顾客。一个好的销售应该是积极循环的：首先，广告心理学利用顾客管理提供的资料，设计出符合顾客需求的广告，完成售前顾客管理这一步骤，获得不同层次的顾客群。其次，顾客管理根据已有顾客群，有了把握对象和研究方向，售中顾客管理保证顾客在消费过程中能获得较高的满意度。接着，售后顾客管理将顾客购买后的感受收集整理成信息库，以增强

12、顾客满意的惯性，加强与顾客的联系，促使他们重复消费继而成为坚定的老顾客。最后，广告心理学又利用售后顾客管理建立的信息库创造新的广告，不仅更稳定老顾客群，同时再次吸引新一层次顾客。这样便形成一个良好积极的循环圈，这不仅是一个衔接很好的工作流程，更节省了很多利益。有目的、有针对性、有效果的广告，避免了盲目无效的宣传，降低了成本；而从一般的市场营销经验来说，企业保有一个老顾客的成本不及争取一个新顾客成本的1/5。因此无论是顾客管理和广告心理学，只要配合良好，资料共享，一定可以帮助企业得到利益最大化。结语：总之，就像一个公司要想经营成功，不仅要注重企业内部建设，同时还要考虑外部环境变化，顾客管理和企业心理学也是相辅相成，互相结合促进的，他们的共同目的，都是要吸引顾客，留住顾客。参考书目：1. 赛来西阿不都拉、季靖主编： 广告心理学 ，浙江大学出版社，2007年11月2. 吴柏林编著：广告心理学，清华大学出版社，2011年6月3. 王雁飞、朱瑜著：广告与消费心理学，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2011年1月4. 饶德江、程明著：广告心理学，武汉大学出版社，2008年9月专心-专注-专业