基于搜索引擎的_SIVA_网络营销理论模型的应用研究_范红召.docx

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1、产 A经济 基于搜索引擎的 “ SIVA” 网络营销理论模型的应用研究 范红召北京商贸学校 摘要：互联网的普及和新媒体的兴起，改变了消费者与企业信息沟通的方式模式，改变了消费者的消费行为和企业了营销策略。本文 介绍了搜索引擎的营销功能和 “ SIVA” 网络营销理论模螌，并在此基础上提出了基于搜索引擎的 “ SIVA” 营销理论模溲的应用策略。 关键词：搜索引擎； “ SIVA” 模型；应用研究 中图分类号： F713.36 文献标识码 ： A 文章编号： 1001-828X (2013) 05-0227-02 信息技术的到来改变了营销环境，需要建立一种新的由消费者 主导的交互市场营销体系。传

2、统的以线性的输出营销系统，都是基于 内部驱动的品牌传播方法，而现在，消费者决策体系已由线性变成网 状，选择由单一的点变成立体的面，因此，必须建立一种全新的以消 费者为核心的交互式的营销模型来适应当今的大数据时代。 一、 前言 回顾过去几十年营销理论的发展，从当年的 4P理论到逐渐意识要 与消费者沟通的 4C、 4R理论的发展，表明了营销体系的不断推进， 消费者的地位不断被提升。要以消费者为中心，要了解消费者真正的 需求，要实现与消费者对话，营销者就要不断努力地接近消费者，改 变营销策略 .从说服转为倾听，希望能从消费者口中找到营销的最佳 时机。 互联网的发展，特别是搜索引擎的出现，让越来越多的

3、企业真 正从消费者的心声中发现了商机。 LANCOME兰蔻于 1935年诞生于法 国，兰蔻品牌已发展成为全法国第一和全世界第二的世界知名化妆品 牌。兰蔻以聚集了中国 95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，将 关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地 整合在一起，各个营销环节层层相扣，全方位开展了网络营销活动。 如若 有消费者在百度搜索上敲下 “ 兰蔻 ” 两个字搜索关键词栏目即出 现包含 “ 兰蔻 ” 的若干主题词。这些主题词与兰蔻产品或品牌的相关 性极高，消费者可以从这些主题词的链接中找到自己想要的信息和解 决方案。 而在当今的大数据时代，消费者的信息与需求源源不断地涌

4、向互 联网这个大口袋里，为企业品牌提供了巨大的机会与便利。消费者与 企业双方依托搜索平台进行对接，期待最契合的连接点，相互得到满 足。 二、 搜索引擎 中国现在有 5.64亿网民， 4.2亿手机用户，每天在百度上的搜索 请求超过 50亿次中国互联网发展状况统计报告 （ 2013年 1月，第 31 次 )。根据全球最大的网络调查公司 CyberAtlas的调查表明，网站 75% 的流量都是来自于搜索引擎。 1. 搜索引擎的定义 搜索引擎是指一种基于 Internet上的信息查询系统，包括信息存 取、信息管理和信息检索。搜索引擎便于网民获取有效信息，成为网 民最喜爱的网络信息采集渠道，同时也有利于

5、企业以较低的成本获得 较高的信息传播效率，成为企业产品和服务推广的主要手段。 2. 搜索引擎的营销功能 对潜在客户的精准定位 用户通过关键字搜索结果，后台数据库可以呈现与关键词一致性 很高的广告，实现精准营销，让用户看到企业的基本信息，用户点击 进人后，甚至还可以看到产品的价格、产品的图片、企业所能提供的 相关服务、与同类产品的比较信息等。 (2) 方便地收集用户的真实消费需求 在所有的互联网应用当中，只有搜索引擎的用户主动把自己的兴 趣和需求以关键字的形式表达出来。通过搜索互联网上的海量信息， 企业可以更充分地了解消费者的真实需求，甚至分析出消费者的购买 动机、行为和流程，从而能为企业发现更

6、多的营销机会，也为产品的 不断改进提供依据。 (3) 高效、低成本的广告方式 搜索引擎不仅仅可以 给公司的网站带来流量，最重要的是，搜索 引擎所带来的流量都是客户通过关键词的搜索得到的，都是针对性非 常强的信息，这些搜索者一般来说就是企业广告宣传的重点对象，搜 索引擎尽力把最贴近需求的信息传达给搜索者。同时，企业提供的与 产品有关的关键词及其他相关信息会被潜在客户主动搜索到，企业可 以进行针对性极高的推广，让更多潜在客户发现产品信息，实现成本 更低的产品推广。 三、 SIVA营销理论模型 以消费者为中心的全新方法论 享誉世界的 “ 整合营销传播之父 ” ，美国西北大学整合营销传 播教授唐 舒尔

7、茨 (Don E.Schuhz)教授最近提出了他的新研究成果 “ SIVA”模型。他认为品牌营销必须以消费者为中心，满足消费者的 需求，与消费者深度对话和沟通。基于此，唐 .舒尔茨提出了以消费者 为核心的 “ SIVA” 理论。 4个宇母分别代表解决方案 (Solution)、 信息 (Information)、价值 (Value)和人口 (Access),它们反映了在互联网尤其大 数据生态下，消费者购买决策的变化。 1 解决方案 (Solution) 消费者在购买前首先产生的问题或者说购买的动机是 “ 我如何解 决我已有或将有的问题 ” 即 Solutions，这个方案可能是具体的商品， 也

8、可能是服务，也可能是综合的解决方案。 2. 信息 (Information) 消费者有解决方案的需求之后，就会在而互联网上，通过各种渠 道搜索相关的信息，比如：品牌、价格、渠道、品质、口碑等，希望 能够非常快捷而方便地检索到自己所需要的产品信息和解决方案。 3. 价值 (Value) 消费者在搜索到备选方案后，通过文字、图片、交流以及其它网 络消费者的经验交流，将不同的解决方案 (包括解决方案的提供者 )的 信息进行比较，进而得出价值判断，对需要什么样的产品、服务做出 选择。 4入口 (Access) 消费者在比较备选方案之后，会从交易到达成契约以及执行契约 的难易程度、网上支付方式以及安全便

9、捷性等方面来决定从哪里得到 或找到自己认为满意或者合适的解决方案 四、 基于搜索引擎的 “ SIVA” 营销理论模型的应用策略 “ SIVA” 模型的重点在于以消费者为核心，以搜索引擎的广 泛使用为驱动力，为消费者找到合适的产品或服务，帮助消费者 -227- 规代後济信息 解决问题。基于搜索引擎平台的 “ SIVA” 营销理论模型对企业的 营销实践有很强的指导意义。笔者认为，企业的网络环境的情况 下，企业应该分为四个步骤来开展营销策略：定位 (Position)、 沟通 (Communication)、交易 (Trade)、 满意 (Satisfaction)。 1. 第一步定位 (Posit

10、ion) 消费者通过搜索引擎来寻找解决方案的过程中，企业可以通过关 键词来对消费者及消费者需求进行精准的定位。 (1) 消费者的定位 通过消费者在搜索引擎中搜索的信息，可以准确在 “ 锁定 ” 这位 消费者的兴趣 .进而在关键词库里搜索到与消费者兴趣关联度比较高 的关键词，进而对消费者的职业、动机及目的进行判断，对消费者进 行有目的的广告投送，实现精准营销，让用户看到企业的基本信息， 甚至还可以看到产品的价格、产品的图片、企业所能提供的相关服 务、与同类产品的比较信息等。比如在网络上搜索过户外装备产品的 消费者，他可能还会对体育运动感兴趣 .还可能会对 SUV越野车感兴 趣 .还可能会对摄影感

11、兴趣，甚至可能推断出消费者的职业和爱好， 可以通过网络获得消费者的电子邮件等联系方式，对消费者进行营销 信息的定向传播。 (2) 消费者需求的定位 消费者通过搜索引擎表达潜在需求的时 候，会主动把自己需求以 关键字的形式表达出来，如果企业能够把握这些需求，就找到了商机 所在。举个例子，假如你想了解欧莱雅的相关产品，只要在百度上输 人品牌名称，你会发现在首屏的最上方会出现 一 个专门区域，包括产 品、官网、官方商城、官方活动、最新广告片等信息全部出现在页面 中，满足你对产品信息、购买途径、最新活动的了解需求。 2. 第二步沟通 (Communication) 对消费者进行定位后，消费者的下一步行

12、为就很有指向性了，因 为消费者需要更深人地了解企业产品或服务的详细情况，企业可以借 机通过文宇、声音、影像等多种技术在网络上全方位地展示产品，介 绍其功能，演示其产品，企业也可以通过网络解答消费者的疑虑和问 题，增强消费者的信心。 (1)网络口头沟通 网络口头沟通主要是指网站主页上的语音沟通工具和即时通信工 具。企业可以利用口头沟通方式与顾客进行一对一的实时沟通，能够 比较及时和精准地了解消费者的需求、有针对性地推销企业产品和更 好地为消费者解决各种问题，是一种比较实用的营销沟通工具。 网络书面沟通 企业可以通过企业论坛 (BBS)、 电子邮件、企业 Help或 FAQS(常 见问题解答 )、

13、在线 咨询、博客、微博等方式与消费者进行沟通和交 流。这些网络书面沟通方式时效性更强，反馈更为迅速，互动更加充 分，交流更加灵活，交流范围更加广泛和深人。 网络视觉沟通 视觉沟通不仅可以使企业通过多样的视觉化媒介向顾客传达信 息，而且吸引顾客进一步了解企业的产品，进而主动与企业进行交 流，从而提高企业营销效果。企业可以通过在网络上发布各种形式的 广告、幻灯片和视频短片等与顾客进行视觉沟通， “ 百闻不如一见 ” 的消费体验，一定会大大增强沟通效果。 企业还可以通过几种沟通方式的不同组合，充分聚合不同沟通方 式的优点， 形成 1+12或 1+1 + 13的协同效应。需要强调的是企业要 根据自身产

14、品或服务的特点和不同的沟通对象，综合运用各种沟通方 式加强与顾客的交流，满足顾客的信息沟通需求。 3. 第三步交易 (Trade) 在网络交易中，由于买卖双方不需要认识，也不用在同一地方， 在交易的时候，消费者就无法判断与之交易的对象是否诚实，从某种 意义上来说带来了交易的风险，所以企业应该从信誉和服务两方面， 尽量减少消费者对风险的担忧。 (1) 信誉 消费者对于一个商家的信任是其进行商业行为的前提，对于网络 购物这种模式尤为如此，由于没有面对面的交易，信息的不对称性也 就更强，消费者所需承担的潜在风险也就相对更大。为了降低风险， 消费者可以通过企业网站的论坛、网络社区等方式了解其它消费者对

15、 企业产品的评价，也可以通过浏览商品的网页获取商家信用等级、卖 家好评率和违规行为等信息。因此企业应及时维护企业和品牌的信 誉。 (2) 服务质量 Woodside(1992), Reichheld (2000)等研究认为无论是传统商店还 是网上商店，服务质量高，往往能够增加消费者满意度和保留率，进 而提升商家的收益。对于商家服务质量的好坏，消费者最直接的认知 即为卖家的服务态度如何，卖家是否能够提供快捷的发货速度和能够 符合消费者要求的保障服务，以及交易所提供的付款方式是否足够的 安全。因此 .要想在网络交易时获得消费者的信赖，企业必须在服务 态度、发货速度、消费者保障及付款方式这四个方面做

16、得足够好，要 能够让消费者放心。 4.第四步满意 (Satisfaction) 网络交易实现后，下一步是如何做好后续的客户关系管理工作， 使消费者满意。在网络环境下，企业可以通过电子邮件、网络社区和 顾客购物专区与消费 者进行联系和互动，在与消费者的不断交流中逐 步增强信任，增强消费者的忠诚度和满意水平。 (1) 电子邮件 在与客户第一次交易的时候，企业可以直接询问消费者的电子 邮件地址，通过电子邮件链接可以方便客户和网站管理者通过邮件联 系，也可以向客户邮寄目录。一旦有了客户的电子邮件地址，企业可 以传送适当的信息给消费者，可以对顾客进行更好地管理，也可以进 步引导消费者的后续消费行为，通过

17、这种不断地对消费者的关心， 提高消费者的满意度。 (2) 网络社区 考虑到客户第 一 次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买 的障 碍尽可能的低，他们就会非常满意，所以要创造一种环境，让客 户在其中培养良好的感觉，让消费者认识到他们是网络社区的公众所 接纳的。企业运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见；通过邮 件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；通过网上调 査，了解市场需求和客户消费倾向的变化；通过网上呼叫服务，及时 解答客户的问题和投述；通过企业论坛和微博可以使消费者的意见及 时得到反馈。通过企业提供的网络社区，给消费者提供一个交流、沟 通和有归属感的消费环境，可以从心理

18、上牢牢在贴近消费者，使消费 者成为终身客户。 (3) 客户购物专区 在客房购物专区存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查 询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是需要向客户提 供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地 告诉客户何时预定 ，一 旦预定了商品，就要告诉它的价格。这种提醒 和说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样温馨周到的提示，既 获得了消费者的好感，又提高了购物过程的透明度，也就逐渐降低了 企业与消费者信息不对称的程度，使消费者能够满意地享受消费的每 一个环节。 五、结论 (下转第 245页） -228- 产 A经济 因而，如何开拓国内旅游市场，研

19、发新型旅游产品等问题已经成 为国内旅游市场发展中首要解决的关键。只有提升旅游产品的质量和 服务才能使旅游市场朝着健康有序方向发展。 (二 ) 不注重综合效益 同一些国际上的发达国家相比，我国的国内旅游的环境与发达国 家的差距较大。我国的旅游业现阶段只是注重经济的快速增长，从而 忽视了生态方面的，社会方面的各种效益，这样粗放型的发展模式不 符合可持续发展的理念，在继续着以消耗环境为代价的旅游活动的同 时，又损害了社会的综合效益 ，因此，在追求经济利益的同时，要兼 顾社会效益和环境效益，这不仅关系到我国国内旅游的发展趋势，同 时也关系到可持续旅游发展的实施。 (三 ) 人文环境的缺失 旅游是文化发

20、展的一个重要组成部分，文化资源的开发建设对现 阶段旅游业发展起着积极地推动作用。旅游者在购买旅游产品实际上 是在购买文化产品，享受和消费文化资源。就目前看，中国旅游国内 旅游业的发展不重视旅游目的地的文化宣传，仅仅是从盈利和市场发 展的角度去出发，并没有深人的发掘一个地区的社会文化资源和人文 特点，忽视了当地的文化气息。这也是我国国内旅游业发 展过程中普 遍存在的问题。 (四 ) 产品结构单一 我国国内旅游产品开发水平层次总体较低。我国国内旅游资源较 为丰富，但由于景点景区规划、策划和开发水平、技术不高，加上资 金投入不足，使我国很大一部分旅游资源开发利用不充分，文化内涵 没有得到深人挖掘，导

21、致旅游产品吸引力及吸引范围较弱。同时，就 目前我国旅游产品大部分还是以传统的观光游览旅游产品为主，产品 结构较单一；同时旅游产品开发过程中雷同、模仿复制性极高，降低 了旅游产品的吸引力，这既跟不上旅游市场发展趋势，也不能满足旅 游者日益多样化需求发展。 四、我国现阶段发展国内旅游的对策 我国国内旅游的基础比较差，发展水平比较低，远不能适应当代 旅游的发展需求，根据我国目前发展国内旅游的现状及面临的挑战， 应强化以下几方面： (一 )健全市场竞争机制 我国国内旅游市场中低价竞争现象普遍存在，旅游者的合法权益 得不到维护。 目前，国内旅游者 “ 花钱买罪受 ” ，强迫购物被宰被骗等现象屡 见不鲜。

22、此外，旅游市场存在着 “ 质次价高，质价不符 ” 的现象。因 而，要进一步建立健全我国国内旅游市场的竞争机制，防止垄断及地 方保护主义的滋生蔓延，维护正常的旅游市场秩序，这应当作今后我 国旅游业发展中的重点工作来抓。 (二 ) 完善旅游法律法规 旅游法规的不健全会导致经营秩序的混乱。近年来，有关旅游 的相关法律法规不少，然而大都只侧重于强调纵向法律关系，而对于 旅游者、旅游经营企业等方面规定的法律条文较少，以致在出现问题 时，执法部门很难找到适用的法律条文。旅游立法的滞后降低了打击 旅游价格违法行为的有效性，对旅游行业依法管理的制度约束，应当 予以大力推进和建设。 (三 ) 加大旅游产品多元化

23、发展 旅游产品的多样性对于旅游者的吸引强度及吸引范围的扩大都 会起动积极的正面效应。旅游产品是否多样 化，是否能够满足不同层 次旅游者的需求，直接关系到我国地方旅游产业和经济发展。我国近 几年实施的乡村生态旅游，建设特色景观旅游村镇，积极发展休闲度 假旅游产品，发展红色旅游这些都是旅游产品多样化花发展的集中体 现。如何进一步培育新的旅游消费热点，丰富旅游产品的文化内涵， 是旅游产品由单一化转向多元化发展，将是我国国内旅游业未来长期 的发展方向之一。 (四 ) 加强国内旅游设施建设 旅游基础设施同样是旅游吸引力因素之一，尤其是健全完善我国 旅游交通网络系统也是发展国内旅游业中的重要工作。就目前我

24、国国 内旅游设施 ，一要加强交通投资，解决瓶颈制约，多方筹集资金，吸 引各个企业合资办交通，同时依靠科技，改善基础设施，尤其是资源 禀赋程度较好，但交通环境较差的旅游地。此外，加强构建旅游景点 景区的交通网络，解决旅游交通对旅游业发展的牵制。 参考文献： 1 万剑敏，主编 .旅行社产品设计 M.旅游教育出版社， 2008:48. 2 中国经济网 .http:/ 3 中囯旅游网 .http:/ (上接第 228页） 基于搜索引擎的 “ SIVA” 网络营销理论模型的重点在于以消费者 为核心，以搜索引擎的广泛使用为驱动力，为消费者找到合适的产品 或服务，帮助消费者解决问题。当 SIVA理论与搜索平

25、台结合，企业通 过定位 (Position)、 沟通 (Communication)、 交易 (Trade)、 满意 (Satisfaction) 四个步骤，便能为消费者提供实时的解决方案。只有基于搜索定位的 营销行为，才能真起实现一对一营销模式，而只有这样才能不断满足 未来消费者的个性化需求。 参考文献： 1彭振龙 .搜索引擎在电子商务中的应用分析 m.长春教育学院学 报 ,2012-12第 28卷第 12期 . 2李小斌 .网络沟通在网络营销中的应用研究 J】 .Journal of Yunnan Finance & Economics University， 2009第 24卷第 2期 . 习房芳 .基子消费者购买决策过程的 B to C企业营销沟通策略探析 J.山东省农业管理干部学院学报， 2012年第 29卷第 5期 . 4 肖英 .网络交易行为分析探究 J1.福建电脑， 2012( 11). 5 中国电子商务研究中心 .电商与客户关系管理分析 J.经理曰 报，2012-10-15:018 版 . 作者简介：范红召 （ 1970-)， 男，河南洛阳人，工商管理硕士， 经济师，讲师，从事市场营销教学和培训工作。 -245-