婺源白酒市场调研报告.99.新版(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上婺源白酒市场调研报告调研时间：2012-4-11至2012-4-13调研地点：婺源县城、乡镇（赋春、江湾、思口、清华）调研人： 市场部 陈海锋调研目的：了解我司系列产品，特别是新品江南婺在婺源地区城乡市场近期的表现及竞品动态，以及进一步深入了解近期新品江南婺全面铺货的市场效果，另外重点关注同样是地方酒的婺源红和清华婺的市场表现。调研方法：片区经理沟通+经销商沟通 +终端走访引言：通过近期几天的走访，真切体验到在公司全体上下的共同努力下，特别是品鉴会成功举办后，我公司及系列产品的知名度和美誉度得到了极大的提升，在婺源的影响力大大提高，新品江南婺目前在婺源表现出良好开端，

2、总体来说各销售终端的反映良好，经销商们也增强了信心，对于我司产品近期情况，本文将从营销环境，营销现状，竞品动态，以及近期问题的反映及措施应对等几个方面谈谈我个人的一些看法。第一部分 婺源概况一、 婺源地理概况婺源县位于江西省上饶市北部，与皖，浙两省交界，现辖1个街道、10个镇、6个乡，婺源城乡发布特点是，县城由星江河分成东西两部分，乡镇距县城都比较偏远；婺源常住总人口36万左右，面积大约平方公里，其区位凸显，交通便捷，地处我国黄金旅游圈腹地，周边有黄山，庐山，三清山，鄱阳湖，景德镇等名山名水名镇，机场有周边的黄山、景德镇、衢州三处；景婺黄（常）两条高速公路已正式建成通车，京福客运专线已经开工建

3、设；九景（婺）衢铁路即将开工，婺源正成为江西对接长三角经济区、海西经济区的前沿。婺源因生态环境优美和文化底蕴深厚，被外界誉为“中国最美的乡村”，近几年来，每年婺源的游客接待达到400多万人次，其三省交汇的地理优势和自然之美的生态环境，吸引着更多的八方来客。二、婺源当地白酒市场概况婺源白酒氛围概况婺源境内山峦重叠，溪涧纵横，森林覆盖率较高，乡下山民普遍日饮白酒，基本是二十元以下的低价本地白酒为主，以便去湿消寒和壮胆提劲；城镇居民，也有喝白酒的习惯，平常消费价位在4060的区间为多，朋友聚会或宴请就会消费较高档的白酒，品牌主要以本省四特酒为主，少量其他全国知名品牌酒。喝酒习惯主要表现，首先同桌每个

4、人相互敬酒，再次感情要好的又相互敬酒，及对隔桌重要贵宾敬酒，最后，喝到高潮划拳喝酒，这样下来，人均能喝到五两以上的白酒，谈了生意交了朋友，大家在愉快兴奋中相约下次再聚会。婺源本地人喜欢浓香型的本地酒，主流白酒度数为4245度。流动人口消费部分其他香型的和其他知名品牌的，游客会品尝当地名气比较响，本地当下主流消费的本地酒。从近期的走访看，婺源市场，主要酒类品牌是四特、清华婺、婺源红，家乡婺，我们市场占有率不高，大概占市场总销售量的25%。婺源县城商业中心由原来的西站老城区向北站文公山周围新城区转移，目前商业聚集区主要有文化广场周边，步行街周边，随着婺源旅游业的蓬勃发展，婺源的消费水平已经超出一般

5、的县级消费水平，白酒消费档次也在逐步提高。目前市场产品概况从目前情况看，我们家乡酒的市场氛围相当好，毕竟有几十年的经营基础，市场铺货率在95%以上。销售情况方面，高端酒除茅台、五粮液、四特东方韵系列外；中档酒有198元的婺源红孟里老家，158元的五星四特，我们江南婺15年、10年；中低档酒有四特的98元四星、56元的三星，我们108元老家陈酿，江南婺5年，28元婺源家乡，20元清华婺天长地久和98元的蓝钻原香。 消费者层面概况在婺源，消费者对家乡婺，婺源家乡酒这个品牌认可度还是较高，过年过节还是会喝家乡婺酒，但是，由于清华婺和婺源红这几年的提升，我们销售力度和酒质的下降，使原先的消费群体队伍缩

6、小；据了解，在婺源婚庆市场，乡镇主要用清华婺的天长地久，一方面价格实惠，另一方面包装大方，名称吉利；县城婚庆主要用四特四星，四特品牌的影响力较强。第二部分 营销环境经济环境 2011年,在控物价、稳增长和调结构等措施的共同作用下,我国经济保持了平稳较快增长,物价过快上涨趋势得到遏制;受国外需求不断放缓、国内经济增速连续三个季度回落的影响,国内外许多机构下调了我国2012年经济增长预期。预计2012年我国经济增长速度在8.5%9%之间,随着市场经济的蓬勃发展，中国白酒产业也实现了长足的进步。 行业机会 近几年来，白酒行业一直保持高景气发展。进入2012年，高端白酒价格出现下跌等现象，但总体来看，

7、白酒行业将继续保持良好的发展态势；从本地白酒行业看，婺源白酒现状主要呈现四特主导，清华婺，婺源红，星河三者并驾齐驱的局面，婺源红表现突出；清华婺据了解品质有所下降，营销力度也表现平平；星河新面貌展现，新品已经有较好表现，营销力度加强，营销队伍也在壮大；在婺源旅游业的拉动下， 婺源白酒行业将会有更大的发展空间。第三部分 营销现状走访区域：走访了县城的部分商超、酒店；乡镇的部分超市、酒店（赋春、江湾、思口、清华）现状概述：新品江南婺在酒店的铺市率大概90%以上，在商超的铺市率95%以上；原来老款产品，以婺源家乡和老家陈酿为主铺市率大概在80%，其他老产品铺市率较低大概在30%；新品江南婺在县城中高

8、端酒店已经动销，个别酒店销售良好，以长城大酒店和格林豪泰酒店反映最好，酒品和包装得到中高层消费群体的关注和认可，说明了江南婺的高品质形象正逐步赢得市场，相信江南婺市场表现力将会越来越强。老款产品老家陈酿在商超表现力突出，尤其在绿滋肴和派拉蒙超市；乡镇方面，江湾和清华两个镇动销较明显，新品以江南婺10年表现突出，消费群体目前显现主要有本地政府要员，企事业单位领导，部分游客；思口、赋春等乡镇还有待促进。第四部分 竞品动态（重点关注婺源红红色经典和清华婺蓝钻）一、婺源红红色经典：零售终端：消费者促销：目前无零售店促销：目前无酒店终端：消费者促销：红色经典酒店消费者自点率较高，积分卡，两张一块肥皂，三

9、张一条围裙，四张一把伞，或送半斤装小瓶；只在县城范围；酒店暗促:目前没有另外，婺源红在水一方，兑奖卡，每箱的检验合格证，几号检验员就是兑现金几元。一般是5元，10元的；二、清华婺蓝钻：零售终端：消费者促销：目前无促销活动，即将推出新活动，一箱六瓶酒，有四瓶是喝一瓶送一瓶；零售店促销：目前无促销活动酒店终端：消费者促销：清华婺蓝钻以前在每个包装盒内放置红包，金额有10元、20元、30元、50元的；清华婺蓝钻销售热潮带动后此活动才停止，目前，县城酒店售价108，开瓶费10元，乡镇酒店售价98，开瓶费6元或没有；也有过刮奖5元、10元、15元、20元的；酒店暗促:没有过；三、古井淡雅：零售终端：消费

10、者促销：标盖上刮奖，5元，10元，15元的零售店促销：目前无酒店终端：消费者促销：标盖上刮奖，5元，10元，15元的酒店暗促:有，在婺源旅游旺季时促销几天，只在县城酒店有，如：翔哥鱼馆，好地方鱼馆；一般就促销五天左右；四、竞品基本情况品名规格酒精度价格（进价/标价/实际卖价）销售概况酒店情况（政策动态/暗促/积分卡/开瓶费/开箱奖/刮奖/返利）铺市率/陈列位置/单品牌面铺货率铺货率铺货率婺源红红色经典460ml42度原来是246现在是258元每件，带酒店标6元每个；售价58至78顾客自点率较高，当下婺源酒店流行酒类红色经典：积分卡，两张一块肥皂，三张一条围裙，四张一把伞，或送一小瓶装；只在县城

11、范围；县城开瓶费都是10元，乡镇略低铺市率很高，大概95%以上，陈列位置在首选显著位置，牌面一般是一个，少数两个迎宾500ml42度110元每件，售价28至38销售一般，促销每件送一瓶铺市率一般，大概80%，陈列位置在首选显著位置临靠红色经典，牌面一般是一个在水一方500ml43度378元每件，售价98至108基本与红色经典一样，销售很好铺市率很高，大概95%，陈列位置在首选显著位置临靠红色经典，牌面一般是一个，少数两个孟里老家500ml45度进价118售价一般198销售较好铺市率大概85%，陈列位置显著牌面一般是一个清华婺雨露江湾460ml43度进价26售价48至68江湾 游客买的多，其他地

12、方销售一般清华婺蓝钻以前在每个包装盒内放置红包，金额有10元、20元、30元、50元的；清华婺蓝钻销售热潮带动后此活动才停止，目前，县城酒店售价108，开瓶费10元，乡镇酒店售价98，开瓶费6元或没有；也有过刮奖5元、10元、15元、20元的；开瓶费基本是10元铺市率大概50%，陈列位置一般牌面一般是一个吉祥如意460ml4度进价9售价一般15较少乡下老百姓婚庆用铺市率大概10%，陈列位置偏远牌面一般是一个烟雨江南500ml50度268每件售价售价65至88铺市率大概90%，陈列位置显著牌面一般是一个蓝钻原香480ml4度进价65售价88至108销售很好铺市率大概90%，陈列位置显著牌面一般是

13、一个，部分两个千年小窖进价46售价68至78销售较好铺市率大概80%，陈列位置一般牌面一般是一个天长地久480ml42度进价15售价18至20销售较好县城铺市率大概30%，陈列位置较偏牌面一般是一个；乡下铺市率大概80%四特三星460ml4度进价35售价56至90销售很好酒店除了部分有开瓶费， 目前没有其他促销活动；据零售终端反映，四特酒将会在进货时再度让利优惠，具体让利幅度待核实。铺市率大概90%，陈列位置很好牌面一般是一个四星460ml52度进价65售价108至128销售很好铺市率大概90%，陈列位置很好牌面一般是一个五星460ml52度进价110售价158至198销售较好铺市率大概80%

14、，陈列位置较好牌面一般是一个古井古井淡雅兰花ml 度进价不详，售价至78销售一般古井淡雅标盖上刮奖，5元，10元，15元的，有暗促铺市率大概20%，陈列位置一般牌面一般是一个古井贡献礼原浆500ml4度进价95售价148销售一般铺市率大概30%，陈列位置一般牌面一般是一个第五部分 近期问题呈现及应对措施（一）江南婺动销较慢（1）问题反映：近期的走访中发现，新品江南婺在各终端，虽然陈列较好，但整体销售还是不尽人意；分析原因有：品鉴会的成功举办，其轰动效应正在逐步发挥影响力，作为新品牌在市场前期消费者需要一个认识到熟悉的过程；由于夏季的来临，啤酒市场正在有力复苏，争夺了部分消费市场气温的增高，和携

15、带的不便，游客对白酒没有直接需求愿望（2）应对措施针对近期新品江南婺动销较慢。应对措施及看法如下： 加强促销活动，进一步与消费客户群体互动，加深印象 部分老款让利促销 为游客设计比较方便的包装，比如每箱的一侧设计提手；或小量口杯装；（二）价格体系不合理问题（1）问题反映新品与老款产品的价格差距不够突显新品江南婺的高品质酒店价格与商超价格差过于小，部分商超有意见（2）应对措施江南婺5年的价格可能需要适度调整江南婺5年的酒店价格应适度提高，与商超拉开差距（三）终端陈列（1）问题反映陈列费，酒店都是有惯例的，但是商超没有惯例，以后陈列有可能再次要求陈列费陈列牌面与陈列费不相称的局部情况（2）应对措施

16、 对给陈列费的商超严格要求，强调本次新品陈列的重要性，必须保证应有的牌面和组柜根据陈列情况调整陈列费或要求其重新按要求陈列达标（四）餐饮渠道（1）问题反映虽然新品江南婺的开瓶费较高，但是，要落实到一线服务员才有效果乡镇级少有领导喝，没有带动市场（2）应对措施对大中型酒店的服务员，加强沟通和交流，了解基本客情和调动她们的促销积极性由团购部门加强与政府企事业单位的互动，从而带动周边酒店及商超的销售（五）产品广告目前广告位主要有，新汽车站，广场高炮，婺源东北入口高炮，方汇小区，新时代，乡里人家，好地方鱼馆，维多利亚大酒店，赋春12个店招，及江湾高速入口六个店招，清华四个店招，等 （1）问题反映有的广告材料过差，已经出现损坏现象广告位过于密集（2）应对措施有的需要广告公司重新制作有的广告位需要根据位置调整，置守关键位置（六）经销商（1）问题反映由于夏季的来临，部分经销商把主要精力投入到啤酒饮料上面，对白酒有等到下半年天气降温时再说，有老传统的白酒淡季思想部分经销商还在等观望的状态，对公司和新品只是被动应付（2）应对措施需要加强对经销商的引导，切实落实公司在现阶段的促销政策、措施，加强这个季节的销售意识，和促销力度；对经销商的要求，硬件要求必须现在到位，比如应该所配的车辆、人员；软件要求，需要片区经理加强沟通，了解经销商的主动配合程度，当下销售难题困难等；2012-4-23专心-专注-专业