工业企业营销与品牌管理对标指标体系(2013修订版)(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上编 制 说 明市场营销在工业企业管理活动的各项职能和工作中处于核心地位，具有不可以替代性和重要性，所以营销管理和营销工作的对标，对于各类工业企业的市场化生存与品牌化发展，起着举足轻重的核心作用。而长期以来，各地对标工作的研究指导，一直围绕着企业的技术创新、节能减排、综合管理等主题，广大工业企业普遍感觉到缺乏市场经营工作的指标分解体系。作为对工业企业对标工作的完善、创新，本系统基于工业品和消费品市场现状和规律，结合国内外领先企业市场营销管理指标和广大中小企业的实际情况，以对标分析为执行平台，制定了全面营销与品牌对标指标体系。体系设计力求全面性和重要性相结合，现实性和前瞻

2、性相结合，提供企业进行指标同期环比、同行业先进指标对比，并以此为依据，形成企业学习和赶超的对比标杆。2011年，市对标办组织多位国内市场营销学者和品牌管理实战专家，走访多家工业企业和市场终端，多次召开小组会议专门讨论研究，历时两个多月，形成了工业企业营销与品牌管理对标指标体系（以下简称指标体系），初步建立了工业企业市场营销及品牌管理的关键因素的对标指标和关联指标的体系。2012年，市对标办根据全市企业的实际情况对指标体系进行了修订，2013年3月，又组织专家和部分企业管理人员对指标体系再次进行了修订完善。 廊坊市工业企业对标行动领导小组办公室二一三年四月工业企业营销与品牌管理对标指标体系（20

3、13版）为通过对标行动实现对全市工业企业市场营销和品牌创建的科学化、标准化、精确化管理，不断提高企业管理水平、经济效益和社会效益，制定本管理指标体系。一、指标体系原则及分类1、指标选择原则指标的选择遵循科学、合理、实用的原则，全面反映工业企业营销与品牌管理创新的过程性与结果性，重点描述企业的市场实力和核心竞争力，帮助企业改善和提升营销决策、营销管理与执行效益，实现品牌价值。具体选择原则：一是可比性，具有同类可比、可量化并易于测算的指标；二是兼顾性，兼顾定性指标和定量指标，兼顾绝对值和相对值；三是可获得性，尽可能使用企业和相关人员愿意如实提供并且能够采集到的指标。2、指标分类指标按层次分为一级指

4、标、二级指标，按性质分为目标指标、关联指标、过程指标，按内容分为营销意识指标、营销战略指标、营销资源指标、品牌价值指标、营销管理指标和品牌管理指标等六类指标。二、标杆指标体系结构及解释1、指标结构一级指标：解释性指标，是用来直接解释企业营销内涵的。二级指标：评测性指标，是可以用来评价、比较、测量的。一级指标：共6个，分别是营销意识，营销战略，营销资源，品牌价值，营销管理和品牌管理。二级指标：共60个，是对一级指标的分解与测评。2、指标解释1、营销意识“什么是营销？”企业组织成员尤其是领导层对于现代市场营销的看法与观念。2、营销战略工业企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划，是企业思想和思

5、维方式的价值体现。3、营销资源企业为实现营销目标而整合的人、财、物等物质资源和关系、信息等虚拟资源。4、品牌价值通过品牌创造差异化优势，为企业提供溢价和超值，是工业企业最重要的市场竞争力。5、营销管理营销工作执行的流程监督与技术保障，包括企业营销的工具与方法，人员与流程，规章制度的合理性与执行的有效性。6、品牌管理建立、维护、巩固品牌的全过程，通过控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。三、指标体系分解1、营销意识共有8个二级指标，分别是：顾客价值、市场中心、顾客需求、顾客满意、服务营销、感性营销、精准营销、社会营销，指

6、标分解图示如下：二级指标内涵解释权重比例顾客价值对“产品的价值在于实现交换，营销是创造顾客价值”的意识强度15%市场中心以市场为中心，以顾客为导向的意识强度10%顾客需求关注消费者理性需求与感性需求及其变化程度15%顾客满意与时俱进，动态认知顾客满意的心理状态的意识和能力评测15%服务营销与顾客建立一种激励价值的关系的意识强度10%感性营销认知和把握影响顾客购买与忠诚的感性因素的能力程度15%精准营销依托现代信息技术建立个性化顾客沟通服务的意识强度10%社会营销兼顾社会、顾客和企业三方利益，追求文化价值10%2、营销战略共有7个二级指标，分别是：企业宗旨、营销战略目标、营销战略机会、营销战略手

7、段、营销战略步骤、营销策划、战略明确度，指标分解图示如下：二级指标内涵解释权重比例企业宗旨企业核心价值观，文化个性表现与社会责任表现的价值程度15%营销战略目标符合企业宗旨，营销战略目标设计的前瞻性、全面性、系统性程度10%营销战略机会企业对于市场发展的敏锐程度评测，对市场战略机会的识别与把握程度15%营销战略手段市场竞争手段的独特性、力度与持久度评测15%营销战略步骤营销战略阶段划分的关联性、逻辑性评测，以及可分性、可操作性程度10%营销策划营销决策的相对新颖程度和相对周密程度20%战略明确度战略是定位也是舍弃，市场定位的明确程度与市场舍弃的明确程度15%3、营销资源共有13个二级指标，分别

8、是：营销人员专业化程度、营销人员团队化程度、财务资源、渠道优化率、网络覆盖率、终端增长率、物流保障、行业经验、政府关系、传媒关系、商誉口碑、营销情报、信息化工具，指标分解图示如下：二级指标内涵解释权重比例营销人员专业化程度营销人员技能鉴定通过率15%营销人员团队化程度团队意识与文化表现，员工满意度与执行力表现的综合评测10%财务资源营销资金保障到位程度与融资能力评测5%渠道优化率合格运营商创建达标率5%网络覆盖率目标市场上本企业现有渠道模式占所有现有渠道模式的比例5%终端增长率直营与加盟终端运营商的增长速度评测5%物流保障率依托现代信息技术建立个性化顾客沟通服务5%行业经验企业在本行业的历史和

9、地位，行业活动的参与 程度与影响力5%政府关系企业与政府顺畅沟通的表现对政府支持程度，企业负责人政治地位的评测10%传媒关系对主流传媒对于企业各种市场行为的负面和正面报道的数量与程度的评测5%商誉口碑企业获得各种政府的、商业的荣誉称号的评测10%营销情报市场竞争情报获取的及时性和准确性程度评测10%信息化工具信息化在营销工作流程中的推广和应用程度评测10%4、品牌价值共有9个二级指标，分别是：质量标准、市场占有率、市场美誉度、荣誉称号、品牌利润率、品牌忠诚度、无形资产值、网络覆盖度、技术壁垒性、研究与开发。指标分解图示如下：二级指标内涵解释权重比例质量标准主导品牌质量品质标准的行业比较性15%

10、市场占有率主导品牌的市场占有率10%市场美誉度顾客和潜在顾客对主导品牌知晓和褒扬程度的评测10%品牌利润率主导品牌销售的利润率与行业平均利润率的比率15%品牌忠诚度主导品牌的铁杆忠诚者和摇摆忠诚者占全部现实 顾客的比率10%无形资产值品牌无形资产占企业总资产的百分比10%网络覆盖度主导品牌销售渠道通路网络的覆盖范围10%技术壁垒性主导品牌的技术含量与特性程度10%研究与开发品牌的研发费用占销售收入的比重10%5、营销管理共有14个二级指标，分别是：工作的计划性、工作计划完成度、市场调研与市场分析、营销培训、市场开发、终端建设、销售回款率、人均销售收入、销售费用率、营销人员保持率、营销团队员工合

11、理化建议数、营销管理制度、考核指标完善度、保密工作，指标分解图示如下：二级指标内涵解释权重比例工作的计划性保证综合管理工作的计划性、有序性5%工作计划完成度是否按质按量按时完成营销工作计划5%市场调研与分析市场调研、信息收集、市场分析工作的有效实现10%营销培训营销团队员工培训次数与培训评分10%市场开发有效实现与潜在客户良好沟通新开发市场的增量与增长率10%终端建设终端位置、形象、陈列、促销技巧等的综合测评10%销售回款率销售回款与销售合同收入的比率10%人均销售收入销售总收入与营销人员之比10%销售费用率单位销售收入的营销费用比率5%营销人员保持率期末未流失的营销人员占期初人数之比5%员工

12、参与度营销团队员工合理化建议数5%营销管理制度规章制度的合理性与执行的有效性5%考核指标完善度对销售团队的七大考核指标：拜访量、签单额、最高签单金额、团队灭零率、转换率、目标达成率、续签率5%保密工作不发生泄密事件（否决性指标）5%6、品牌管理共有9个二级指标，分别是：品牌定位、品牌意识、品牌战略、品牌组织、品牌传播、产品力、洞察力和监测力。指标分解图示如下：二级指标内涵解释权重比例品牌意识企业在品牌管理上的重视程度和行动意愿15%品牌定位企业对品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策水平10%品牌战略企业对于品牌战略的理解和规划的全面程度10%品牌组织企业在组织配备上对品牌管理的保障水平5%品牌推广企业在品牌推广上的专业化、系统化程度10%产品力企业在产品管理上的专业化程度和产品创新能力10%洞察力企业对于行业、市场、客户和消费者的全面理解和洞察能力15%监测力企业对于品牌管理的持久关注度，以及跟踪监测方法及评估的能力 10%品牌延伸企业凭借现有成功品牌推出与成名产品或原产品不近相同的新产品的能力5%专心-专注-专业