服装品牌营销策划总-纲(共15页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 服装品牌营销策划总纲服装品牌营销策划总纲第一部分 项目简述 一 项目名称： 二 公司全称：XXXX有限公司 三 品牌中英文名：XXXXX 四 商标名称： 五 公司简称： 公司 六 本总策划纲要说： 1 本策划纲要说明： 2 本策划纲要需要撰写时间 天。3 本策划纲要只列出纲要，未能就细节部分进行描述。 4 本策划纲要的细节部分修改至少需要工作日用 天，其中电脑管理系统 天，VI系统 天，质量管理程序系统 天，其它工作干扰的情况下，预计全部策划在 天完成。 5 本策划的编制不希望影响正常业务开展，需 名业务助理协助业务开展，以免耽误策划时间。 6 根据本策划纲要情况，

2、现急需增加服装设计师 名，平面设计 名，业务助理 名（其中媒介师 名、市调师 名、文案师 名、人力师 名、其他 名），电脑程序员 名。 第二部分 市场概述及品牌短、中、长期经营概述（企业发展目标及总体步骤和时间安排）一国内市场概况。 分析市场显示，。避免同质化现象，迅速建立起差异化，形成特色的品牌。 优势使我们建立自已的时尚品牌的信心。 发展空间。 二短、中、长期经营发展目标及步骤 1起步阶段： 年 月- 年 月，开设专卖店X个，发展加盟商X家，计划秋冬季设计款式120款，营业额 万元，完善各项管理程序和提高设计档设。 2发展阶段： 年 月- 年 月，开设专卖店X家，发展加盟商到X家，计划每季

3、款式150款式，计划营业额 万元。 3完善阶段： 年 月- 年 月，发展加盟商到X家，计划每季款式180款式，计划营业额超过 万元。 4成熟阶段： 年 月- 年 月，发展加盟商到X家，计划每季款式180款式， 计划营业额达到 万元。 5稳步发展阶段： 年 月以后，发展二线产品、三线产品，稳定市场，成为国内知名女装品牌。 第三部分 品牌特点及设计思路 一 品牌特点： 1 主要消费者： 阶层， 群体。 2 设计风格： ，品种款式多种多样，配套齐全。 3 价位定位： 档价位，质量可靠，售后服务好。 二 设计思路 1 设计讲究简洁、自然、清新，时尚，_2 以_为主,_3 南北兼顾还是以北方为主： 。第

4、四部分 组织机构设置及各部门工作岗位责任制 一 组织机构设置（见附件） 二 各部门人员工作岗位责任制 1 总经理工作岗位责任制 2 副总经理工作岗位责任制 3 各部门经理工作岗位责任制 4 各部门内主管工作岗位责任制 5 各岗位员工工作岗责任制。 三 各部门工作流程图第五部分 企业VI形象系统纲要 一 导入部分（产品手册） 1 董事长、总经理致辞2 企业文化理念和企业愿景 3 VI手册使用方法的解说 二 基本要素 1 公司商标 2 商标的组成要素和制图准则 3 商标的标准中英文字 4 商标的标准中英文字组成要素和制图准则 5 商标与中英文字的标准组合 6 公司标准色与辅助色 7 标准色与辅助色

5、的应用 8 商标的普通体设计及展开设计 9 商标辅助图形及展开设计 10 公司名称的应用规范 11 商标与公司名称的标准组合 12 公司专用中英文字及MI的宣传广告标语 13 商标立体造型设计及展设计 14 公司吉祥图形设计及展开设计 三 应用要素 1 业务用品 （1） 个人名片设计 （2） 信笺设计（对内业务沟通等业务专用） （3） 信笺设计（对外业务沟通等业务专用） （4） 账票等设计 （5） 发票发货单据等设计 （6） 方案版面编排模式 （7） 文件袋文件夹等设计 （8） 公文包、旅行包等设计2 办公用品 （1） 钢笔、笔筒纸座、烟灰缸等设计 （2） 桌椅及摆放设计 （3） 招待用品及送

6、赠用品设计 （4） 垃圾桶等设计 （5） 不干贴标签设计 （6） 签字笔、圆珠笔、记录本、业务速查本等设计3 员工常用品 （1） 行政、财务员工制服设计 （2） 其他员工及工人制服设计 （3） 员工出入证及胸卡设计 4 标识、招牌 （1） 公司大门招牌设计 （2） 公司内部指示牌设计 （3） 公司门牌设计 （4） 公司旗帜设计 （5） 公司公共设施设计 （6） 公司办公室各部门指示牌设 5 产品包装 （1） 包装箱设计 （2） 服装吊牌设计 （3） 主唛、洗水唛设计 （4） 手提袋设计 （5） 胶袋设计 （6） 包装胶装设计 6 交通工具外观设计 （1） 公司各种汽车外观设计 （2） 公共汽车

7、车身广告设计 7 广告媒体开发设计 （1） 专卖店和专柜门面招牌设计 （2） 专卖店或专柜货货架及其它固定品设计 （3） 专卖店或专柜价格牌等灵活更换品设计 （4） 专卖店或专柜POP产品简介等宣传品设计 （5） 专卖店或专柜吊旗、店内挂牌等到设计 （6） 贵宾卡、优惠卡、会员卡设计 （7） 专卖店广告及室内灯箱设计 （8） 户外广告、灯箱、霓虹灯设计 （9） 报刊稿广告 （10） 路牌广告 （11） 电视广告 （12） 宣传海报设计（13） 宣传传单（或宣传折页）设计（14） 宣传手册（加盟手册、品牌手册、产品手册等等）设计（15） 赠品（礼品）设计（16） 促销品设计第六部分 内部质量管理

8、体系程序纲要 1 管理体系审检程序2 营销体系审检程序3 人力资源体系审检程序4 质量体系审检程序 5 质量改进工作程序 6 文件和资料控制程序 7 顾客信息反馈程序 8 设计开发程序 9 设计评审、验证、确认程序 10 设计更改程序 11 设计复审程序 12 采购程序 13 标识管理程序 14 过程更改控制程序 15 采购物资验证程序 16 最终产品验证程序 17 采购物资不合格的处理程序 18 过程产品不合格的处理程序 19 不合格产品的处理程序 20 纠正和预防措施程序 21 储存程序 22 交付程序 23 客户投诉处理程序 24 质量记录管理程序 第七部部分 公司办公制度 1 作息制度

9、 2 考勤制度 3 请假制度 4 病、事、产假有关规定 5 人事管理制度 6 员工招聘程序及试用办法 7 收发文件通知的规定 8 保密制度 9 办公文件处理及摆放规定 10 档案管理制度 11 公用设施保护及使用规定 12 办公用品、物料管理规定 13 公共卫生规定 14 外出及出差制度 15 招待费管理办法 16 各级别电话费管理规定 17 员工招聘程序及试用办法 18 员工辞退程序及试用办法第八部分 内部财务、仓库物资进货管理程序及规定 一 财务会计 1 现金收支管理规定 2 银行存款收支管理规定 3 财务会计核算方法 4 成本费用核算法 5 利润核算方法 6 会计报表 7 出差费、招等费

10、、电话费报销标准及规定 8 财务会档案管理规定 二 仓库物资进出管理及规定 1 物料仓进出程序 2 成品仓进出程序及仓库管理规定 3 储运及配货规定 三 物流管理及规定 1 物流管理流程图2 物流管理规定 第九部分 价格策略 一 定价方式：成本导向定价 二 调价方法：主动调价 1 调价时间和调价幅度 2 库存处理 第十部分 营销策略及广告宣传、市场促销纲要 一 营销策略 二 广告宣传 1 自办彩色画册、内部通讯宣传计划 2 小汽球、手提袋等广告赠送计划 3 报刊杂志等媒体广告计划 4 电视广告计划 5 与各广告公司合作宣传计划 三 市场促销 1 季度大型促销活动策划方案 2 月度促销活动计划安

11、排 3 节日促销活动计划安排 4 每周特价品特价款式的促销安排 5 季未折促销活动计划 6 新货上市促销计划 第十一部分 电脑管理信息系统纲要（工作日30天） 一 营运决策管理系统 1 产品、分店、供应商、营业员档案资料 2 分店销、数量、利润、业绩、畅滞销款式分析 3 直销分析 4 加盟店分析 二 销管理信息系统 1 店、产品、业务员档案管理 2 销售情况报表 3 店、产品、业务员销售业绩查询 4 退货情况及退货原因分析 5 加盟店管理 6 配送中心（调配货品管理） 三 分店营运管理信息系统 1 分店及分店库存档案 2 库存及调配入库、调配出库管理 3 库存分析 4 销售管理（包括分店销售和

12、销售退货） 5 销售分析 （1） 销售情况查询 （2） 退货情况查询 （3） 销售报表输出 （4） 销售统计分析 （5） 销售额排行榜 （6） 销售量排行榜 （7） 日销售时点销售量分析 第十二部分 “XXXX”加盟连锁店（代理商） 发展规划及规范 一 发展规划（略） 二 加盟连锁合约书 三 加盟连锁章程的制定（共分八章，其内容包括总则、附则两章）1 总则2 基本条款3 加盟商加盟条件和加盟办法4 加盟连锁店经营权的授权和行使 5 加盟成员的权益和义务 （1） 销售业务的开展及管理 （2） 市场拓展 （3） 订货析扣扩经营补益 6 订货、换货、退货、办法及程序 7 加盟连锁之名称、资料、商标的

13、使用办法及规定 8 附则第十三部分 “XXXX”连锁专卖店单店管理系统 一 营业记录及单店报表 1 交接班记录表2 货场及仓库进销存报表 3 日营业收支明细表 4 货品及现金交接班记录 5 VIP卡（优惠卡）登记表 6 礼品赠送登记表 7 月费用收支明细表 8 月营业收支明细表 9 周货品销售结构比例分析表 10 周货品畅、滞销报表 11 每周工作报告 12 营业排班表 13 员工表现记录 二 营业手册 1 员工职责 2 员工待遇 3 员工作息时间及补贴 4 员工请假及考勤制度 5 专卖店内务管理规定 6 行政与人事管理 7 专卖店奖罚条例 8 优秀店长、领班、店员、先进专卖店评选取标准及办法

14、 9 专卖店货品管理规定 10 专卖给店出入事项的规定 11 专卖店员工购物福利的规定 12 专卖店退货程序 13 员工定期考核标准 14 关于专卖店员工佣金分配方案 15 关于残次品鉴定标准及处理办法 第十四部分 “XXXX”连锁专卖店店铺环境及摆设标准 一 橱窗标准 1 模特 2 灯光 3 清洁卫生 4 推广物料 5 其他 二 卖场环境标准 1 清洁规定 2 灯光 3 空调 4 音响 5 活动空间 6 货柜组合 7 人员精神面貌 8 收银台 三 陈列标准 1 分款 2 摆放要求 四 特价产品陈列要求 五 时款产品陈列要求 1 面料 2 色感 3 品种 4 铺放厚薄 六 挂通 1 件数 2

15、排列 七推广产品 1 摆放位置 2 POP广告 3 层板卡 八 推广物料 1 海报 2 层板卡 3 吊旗吊环 4 其他 九其他管理 1 清洁 2 灯光 3 货品摆放 4 赠品区 5 门前招牌 第十五部分 “XXXX”连销专卖店服务规范。 一 顾客进入店铺时的语言、动作。 二 店员的仪表标准。 三 观察顾客反应、推销货品的技巧。 四 邀请客人试身的程序。 五 附加推销的反巧。 六 接受顾客投诉的技巧。 七 收银程序及动作，语言。 八 防盗措施。 九 客人离去时的语言，动作。 十 其他注意事项。 第十六部分 “XXXX”人事管理及文化， 教育培训系统 一 人事管理 1 招聘 2 员工资料 3 试用

16、期限与待遇 4 聘用合约 5 员工申斥 6 制服制度 7 员工晋升及加薪规定 8 员工调动 9 档案管理 10 工资计算、审核及给付时间及办法 二 企业文化 1 季度彩色宣传画册 2 月度内部通讯 3 参与各种媒介活动 4 季度员工参观学习游玩活动 5 开展各种有浓厚文化气息的比赛活动，促销活动。 6 订阅国内外有影响的服装报刊、杂志、以扩大视野，把握流行趋势 7 参与各协、研究会，以提升品牌形象。 三 初级人事培训纲要 1 公司品牌简介、公司制度、佣金分配方案 2 销售工作的重要性及在社会上的地位 3 营业员心理要素培养 4 营业员的形象素质要求 5 营业员的语言推销技巧 6 接待顾客的行为

17、规范 7 顾客的心理要素掌握 8 专卖店知识讲解 9 专卖店内务管理知识 10 实地操作指导 11 服装面料、辅料及流行色的基本概念 四 中级员工培训纲要 1 店员跟踪培训 2 店长/领班能力具备 3 人员管理与店的管理方式 4 市场调查分析与同业界了解 5 同事关系协调 6 店员工作考核评估 7 如何处理个案及客户投诉事件 五 高级员工培训纲要 1 如何开一个赚钱的店 2 店铺自我诊断和改良与情报管理 3 商圈的定义和评估（如何找店） 4 POS系统的全面应用 5 领导者的素质提高和技巧 6 顾客满意一百分 7 快速提升业绩战略 8 卖场规划实务 9 商品计划与单品管理 第十七部分 各种报表

18、、表格标准式样及填报说明 1. 员工工资提升申请表 2. 调动通知书 3. 调职高 4. 销售市场信息反馈表 5. 销售统计表 6. 营业额分析表 7. 应聘申请表 8. 员工劝告书 9. 违例罚款通知书 10. 员工考勤表 11. 员工请假单 12. 补休、调休、换班申请表 13. 员工辞职书 14. 营业收款统计表 15. 个人业绩表 16. 工作安排表 17. 交接班交款表 18. 出货记录表 19. 营业额指标汇报表 20. 一周工作报告、一月工作报告表 21. 销售计划完成日报表 22. 月办事处店铺销售成本费用利润表 23. 仓库进销存报表 24. 销售进货明细表 25. 月、周畅

19、、滞销报表 26. 款式分析表 27. 周销售类别结构分析表 28. 店铺进销存报表 29. 落单计划表、设计计划表、生产计划表、开店计划表、发展代理计划表 30. 季度销售款式分析表 31. 促销计划表、广告宣传计划、培训计划表、促销品、配衬品计划表、配货计划表。 32 公室用品领用表、物料领用表。 第十八部分 2004年 2005 2006年 三年每周设计、生产、销售的工作量及时间进度计划表 第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周第10周第11周第12周合计设计款数落单款数下仓款数上市款数生产量销售量销售额其中专卖店代理商（加盟店）促销计划宣传画册编辑计划内部编辑通讯计划开

20、店计划发展加盟商计划赠送品计划价格调整计划第一部分 品牌（品牌转型或品牌升级导入）基础服务类第一服务内容：品牌市场调研一、销售市场调研调研城市：（三个省6个城市）调研内容：1.产品调研分析2.品牌形象和终端卖场形象调研分析3.品牌服务水平调研分析调研方式：实地调研、访谈与问卷相结合调研时间：实地调研、访谈（二天/每个城市）二、公司内部调研调研内容：1、公司内部现状调研分析2、企业访谈调研方式：实地调研、访谈与问卷相结合 工作成果提交：品牌调研报告、品牌持续发展建议讨论书 作用：通过深入的市场调研和公司内部调研，确定品牌的竞争优势和劣势，从而从战略的高度来把握品牌未来的发展路线，规划品牌发展管理

21、营销与市场整合提升。 第二服务内容 品牌发展策划及文化形象体系优化建立(一)、品牌升级整合规划方案工作内容：1. 品牌定位规划2. 品牌发展规划3. 品牌市场规划4. 品牌营销规划5. 品牌传播推广规划6. 品牌产品规划7. 品牌服务规划8. 品牌建设规划工作成果提交：品牌战略规划书作用：提供品牌高效发展战略规划及市场推广建设标准营运方向 (二)、品牌文化传播/形象识别/企业包装重新优化设计 一、品牌视觉形象规划（VIS）工作内容：A基础识别品牌标志优化设计或重新设计B办公应用C公共指示D商品包装E再生工具F品牌文化提炼品牌核心广告语创意G. 品牌独特文化故事和思想及服饰个性特色文化提炼 二、

22、终端店铺形象规划（SIS）工作内容：A、店铺意念风格提炼设计B、卖场陈列展示模式开发C、终端卖场形态系统规划D、店铺装修施工规范E、货架品类及材料配件说明 三、视觉形象应用设计工作内容：1、品牌招商推广类：品牌招商销售物料准备1）、平面广告拍摄创意2）、应季产品品牌画册2本3）、品牌网站规划设计创意4）、企业专题片宣传广告创意5）、企业手册6）、加盟手册2、传媒宣传类：（主题推广形象、网络主题形象、报刊主题形象、印刷广告）3、首家店铺推广类：（橱窗形象、产品POP、新品推荐牌、陈列图）4、产品包装类：（吊牌、购物手提袋、产品包装袋、产品包装箱）工作成果提交：品牌视觉形象手册专卖系统形象手册 (

23、三)、品牌发布会（订货会、经销商大会）活动策划服务;服务内容：1、主题企划、会议内容规划、程序安排设计；2、主题形象设计、会晤邀请函设计、会务手册设计；3、场内外气氛布置、主持人/领导人发言稿编写；4、品牌宣导、新闻媒体传播企划；5、会务布置督导；6、会务承办执行。 第二部分 品牌外部推广终端发展服务类一.品牌年度视觉升级形象应季设计服务内容1、品牌文化类：1）、品牌刊物 1-2本/年2）、市场快递报纸 4季/年3）、品牌产品画册 2季/年4）、平面广告拍摄创意 2季/年5）、影视广告创意 1-2季/年6）、企业专题片宣传广告创意 1次/年2、招商推广类：1）、企业手册 1本/年2）、加盟手册

24、 1本/年3、事件/促销类：设计策划重点：事件主题形象、促销主题形象、主题宣传、会晤邀请等等。4、传媒宣传类：设计策划重点：主题户外形象、网络主题形象、报刊主题形象、印刷广告主题形象、软文等等。5、店铺推广类：设计策划重点：橱窗形象、产品POP、天花吊旗、新品推荐牌、陈列图等等。 二、品牌年度终端升级行销企划及培训推广服务1、品牌应季新产品概念企划、上市展示推广规划： 在确定好全年品牌推广主题方向后，根据当季主推商品FAB的特点进行企划，在每一季节推广前的一个月提交该项目的操作计划方案与公司开会讨论执行。 1）、应季主推新品上市概念企划：设计策划重点：FAB营销概念企划、推广概念主题拟定等等

25、2）、应季主推新产品展示推广企划：设计策划重点：橱窗展示方案、卖场内展示方案等等 2、品牌应季终端橱窗、卖场陈列推广方案规划： 主题推广方案确定后，将设计当季店内陈列道具及橱窗陈列道具，并组织当季店铺；主推商品、宣传品、陈列道具进行陈列组合，设计各种卖场形态的陈列推广方案。 1）、应季主题橱窗布展企划：设计策划重点：主推衣装系列搭配推介、各种形态橱窗陈列规划等等。 2）、应季陈列方案企划：设计策划重点：各种形态店铺陈列（常规店、形象店、旗舰店）等等。 3、品牌应季终端促销及相关陈列推广方案规划： 促销主题推广方案确定后， 将设计该活动店内陈列道具及橱窗陈列道具，并组织该活动店铺宣传物料、陈列道

26、具进行陈列组合。 1）、促销活动企划：设计策划重点：新品上市、新店开业、节日促销、事件促销等等。2）、促销气氛布展企划：设计策划重点：门面及橱窗形象、店内POP布展、促销产品陈列等等。 4、品牌应季终端AD支援培训工具书及影音资料企划： 将根据营销政策与推广预算，协助营销部将当季推广方案的操作细则与样板资料编辑设计所需推广工具。1）、画册类工具书企划：设计策划重点：产品陈列手册、促销执行手册等等 2）、影音类教学光盘企划：设计策划重点：产品陈列篇、销售技巧篇、商品知识篇等等 5、品牌应季新品上市推广执行辅导与集训 好的企划方案必须要有较高的可操作性，方能有利于终端的全国性推广，工作团队将在品牌

27、样板店进行每一方案的模拟实施，并同甲方公司推敲调整，协助营销制定有效的推广执行方案及集训。1）、样板店陈列推广模拟：设计策划重点：新品上市、促销活动、店铺周年庆、品牌年庆等等 2）、新品上市推广集训：设计策划重点：内部集训2次、终端集训2次（内容：当季商品、陈列、促销、服务）。 三.单店铺形象整改监理“一对一”服务1）、旗舰店形象执行辅导：设计策划重点：现场丈量尺寸，店铺形象效果图、施工图设计、施工监理、陈列服务、培训、开业组织。 2）、常规店形象执行辅导：设计策划重点：店铺形象效果图、施工图设计、施工监理、陈列服务、培训、开业组织。 四、品牌年度市场发展推广活动服务1）、春夏/秋冬二季或四季

28、大型订货会策划与配合实施；2）、全国4-6个省份品牌招商巡展推广会策划与配合实施；3）、全国大型经销商培训会4-6次；4）、品牌展示会策划与配合实施；5）、品牌传播与传媒推广策划配合实施。 第三部务 企业内部管理完善服务类第三服务主要内容：品牌营销体系优化重组服务内容：1.公司管理体系组织架构重建2.职能部门规划和部门职责3.各岗位的责权、分工及各岗位人员配置4.职能部门人员的岗位职能（职务说明书）设计5.设计薪酬方案6.设计绩效考核方案工作成果提交：企业组织结构图部门职能讲解与研讨公司管理手册汇编（组织架构、部门职能、岗位说明书）薪酬管理办法绩效考核管理办法薪酬培训讲义绩效考核培训讲义中层管理者角色定位和职责分析培训讲义中层管理者的职责履行关键培训讲义 第四服务 品牌市场体系类第四服务主要内容 品牌市场体系优化重组1.市场营销策略规划（地区、数量）2.产品销售策略（产品优化组合）建议3.产品上市进度规划（波段设定）建议4.品牌传播推广建议5.产品价格策略建议6.终端店铺的管理与规范（礼貌、推销技巧、店铺管理、售后服务）7.代理商及加盟商的经营模式8.加盟商管理与规范 专心-专注-专业