2018全球移动互联网市场研究系列报告-亚太篇Ⅱ.pdf

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1、- 2018 全球移动互联网 市场研究系列报告 亚太篇 Mobile Internet Market Report 2018 Asia Pacific 2018.08 有米科技 2 本篇报告将继上篇亚太篇，对亚太地区印度、泰国、菲律宾的移动互联网市场进行研究，主要按互联网市场概况、iOS 应用类别排名概况、移动电商市场概况、移动游戏市场概况、数字广告营销市场概况五大版块进行分析。 印 度 标签：人口蓝海，投资风口 一、印度互联网市场概况 1. 印度人口&经济指数 印度作为超级人口大国，人口总数达 13.4 亿，其城市人口占比仅为 34%，受教育人口仅为 72%，男女比例为 52:48，失业率

2、达 3.5%。GDP 达 8.23 万亿美元，增长 7.3%，人均 GDP 达 6616 美元，通货膨胀达 4.9%。 2017 年 GDP 总值位居世界第七，外来投资高达 445 亿美元。亚非银行2018 年全球财富迁徙报告表示，预计从 2017 年到 2027 年，印度财富总量预计将从 8.23 万亿美元增长至 24.7 万亿美元，增速高达 200%，远高于全球趋势全球财富预计在未来十年增长 50%，到 2027 年达到 321 万亿美元。 2. 印度互联网用户概况 印度互联网用户总数达 4.62 亿，仅占人口比重的 34%，二三线城市及农村地区互联网普及率比较低。 与 2015 年相比，

3、印度 App 2017 年的下载量飙升了 215%，成功超越美国成为全球App 下载总量排在第二位的国家， 仅次于中国。 印度平均每个手机用户拥有近 80 个 App，经常使用的 App 超过 40 个。此外印度人口基数大，35 岁以下年轻人口占比近 65%，拥有巨大的互联网人口红利，从而成为众多市场参与者和资本人眼中的一块肥肉。 智能手机用户占 40%，电脑用户和平板用户分别占 15%和 5%。智能手机的使用率有米科技 3 远超电脑及平板，但这也恰恰代表了印度移动互联网市场的潜力是很大的。 智能手机的不断普及， 以及移动用户对内容的强烈需求是推动印度移动应用市场快速增长的一大要因，目前印度

4、的移动应用市场正以 43%的年增长率持续增长，市场前景不可估量。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 3. 印度移动端互联网用户行为 印度移动端用户活跃度偏低，使用手机观看视频的人数占总人口 30%，玩游戏的人数占总人口的 26%。 据统计，2017 年印度在线视频观众达到 2.5 亿，同比增长 64%。预计到 2020 年，印度数字消费者 72%的手机流量消费都将用于观看在线视频。 印度在线视频消费大幅增长， 缘于印度总理莫迪上台以后大力推进“数字印度”战略，智能手机不断普及，手机流量费用降低等原因。当前，包括中国企业在内的各国在线视频巨头都看好印度在线视频

5、发展前景。 印度使用线上付款的人数占人口比例的 20%，在东南亚国家中排名相对靠前，且一个月内有过网购行为的用户也达到 20%。就印度人口基数而言，这是一个相对客观的数字。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 有米科技 4 4. 印度移动设备厂商概况, Android 占据主要市场份额 印度有约 86%的设备操作系统为 Android，iOS 的占比仅为 3%左右。 设备厂商中，三星的市场份额最大，中国众多著名手机制造商，比如小米、OPPO 、vivo 等已经成为印度的主流手机制造商。此外，印度有接近 21.73%的设备来自于众多不同的中小型厂商。 Sour

6、ces: statcounter-vendor-market-share 有米科技 5 二、印度 Android 应用类别排名概况 在 Google Play 免费榜和付费榜（2018 年 7 月 25 日）前 500 名中，游戏类应用远超其他类别成为第一，在免费榜中工具类应用数量排名第二，在付费榜中个性化类应用数量排名第二，这表明印度的应用市场中这两类应用占比更多。 印度一直以来互联网发展较为落后，Wifi 覆盖率不高，同时，印度部分家庭仍存在共用手机的现象且手机配置较为低端，这使得当地人对手机的加速、性能优化、以及脱网络脱流量的手机之间的文件传输等功能存在很大需求，所以主打这些功能的工具

7、类App 在印度备受欢迎。 有米科技 6 Reference: app annie rank index-India-Android July 25st-free apps 三、印度移动电商市场概况 1. 本土和海外电商平台占比接近 海外电商平台和印度本土电商平台占比接近。海外电商平台中，中国和美国的电商平台占比较大， 品牌类电商平台约有 6%的市场份额。在非品牌类中，综合类与服饰&时尚类占比较高。 有米科技 7 Reference: app annie rank index-India-Google Play free apps Top 100 2. 2017 年印度电商市场支出情况 印

8、度总电商用户达 1.7 亿， 同比增长 18%， 占人口比重 13%。 电商营收总额达 200.6亿美元，人均消费 113 美元，同比增长 25%，其中服饰时尚、美食&护理和旅行产品的品类增幅较大。 根据 eMarketer 的最新预测，印度的零售电商销售额今年将攀升 31.0，达到 327亿美元。这一增长率在亚太地区仅落后于中国和印度尼西亚。 Reference: Hootsuit-Digital in 2018 四、印度移动游戏市场概况 1. 海外其他国家手游占比远超印度本土手游 从 Top 100 榜单应用数量来看，印度本土手游发行商占比 25%。海外发行商中，占据份额比较大的是中国和美

9、国发行商。 从下载总量 Top 10 公司和营收 Top 10 公司榜单来看，塞浦路斯发行公司 Outfit7 和印度发行公司 Octro 排名第一。从公司数量看，印度共有 5 家公司入榜，排名第一，美国则以 4 家公司位列其次， 中国公司 Doodle Mobile (涂鸦移动)和 Moonton (沐瞳)也分别入围下载和营收 Top 10 榜单。 有米科技 8 Reference: app annie rank index-India-Google Play free apps 2. 休闲游戏市场数量占优势 从iOS 免费榜Top 100 来看， 休闲和动作游戏数量在市场中占比较多； 从

10、 Google Play免费榜 Top 100 来看，休闲和赛车游戏数量占比较多，可以看出印度游戏市场中休闲游戏市场占据一定份额。 印度免费榜头部榜单仍以轻度游戏为主， 基于印度早期互联网基础建设的不完善及游戏设备的落后，操作简单、占用容量小的轻度休闲游戏一度是印度市场移动端游戏的有米科技 9 主流。而印度玩家对赛车游戏的喜爱，则与其本土文化、交通息息相关，摩托车是印度很多家庭日常出行的主流交通工具。 从下载总量 Top 10 游戏来看，印度游戏公司 Gamotronix 发行的Ludo King排名第一。目前，Ludo King 是印度国民度非常高的一款棋盘类博彩游戏，该游戏全球下载量超过

11、 5500 万次， 每天有超过 1000 万活跃用户和超过 100 万次的新安装， 其中 80都来自印度本土，在当地人的通勤、休息时间，家庭晚餐后的闲谈小聚，这款游戏的身影都随处可见。 Reference: app annie rank index-India-Google Play free apps Top 100 五、印度数字广告营销市场概况 根据 eMarketer 最新预测，2018 年印度将有 3.37 亿人，即超过四分之一的人口使用智能手机。智能手机的增速将达 16，这一增速已超过全球任何国家智能手机增长率。 2017 年，印度移动广告支出总额约为 4.6 亿美元，同比增长 85

12、%，占数字营销市场总额的 37.9%。预计到 2021 年，印度移动广告市场规模将达到 17.3 亿美元，预计占整个数字营销市场的 61.7%。 有米科技 10 Reference: Emarketer-Digital Ad Spending in India, Study Found 有米科技 11 泰 国 标签：市场偏小，趋于稳定 一、泰国互联网市场概况 1. 泰国人口&经济指数 泰国人口基数小，人口总数达 6910 万，其城市人口占比约为 53%，受教育人口为97%，男女比例为 49:51，失业率为全球最低。 2017 年总 GDP 并不高， 达 1.2 万亿美元， 但人均 GDP

13、表现良好， 人均 GDP 达 16888美元。外来投资仅仅为 16 亿美元，低于全球很多国家。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 2. 泰国互联网用户概况 泰国互联网总用户数达 5700 万，占人口比重 82%。 宽带互联网和 4G 时代使泰国的移动互联网普及率逐年提升，泰国互联网用户中使用智能手机上网的比例远高于其他电子设备，智能手机用户占人口比例 71%，而电脑及平板的普及率较低，分别占 25%和 12%。 有米科技 12 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 3. 泰国移动端互联网用户行为 泰国移动端用户活跃度较高，使

14、用手机观看视频的人数占总人口 75%，玩游戏人数占 66%。使用线上付款的人数仅仅占人口比重的 4%，但一个月内有过网购行为的用户高达 53%。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 社交电商在一定程度上是泰国特有的电商模式。据公开数据显示，泰国 51%的网购者通过社交媒体购物，这一比例世界排名第一。通常，商家会在 Facebook 或 Instagram上开设“店铺”，并发布商品的图片和细节。用户可以随时浏览产品的价格及详细信息，并通过一个流行的聊天应用，如 LINE，来与商家进行沟通交流，并确定最终的支付方式，通常是银行转账或货到付款。因此，我们很难准确地衡

15、量泰国社交商业的市场的规模，因为社交媒体的大部分销售都是通过银行转账和线下付款进行的，商家也无法提供准确的实际收入数据。 这也是一个月内有网购行为的用户与线上付款人数的比重如此悬殊的原因。 4. 泰国移动设备厂商概况, Android 占据主流市场 泰国有约 83%的设备操作系统为 Android，iOS 的占比为 16%左右。 有米科技 13 设备厂商中，三星的市场份额最大，OPPO 和华为在泰国市场的占比也不容忽视，接近 29.8%的设备来自于众多不同的中小型厂商。 对于华为、小米、OPPO 等国产智能手机市场，由于国内智能手机市场的饱和，尤其是增速上的下滑，所以开始将重心逐渐放到了海外

16、智能手机市场，可以看到在泰国移动设备厂商市场的表现良好，稳坐前四甲。 Sources: statcounter-vendor-market-share 二、泰国 Android 应用类别排名概况 在 Google Play 免费榜和付费榜（2018 年 7 月 25 日）前 500 名中，游戏类应用依旧有米科技 14 不出意料地远超其他类别成为第一，工具类应用数量排名第二，摄影类应用数量排名第三，可以看出工具类和摄影类是泰国移动应用市场的热门分类。 Reference: app annie rank index-Thailand-Android July 25st-free apps 有米科

17、技 15 三、泰国移动电商市场概况 1. 海外电商平台占比远超本土电商平台 泰国本土电商平台占比约为 31%，海外电商平台占比约 69%，其中新加坡和中国的电商平台占比较大。 品牌类电商平台约有 5%的市场份额。在非品牌类中，综合及服务平台类占比较高，分别占 48%和 20%。 Reference: app annie rank index-Thailand-Google Play free apps Top 100 2. 2017 年泰国电商市场支出情况 泰国总电商用户达 1192 万，同比增长 5%，占人口比重 17%。电商营收总额达 29.6亿美元，人均消费 248 美元，同比增长 2

18、2%，其中服饰时尚、爱好&玩具和旅行产品的品类增幅较大。 Reference: Hootsuit-Digital in 2018 有米科技 16 据 Statista 对 2018 年至 2022 年东南亚各国电商行业的营收的预估和比较，2018 年泰国的电商市场规模将达到 35.4 亿美元，预计 2018-2022 的年均复合增长率为 13.2，并在 2022 年达到 58.3 亿美元。 Sources: Statista 不过 Statista 也预测泰国的电商营收增长率会有所放缓，将从 2018 年的 19.65降至 9.75。这是市场日渐成熟和增长平缓下的自然现象，但随着中产阶级的壮

19、大和移动电商的崛起，泰国的电商市场仍然留有很多机会。 四、泰国移动游戏市场概况 1. 海外发行商占比远超本土发行商 泰国作为新兴经济体之一， 近年智能手机高速普及、 无线网络覆盖率高、 政府在 4G网络等建设方面也是颇为积极， 手游作为很多人的休闲方式正推动着泰国整个游戏产业不断向前发展。 目前泰国是整个东南亚地区手游市场规模排名第二的国家， 仅次于印尼，2017 年泰国手游市场规模为 2.8 亿美元，预计 2018 年将达到 4.8 亿美元。 在 Google Play Top 100 榜单和 iOS Top 100 榜单中，中国、法国、美国的游戏占比最大。在 Google Play 榜单中

20、泰国本土游戏仅占 2%，在 iOS Top 100 榜单中泰国本土游戏仅占 3%。 有米科技 17 Reference: app annie rank index-Thailand-Google Play free apps Top 100 2. 休闲类、动作类游戏数量占优势 从 iOS 免费榜 Top 100 和 Google Play 免费榜 Top 100 来看，休闲、动作以及街机游戏数量占比较多，可看出泰国游戏市场中休闲游戏市场占据一定份额。 在 App Store 无“应用内购买“的游戏数量中付费游戏有 266 个，免费游戏有 48 个，畅销游戏有 10 个；在 Google Pl

21、ay 无”应用内购买“的游戏数量中付费游戏有 293 个，免费游戏有 25 个，畅销游戏有 44 个。从数据上来看，免费游戏占比较少，可能需要通过广告变现的需求会相对较少。 Reference: app annie rank index-Thailand-Google Play free apps Top 100 有米科技 18 五、泰国数字广告营销市场概况 总体来说，泰国整体广告市场的增长十分缓慢，整个市场趋于稳定。2017 年整体数字广告市场支出约为 4 亿 300 万美元，同比增长 18%。占整体广告市场的 17.5%。 2017 年移动广告支出为1亿 6850 万美元， 同比增长55

22、%， 占数字广告市场的 41.8%，占整体广告市场的 7.3%。 预计2020年， 移动广告市场份额将达到3亿4300万美元， 占数字广告市场的62.9%，占整体广告市场的 14.3%。 Reference: Emarketer-Digital Ad Spending in Thailand, Study Found 有米科技 19 菲律宾 标签：欠发达，发展乏力 一、菲律宾互联网市场概况 1. 菲律宾人口&经济指数 菲律宾人口基数适中，人口总数 1.04 亿，其城市人口占比约为 44%，受教育人口为 96%，男女比例为 49:51，失业率为 5.9%。 2017 年总 GDP 较低，达 0

23、.8 万亿美元，增长率为 5.8%，人均 GDP 在全球也处于中下，仅达 7728 美元，通货膨胀为 1.8%，外来投资为 79 亿美元，在东南亚一带处于不错的水平。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 2. 菲律宾互联网用户概况 互联网用户有 6700 万，占人口比重约 63%，智能手机用户占人口比重 65%，电脑及平板的普及率在东南亚较为良好，分别占 38%和 29%。智能手机用户相比电脑和平板用户数量较多，但仍有进步空间，移动互联网市场还有待开发。 有米科技 20 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 3. 菲律宾移动端

24、用户行为 菲律宾移动端用户活跃度适中， 观看视频的人数占比 52%， 玩游戏的人数占比 48%，但一个月内有过网购行为的用户约 25%，使用线上付款的人数仅占人口比重的 4%。其线上付款人数占比与泰国类似， 有数据显示在菲律宾超过 80%的电商玩家提供货到付款服务。由于信用卡普及率较低，东南亚电子商务企业不得不面对西方电子商务市场没有经历的独特挑战。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 4. 菲律宾移动设备厂商概况，Android 占压倒性优势 菲律宾有约 83.87%的设备操作系统为 Android，iOS 的占比为 16.13%左右，主要移动设备以 And

25、roid 为主。 设备厂商中，三星的市场份额最大，OPPO、华为在菲律宾市场的占比排名前列。此外，菲律宾有接近 15.75%的设备来自于众多不同的中小型厂商。 有米科技 21 Sources: statcounter-vendor-market-share 二、菲律宾 Android 应用类别排名概况 在 Google Play 免费榜和付款榜（2018 年 7 月 25 日）前 500 名中，游戏类应用远超其他类别成为第一。 在 Google Play 免费榜前 500 名中，工具类和摄影类应用数量分别排名第二、第三，40 个工具类应用中有 14 个为中国发行商，可看出中国在菲律宾工具类应

26、用占据一定的市场。在 Google Play 付费榜前 500 名中，个性化应用数量排名第二，工具类应用数量排名第三。 有米科技 22 Reference: app annie rank index- Philippines -Android July 25st-free apps 有米科技 23 三、菲律宾移动电商市场概况 海外电商平台远超本土电商平台 菲律宾的电商平台几乎都是海外平台，其中美国和中国的电商平台占比最大，分别占 18%和 14%。品牌类电商平台约有 6%的市场份额，在非品牌类中综合类数量最多，其次是服务平台类。 Reference: app annie rank inde

27、x-Philippines-Google Play free apps Top 100 四、菲律宾移动游戏市场概况 1. 海外手游占比远超菲律宾本土手游，中国发行商表现良好 Google Play Top 100 榜单和 iOS Top 100 榜单中，美国、中国、法国的游戏数量占比较大，菲律宾本土游戏占比为 0。 Reference: app annie rank index-Philippines-Google Play free apps Top 100 有米科技 24 2. 休闲类与动作类、街机类游戏数量占优势 在 Google Play 游戏 Top 100 免费榜单中占幅最大五类

28、游戏依次为动作类、休闲类、街机类、赛车类、体育类和策略类游戏。其中动作类占 35%，休闲类占 25%，街机类占16%，赛车类和体育类各占 6%，策略类占 4%。 在 iOS 游戏 Top 100 免费榜单中休闲游戏和动作游戏占幅最大，分别占比 28%和25%。由此可以看出，休闲游戏在 Google 和 iOS 市场中颇受菲律宾人民的欢迎。 Google Play 中无“应用内购买”的游戏数量中免费游戏有 18 个，付费游戏有 316 个，畅销游戏有 18 个；iOS 中无“应用内购买”的游戏数量中免费游戏有 43 个，付费游戏有285 个，畅销游戏有 21 个。无应用内购买的免费游戏在东南亚地

29、区相比较少，可看出菲律宾的移动游戏市场还是有一定的局限。 Reference: app annie rank index-Philippines-Google Play free apps Top 100 五、菲律宾数字广告营销市场概况 2017 年整体数字广告市场支出约为 3 亿 4540 万美元，同比增长 20%。占整体广告市场的 18.7%。 2017年移动广告支出为1亿2920万美元， 同比增长100%， 占数字广告市场的37.4%，占整体广告市场的 7%。 预计2020年， 移动广告市场份额将达到2亿8930万美元， 占数字广告市场的59.4%，占整体广告市场的 14.4%。 有米科技 25 Reference: Emarketer-Digital Ad Spending in Philippines, Study Found 有米科技 26 关注有米科技，洞察移动营销