网络营销发展现状及其发展对策(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上山西师范大学本科毕业论文 网络营销发展现状及其发展对策姓 名张婧系 别 经管学院专 业 财务管理（双学位）班 级 2011级学 号 s指导教师 肖黎明答辩日期成 绩二一三年六月 网络营销发展现状及其发展对策 内容摘要随着互联网的发展及普及, 我国在网络营销方面也在迅猛发展。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，是一种互联网及相关技术为主要手段的新型营销方式，它不受时间和空间限制，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。在互联网和电子商务时代，网络营销在许多方面存在明显的优势，但其营销的核心使命是不变的，就是吸引和保留客户。

2、本文是在结合我国现阶段的国情基础上，研究网络营销发展现状及其发展对策。本文主要阐述了网络营销的涵义及其研究的目的和意义;归纳网络营销现阶段在国内外的研究现状；目前中国网络营销的发展现状，深入分析我国网络营销的不足之处，并在此基础上提出解决问题的对策，使我国的网络营销得到更好的完善和发展。关键词：网络营销 现状 营销方式 策略Current situation of Network marketing and their development countermeasures AbstractWith the development of the Internet and the popular

3、ization, the network marketing in China is in rapid development. Network marketing is the inevitable outcome of the development of economy, science and technology, culture, is a kind of Internet and related technologies as the main means of new marketing methods, it is not restricted by time and spa

4、ce, improve the working efficiency, reduces costs and expand the market, to a great extent, changed the traditional forms of marketing and business. In the era of the Internet and e-commerce, network marketing existence obvious advantages in many ways, but its marketings core mission is constant, is

5、 to attract and retain customers. This article is based on combining with the condition of our country present stage, the study of network marketing development present situation and development countermeasures.This paper explained the meaning of network marketing and research purpose and significan

6、ce; Summarized research status quo of network marketing at home and abroad at present stage; The present development of Chinas network marketing, analyzes the deficiency of network marketing in our country, and on this basis put forward the countermeasures to solve the problem, make our countrys net

7、work marketing better improve and development.【Key words】network marketing； Status quo； Marketing methods； strategy 目 录 专心-专注-专业网络营销发展现状及其发展对策 学生姓名：张婧 指导教师：肖黎明1引言21世纪，人类进入了以计算机为基础的网络经济时代。随着我国科学技术的发展、互联网的普及、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。随着社会的发展，生活节奏日益加快，人们的个人时间变得越来越少，且在传统购物中的交通、商场的服务、付款排队等候等问题对于现在时间

8、紧张的消费者来说，提高购物的速率成为他们关心的问题。网络营销为他们提供了一个可以购物的平台，满足了他们的需求。它是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为21世纪企业营销的主流。随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。网络营销的服务质量，不仅影响到顾客的利益，而且还影响到企业的声誉，乃至企业的长远发展。人们对购物的方便性、便捷性要求使网络营销更是如火如荼，对网络营销服务质量的要求越来越高。从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机，因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们

9、在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。网络营销作为一种新兴成熟起来的营销方式，伴随着互联网技术的成熟普及，正以其强大的生命力不断发展成为当今经济社会最活跃的营销沟通技术网络。营销对于企业来讲，不仅能够节约成本，还能企业带来社会效益和经济效益。相比传统营销，网络营销具有信息化和快捷化的特点。互联网的高效率和广泛延伸性让企业的营销触角伸向了全球任何只要有网络的地方，并且展开全天候、全方位的攻势，对企业的营销产生巨大的影响力。因此，我们需要认真研究网络营销的发展现状，分析我国企业在网络营销中存在的问题，研究一下问题的解决对策，使我国企业能够适应当前的发展，开展好网络营销。2 国内外研究现状国外

10、网络营销的研究和实践起步较早，积累了较丰富的经验。随着网络、电子信息技术的进一步发展，国外在网络营销方面的研究主要在网络品牌、网络营销原理以及网络营销渠道，并形成了理论成果。20世纪90年代，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C理论。这一理论强调以消费者的需求为导向，研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，照顾消费者的便利性，加强与消费者的沟通与交流。这是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。斯坦福大学的WardManson教授在他的网络营销原理一书中首次介绍了网络对营销的影响，揭示了网络营销的基本原理。在品牌方面，美国的里斯和劳拉里

11、斯两人(2000)指出，在当今的互联网时代，成功的品牌将是一种独特的品牌、“交互式”的品牌、以及抓住机遇的品牌，指导企业建立并完善自己的品牌。斯莱沃斯（2001）提出，数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。在营销渠道方面，认为网络渠道是一种新型的交易平台，承载着网络交易各种功能流的作用。爱德华.J.迪克（Edward.J.Deak,2006）指出网络渠道的优势在与其开放式、互动式的信息性，且指出实施渠道营销时会受阻碍，可通过网络市场的细分、战略合作伙伴关系等方面来解决渠道冲突。朱迪 施特劳斯（Judy St

12、rauss 2004）提出，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大的价值。麦克唐纳德和威尔森（2002）重点研究买方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式。随着网络迅速普及，计算机技术的提高，网络营销活动迅猛发展。我国的专家学者也对网络营销进行了大量的研究，主要围绕网络营销的策略、现状、发展中存在的问题等展开分析。从现状方面，杨莉萍（2011），对南昌市中小企业网络营销现状进行了研究分析,总结了影响南昌市中小企业网络营销发展的因素，提出解决措施，从而促进该市网络营销的发展。田中良（2010）首先分析了企业开展网络营销的现状及其存在的问题,然

13、后从更新营销观念、强化网络意识、采取合适的网络推广策略等方面提出企业如何成功地开展网络营销。在策略方面，从渠道、品牌等方面进行研究。武汉大学李纲教授(2005)指出，在网络营销渠道下，产品生产者可以更多的直接面对消费者，可更好地节省成本等，并通过对戴尔直销案例的分析，探讨了网络直销渠道的的建设性策略。黄敏学（2007）阐述了网络营销渠道建设时会出现一系列问题，并对企业如何协调和管理网络营销渠道建设进行了研究。李成刚，伍开令（2008）指出品牌对企业经营的成败有重要的战略意义，可让消费者更易接受，并获得好的口碑。到目前为止，网络营销属于一个新事物，还处在摸索和积累阶段。但对于网络营销的研究，我国

14、还是比较少的。未来网络营销一定是要占主流趋势的，所以我们要加大对互联网和网络营销的研究，使我国在网络营销上发展的更强更好。3 网络营销的发展现状在我国，随着互联网的发展，越来越多的企业选择网络营销。作为世界上最大的发展中国家，中国网络营销发展迅速。从表1来看，截止2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人，且手机网民数量为4.2亿人。从中可得到，互联网普及率为42.1%，2007到2012年网民总体规模扩大，但增长较缓。手机网民从整体看，发展迅速，远超网民整体增幅，这为移动的网络营销带来了巨大的空间与机遇。从总体看，网民规模占人口规模比重还较小，有巨大发展空间

15、，同时也为网络营销的发展创造更大的机会。网络的发展的环境如此之好，同时国家加大了对基础设施的投入力度，加大了对新型产业的扶持力度，国家的经济也处在转型的历史关口。这些都为网络的发展提供了很好的发展机遇，同时也是企业突破发展瓶颈，降低成本，占据竞争高地的一次发展机遇。表1 2007-2012年中国网民规模网民规模 年限200720082009201020112012总体网民 （亿人） 2.1002.9803.8404.5705.1305.640手机网民 （亿人）0.5041.1762.3343.0273.5564.200数据来源：互联网信息中心。据互联网信息中心数据显示，2010年底中国网络营销

16、交易额已超过4.5万亿，同比增长22%。这表明我国网络营销发展态势良好。截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。网络购物逐渐成为网民常态的消费方式，网络零售也成为流通市场日益重要的组成部分。这种发展趋势有利于网络营销的发展。同样也有一些问题，如商品的质量、种类和发送等，这些都需加强与改

17、进。随着互联网和电子商务的发展，网络营销正发挥越来越重要的作用，经济活力的作为网络营销的主要有效手段网络广告也得到了迅速发展，网络广告市场规模不断攀升，广告主数量大增，广告投放费用增加。从图中看出，2013年网络广告的市场规模达968.2亿元，发展趋势良好，整体呈上升趋势，但网络广告的市场规模与国际相比是小的。通过网络广告手段更好地实现网络营销，发展网络营销。随着时间的推移，广告的方式、创意等出现了缺点，需进一步改进。 图1 2008-2013年中国网络广告市场规模 数据来源：互联网信息中心。网络营销发展的直接后果是中华英才网、智联招聘、前程无忧还有其他许许多多的地方招聘网站都布满了招聘广告，

18、而惹人眼的广告主要是网络营销策划，网络营销，网络SEO，网站建设，网络推手，网络导购等等，着昭示着网络营销人才的炙手可热，更昭示着网络经济的无限潜力，然而我们发展着显然与我们的认知相悖。在网络营销发展的今天，多数企业都在招聘专业的营销人才，工资高，待遇好。但并没有太多的理想人才。据调查，搜索引擎营销人才需求量达100万，而市场需求的用人满足率仅达41%。这表明现阶段我国营销人才缺乏，且人才的的技能等相对较低，需加强人才的培养。当前，网络广告引发了网络营销的蓬勃发展，紧随而来的是百花齐放，新的网络营销手段层数不穷的，比如说博客营销,视频营销，音乐营销，软文营销等等。随着Web2.0新思潮，这些新

19、型营销方式正在被企业所采用。从2002年博客出现以来，国内出现利用博客开展网络营销的实践，为企业网络营销增加了新的模式和机会。据互联网信息中心数据显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万激增至1.95亿。其中，手机微博用户比例大。这种新的互动营销方式微博用户的不断增长，体现了网络营销伴随着新形式的不断发展。相信，随着时间的推移，经济的发展，网络营销会有更好地发展。 4 网络营销发展中存在的问题目前我国网络营销发展迅猛，但是我们也不能忽略另外一个事实，那就是与发达国家相比较，我国网络营销发展的总体水平还是比较低的，主要存在以下问题：4.1消费者方面4.1.1消费者观念随着经济的发展，

20、知识的提升，人们的思想有了新的提升。但传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念仍束缚着人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。而目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，所以缺乏网上购物的勇气。此外,消费者对上网购物所持的态度也有异同,有些人认为上网购物是一种休闲,而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。调查表明, 有34%的被调查者有在网上购物的意向;29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息,网下购买;有15%的被调查者表示不改变传统购物的方式;其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。由于网络体现产品的直观性较差

21、，减弱了购物兴趣，加之部分消费者观念陈旧，使得部分消费者不从网上购物，结果很难形成较大的市场规模，不利于网络营销的发展。4.1.2消费者网购群体网络营销的核心内容是网上购物。目前，越来越多的人流行网上购物，且购物群体较单一。从图2来看，网购群体中，18-24岁的占32%，25-29岁的占30%，30-34岁的占19%，其他年龄段比重很少。表明，网购的的群体为年轻人。网购群体单一、年轻，会使商品种类销售也趋向年轻群体，不利于商品的发展与销售。 图2 网购消费者年龄分布 数据来自于2012年支付宝支持的除淘宝之外的电商网站。据艾瑞咨询发布的2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告显示，20

22、10 年中国网购用户中，五成以上仍是 19-30 岁的学生和年轻白领；同时 30-40 岁的大龄人群所实现的订单量占比为22.5%。学生购物多，却没有独立的经济来源，购买的物品价格低，数量也叫少。这样网购的交易额会受其影响，不利于网购的做大、做强。4.2 人才企业网络营销在发展上面临着一个关键的问题，就是网络营销技术人才缺失。网络营销的实践性很强，需在充分认识互联网的基础上来实现营销。而这方面的人才缺乏，主要有以下问题：第一，网络营销人才学校供应短缺。就学历教育来说，目前尚没有网络营销专业。而厂商认证：百度、谷歌、阿里学院，也只为使用自己产品的客户培训，不涉及到其他行业的培训，不能给从业者综合

23、的技能需求。与其相关的专业，学校设施薄弱，教师的知识更新较慢，且自身从学校到学校的培养模式中培养出来的，对企业、市场等属于理论，实践性弱，培养的人才也是如此。第二，网络营销人才自身实力不足。据统计，百度有接近30万活跃的搜索引擎营销客户，按平均每个客户需要2至3个受过专业训练的搜索引擎营销人才计算，搜索引擎营销人才需求量达100万。但目前市场的用人需求满足率比较低，仅达到41%，且大多数在岗人员网络营销技能掌握不足。大学对学生的培养以教授课程为主，没相关的网络营销体系导致所学营销与完善营销不对接。多为理论，没有实践经验，没体验如何与消费者沟通、如何交易等。目前，企业普遍存在的现象是懂计算机和网

24、络知识的人不懂得营销管理知识；懂营销管理的人不了解计算机和网络技术知识。复合型人才的匮乏，制约了我国企业网络营销的健康发展。4.3 网络广告随着网络营销的不断发展，网络广告受到重视，但目前存在几个重要问题。第一， 网络广告市场规模小（如图）。单位：亿元 来源：美国数据来源eMarketer,中国数据来源艾瑞咨询。 图3 2011-2012美国、中国网络广告市场规模对比2011年，中国网络广告的市场规模达到512.9亿元，2012年，中国网络广告规模保持了46.8%的高速增长，达到753.1亿人民币。但中日网络广告市场规模在绝对数值上与美国差距较大。2012年美国网络广告市场规模3倍于中国相应市

25、场规模。这表明我国的网络广告规模与发达国家比有较大差距，应继续努力发展网络广告。 第二，网络广告的创意和形式落后。我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益与外性增长，而对网络广告的理念、形式创新不明显。据iResearch公司统计，我国网络广告如图所示，长惯性广告占28.7%、弹出广告占11.6%，表明传统广告仍然是主流。这种传统的广告方式吸引不了网民的注意，且死板的广告方式降低了广告的效果。此外，广告的创意水平低。我国国内1998 年普通创意的广告点击率一般在2 %3 % ,而进入1999 年,这种效果已难得一见,点击率低于1 %的情况越来越普遍。网络广告创意水平低是其中重要原因之一。图4

26、2010-2012各尺寸网络广告所占比例第三，网络广告监管缺失。网络广告在中国是一个新的广告市场，同时网络传播主体多元化，服务的个性化等特点，给网络监管造成了较大的难度。目前，我国没有中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。希望网络广告监管引起有关部门的重视，从而能引导中国网络广告市场持续、健康的发展。4.4商品4.4.1网络同种商品价格不同 多数人选在网上购物，最直接的原因就是便宜。网店得价格比实体店确实要便宜不少，但其实，选择不同的网购商城购买此类产品，同种商品存在的价格差也往往令

27、人诧异。这让人心中存在大的忧虑，便宜的商品可能质量不好，而贵的商品价格与实体店几乎一样。如下面的例子，市民资先生告诉记者，之前就图便宜在淘宝网上花费1500元购买了一款富士相机，比实体店同样产品便宜了不少钱。但是，买回来没多久就发现拍照片时效果不是很好，才知道被骗了。”以后再买数码产品还是在实体店买好，虽然贵一点，但是质量有保障。 这种情况会导致在以后的网购中影响我们购买商品的欲望，从而降低消费者网购的积极性，进而影响网络营销的发展。4.4.2商品种类根据中国互联网络信息中心CNNIC的调查显示，中国的消费者最喜欢在网上购买的是服装鞋帽，超过八成的网购消费者都在网上购买过这类商品，远超过其他商

28、品品类。 从图5中可以看出，网购服装鞋帽类商品的网民达81.8%，远高于其他商品。而其他商品的网购网民大都在30%以下，且这些商品多为生活服务类产品。电子、音像产品网购量小。由于免费的下载资源泛滥，国内消费者尚未培养起为音乐、电影等数字产品付费的意愿和消费习惯，造成国内书籍音像品类的网购规模较低。 网购产品种类不完善，结构不合理。网购产品不全，使的网络营销发展受到阻碍，不利于其发展。另外，无形商品指的是服务一类。服务不可通过网络或物流配送传递，而对于有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常更愿意选择亲临现场再做出决策，有些易碎商品，无法通过物流发货，也不适合互联网营销。网络营销产品有局限

29、性，这也为网络营销的发展造成阻力。 图5 2012年网购各类商品的网民比例数据来源于互联网信息中心。4.5信用第一，企业对我国消费者缺乏信任，担心有些网民利用伪造身份订购商品，扰乱企业的正常营业。加大营业成本，从而使得网络营销的优势降低。第二，虚假夸大商品信息。许多消费者都有这样的经历和感受,发现收到的商品的品牌或规格跟自己原先的期望有所落差，选择的商品与实际得到的商品在品质上存在明显区别。造成这一问题的客观原因是消费者从文字和图片中产生的对商品质量的想象与实际接触商品时的感知之间的距离，主观原因则是商家有意利用网络营销的这一“缺陷”，在商品宣传的图片和文字中有意夸大。第三，网络欺诈。一些网络

30、骗子利用网站管理上的疏漏，无中生有，故意发布虚假信息，诱骗购买者上钩，设计种种陷阱让购买者上当。美国西雅图的伊桑、艾伦在互联网上发布虚假广告，短短18个月，从50多名受害者中骗取了12万美元。我国广东、福建一些骗子利用邮件列表向外地客户发送电子邮件，以低价交易诱人并采用调包手法行骗等。这将严重影响企业的营销发展。5 网络营销发展对策 目前，我国网络营销存在着诸多的问题，但是，我们必须清楚地认识到这是我国网络营销发展的必经阶段，只要我们采取有效的对策，迎难而上，这样才能更快的为我国网络营销发展清除障碍，使我国网络营销进入一个真正快速发展的阶段。1提高全民对网络营销的认识 以计算机网络技术支持的网

31、络营销是未来营销发展的必然趋势,正确引导网络营销的发展是政府当前的一项重要任务。首先,要加强对网络营销的宣传, 引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物理念，使其从心理上接受网络营销。多方面宣传网络营销知识，使各年龄人群都开始网上购物，喜欢上网购。其次,要加大对网络营销的扶持力度,制定一系列的政策,促进网络营销的发展。对网络营销的扶持既有经济上的帮助,也有政策上的引导。2培养复合型网络营销人才网络营销需要大量的掌握现代信息技术和现代营销理论和实务的复合型人才。面对目前缺乏营销人才，学校方面，设立专门的网络营销专业，培养专业性人才：企业方面，必须充分利用各种途径和手段，引进或培养一批高

32、素质复合型网络营销人才，为企业网络营销发展提供人才保障。自身方面，明确自己的定位，勇于实践并注重实践，培养自身的能力，成为一名专业性的营销人才。3优化网络广告的模式 互联网提供了丰富网络广告的创意平台。使得它比纸媒、广播、电视更有优势。随着互联网的继续发展，网络广告的互动性进一步显现。这种互动性可以顾客，加深对广告产品的了解。在明确广告目标后，可采取多样化的形式，发挥最佳广告效果。如视频广告，从听觉、视觉等多方面来吸引顾客。或采用非常规尺寸的广告，放在特殊位置等。通过多种方法完善广告，促进网络营销的发展。在政府、企业和消费者的共同努力下，不断解决在发展中存在的问题。相信，我国企业网络营销会持续

33、良好的运行和发展。4完善商品目前，网上商品多为生活服务类商品，电子、音像等商品较少。要更好发展网络营销，应全方面发展各类商品，使得网购会进一步加大。此外，要完善商品质量。物美价廉的商品，才会更吸引消费者。在商品价格方面，要做好相关工作，确保商品质量的前提下，进行价格方面的竞争。这样可以更好地促进消费者网购商品，进而发展网络营销。5加强信用体系建设无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。加大对网络购物等网络银行业务的立法力度，明晰各相关主体得权利义务。首先，要对现有法律不适应网络购物等网络交易实践的部分进行修订

34、补充；其次，要对网络购物未来的发展情况进行预测，分析可能出现的问题，进行先立法保护；第三，要结合网络购物业务的特点，完善现行金融监管办法。最后，政府要支持信用体系的完善，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。参考文献：【1】李靖祺 ，新经济时代网络营销发展研究，现代经济信息，2013年2期。【2】张奕，企业网络营销现状及对策研究，企业导报，2012年2期。【3】林敏晖. 网络购物中物流瓶颈问题的思考J. 物流工程与管理，2010年。【4】蒋达云，曾丽萍. 浅析我国网络营销发展策略J. 商场现代化，2007年。【5】美Miguel Todaro著;吴业臻译网络营销的奥秘人民

35、邮电出版社,2010.年。【6】刘哲，浅析中国企业网络营销发展现状及发展对策，2011年。【7】蒋达云，曾丽萍. 浅析我国网络营销发展策略J. 商场现代化，2007。致谢感谢肖黎明老师对我悉心的指导。从研究方向的确立、论文的选题、方案的制定以及论文的撰写，每一步都倾注着来老师的心血。肖老师渊博的知识、缜密的逻辑、活跃的思维、敏锐的洞察力、严谨的治学态度以及民主的作风给我留下了深刻的印象，开阔了我的视野，丰富了我的学识，并将使我受益终身；老师严于律己、宽以待人的做人标准是我学习的楷模。值此论文完成之际，对老师给予我学术上的指导，生活上的关心和帮助致以最诚挚的谢意！ 最后，我向在学习、工作和生活中给予过我关心、支持与鼓励的所有老师、同学、朋友们表示最诚挚的感谢！