我国汽车4S店售前与售后营销模式分析(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上我国汽车4S店售前与售后营销模式分析4S 店是一种汽车销售服务方式，包括整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey），4S 店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业。4S 店，是1999 年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。虽然我国汽车产业的历史比不上发达国家长，但是服务方式的演化基本上也走的是同一条路子，也是国外汽车行业一百多年历史的缩写。1998 年，上海通用、广州本田等厂家率先引进4S 店模式。该模式规定代理商按照制造商提出的标准和要求全资承建4S 店，代理商需向制造商交纳保证金，以全额车款提车。进

2、入21 世纪以来，4S店在国内越开越多，大有星星之火可以燎原之势。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照汽车生产厂家的要求统一店内外设计，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派，环境舒适。一、我国4S店的售前营销模式1提供专业优质的购车服务4S的销售人员经过4S所属汽车生产厂商对其专业的培训，同时上级公司对销售人员也有相应的规章制度，因此在服务的质量上比二级经销商要强。4S店只销售一个品牌的汽车，销售人员对其产品的了解程度也就更高，能更加准确的给顾客提供其

3、想获取的信息。汽车的购买时顾客高介入度低干预的商品，在购买前顾客已经对其所要购买的汽车已经有了充分的了解。一般服务的质量不会影响顾客对该品牌汽车的购买决策，但是会影响顾客购买汽车的渠道。我国汽车购买的渠道还是多样的，目前一个地区的4S店已经打破独家经营的局面，在一个地区同一品牌可能会在一家以上在同一区域上形成同一品牌4S店之间的竞争关系。4S店的销售区域一般以区（县）为单位，因此临近区（县）的4S店之间也形成了竞争关系。还有就是，二级经销商与4S店之间形成半竞争关系，二级经销商向4S店拿车，4S店给其返点，二级商拓宽了4S店的销售范围，但是二级经销商常常以牺牲返点的方式以低于指定价格销售，因此

4、二级商在价格上有一定优势。4S的收入不仅汽车销售收入，还包括购车后期的保养维修收入。4S店在购车阶段流失一个顾客，要损失不单是销售收入，还有可能失去保养维修收入。如果顾客流入同地区的另一家同品牌4S店将失去销售收入以及后期的维修保养收入。如果流入临近地区的4S店，虽然销售收入失去了，但是还是可能获得后期的维修保养费用。流入二级商中，4S在销售收入中的损失相对较少，而且还是能获得后期的相关收入。从以上分析我们可以看出，提供优质的购车服务对4S店来说是非常重要的，如果在最开始的这个环节没做到位，直接影响后面的环节。所以，基本上所有4S店在销售环节都做的相当到位的，不仅提供优秀的购车顾问，还提供舒适

5、的购车环境。2.热门车型加价销售现在很多热门车型要拿到现车都是需要加价，还有些车型加了价还是拿不到车只能缩短等待时间。目前，加价销售已经成了整个汽车零售也成了一个行业规则。加价销售这种销售模式，在如此竞争激烈的汽车零售市场，加价适合吗？加价车型一般以20万以上的车型为主，首先能买的起越贵汽车的人其对价格的弹性越低。因为在这些群的人购车资金占其总资产的比例较小，同样幅度的加价与经济型汽车购买者相比对其承受能力的影响也要小。还有选择品牌影响力越大的人其对价格的弹性也越，购买豪华汽车的人不仅想获得是汽车本身的性能外，还想获得其他一些价值，比如能作为购车者地位财富品味的象征。有一鲜明的例子，雷克萨斯E

6、S240与凯美瑞240G都是丰田旗下的车型，两车都拥有相同的发动机和地方，在很多其他技术方面也基本相同，可能就外形方面有些区别。但是，两个车型之间价格相差近10万左右。照这样对比一下，看重性能而不注重品牌的人会选择凯美瑞240G。而注重品牌的客户更关注品牌为自己带来的身份体现的价值，因此其愿意多花10万购买雷克萨斯ES240。10万都愿意加了，对于这类顾客来说再加几万也是愿意的。品牌越好的汽车其加价可能和程度都很高，保时捷卡宴最高竟需加价28万，但是还是有人愿意买。对我周边亲戚朋友随机做了一个调查，问其“假设你买的起，宝马7系和大众辉腾你会选择那辆？”我问了20个人，20个都回答是宝马7系。同

7、时在大街上观察，宝马7系、奔驰S级、奥迪A8处处可见，但是要想见到大众辉腾，那是比较困难的。从这些实际调查中可以看出，在越高级别车型的消费上，顾客对品牌内涵以及品牌对其带来的价值的要求也越高。因此，加价也就影响不了汽车的销售。热门车型上市之前必然做了很多的宣传工作，让一部分人对产生强烈的期待，因此这款车的首批用户也是这部分有着强烈期待的人群。这些人在车发布之前就已经持币待沽了，面对期待已久的车，却需要等待，对这些人来说这是相当痛苦，所以他们愿意加价马上获得其期待已久的车。加价销售同时也是汽车生产厂商饥饿营销的一种手段，其目的是制造供不应的假象，以增加该款车型的销量。目前很多厂商的产能是能满足市

8、场需求的，在4S库存还是比较充足的，加价的目的是获得很多的销售收入，延长车型的生命期。中国人又“趋之如骛”的特点，很多人去买就这车很好也跟着去买，越买不到就像买，看着街上人家买的车，心里也痒痒，所以也争着去买。如果马上把市场喂饱，会使该车型马上失去新鲜感，使生产企业需要对该车型进行修改。所以使用这种慢慢喂饱市场的手段，可以延长车型更新换代的是时间，降低企业的生产设计成本。二、我国4S店的售后营销模式随着我国汽车保有量越来越大，汽车售后服务市场的规模也越来越大。4S的收入中其售后服务的收入在起总收入中所占的比重越来越多，做好汽车的售后服务对4S店来说与做好售前服务同样重要。4S店售后服务主要包括

9、保养和维修。但是，4S店的保养维修费用要比其他地方贵至少30%，因此很多车主常不选择4S店做保养和维修。在价格方面4S店并没有什么优势，因此4S店需要通过一些手段让车主到4S店进行保养和维修。1.提供官方认可的维修队伍4S的维修人员都受过官方的维修培训，并获得官方认可，因此在维修的质量是完全可以保障的。4S店的维修队伍只修其所属品牌的汽车，因此更具专业性。通过选择权威推荐是消费者规避消费风险的一种手段。通过对有车的亲戚朋友的调查中了解到，70%选择去4S店进行保养，这和我从网上了解到的80%基本相近。问其原因，基本回答是4S的保养维修质量有保障。档次越高的车，保养维修在4S店进行的几率越高，方

10、面档次越高的车其保养维修的对技术要求也越高，同时车主的价格弹性也越低。因此，拥有官方认可的维修的队伍是车主对4S店信任的重要因素。2.提供周到的服务和舒适的环境4S店为车主提供周到的服务，热情的接待，舒适的休息的场所，以及整洁的操作环境。让车主在等待的时候保持心情舒畅。通过网上相关的调查中了解到，车主去4S店保养58%的是因为，4S可以提供优质的服务。随着，我国的物质水平不断提高，人们不再只局限于物质方面的满足，逐渐对精神和尊严方面的满足更加关注，因此对服务的质量要求也不断提高。用户私家车的人，一般情况下，物质条件基本还是比较好的，会更加关注服务的质量。4S店提供优质的服务，使顾客在整个过程都

11、保持心情良好，让顾客感觉到自己被注重。对于，需求层次较高的顾客，满足其精神和尊严方面的要比满足物质方面的需求总要，所以在做选择时愿意价格贵点选择服务质量高的4S。3.在店内宣传劣质配件对车的损害和危险在店内通过实物对比，向车主们展示优质配件和劣质配件的区别。向顾客告知使用这些劣质产品可能对车辆性能造成不可修复的损害，以及可能带来安全隐患。同时，指出在其他地方便宜的配件往往就是这些存在质量问题的配件，而在4S里都是原厂配件，在质量方面是有绝对的保障的。因此顾客会通过选择高价以规避这方面的风险。4.建立客户关系管理系统客户关系管理如今越来越被企业所关注，通过运用客户对客户关系管理的对客户进行更加有

12、效的识别，维系和分类。在很多汽车生产厂商与各地4S店共同建立的了相应的客户关系管理系统。车主在4S店做过保养或维修之后，会对对车主回访。就以奥迪为例，他们会进行3层回访。第一层是接待你的售后服务人员，他会请你对此次服务进行评价，以及意见；第二层是4S店对你进行回访，他们会请你对接待的服务人员进行评价；第三是公司总部客户服务部对你进行回访，他们请你对4S店进行评价。通过这个三级回访做到了汽车生产厂商对其终端的服务质量监督和评价，如果售后服务人员或是4S店使顾客不满意会受到总公司的处罚，督促4S店和售后服务人员做好相应的服务。同时对客户数据分析，对顾客进行分类，对重点客户进行重点维系。同时，定期也

13、会对客户进行回访，节日发来相应的问候，与客户保持良好的关系，让客户对品牌和4S店产生感情。5.提供车内提醒在4S店保养保养之后，4S店会在车内挂上写有下次保养里程或时间以及温馨提示语的挂件。还有就是在车内部就设有保养提醒功能，他会提醒及时进行保养，而这个提醒只有4S店才有能力修改，因此在4S店以外进行保养的无法对提示信息进行修改。如今车内的信息数码设备越来越多，像雷克萨斯当到达保养里程或时间时会在导航仪上显示提示信息，并请求是否导航去附近的4S店进行保养，如果你不去它会一直跳出来。还有的车内装有与总部通信的功能，当车辆出现故障通信系统会向总部发出，总部会及时询问车主是否需要帮助。虽然，在车内设

14、置提示功能是有些强制手段，但当车主受到周到的服务时，也不会去其进行追究。6.与汽车厂商的保修政策相关联汽车厂商与车主之间的保修协议中常会规定，车主必须在保修期内在4S或指定维修点内进行保养和维修，若在外面进行保养和维修过的话，厂商将对该车辆保修，这跟家用电器的保修政策比较相似。这一方是防止不专业的维修确实对车辆造成伤害，还有一方就是通过这个手段让车主去4S店保养和维修。这种方式在保修期中是比较有效的手段，但是过了保修期之后就会失效。但是，车辆后期的售后服务收入还是相当可观的。三、目前存在的问题 1进入壁垒中存在寻租现象 厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4s店需要上

15、百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。 2. 过度投资造成的过度竞争 几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4s店少则100 多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4s店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4s店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大 某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4s店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本。对4s经销商来说是一个很大的风险。 3. 4S经销商与汽车生产厂家地位不对

16、等 汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4s经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4s店不顾市场实际变化而吃货而4s店因为担心汽车厂家将其4s资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4s店推向了社会。 44s店初期投资过高 据调查，一个4s店的固定资产投资在1000万至1 500万元，流动资金要求在1 000万元，总投资少则三五千万元多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4s店要占地5至10亩有工位20至30个。 5. 经营成本高汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本

17、居高不下，我国目前80 以上的4S店在惨淡经营。一家4s店即使一台车不卖一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。四、解决对策1. 竞争内容由价格转向服务战对于汽车业的大多数经销商来说，价格战策略在汽车销售过程中创造了一个又一个的销售奇迹，所做出的贡献不容忽视。然当，如今汽车市场竞争日益加剧。单凭价格优势就能“克敌制胜”的时代已一去不复返。在国外，4S店获利的整个过程， 整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4，维修服务获利是汽车获利的主要部分。因此竞争内容从价格转向服务是4S店未来的竞争趋势。2. 4S店收入渠道的扩充与国内相比， 国外4S店的收入渠道多。如，通过新车销售、二手车销售、

18、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金等方式获利。而中国大部分4S店的收入仅仅局限在新车销售、保险返利、汽车维修和出售汽车内饰上。有专家指出， 随着轿车的普及。人们越来越多地自己修理汽车，到经销商购买原装零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。而这将是下一轮4S店竞争的焦点。3. 加强软件建设相对于硬件设施而言，汽车4S店的软件建设落后，主要表现在经销商的紊质有待提高，企业文化和销售流程还不成熟。贷款方式和盈利模式尚显呆板和单一。要改变这种状况，经营4S店的商家一是要注重打造和维护经销商的自身品牌；二是要重视以销售人员为经销商第一客户的经营理念；三是要针对汽车生产厂家的要求，注重创造与汽车生产厂家进行谈判的条件。积极成立经销商协会去争取经销商的权益等。五、总结我国4S店的经营模式已经比较成熟，很多地方做已经相对比较完善。但是随着环境的变化，也会产生新的问题。目前私家车的保有量日趋饱和，同时国家也是开始对私家车的增加进行了控制，如北京和上海都有看相关的限制政策。因此我国的私家车的快速增长期已经快接近尾声。高保有量带给4S店则是巨大的汽车售后服务市场，所以4S店应该把今后的重心售后服务质量的提升上。专心-专注-专业