理解广告-第一部分(共79页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上1.广告的定义与分类自从人类有了物品生产与商品交换，就有了广告。随着商品经济的发展，科技的进步和社会文化生活的不断丰富，广告已然渗透到我们的生活的每个角落。特别是当代新媒体的出现，让广告更加无时不有，无处不在。甚至有人夸张地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”无疑，在现代社会中，广告成为了我们生活的一部分，并深刻地影响和改变着我们的日常生活和思想观念。与此同时，迅速发展的广告业也给年轻的广告学科研究不断带来新的课题和挑战。概念的厘清是我们认识和建构学科知识框架的基础，对于“广告”用简单的“广而告之”来解释未免显得太过稚嫩。学科的研究和发展，向来是一个历史

2、的积累过程，我们不妨站在前人的肩膀上，从广告的词源和概念的演变入手，在回顾与探索中，不断接近广告的本质。另外，由于商业广告是广告的主要形式，而且其更能体现广告本质的特征，本文出现的有关广告的讨论一般围绕商业广告而展开。【“广告”的词源】“广告”是英文“Advertising”的译名。这个英文单词来源于拉丁文Adverture，其意思“唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众向一定方向的一种手段。”中古英语时代（约公元13001475年），其演变为Advertise，含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，大规模的商业活动开

3、始普及，进而由静态的Advertise演进为动态的Advertising（广告活动），这才具有了现代广告的涵义。在当时的报纸上，在商业信息的标题中就经常出现“Advertisement”字样，表示“通告，以引起读者注意”的意思。需要指出的是，从词性角度来看，一般认为，Advertisement（名词）指一则具体的广告作品，而Advertising（进行时）是指代一系列的完整的广告活动。据考证，约在公元1872-1877年（日本昭治五年至十年）期间，日本就已经使用“广告”这个词了。而在我国“广告”是一个“舶来品”，在古代汉语中，康熙字典和辞源都没有收录“广告”这个词条。“Advertising”

4、一词大约在20世纪初到20年代左右才被翻译引入中国。在现代汉语词汇中，最初，把Advertising多译成“告白”“告贴”等，用“广告”一词，最早出现在1907年的政治官报章程，但其只是“广泛的告知”的意思，并不具备今天“广告”的丰富含义。我国著名学者徐百益先生认为，“广告”是近代的名称，这两个字很可能来自日本。在初步了解了广告一词的来源之后，我们需要进一步挖掘广告的内涵和外延。【概念的演变】随着广告学的兴起，人们不再从字面上来理解广告的含义，专家学者们纷纷为广告定义，可谓众说纷纭，见仁见智。迄今为止，有关广告的定义至少也有上百种。由于不同时期不同社会背景对个人视野的历史局限，以及人们探究广告

5、的角度和侧重点各有不同，理论界也形成了不同的流派，对于广告的定义至今尚无定论。事实上，广告的定义向来是一个动态发展的过程，这些不同的声音也恰好从各个侧面向我们描绘出了广告的基本轮廓，有助于更科学的理解广告的本质含义。在这里，我们选取各个时期不同国家有代表性的侧重点不尽相同的几种定义，以窥其间差异与共性。通过对上表中不同时期不同国家几种不同的广告观的归类梳理，不难得出结论通过以上的回顾和分析，不难看出，要给广告下一个众人都认可的定义绝非易事，但是不管是从哪个角度来理解广告，其基本认识还是相同的。借鉴前人的意见，从共性出发，并结合当代广告的发展现状，从信息传播角度，我们给出的广告的定义是：广告，是

6、由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。从这个概念出发，我们可以看出，现代广告的定义由以下7个核心要素构成：【广告必须有明确的由可识别的出资人（广告主）】可识别的出资人即指通常意义上的“广告主”，是广告的不可缺少的主体，我们可以从以下三个方面来理解。广告主的构成：广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非营利组织，或者个人。虽然我们平时见得最多的是企业广告，其实许多政府公告、公益广告等就是由政府和非赢利组织来出资筹划的。寻人、征婚、挂失等启示形式的

7、个人广告也彼彼皆是。广告主的控制主导性：这是广告与公关活动、新闻报道等传播活动的主要区别之一。由于广告是由广告主出资，所以广告主在广告发布的全过程中，主导性较强，有一定程度的控制权，但这种控制权必须在符合国家各项法规政策的规范内行使。广告主的职责性：在广告中，广告主往往会针对产品质量或者某种服务对消费者作出某种程度的的“承诺”，广告主必须对这些承诺负责，不可弄虚作假或“过度”承诺，广告主必须对消费者的利益负责，消费者的权益也必须受法律保护。【广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动】现代广告与人员销售的最大区别在于广告不是“一对一”的人员销售模式，而通常借助媒介的辐射力和影响力，“一对多”地

8、面向广大公众宣传，从而达到强化认知、促进购买目的的“非人员”传播，既可以借助大众媒体，也可以借助面向社会大众的促销宣传活动。由于可操控性强，传播速度快，影响范围广，接受者平均费用低等特点，媒体传播深受企业青睐，成为企业推销产品，树立形象的重要工具。【广告是对特定目标群体进行的传播活动】一般来说，广告的传播对象并不是所有公众。现代社会中，由于市场竞争激烈和信息超载严重，市场在不断细分，广告必须要选择出特定的目标市场，通过对目标市场人群数量、心理特征、媒介接触习惯等指标的分析，确立恰当的广告主题，制定合理的媒介组合策略来开展广告活动。这样才能更准确地击中目标消费者，获得理想的广告效果。同时可以减少

9、企业的开支，提高广告的效益。【广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念】在了解了广告的内涵后，再来从广告的外延入手，对广告进行一定的分类。虽然广告的分类标准多种多样，无法穷尽，但是通过比较和鉴别，还是可以帮助我们从不同侧面对广告进行多角度透视，加深对研究对象的具体了解，把握住不同广告类型的特点，从而帮助我们正确选择和使用自己需要的广告形式。总的来说，对于广告的划分标准，人们常常基于对广告本身的认识和实际运用的需要这两点来进行划分。当然，由于参考标准之间没有绝对界限，有时也可能在分类时出现重叠的地方。本节主要从以下几点入手，来对广告进行分类：【按广告的内容划分】由于广告的内容涉及广泛，几乎涉

10、及到社会生活的各个层面，一一例举说明必定会让人索然无味，好在不同内容的广告所肩负的使命不同，所以我们以广告的目的为分类标准，来看一下广告究竟有哪些内容构成。按广告的最终目的，分为商业广告和非商业广告。【按广告的诉求对象划分】总的来说，广告诉求对象主要有两大类型：消费者和企业。那么，根据诉求对象的不同，我们可以把广告划分为消费者广告和商务广告。消费者广告又称商业零售业广告，其诉求对象是产品或服务的最终消费者，他们不会将产品或服务应用到再生产的过程中。这类广告在整个广告活动中占绝大部分。广告主多是生产和销售日常及耐用消费品的企业或零售业。 而商务广告（也有人译作行业广告）正是相对于消费者广告而言，

11、其主要针对是工业用户、中间商或者职业团体专业人员而进行的宣传广告，常常采取报导式的诉求方式。【按广告使用的媒介划分】由于媒介的形态多种多样，我们根据媒介的技术形态将之分为四大传统媒体广告、新媒体广告和其他媒体广告三大类。四大媒体广告具体指报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告。这是最主要的也是最传统的几种广告形式。根据这四大媒体的不同特征，四大媒体广告亦有各自的优长与局限:报纸、杂志广告，易保存，复读率高，信息量大，但表现形式单一；广播广告，传播速度快，范围广，收听随意，成本低廉；电视广告，声画兼容，生动感人，效果强烈，但广播和电视传播的广告信息稍纵即逝。 新媒体广告“它主要是指在报刊、广播、

12、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态”，“是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字.【按广告的传播范围划分】按广告的传播范围划分可以将广告分为地方性广告、全国性广告和全球性广告。地方性广告的传播范围往往局限在市县或者乡镇，广告主主要是以商业零售业企业和地方性工业企业，消费群体目标相对明确集中，主要通过地方媒体和户外广告等来传递相关信息，目的在于促使公众使用地方性产品或者认店购买。全国性广告通常覆盖多个地区，选择在全国性广告媒介上，如南方周末、三联生活周刊、中央电视台、中央人民广播电台、新浪网等知名主流媒体上进行刊播的广告，其目

13、的是激起全国范围的消费者的普遍反响，扩大产品知名度，树立品牌形象，从而促进消费者对产品的认购。广告主多为实力雄厚的企业主或社会团体。国际性广告是着眼于世界各地，以配合国际营销为目的的广告。随着经济全球化的发展，面对文化与消费差异较大的不同受众，国际性广告的运作面对不小的挑战。“一般会采取三类策略：全球统一标准化策略、尊重差异的本地化策略、适当兼顾标准化和本地化的折中策略。”【按广告的诉求方式划分】按照广告的诉求方式来划分，主要有形象诉求、理性诉求、情感诉求和潜意识诉求这四种方式。可以说，任意一则广告都需要有其独特的表现方式，才能挑起消费者的购买欲望并采取购买行动。当然，这四种诉求方式也不是完全

14、割裂开来的，作为表现的方式方法，常常被综合使用到现代广告中。形象诉求广告往往注重商品、服务或企业的形象展示，通过精美的包装、优质的服务、明星代言以及整体的品牌形象给消费者留下深刻印象，有利于消费者品牌偏向性和忠诚度的建立。 理性诉求广告主要是指广告采取理性的说服方法，如提供数据、前后对比等方式有理有据地直接论证企业、产品或服务的客观情况，让消费者通过概念、判断、推理等思维过程，理智地得到结论，做出决定，重在.【按商品的生命周期来划分】任何一个商品（产品、服务或观念）从进入市场到最终退出市场都要经历导入、成长、成熟和衰退四个阶段，这一过程又被称为商品的生命周期，我们以此为参照，可以将不同时期的广

15、告分为告知性广告，竞争性广告、维持性广告和铺垫性广告。在商品导入期，企业多采用告知性广告，主要侧重于介绍新产品新服务或倡导某种新观念，以期引起目标消费群体关注。 而在商品成长期，由于新商品已经被目标消费群体接受，但此时的竞争对手也逐步增多，企业在广告策略上以占领市场为目标而进行的广告即是竞争性广告，注重介绍本身的优势和品牌信誉的建立。竞争性广告也.广告是商品经济的产物。广告的发展程度标志着商品经济的发展水平。由于商业广告在所有广告形式中的比重最大，更多地参与到市场经济的各个环节，所以我们主要讨论的也就是商业广告在市场运行和传播过程中应该遵循的基本原则。【真实性原则】由于世界各国的文化传统、民族

16、观念、宗教信仰以及经济发展水平及科技手段等状况不同，各国广告法律对广告所遵循的准则做出的规定不尽相同。但是，广告的真实性均被各国都无一例外地列为广告应遵循基本准则。在我国，1987年国务院颁布了广告管理条例，该条例的第三条规定，广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。从1995年2月1日起，我国正式实施广告法，维护广告的真实性更成为该法的首要的和基本的原则。广告法中，总则的第三条、第四条和第五条，都集中规定了广告的真实性问题。由此可见，广告的真实性原则的重要地位十分突出。 人们常说，新闻的生命在于真实。其实，作为一种面向公众的信息传递活动形式，广告与新闻一样，真实亦

17、是其存在的意义所在。广告必须对公众负责，必须向公众传达真实可靠的产品或服务信息，只有这样，才.【大众性原则】由于广告的传播和营销属性，广告主当然希望广告的传达范围越广越好，能够传达到的目标消费群体的基数越大越好，说服效果实现程度越强越好。所以，大众性原则是现代广告的基本原则之一。从广告作品来看，整体上要求广告作品本身通俗易懂，易于接受，曲高和寡的广告在传播效果上必然大打折扣。具体到广告的各个构成部分，广告主题则必须简明扼要，重点突出；而广告语言则力求简单明了，精准恰当；广告设计和构思要有创造性，符合人们的审美习惯，可以为目标群体所认同。而故弄玄虚则让人对广告失去兴趣，造成广告资源的浪费。另一方

18、面，在广告作品中亦可加入消费者感兴趣的内容，让人们在接受产品或服务信息的同时增加相关的生活常识或一定的科普知识。从广告过程来看，无论是事前的市场调查，广告主题的确定以及广告整体策略的制定，还是具体广告计划的实施都需要深入了解和尊重受众的需求和习惯，最大限度的契合目标受众的购买心理，培养忠诚的消费者，从而促进广告目标的实现。【科学性原则】广告现代化的重要标志之一就是强调科学性。随着媒介技术的发展以及相关学科知识融合的程度不断加深，现代广告活动在具体实践中，通常综合运用多种学科知识（如营销学、心理学、传播学、社会学、统计学、美学等）和研究方法，其科学性具体体现在以下几方面。1.广告活动筹划周密【效

19、益性原则】商业广告说到底是一种经济行为，广告主的投资必须得到一定的收益回报。所以效益性原则也是广告的基本原则之一。广告的经济效益主要是指广告主都希望以最小的投入得到最大的利润回报，期望广告信息击中更多的目标人群。广告效益与媒介费用主要是看媒介传播评估的量和质的价值比率大小，其中媒介覆盖的范围和受者的人数即为“量”的价值；而“质”的价值是指媒介对公众的影响力及心理效能。广告人在选择媒介传播以及指定广告预算时，必须充分考虑广告费用的投入产出比，量力而为。与此同时，由于广告面向公众传播，对消费行为起着直接的引导作用，商业广告不仅要以经济效益为目的，而且要兼顾以社会效益为依据，必须以法律为准绳，遵循相

20、关法律原则，对社会和公众负责。【艺术性原则】广告学界，广告究竟是艺术还是科学的争论由来已久，先不管答案究竟如何。从争论点来看，不可否认，广告作为消费社会一种面向大众的审美的对象，艺术性是广告魅力的集中体现。广告传播必须讲究一定的表现技巧，遵从艺术性的原则带给人们美的享受。广告常常通过绘画、摄影、文字、音乐、表演等艺术表现形式，塑造出生动而又富有创意的艺术形象来表现广告的内容，使受众在愉悦中认知和接受广告信息的传播，并从中获得艺术的欣赏和美的享受。具体来说，广告的艺术性主要体现在以下两方面：（1）形式与内容的统一。一则成功的商业广告，必须讲求艺术性与真实性的完美结合，将有关商品或服务的经济信息与

21、文化要素有机地结合在一起，使受众在娱乐性、趣味性、欣赏性的享受中得以启迪并产生购买行为。（2）综合多样的表现手法。广告作为一门综合艺术，在表现手法上比较自由，鼓励创造出极具个性化的画面、妙趣横生的文案或情节，从而给目标消费者或者潜在顾客留下深刻美好的印象。总而言之，艺术性给广告传播附加以审美价值，赋予广告作品旺盛的生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，从而产生更大的广告效益。1.广告的研究对象与功能广告是人类社会经济发展中极其早熟的一种现象，但广告学作为一门研究广告活动和规律的学科，其本身还非常“年轻”，从其问世至今，才不过半个多世纪。它是人们通过长期实践，在经济学、

22、市场学、心理学、传播学、社会学、美学等跨学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。关于广告学的研究对象，人们常从广告理论、广告历史、广告应用三个层面来划分。虽然这样划分，在逻辑上准确无误，但不免稍显笼统宽泛，为了让大家对广告具体的研究对象有更直观和准确的认识。我们把视角重点放在广告本身，从广告本体、广告主体、广告客体三个层面，来分析现代广告的研究对象。广告本体【广告活动、广告作品】从广告本体角度来看，可以将广告分为静态的广告作品和动态的广告活动。在现代广告中，广告作品已经融入广告活动的范畴中，是整个活动中的重要组成部分。当我们把两者分别作为研究对象时，其考察的重点有所不同。首先，对一则广告作品而言

23、，广告可以是一张海报招贴画，可以是一幅报纸广告，可以是一则15秒和30秒的电视广告片，也可以是30秒的录音广播节目，亦可以只是一块普通的路牌广告。就一则广告作品中的时空限度，我们需要注重的是广告作品本身对公众甚至目标消费者的影响力，如广告主题是否鲜明，广告创意是否独特，广告诉求点是否准确，广告表现力是否明显等，这些具体问题与吸引目标消费者眼球和诱发受众注意力有直接联系。诚然，一则广告成功往往凝结着人们为整个广告活动所付出的心血。美国营销大师唐E舒尔茨认为，广告活动最简单的方式至少包括四个要点，即：“制定出适当的销售讯息；使此讯息达到适当的观众；选择适当的时机；花费合理的成本。”由此可以看出，广

24、告活动更着眼于宏观，从广告调查策划到广告作品表现，再到媒体的选择与组合，直至最后的广告效果测评，整体上是一个动态的过程，并且要根据各个环节的变换，始终处于能动的可调节的状态之中。所以说，现代意义上的广告已经不再局限于单幅作品，一幅具有完美表现力的广告作品固然重要，但却不一定能保证广告效果的实现。因为广告发展至今，广告作品的多元化传播、多视屏展现已经是一个动态的过程。广告主体【广告主、广告代理公司、广告媒体】有学者曾这样描述：“广告主发号施令，广告公司提建议，媒体请求下达托刊（播）单，而市场调查人员则冷眼旁观，这就是广告世界的缩影。”的确，若要来考察广告活动，我们不难发现广告主、广告代理公司和广

25、告媒介是整个活动的主体。从传者与受者的关系来看，在广告信息到达消费者之前，必须经过广告主、广告代理商和广告媒体三方面的相互合作。我们还是先看看广告主体中，广告主、广告代理商和广告媒体三者在整个广告活动中的分工。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人，负责向广告公司提供市场或产品资料信息，监督广告代理公司的运作并验收广告成品，对整个广告活动有一定的控制权。广告代理公司是专门从事广告策划与执行，并起到沟通广告主和广告媒体的桥梁作用。广告媒体则是指负责刊播广告内容和提供媒体数据的媒介机构。在现代广告活动中，三者也并不是完全独立开来的三种机构

26、，也会有所交融，比如有些广告主本身就是媒介机构，有些广告主本身机构内就有下属广告代理公司，甚者有可能三种主体统一于一个庞大的机构中。另外，我们还需要认识到，在整个广告活动中广告代理公司处于核心主导地位。这是因为无论是从广告的前期策划到方案提出，还是从广告最后发布的媒介选择和购买过程来看，都是在广告代理公司的积极主导下面逐一实现和完成的。在市场经济的不断培育过程中，广告主、广告代理公司于广告媒体三者的关系仍在不断完善发展之中，并将随者广告行业的日益成熟分工将日益明确，从而促进广告业健康快速地发展。广告客体【受众、消费者】广告客体是相对于广告主体而言的，是指广告作用的对象。现代广告通过大众媒介向社

27、会广泛传播，每个接触到广告的人都是广告传播的受者，但实际上又并不是每个人都是广告活动针对的那个目标群体中的一员。所以，广告作用对象本身角色的双重性，让我们可以分别从市场营销的对象和传播的对象两个视角入手，来认识和把握广告的客体。 作为受众的广告客体从广告对客体发生作用的过程和方式来看，广告传者与广告受者实际上是一种传播行为关系。广告主和广告代理公司将制作好的广告作品，通过各种媒介刊播出来传达到接触媒体的受众，这就是一个完整的传播过程。虽然，在此过程中不是每个受众都是广告的目标消费者，但通过对传播过程的控制和目标锁定，我们可以来提高广告信息传播的针对性和精准性，也可以在保证一定到达率的基础上培养

28、潜在消费者。所以要使得广告信息得到有效的传播，需要我们对受众群体进行研究。了解广告受众对媒介有什么特殊需求，有着怎样媒介接触习惯和广告接受心理，从而成为广告活动中编制广告符码、媒体选择组合以及选择恰当发布时机的重要依据。 作为消费者的广告客体科学的广告观念告诉我们，广告是针对特定的目标消费者进行诉求的一种劝说性传播活动。由于广告传播针对的是特定目标消费群体，那么研究消费者的需求、消费者心理和消费者行为就成了广告客体研究的重要内容，这是广告策划如何确定广告主题、广告诉求点的重要依据所在。这里应该强调的是，消费者的需求心理和购买行为是一个不断变化的过程，广告要针对目标消费群体观念和行为的变迁程度，

29、及时调整说服策略积极引导消费行为。应该说，广告客体中的受众也许是广告的消费者，未必能够成为商品的直接购买者和消费者。然而，作为广告消费的受者最终成为产品消费的消费者，即广告受众（可能是潜在消费者）日后成为某个品牌的积极消费者，这正是广告活动的目标和广告研究的核心内容。广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。美国历史学家波特（DavidM.Potter）在其著作富足的人民（PeopleofPlenty）中这样叙述：“广告在社会中影响之大，可以和学校和教会等传统制度相匹敌。广告具有支配媒体

30、、创造流行的巨大力量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数几个制度之一。”把广告对社会的影响力和学校和教会制度的影响相提并论，虽然乍听起来有些夸张嫌疑，但仔细思考一下，其实不无道理。现代广告凭着自身极强的渗透力和重复性，借着全球经济和媒体技术不断向前发展的东风，已经在社会经济、社会文化方面扮演了越来越重要的角色。下面我们就从社会经济和社会文化两方面来看一下现代广告的功能和作用。广告的社会经济功能广告起源于商品经济发展的需要，是为商品生产与商品交换服务的。虽然随着社会生活的发展，广告这种形式逐步被运用到社会生活的其他方面，或者说，人们把社会生活其他方面类似于广告的活动也视为广告，如政府的公告，个

31、人信息的社会发布等，广告这才有了更广泛一些的内容和含义。但即使到现代，商业广告依然是广告的一种最主要的形式。所以广告的社会经济功能是广告最重要也是最基本的功能。广告的经济功能主要体现在以下两个方面：【促进商品流通，刺激消费欲望，指导消费行为】从广告信息传播性质来看，作为联系产、供、销和消费者以及潜在消费者之间的信息传播的纽带，广告担负着传递商品经济社会商业信息的重要使命，特别是在竞争异常激烈的今天，企业必须依靠这样一根纽带来与目标消费者沟通，保证产销的一致性，从而顺利实现销售目标。广告是企业营销中必需、最常采用、而且是最为节省、极为重要的一种营销推广手段，通过广告信息的传递，能够加快商品的流通

32、并扩大商品销售的规模和区域，促进商品的销售和服务的使用，使企业在满足消费者的消费需求的过程中，实现尽可能大的商业利润，间接起到了促进商品的生产和再生产，繁荣市场、发展经济的作用。另外，从广告传播的目的性来看，广告有关商品和服务的信息传达，决非简单告知，满足消费者对消费信息的需求，实际上是在不断引导和刺激消费者超乎生理需要之上更高层级的消费欲求，是一种劝诱和说服的信息传播过程，使消费者逐渐理解认同并接受广告信息，直至消费行为产生，奥美广告公司的创始人大卫奥格威说：“我写广告，我并不要你告诉我，你觉得它有新意。我是要你觉得它很有意思，而使你买了那种产品。”一个广告的成功与否或是否达到创意的目标，首

33、先要使这一广告引起消费者的注意，此后在内心牢牢记住这种广告产品的名称，最后导致消费者产生购买行动。所以在商业高度发达的今天，广告的目的就不只是推销产品的作用，而是有指导消费者行动的导购作用。由此造成社会消费的扩大和增长，从而促进社会经济的发展。【促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理】西方广告界有句格言：“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”由此可见，广告是企业参与市场竞争的重要手段。一方面，广告产品和服务信息的传递可以提高产品知名度，扩大市场占有率，促进产品销售；亦可让广告主了解市场上此类商品的价格、市场以及竞争对手信息，并以此为依据来进行自我改进，改善自身的经营管理策略，在稳固现有市场

34、的基础上不断采取新技术来争夺更广阔的市场。可以说，广告带动了企业的良性竞争，在竞争中胜出的企业，规模效益提升，并且产品或服务的美誉度和认可度大大提高，品牌在竞争中得到成长，良好的企业形象也由此树立。另一方面，随着科技水平的发展，同类产品和服务的同质化现象比较普遍，企业形象包装就成为了企业生存和发展的支柱之一，成为企业重要的无形资产，由此很多企业也在广告中有意识的突出企业标志或企业文化、企业理念来塑造企业的良好形象，从理念、行为和视觉等全方位入手来扩大企业的整体的影响力，以增强消费者对品牌的信赖。正因为广告具有上述两方面功用，当它被纳入社会的整体经济运行之中，便在宏观上成为社会经济运行中的有机构

35、成部分，着力协调社会生产与社会消费，成为社会生产与消费的重要桥梁与纽带，成为社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。广告的社会文化功能当今社会，广告既是一种经济行为，也是一种独特的社会文化现象。正如尼尔M阿普莱斯顿在日常生活中的广告中所说：“广告是蒙在社会之墙上的壁纸，在我们每日的生活和梦境中。”现代广告已经深入到社会文化的各个领域，对人们的生活产生了深远的影响。主要体现在以下三方面：【促进社会教化，改变生活方式】传播学理论告诉我们，教化功能是媒体的重要功能之一。广告作为一种依靠媒体传播的传播形式，从其主题、内容到表现形式或多或少，或隐或显，或直接或曲折的对人们的价值观念、行为规范、生活方式等产生

36、一种潜移默化的教化作用。在消费社会的现实环境中，人们日常生活的兴趣、爱好、理想和行为模式不可避免地要受到广告的影响，对于青少年来说尤为显著。比如，“动感地带”所倡导的I时代“我的地盘听我的”广告语就成了时下很多年轻人标榜自我的个人签名，体现了一种追求个性化自我的心理。广告主、广告人和媒介作为广告活动的主体，必须意识到广告的这种功能，主动担负起广告社会教化的责任，在介绍商品、劳务等各类信息的同时，融入正确的教育内容，积极倡导向上的生活态度和健康的生活方式，担负起社会的责任，以促进社会向更高层次的方向发展。对非商业广告中的公益广告来说，这个功能就体现的更加明显。【丰富大众文化，美化生活形态】现代广

37、告作为一种独特的文化形式，为了实现其最本质的促销功能，广告常常介入到社会文化中，通过不断丰富大众文化的形式作用于人们的感官，继而影响人们的价值观念。1986年5月，在芝加哥举行的第三十界世界广告大会上，美国广告界知名人士迪诺贝蒂范德努特指出：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢？我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化传播的传播者和创造者。在与社会文化的相互作用中，广告有着自己鲜明的时代性、民族性和商业性，广告倡导的内容主要通过流行文化和品牌文化两种形式表现出来。人们在对流行和品牌的追逐中，满

38、足自身的心理需求超过了对商品使用价值的需求。同时，由于广告赞助商的支持，各种体育比赛和文娱表演等文体活动精彩纷呈，极大地丰富了公众的文化生活。广告是一种文化，是科学与艺术的结合。广告通常采用艺术的表现手法来传播信息。艺术形象在广告中是必不可少的，由于广告与生俱来的艺术特质，各式各样的户外广告已经成为了城市中一道亮丽的风景线。广告提高广告的文化品位和艺术审美价值，使广告受众在接受广告信息的同时，得到美的熏陶和艺术的享受，这对于广告的传播和美化生活、陶冶情操都能起到极好的促进作用。【促进传播媒介的发展】如今，媒介生存和传媒经济都离不开广告的支撑。我们先来了解媒介经营与广告的关系，媒介的盈利需要经过

39、两次销售过程，首先，媒介通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售：继而将自己的受众资源出售给广告商，完成二次销售。这便是传统大众媒介的赢利流程，流程中的二次销售正是传统大众媒介经济赖以生存的基础。因此我们可以看出广告在媒体中的重要地位，作为媒介经济收入的重要来源，广告被更多的媒体所倚重。就我国目前的传媒状况而言，广告收入一般占到媒介经营收入的50%-60%，有的高达90%以上，甚至100%。正是因为广告在媒介经济收入中占有如此之大的比例，所以，传播媒介机构为了争夺到比较理想的市场份额，就必须在传播内容上贴近消费者生活，形式上新颖独特，注重提升信息质量，从而得到较好的发行量或收视

40、率数字，从而赢得广告主青睐。从而在客观上引发了传播媒体的竞争，促进了传媒产业的发展。不过，广告的发展也与传播媒介的发展是一个相辅相成的互动过程，传播媒介的发展反过来也会促进广告业的进一步繁荣。这里需要指出的是：广告好比一把双刃剑，作为一种社会现象，既有积极的影响，也有消极的影响。除了发挥其强大的正面功能外，其负面功能也不容忽视。如在经济利益驱使下，大量的虚假广告和低俗广告扰乱了社会秩序，污染了公众眼球，损害了人们的身心健康。无疑，这就要求我们必须在广告活动中，努力发挥广告的积极功能和作用，正视和最大限度地消除其负面影响，以利于保持社会进步，推动广告良性发展。1.现代广告发展因素与趋势分析美国著

41、名学者威廉阿伦斯在当代广告学中，从经济角度将广告发展历程划分为4个时期前工业化时期（19世纪以前）、工业化时期（19世纪初到19世纪末）、工业时期（20世纪初到20世纪70年代）和后工业时期（20世纪80年代以后），对照国内学者对广告发展阶段的划分。不难发现，人类真正进入现代广告时期，还要从进入工业时期即二十世纪初开始。这一时期，一方面是传播技术又有了新的突破性进展，广播、电视、计算机等科学技术的发明，电子广告横空出世。二是广告经营逐步走向现代化和规范化，开始注重广告调查和广告策略的运用，广告行业性组织和广告法规开始建立。人类社会的每次变革都与传播技术的发展密切相关，人类发展的历史亦可看作人类

42、传播手段不断革新的历史。语言的产生使人类进入了口语传播时代；而文字的出现让信息保存得以实现，使人类文明进入了文字传播时代；伴随造纸术和印刷术发明，印刷传播时代的信息开始可以批量复制，信息普及率大大提高；电子技术的兴起和发展揭开了电子传播时代的序幕，除了可以记录转瞬即逝的影像信息和实现信息的远距离快速传播外，同时还促进了计算机的发明，使人类进入了一个全新的、前所未有的信息社会。现代广告作为社会经济生活的重要组成部分，从孕育期开始到今天的繁荣每一步都离不开传播技术的推动。从历史上看，媒介技术的每一次革新都很快被广告业所利用,并推动了广告传播活动质的飞跃。1450年德国人谷登堡发明活字金属印刷术的发

43、明，从而催生了报业的繁荣，使得最初仅作为报刊的附庸出现广告得到长足发展。直至报业的大众化后，广告才随着现代传播的脚步才真正进入了大众传播时代，印刷复制技术为后来现代广告的产生储备了技术能量。20世纪初，电子技术的产生和运用是人类信息传播史上的第三次革命，在新的传播技术的推动下，广告也进入了现代广告的发展新时期。20世纪80年代以来，伴随互联网和数字技术的发展，新媒体广告成为了新兴的广告形式，新媒体主要借助于数字媒体技术，以数字媒体为载体传播与发布信息，广告也充分利用了各种最新的数字媒体传播技术，不仅在广告形式上不断创新，同时也赋予了广告传播更多的交互性、实时性和针对性的特点。这里需要指出的是，

44、新媒体是相对于传统媒体而言的提法，其特征和形式将随着技术的发展而不断扩充。常见的数字广告有网络广告、流媒体广告、虚拟广告、无线广告、数字电视广告、数字游戏广告等。广播、电视广告的产生和影响1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹兹堡市创办的KADA广播电台开始播音，这是世界上公认的第一家正式广播电台。1922年，美国创建了第一家商业广播电台WAAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开展广告业务的电台。1926年建立的“全国广播公司NBC”是美国最早的广播网。广播广告凭借其传播速度快、传播范围广，不受时空限制、表现形式生动、制作简便、费用低廉等优势成为了仅次于报纸的第二大广告媒体

45、。但同时也存在信息不易保存，缺乏视觉感，听众分散效果不以测定等缺点。而电视的正式开播始于英国BBC电视台，1936年，英国广播电视公司在伦敦亚历山大宫建立了世界上第一座公众电视发射台。美国与1939年由NBC在纽约首次正式播出电视节目。1941年7月1日，美国联邦通信委员会（FCC）准许开办商业电视台，即准许电视台开播广告。二战后，电视事业发展迅猛，特别是彩色电视发明后，电视凭借其声画并茂、传播速度快、覆盖率广等优势一跃成为最大的广告媒体之一。可以说，广播、电视的产生和普及在很大程度上改变了广告活动的运作方式，也为广告提供了更好的声画并茂的展现平台。广告信息的传播得以更快更广，让广告以更生动的

46、形式贴近了人们的日常生活，特别是电视广告，即使在新媒体不断冲击传统媒体的今天仍是许多广告主的首选媒体。总的来说，电波广告，赋予了广告从业人员更多的表现空间，有力地推动了广告业的繁荣与发展。新媒体对现代广告影响如今，随着互联网和数字技术的使用又将把现代广告的发展推向一个更新的阶段。新媒体广告，顾名思义，即通过新的（相对于传统形式而言的）媒体而产生的广告。由于新媒体本身的复杂和多变，目前学界对此并未给出确切的定义。依据新媒体是否依赖数字技术，我们可以将新媒体划分为两个层次：一是依赖覆盖新时空而产生的广告形式，如楼宇广告、移动电视广告等；二是以技术进步为基础的能够实现双向互动的广告形式，如网络广告、

47、流媒体广告、无线广告等。今天新媒体对广告的影响主要表现在以下几个方面：谁都可以是广告主。借助互联网的力量，广告主可以绕开广告代理公司和传统媒体，在国家法律法规允许的范围内，依赖计算机和一定的网络技术知识就可以自由的发布广告。由此便打破了广告行业三大主体（广告主、广告代理公司、媒体）的原有分工，从而对广告的经营模式有了间接的影响。增强了广告表现力、互动性、实时性。一方面借助新媒介技术，广告的呈现不再受到只能选择文字、声音或影像中之一的表现方式的限制，而是可以通过超文本、多媒体等形式，可以把各种传统广告的优势结合到一起来进行广告主题的诉求，大大增强了广告的表现性。另一方面广告从“你播我看”到“我点

48、击你播放”，互动性大大提高，受众的选择性增强，反馈速度加快，从而赋予了广告的实时性的特点。挖掘接触点媒体，优化传播效果。新媒介技术的产生和发展丰富了广告媒体形式，使得广告变得更无处不在，无时不有。新媒体形式的多样化，为媒介组合带来了更多选择和组合的方式，20世纪80年代在欧美兴起和流行的整合营销观念，就提出了把各种接触点有机结合起来进行广告传播，身边任何一样道具都可以为整体营销做出贡献，使得广告的传播效果得到优化。在中国，楼宇广告是分众广告的经典代表作，其实，还有诸如厕所广告、阴井盖广告等灵感，亦是源于对受众接触媒体点的深层次细分和接收信息心理状态的进一步挖掘。尽管，依赖覆盖新时空而产生的广告形式新媒体主要还是传统广告的表现形式，但有时也必须也借助新媒体技术的支持来更完美的展现创意。总之，与传统媒体相比，新媒体广告可以满足每个人发布信息的传递欲望，广告媒体和广告表现形式也更多样。同时，在广告传受方式上具有互动的特质，目标市场的测定也更加精确化，广告媒体的整合上更优化。但是，由于新媒体本身的复杂性和第三方评测机构的缺失，对于其究竟会带来何种影响以及影响程度我