整合营销传播——整理资料(共29页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上整合营销传播Integrated Marketing Communication第一编 整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用一、 整合营销沟通概述1.传播：个体之间或个体与组织之间传递、分享思想的过程。2.营销：商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间进行价值交换的一系列活动。3.营销传播：在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌客户之间的公式而达成价值交换的所有要素的总和。4.营销传播的主要形式传统大众媒介广告、在线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮广告、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员的陈述和其他各种沟通手段。二、 整合营销传播（IMC

2、）IMC是20世纪90年代营销学最为重要的变化之一。（新媒介和新的技术手段使出现了新的广告形式）现在，营销哲学认为整合性是成功所不可或缺的。整合营销传播的核心思想是企业进行市场营销所有有关的一切传播活动一元化。（碎片化的广告不利于形成品牌的一致形象。）所以，整合营销传播叶被成为Speak with one voice（用同一个声音说话），即营销传播的一元化策略。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。四“P“理念（以产品为中心）：product、price（定价-收回产品生产成本）、place（渠道、销售终端）、promotion（推销）产品的同质化，使得以产品为中心的营销手段变

3、得不现实营销手段转化为对消费者的研究（功能需求价值需求、观念需求）四“C“理念：consumer、cost（定价-消费者对于你的产品愿意付出的成本）、convenience（便利性-可得性-电商）、communication1、 IMC的定义IMC是发展和史诗针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。IMC的目的是对特定沟通的受众的行为施加影响或直接作用。IMC认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司接触，都可能是将来讯息的传递渠道。“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段-如广告、销售促进和公关关系，并将之

4、结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” -美国广告公司协会“整合营销传播是制定并执行针对顾客或未来顾客的各种说服性传播计划过程。整合营销传播的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。” -特伦奇希姆普“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式。而过去我们只是看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流。”-舒尔茨唐列巴姆2、 整合营销传播的性质以4C（consumer/cost/convenience/communication）理论为中心。l 忘掉产品

5、，考虑消费者的需要和欲求l 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本l 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便l 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通3、 IMC的主要特征l 传播过程始于消费者l 使用各种形式的方法和消费者接触l 营销传播要素协同发展作用l 和消费者建立关系l 最终影响消费行为三、 品牌、品牌资产和品牌资本的增加1、 品牌的概念（1）品牌（Brand）的起源（2）品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，目的是藉以确认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并同竞争对手的产品和服务区别开来。-AMA品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价

6、格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。-David Ogilvy一个品牌就是一个承诺，通过识别和坚定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。-Walter Landor（3）品牌的作用l 发挥规模经济效益l 形成准入堡垒l 区别竞争对手l 在市场中占据有利地位l 与消费者签订契约2、 品牌资产（Brand Equity）的概念品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负债）。品牌资产包含的主要项目有：l 品牌忠诚度（brand loyalty）：对一个将要出售或购买的品牌进行估价时，品牌忠诚度是一个关键的考虑因素。高忠

7、诚度的消费群，能够产生可预知的销售额和利润，没有忠诚顾客群的品牌通常容易受到攻击。品牌忠诚度对营销成本的影响也十分巨大，维系老顾客比吸引新顾客的成本低得多。层次（由少到多）：忠诚的购买者喜欢该品牌(视其为朋友)满意的购买者(具有转换成本)满意的、习惯性的购买者(没有理由改变)摇摆不定者、对价格敏感、不关心品牌(没有品牌忠诚度)l 品牌知名度（brand awareness）：是指品牌在消费者头脑中的牢固程度，可以根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量。品牌知名度是从品牌识别的不确定状态到确信该品牌是该类产品的唯一品牌的连续统一体。认知（以前是否见过这个品牌）再现（你能记起这种产品的哪些品牌

8、）首选（第一个出现再头脑中的品牌）支配（再现的唯一品牌）层次：铭记在心品牌回想品牌识别不知道品牌品牌认知的作用：认知反映的是从过去的接触中产生的熟悉感，心理学研究表明，认知本身可以引起对事物更为积极的感受，所以消费者出于本能会青睐他们之前见过的一个，而不是陌生的那一个，当消费者做品牌选择时，熟悉的品牌就会占有优势。l 品质认知（perceived quality）：品牌认知度可以定义为消费者根据特定目的，与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。PIMS的研究结果l 品质认知度影响市场占有率l 品牌认知度影响价格l 品牌认知度还可以直接提高利润率l 品牌认知度对成本没有不利影

9、响l 品牌联想（brand association）：品牌资产很大程度上受消费者对品牌的联想的支持，这些联想可能包括产品属性，著名代言人，或特定的标志，品牌联想受品牌识别企业希望品牌在消费者头脑中形成的形象驱动。l 品牌资产的其他专有权专利权、商标、渠道关系等。凌仕效应 联合利华 香氛没有品牌基础定位：明确产品概念欧美：香氛 祛除汗味-不好的联想中国：男士魅动香氛-诱惑瞄准：重新圈定目标群欧美：青少年向成人过度这一阶段的人群为主中国：即将毕业的大学生以及步入职场的群体营销目标：建立品牌知名度在情感上明确传递品牌和男性的强关联，并明确建立产品可以吸引异性的强关联营销策略通过2个阶段向用户传达“凌

10、仕效应”的概念。品牌联合（co-branding）和原料品牌联合（ingredient branding）：两个以上的品牌以各种形式联合起来可以增加每个参与品牌的资产和盈利。（1）品牌联合（co-branding）A品牌联合是指分属不同公司的两个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。B品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，以借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。品牌联合的理论：品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。（2）原料品牌联合（ingredient branding）成分品牌联合是指两个品牌同时出现在

11、一个产品上，其中一个是终端产品的品牌，而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。案例：电脑生产商（宿主品牌）在其电脑上贴上“intel inside”（成分品牌）的标签服装生产商在标签上注明采用“莱卡”面料炊具生产商称他们的平底锅使用了“特氟龙”不粘涂层伊利、光明等乳业巨头都使用利乐包Tommy Hilfiger、Benetton、FCUK和Lee等均有“COTTON USA”吊牌。3、 品牌概念经营（brand-concept management）“在整个品牌的生命过程中对一个品牌概念进行计划、实施和控制。”1） 功能性需求（functional need）针对这一需求的品牌概念经营力图

12、为消费者的现实或潜在的有关消费的问题提供解决方案。其方法是向消费者传达“该品牌具有能够解决这些问题的特定利益”这一讯息。2） 象征性需求（symbolic need）这一类型的品牌概念经营力图将使用某个品牌的产品与消费者渴望获得的群体归属、角色或自我形象联系在一起。对象征性需要的诉求包括那些针对消费者对于自我完善，群体成员身份、从属关系或归属感等欲望的诉求。3） 体验性需求（experiential need）消费者的体验性需要实质对于能够提供感官快感、多样选择和认知刺激的产品的欲求。这类型的品牌概念经营宣传品牌与众不同、感官价值高（看起来雅致、摸起来舒适等），或是能够带来认知刺激。功能性需求

13、转变为象征性需求案例红牛：累了困了冒险精神、极限运动；星巴克卖的不是咖啡，而是服务。广告在于转移意义。视觉结构：因果关系_隐晦的承诺，使用某种产品就是某种人视觉语言：俯拍角度-仰慕膜拜、塑造距离感；平视-亲和感AIDMA大众效应：新产品的推广-舆论领袖-流行第二章 营销传播过程和品牌价值提升独特的销售主张USP品牌形象论BI定位论（Positioning）产生时间50年代60年代70年代以来核心理论强调产品具体的特殊功效和利益塑造形象 长期投资创造心理位置 强调第一方法和依据实证精神和心理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认同二、品牌的定位1、定位的含义品牌的定位就是把你的

14、产品和别人的产品区别开来。定位声明包括三个非常重要的组成部分：目标市场（我们的顾客是谁）；设一个参照系（我们和谁比较）；价值建议（给顾客提供什么样的价值）。通过品牌的有用性进行定位1、 从功能需求的角度给产品定位通过告知消费者该产品所具有的特殊有用性来为消费者面临的有关问题提供解决办法。2、 从象征性需求的角度给产品定位象征性需求的唤起，是由包括那些消费者对自我提高、团队精神、附属和归属感的需求所引导的。3、 从体验性需求的角度给产品定位能够提供感官上的愉悦、多样化，在某些产品的情况中，提供给人认知上的激励。三、调整品牌定位市场不是静止的，品牌的定位也不能一劳永逸。当出现“消费者爱好偏移”或“

15、竞争品牌逼近”时，可能不得不面对重新定位的问题。重新定位的四种类型：l 公司已经失去了市场的焦点l 市场变化，公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。l 原有目标顾客群不能实现业绩要求时，品牌定位发生变化。l 受市场成熟度影响，品牌定位在消费者心中自然产生的变化。三种自我导向l 以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其他人的观点所左右。l 以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。l 面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。第二编 从客户出发的整合营销沟通一、沟通的目的l 制造对产品类型的需要l 建立品牌

16、认知l 改善态度，影响意愿l 促成购买二、传播过程传播被视为在信息传递者和接收者之间建立共同的、一致的看法的过程。这个定义的关键在于，如果传播发生了，信息的传递者和接收者之间必须存在观点上的一致性。5、在营销传播中使用的视觉语言当我们把不同的广告形象在一系列或单一的作品中并列在一起时，通常会产生以下几个类型的概念联系： 因果联系将产品与其典型的使用者相联系，或与模特、支持产品的名人，以及产品的受益者等等。 对比将两个形象并列在一起以暗示两者之间的对比。比较常见的是产品之间的比较以及事前事后的对比。 类比类比是指两个形象或一个形象的两个元素以一种时间或空间上的关系而共同存在。就视觉结构的基本特征

17、而言，类比并列的主要功能就是它可以取代形容词和副词，通过并列引导手中凭直觉去感受二者之间的共同点，表达者两种形象所无法直接表达的意义。 概括在电视广告中，概括的视觉结构就是采用所谓“插曲式”手法，即把各种软任务、活动、生活方式的快速闪景交织在一起。在平面广告中采用多个视觉形象或采用系列广告的手法来表达同一概念。三、营销沟通中的劝说（一）消费者态度的实质及其作用1、什么是态度？态度是一种假定的概念。态度是指对一些人、物体或问题的大体价值判断，这种价值判断具有持久性，并且可能是肯定的，也可能是否定的。2、态度的特征l 是习得性的l 是相对持久的l 会影响消费者行为人们用不同的态度表达不同强烈程度的

18、感受和评价；态度除了描述感觉和评价，还包括认知和意动。A、认知：是指一个人对事物或问题的看法（即他的知识和想法）。B、意动：代表一个人的行为倾向，或是对一个行为和事物的倾向。在消费者行为学领域，意动是指消费者购买一个特定设计商品的意愿。3、态度的形成（二）影响过程：劝说者角度的六种劝说手段1、回报在所有的文化中，作为社会化的一部分，人们都习得了一种回报的规范，礼尚往来，投桃报李。了解到这一点，营销沟通者有时会分发礼品或免费试用，希望客户会以购买产品的方式进行回报。这里“咔嗒呼啦”的作用是，“他们对我不错，我要还这个人情。”2、承诺和一贯性人们在做出一种选择（承诺）后，往往倾向于对这种选择保持忠

19、诚。因此，营销沟通者可能企图通过使消费者对某些事物做出承诺来达到“咔嗒呼啦”的效果（承诺就是“咔嗒”），并希望消费者会始终如一地信守这种承诺。3、社会证明我应该做什么？我应该如何待人处世？当正确的行为并不十分明确时，社会证明的原则就会起作用。当我们不清楚应该做什么时，我们就会模仿他人的行为，他人的行为为我们的行为方式提供了社会证明。新产品的开发者常使用该方法促进产品的广泛应用。4、喜爱这种影响他人的策略的出发点是：当一个我们所喜爱的人赞成某种态度或行为时，我们最有可能采取这种行为。这一特性有多种体现，在营销沟通中比较突出的是外形上的吸引力以及相似性。5、权威大部分人接受的教育让他们尊重权威（父

20、母、老师、教练等）并表示出对权威的责任感，因此营销沟通者有时诉求权威也就不足为奇了。由于营销者不可能像真正的权威那样行使权力，在市场中对权威的诉求一般是运用真正权威人物的替代者，这些人往往以自己的权威向消费者承诺这些产品肯定有效。6、稀缺性这种影响他人的策略建立在以下原则上：事物越是供不应求，人们就越想得到它。销售人员使用这种策略时表现为“数量有限，欲购从速”、“今天结束没货了”，“它们买得很快”等。逆反心理（psychological reactance）理论有助于解释稀缺性作用。第三编 新产品、新品牌、标识、包装和购物点广告一、 品牌名称（一）品牌命名品牌命名是营销管理中最重要的方面之一，

21、是“在受众脑中激活一个形象的脑部开关”；品牌名称标识了一个公司的提供物，并将其与市场中的其他提供物区别开来。品牌名称和包装图案一起传达和确定品牌形象。1、为一个品牌所选择的名称可以：l 影响消费者知道这个品牌的速度；l 影响品牌的形象；l 在品牌资本的形成过程中起到重要作用。2、强有力的品牌名称的作用l 能够年复一年地产生销量和利润；l 可以索取较高的价格和较大的毛利；l 一个稳固的品牌为推出新品牌提供了一个平台。3、一个好的品牌名称由什么组成？A. 把该品牌与竞争对手区别开来不能把一个品牌与其竞争对手区分就会导致消费者的困惑，加大消费者错误选择另一品牌的可能性。B. 对该品牌及其特征和利益进

22、行描述需要注意的是，一个品牌名称无须描述一种具体的利益，它可能只须暗示一种抽象的承诺。具备暗示性的品牌名称能够促使消费者回想起广告里与品牌名称在意义上一致的有关利益的声称。C. 适应与品牌所希望的形象以及产品设计或包装相关D. 琅琅上口，容易记忆为了使记忆和诵读更为容易，许多品牌名称是简短的单个词，Tide等。很多营销者还喜欢用动物名称作为品牌名称，除了易于记忆以外，动物名称还能唤起生动的形象。E. “规则”的某些例外品牌命名的“空容器”原理品牌管理者有时故意选择起初没有任何意义的名称，因为这个词蕴含的意义或联想相对较少。有时，与其选择一个已经充满各种意义和联想的名字，不如适用一个相对中性的名

23、字，以便营销沟通活动赋予它想要的含义。4、品牌命名的四项原则A. 关联性原则品牌命名必须兼顾品牌名称与该品牌所在行业及其产品的关联性。事实证明：品牌名称与品牌所在行业及其产品的关联性越强其成功的概率越大。还有一些品牌虽然没有像上述品牌那样直观地表达品牌的行业归属，但在词义、修辞或语言文化上与品牌的行业特性有着某种暗示或联系。B. 符号消费时代，简单就是战斗力。原因：品牌传播更多是借助声音和视觉。品牌名称必须遵循好听、好读、好看、好写、好记的五好特点，追求音型义的完美结合。好听好读，与音节有关：品牌命名要强调音节的响亮和发音的顺畅。好看，关系到品牌字形与结构的整体美感。好写好记，贵在简洁。C.

24、亲和性原则品牌是消费者与产品关系的总和，品牌注定是要与消费者即人打交道的。品牌命名必须兼顾消费者偏好，最好让他们能从名称中体味到备受关注和有利可图。D. 传播性原则品牌传播力的强弱取决于品牌名称词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一不可。5、品牌命名过程二、 品牌标识1、标识的传播价值品牌标志能引发品牌联想，比如麦当劳标志的“M”圆弧状的造型让人联想到汉堡的两片面包。而康师傅的胖厨师则使人想到食品，促进食欲。品牌标志能引起消费者的兴趣，促使其对品牌产生好感。这方面比较突出的品牌标志有米老鼠、海尔兄弟等。品牌标志是公众识别品牌的指示器。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的航标。比如当消费者

25、看到三叉星时，马上就会想到奔驰汽车。辨别标志花费的时间短，说明标志的独特性强2、品牌标志的分类品牌标志是指代品牌形象、特征、信誉、文化的一种特定符号。就企业CIS而言，标志是视觉传达设计的主角，也是品牌与市场进行情报沟通与资讯传递的核心，更是消费者心目中对品牌认知、认同的代表物。品牌标志一般可以分为三类.A. 字体标志指以特定的、明确的字体、字体造型或字体所衍生出来的图案作为品牌的标志。其中，中文、英文大小写字母和个性的手写字体以及阿拉伯数字等，都可以作为字体标志设计要素。字体标志是今后品牌标志设计的一种趋势，也是品牌全球化的基本前提。字体标志的优点是简单明了、醒目、歧义少，但表达品牌的能力相

26、对较弱。B. 图形标志所谓图形标志，是指通过形象图案或几何图案来表示的标志。在设计中，可以充分利用丰富的图形结构及其结构组合的规律来表达特定的含义，同时，也可以深入研究点、线、面的基础上，设计出具有高意境、寓意无穷的标志。C. 组合标志指字体与图形相结合的标志。组合标志在图形中嵌入字体，形象生动活泼，表达清晰，使人易于理解。这是早期一些品牌的常用手法，运用相当广泛，其缺点是识别元素过多，不利于品牌的现代传播。为克服组合标志的缺点，有些品牌则采取了折中的办法，将字体标志与图形标志有机结合起来，或将字体标志中的个别字母进行图案化设计，以增进标志的简洁性和识别性。3、品牌标志设计的特点及趋势A. 简

27、练随手就能画出来来自心理学家的一项调查表明，人们在对待事物的记忆上，借助视觉占83，听觉占11，信赖触觉记忆仅占3.5。B. 美感千遍万遍不厌倦品牌标志必须线条流畅，造型优美、精致，适应大众的审美情趣，给人以美的吸引和享受。C. 内涵秀外慧中更传神标志的功能之一就是准确表达品牌内核及其产品的独特性格，使消费者了解、认知品牌的独特品质，并带给品牌以利益。比如，食品行业的特征是健康、美味等，房地产的特征是温馨、和谐等，药品行业的特征是安全、有效等，品牌的标志只有很好地体现这些特征才能给人以正确的联想。三、 包装随着超市自选成为人们购买商品最普遍的途径，在没有推销员的销售环境下，要达到促销商品的目的

28、，就得靠商品包装本身的说服力。著名的杜邦定律指出，大约63%的消费者是根据商品的包装进行购买决策的。（一） 包装的含义包装有两层含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程；二是指容器或包裹物本身。美国著名营销专家菲利普科特勒说过：“包装是指设计并生产容器或包裹物的一系列活动。这种容器或包裹物被称为包装。”有一些产品的包装是闻名于世的：如“可口可乐”的瓶子，“雷格”女用连裤袜，蛋形容器等。（二） 产品包装的作用1、包装是一种销售力“买椟还珠”的故事。 在商品极大丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。2、包装是一种识别力包装通过各种象征性因素：

29、颜色、图案、图形、大小、材料及标志来传达产品的信息。A. 包装中颜色的使用据有关研究表明，一个正常人从外界接受信息的80-90%是通过视觉来获得的，而色彩通过视觉的感受在人的头脑中最容易留下迹象。色彩可以向预期购买者传达认识和情感上的意义，并在影响我们感觉中起着重要的作用。B. 包装的设计和形状的提示作用设计指包装上各个元素的组织安排。l 不同的直线给人不同的感觉a. 水平线b. 垂直线c. 斜线l 形状也会激起某种情感并含有特殊意义。人们能够将某一视觉展示中的抽象特征与要素和现实世界中相应的特征和要素相联系。C. 包装材料当使用高级的包装材料来设计更吸引人、更有效的包装时，产品销售量和利润会

30、增加。包装材料能激发人们的感情且通常是下意识的。（三） 包装的评估VIEW模式1、可见性 （visibility）：指包装能在人们购物时吸引他们的注意力。2、信息性（information）：指包装上随处可见的各种形式的产品信息。3、情感诉求（emotional appeal）：指包装能激起预想的感情或心情。3、工作性能（workability）：指一个包装如何起作用而非它怎样沟通。（四） 产品包装设计的原则1保护产品的原则产品包装首先要保护产品质量，保持产品数量。要根据产品的不同性质和特点，如固态、液态、笨重、易燃、易碎、贵重、精密等选用包装材料、包装强度、包装方法等必须适合产品的物理、化学

31、、生物性能，保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。2便于使用的原则为了方便用户和满足购买者的不同需要，包装的容量和形状应当多种多样。例如包装的容量要考虑到贮存、陈列、携带和使用的方便。3便于运输保管与陈列的原则销售包装一般要排列组合成中包装和运输包装，才能适应运输和贮存的需要。因此，销售包装的造型结构、尺寸大小，应通运输包装的要求相吻合，以便运输和储存。4美观大方的原则销售包装具有美化产品、宣传产品的作用。因此，包装造型要美观大方、图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、类同，尽量采用新材料、新图案、新形状，看后使人得到一种美的享受。第四编 广告管理一、 广告中代言人的作用1、 名人代言人广告上

32、愿意支付巨额报酬给那些被目标受众所喜爱和尊敬的名人，并期望他们能对所代言产品的消费者的态度和行为带来积极影响。2、 代表性代言人l 费用较低l 避免了使用“特殊人士”可能会让人产生潜在的抵触情绪l 多人代言比单人代言更有效二、 代言人特征：TEARS模型T=可信性 l 涉及到一个信息源的诚实、正直、可信性问题。l 代言人的可信性反映的是一个品牌预期代言人在令受 众信服程度上并取决于受众对他或她代言行为动机的预期。l 一个名人通过他或她的职业生涯和媒介披露出的个人信息获取受众的信任。l 使用无意听到对话这一方法提高可信性E=专业性 l 专业性谈的是代言人具备的与代言品牌相关的技术、知识或才能。l

33、 代言人究竟是不是专家并不重要，关键在于目标受众如何看待他们。l 在某方面具备专业知识的代言人与一般代言人相比，在改变消费者观念上更具说服力。吸引力：认同的过程A=外表吸引力 l 人们往往对外形的关注超过了功能，对容貌的关注超过了本质。l 调查研究表明，从直观上讲，外表有吸引力的代言人会使消费者对于广告和品牌的正面评价高出许多。R=尊敬 l 尊敬是指由于个人品格或成就而受到钦佩甚至是敬重。l 当一个受人尊敬的民人与某个品牌发生代言关系时，这种尊敬会扩展到相关品牌上，于是通过使消费者对品牌产生积极态度而提高品牌的价值。S=相似性l 它表示代言人在代言关系的某一方面年龄、性别、民族等与受众相一致的

34、程度。l “物以类聚，人以群分”，人们偏爱那些与自己有共同特征的人。l 名人在相关的人口统计特征和心理特征上与所代言产品的目标受众保持匹配。三、 代言人的选择：“No tears”方法在选择名人代言时要考虑的各种因素：1、 名人/受众匹配l 代言人必须与代言品牌的目标市场协调一致。l 目标市场于这个代言人是否直接相关？2、 名人/品牌匹配l 名人的行为、价值观和仪态与广告产品的预期形象兼容。3、 名人的可靠性l 一个名人的可靠性是被选作代言人的主要原因。l 值得信赖并且对产品类别有见地的人最能促使他人采取行动。4、 名人的吸引力l 吸引力不是只包括外表吸引力而是多方面的。l 广告执行者吸引力的

35、重要性置于可靠性以及代言人与受众产品的匹配程度的从属地位。5、 成本考虑l 成本-收益分析，以确定加码更高的名人是否可以带来较高的投资效益。6、 实际操作的难易程度l 品牌经理和他们的广告代理商希望在合作过程中尽可能避免“争执”，尽少采用那些不愿协作的名人。7、 饱和因素l 代言人正在代言的其他产品的数目时另一个关键的考虑因素。l 如果一个名人曝光过度，他的可靠性就会遭到质疑。8、 麻烦事件因素l 预测名人自身可能遇到麻烦的可能性。l 在选择名人代言人时增加审查的力度。l 一种替代方法是使用已故的名人做代言，以规避风险。第五编 促销管理、公共关系和赞助一、 营销传播决策制定过程的一个模型二、

36、制定品牌水平上的营销传播决策1、 基本营销传播决策l 定位（positioning）定位不是对产品要做的事，而是对你预期客户要做的事。换句话说，也就是要在预期客户的头脑里给产品定位，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。l 瞄准（targeting）在清楚了解自身品牌和竞争品牌之间差异的基础上确定目标市场。根据人口统计特征、生活方式、产品使用方式和地理特征等变量来确定产品的潜在目标市场。l 设定目标促进新产品的成功上市通过增加品牌产品的使用频率或购买数量增加品牌效力提升品牌形象建立品牌认知、品牌接受和品牌坚持增加消费者忠诚度弥补品牌不好或建立良好的公共关系所有的营销传播应该是：

37、 被清楚地定位 指向某一目标市场 为了实现某个具体的目标 并在预算限制下完成目标第四章 消费者使用营销传播信息的基础一、消费者行为模式1、消费者处理模型（CPM）冷漠、逻辑和理智消费者对信息的反应、如何诠释信息，以及信息如何与其他信息结合或组合起来，都可能对选择产生关键性的左右。因此，营销沟通者向消费者提供何种信息、提供多少信息、如何提供信息都要求营销传播者需要掌握有关消费者如何处理、解释、整合信息有充分了解。消费者处理信息的8个相互关联的阶段阶段1、暴露于信息暴露仅意味着消费者接触到营销者的信息，并不代表信息一定会对消费者有影响，最终的成功通常取决于信息的质量和出现频率。真实效应、三打理论、

38、边际效应递减使消费者暴露与品牌信息之下取决于两个管理决策阶段2、选择性关注阶段3、理解所注意的信息当营销传播者所要传递的信息和消费者实际对信息的理解相符时，传播才是有效的，所以理解或感悟使营销传播中最重要的一个主题。解读刺激的感知过程称为感知编码，分为两个主要阶段： 特征分析：接收者对一个刺激物的基本特征进行观察并分类 主动综合：超越了观察物理特征的范畴，而是开始解读来源于对刺激特征的组合或综合阶段4、认同所理解的信息消费者不仅要理解一个信息，同时要需要认同一个信息，因为理解并不代表接受。认同与否取决于两点： 信息是否可信（即真实性、可靠性） 信息内容和诉求是否于消费者的价值观一致记忆要素：感

39、官记忆（sensory memory）短期记忆（short-term memory）长期记忆（long-term memory）阶段5、在记忆中保存接受的信息双重编码理论：图画在记忆中能够以文字或视觉的形式展现出来，而文字则不太可能有视觉展示。所以图画比文字更容易被记住，因为图画能够引发头脑中的想象。阶段6、在记忆中检索信息阶段7、从选择中制定决策在所有探索性决策中，最简单的叫做情感知识：简单地从记忆中探索自己对相关选择的态度或情感，并从中选出情感最积极的那个产品，这个选择战略适用于频繁购买的产品。补偿性探索消费者在非支配性优势环境下做决策必须放弃一些来获取另一些，即必须做出权衡。阶段8、基础决策采取行动环境因素常常中断、抑制或阻止消费者按正常的意愿行事。环境因素在低涉入消费者行为情形下尤为盛行。2、享乐体验模型（HEM）热情、自发和感性产品不仅仅是客体，更是一种主观的象征，代表着情感、娱乐和实现幻想的可能。适用于享乐观点的产品包括表演艺术、所谓的造型艺术、大众娱乐、时装、体育比赛、休闲活动、娱乐活动等。HEM和CPM的差异：l 专门用来影响消费者的产品知识和信念的词语刺激最适合传达与CPM有关的产品。l 而适合HEM的产品则强调非词语性的内容或激发情感的词汇，其意图是产生形象、幻想以及正面的情感和感觉。第六编 营销传播的外部压力专心-专注-专业