OTC药品与保健品典型市场分析文档(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上消费行为的差异，直接决定了市场启动是否快捷，市场成熟期是否会出现巨大的销售高峰，以及高峰持续期的长短，由此出现了差别极大的投入产出比，不可不察。对中国保健品八大典型市场的分析，是基于以下几个基本观点：1.无论是市场启动期还是成长期，要想快速启动市场或上量，就要上报纸，并且是主流平面；要想扩大市场份额，提升市场容量，就要上电视，并且在市场成长期，尤其是省级区域市场，一定要上主流频道；非黄金时间段的广告累计并不能大幅度提升销量。这种媒介投放策略已经突破医药保健品行业，正在传统行业大规模运用，也创造了很大奇迹。例如好记星2003年在试盘结束后，直接启动八大省会城市主流平面，

2、短短3个月就掀起行业暴动；到2004年，好记星保持非黄金时间段专题片的传播，同时不断加大投放省会城市及地级城市黄金时间段的品牌广告，销售力与品牌美誉度兼得。2.相对落后地区电视媒体比较发达，相对发达地区平面媒体发达。在医药保健品严管政策下，媒介传播要从产品乃至产业本身着手，如选择传统行业的边缘化产品，规避政策壁垒，有效提高消费者的关注度及广告落地率。从消费行为来说，近处的永远不如远方好，所以电视媒体传播的内容总比平面媒体更前卫、更专业、更品牌化，这是由媒体形式本身所决定的。3.无论从收视率、搜视率、可信度等品牌提升角度，还是从投入产出角度分析，电视媒体的效果是上级比下级好。央视比卫视好、卫视比

3、省级媒体好、省级台比省会台好，以此类推。其中行业垄断及政策壁垒起决定性作用。4.目标人群在特定时间段收看电视节目的结论不可靠，非黄金时间段海量广告投放的意义不是一个绝对概念，并不是投得越多越好。大规模投放，无论是电视还是平面，都存在一个临界点，过了临界点，媒体的边际效应就开始递减，因此集团军式的立体投放之后，市场如何延续是运作关键，特别差的频道上得越多，赔得越多！5.广告越大，风险越小，特别是复合运用媒体。现在的媒体投放尤其是电视，在卫星电视越来越发达的情况下，投放一些不入流的频道，纯粹是浪费。但对于扩大市场份额，主流及次主流频道的地毯式覆盖倒可以降低风险。不过在市场运营上，一定要使用“电话分

4、线”策略（一个媒体一个电话号码），有效测评各级各个频道的实际销售效果。6.市场没有导入期，更不存在市场预热的说法。广告不能唯美，要卖货，除非是靠小版面慢炖市场，要迅速启动市场，大版面必须一鼓作气。7. 投放平面媒体，脉冲式广告对市场最有作用，收缩自如，版面适时放大倒可以刺激市场，尤其是在做循环性促销时，会起到意想不到的效果；广告一定是伸缩结合，大小版面交叉运用，当然主力还是以半版以上为主。8.明星越大牌、制作成本越高的广告越好，这样影响力强，市场容量就越容易放大，进入良性循环，边际效应会迅速放大。第一类市场：敏感型代表地区：新疆、甘肃兰州、河北、内蒙等，其中兰州最典型。市场表现：一碰就有反应，

5、销售高峰期来得快，去得也快，持续性差。市场特性1.市场启动快，没有导入期，打广告即卖货。无论多大版面，无论什么品类，广告打下去总有反应，电话咨询量、订购量、终端走货量都会明显提升。2.市场二次启动概念淡。无论市场冷却多长时间，只要广告一打就可以再启动。这说明消费者对产品遗忘得比较快，不易积累品牌，适合短线操作，更适合做样板市场。3.消费的两极分化特征非常明显，低端产品不易起量，高端产品有一定操作空间，社会奢侈群体追求高消费。4.普通消费者极其相信活动效果，因此在运作市场时，活动该放大一定要放大，若是平面媒体，一定要利用整版来冲击市场，煽情要达到极致，做到本土化。5.媒体管制力度相对较弱，广告创

6、作自由度较大。消费者对产品机理很讲究，对品牌背书内容很重视。具体分析兰州：兰州晨报是主流媒体；西部商报是次主流媒体；兰州晚报是二流媒体。甘肃地域呈狭长形状，导致电视媒体中的省级和省会台在投入产出上几乎对等。兰州是中国目前平面媒体绝对价格较低的省会级城市，是目前能以小搏大、投入产出比很高的市场。新疆：都市消费晨报是主流媒体，半版价格8000元；新疆都市报是次主流媒体，半版价格6000元。作为边陲省份，新疆媒体管制比较弱，电视可以大量截播（可截播央视5套及湖南卫视等），因此电视媒体发达，市场前期运作最好以电视开路。这一市场的消费者跟风现象重，但高端产品不受影响。消费者比较信赖沿海地区包装的品牌，因

7、此运作平面媒体时，要强化品牌背书内容。内蒙：包头晚报、广电报、包头日报是当地三家主流报纸。广电报在各个区域的投入产出都极不成比例，其余两家效果尚可。长期的“掠夺式经营”使呼和浩特和包头都属于起势飞快的市场，长线操作目前比较困难。河北：燕赵都市报是省级媒体，但不能形成有效的全省覆盖，市场基本上是石家庄、保定、唐山三足鼎立，市场启动很快，但后劲不足。操盘真经1.这种市场销量冷热不均，要长久发展，必须用不间断的促销活动来串起市场。只要“买赠”一次比一次狠、主题促销做足公益性就可以。一周一个小活动，一月一次大活动，逢大节用一个主题促销把版面放大，极力渲染，做足活动气氛，销量就会瞬间爆破。2.这种市场适

8、合做“脉冲式”广告，也就是大小版面交叉投放，并且产品一上市就打主流媒体。3.在产品运作3个月左右，以主流电视频道小专题加品牌片交叉投放，扩大市场容量，提升品牌。4.电视专题片要充分本土化，大牌明星的形象广告、证言广告和切合本土实际的消费者告白，有很好的作用。5.小版面广告投入产出比较好，产品上市就做促销，让消费者尝试性购买，但产品效果必须过硬。第二类市场：温吞型代表地区：湖北、山东、陕西、辽宁、四川、吉林、福建、山东等，其中西安最典型。市场表现：市场慢热，需要技巧、实力，要求比较高。没有充分准备，轻易不要动，否则可能全军覆没。市场特性1.主流市场的三大基本点：主流媒体可以有效覆盖全省，广告和销

9、售同步，二级市场与省会城市销售同步，在这里都不完备。运作这些区域市场需要很清晰的系统性、阶段性策略，否则容易溃败。2.均有可以覆盖全省的主流媒体，并且有适当的次主流媒体做补充，报纸复合性强。但市场滞后效应强，需要大量的媒体沉淀。同时，渠道比较复杂，二级市场分销容易，渠道容易分销，也容易压货。如果不能迅速形成实际销售，会导致主流媒体投入不足，市场越来越被动，最终全面崩盘。3.两张主流报媒相呼应，对连续性投放海量广告是很好的平台，可以确保一网打尽目标人群，这种联合作战的媒体运作适用“杀价”模式。湖北有楚天都市报、楚天金报呼应；山东有齐鲁晚报和济南商报；陕西有华商报和三秦都市报；辽宁有华商晨报和辽沈

10、晚报；四川有华西都市报、成都商报、成都晚报、天府早报；吉林有新文化报和东亚经贸新闻报;福建有海峡都市报和福建晚报。平面媒体的有效呼应对小户运作来讲成本较高，但大大降低了大户整体运作的市场风险。4.广告效应与实际销售不能同步，且滞后周期长，提高了市场准入门槛，容易形成市场垄断割据，尤其是行业几个大户联合的行业垄断。5.二级市场有三种情况：要么二级城市分散，渠道承接力不够；要么有独立的小媒体，并且比较发达；要么省会城市销售量及份额一枝独大。6.电视媒体成本高，运作单一媒体比较被动，适合做电视、平面媒体联动。具体分析陕西：华商报是覆盖全省的主流媒体，在陕西有绝对的统治地位；三秦都市报是次主流媒体；西

11、安晚报主要针对老年人群体，投入产出不如前两者。陕西是典型的后滞时间长的大市场，慢热，且省会城市和二级城市市场份额比例不匹配，西安份额能达到70%80%，二级市场分销力量比较弱。西安：主流媒体和次主流媒体相呼应，分开打也会取得不错的效果。尽管三秦都市报的性价比不如华商报高，但也属于全省覆盖媒体。这一市场的消费者对活动不太关注，主要关注品牌，看品牌背书的内容是否过硬，这一点在整体西北市场表现尤其明显。西安市内近1200家传统渠道，真正卖货的主要集中在80余家。销量情况是：电视购物分销力度比较大，占总体销量的30%；商场渠道比传统药店走货快，量也大。电视媒体性价比很差，尤其是卫视，在本地影响力不大，

12、但在华北及华东地区落地率及实际效果都非常好。运作“平美”喷剂期间，同样是下午16点左右的10分钟卫视，陕西卫视的同比例投入产出比重庆卫视、贵州卫视及宁夏卫视都好得多。湖北：该市场省级媒体和省会级媒体差别不大，电视媒体不如平面媒体性价比好。楚天都市报与楚天金报呼应，但前者处于绝对强势地位；武汉晨报可以运作以中青年为目标人群的产品，与三流媒体相配合使用效果较佳。该市场渠道分销速度快、力度大，但渠道容易形成压货。如果没有很周密的分阶段运作策略，不要轻易启动，否则，渠道大量压货就会导致市场顷刻崩盘。湖北市场是中国最为典型的慢热市场，市场滞后46个月，因此要有足够的资金投入。地理原因使地方分销比较分散，

13、不能相互借势，联动式的主题促销没什么效果。这个慢热市场的启动前期要稳，以小版面试盘，逐渐加量，忌讳启动期用大版面尤其是整版启动市场，否则就会因为市场起势周期长而造成现金流不足。山东：典型的超级市场，市场规模及容量都大，一些二级市场规模和容量不比济南小。齐鲁晚报是主流平面媒体，覆盖全省，但如果首选它启动全省市场，性价比不合适。因为这一市场也慢热，启动周期长，没有足够的资金准备，不要轻易启动，尤其是大版面，否则可能会被拖垮。山东市场是需要各个击破的市场，最终启动全省主流媒体提升品牌，完成销量提升。济南商报是单独运作济南市场的首选媒体，区域影响力和可读性都比较好，性价比也不错。在山东，区域市场也有独

14、立的大媒体，例如青岛的半岛都市报，有效覆盖率和性价比都很好。山东地级市场小媒体发达，因此全省主流媒体在区域市场上的落地率及影响力都比较小，如果单独启动济南市场，济南时报是不错的选择。（另：辽宁三大主流媒体是：华商晨报、辽沈晚报、大连晚报；四川的主流媒体是：新潮周刊；福建的主流媒体是：海峡都市报。）操盘真经这些市场均可以集中力量启动一个城市或一个区，市场策略成熟及资金形成良性循环后，再全面复制。第三类市场：迟钝型代表地区：河南、重庆等，河南最典型。市场表现：看上去容量很大，但其实购买力相对不足，市场麻木，引爆困难，可挖潜力不大。市场特性1.表面上看市场容量大，实际单体购买力相对较差。2.相对而言

15、，起量不起利润，对高端价位产品，市场的承受能力有限。3.市场麻木，概念炒作难起作用，引爆市场比较困难。要想起势，就要大投入，但大投入未必会有大产出。4.地域特征决定了推广要采用“人海战术”，密集型覆盖终端，但这样做会增加人力成本。5.消费习性决定了这一所谓的“海量”市场在2个月内比较难达到盈亏平衡。6.主题促销作用不大，最终只能是“花钱赚吆喝”。7.农村平均占85%以上的市场份额。随着城镇化水平不断提高，以强有力的品牌包装来深挖农村市场大有可为，尤其是老年人用的主治心脑血管等疾病的非处方药及保健品。具体分析河南:大河报在河南市场一枝独秀，性价比很差，“平美”喷剂运作大打大亏，小打小亏；河南商报

16、、郑州晚报影响力又与大河报有巨大差距，造成经营者在河南市场骑虎难下的尴尬局面。此外，这一区域的电视媒体也不能有效配合报媒。重庆：经济报、青年报属于当地二流媒体，晨报、晚报作为一流媒体不能有力冲击当地市场。重庆市场有80%的农村人口，媒介无法有效传播。所以，尽管渠道成本不高，由于传播不到位，不能形成实际销售。操盘真经1.不要期望在这些市场进行所谓的大规模“品牌运作”，品牌广告传达基本失效。2.垃圾时间段的电视广告投放应有所选择，否则烂媒体打得越多，亏得越多。3.重庆卫视是性价比极好的媒介，可以利用高空媒体辅以主流平面媒体运作。4.河南市场可选择从洛阳、濮阳等新兴工业城市进行地级突破，积聚足够现金

17、，采取“农村包围城市”策略，在媒体选择上一举启动大河报，最终全面突围。 第四类市场：若即若离型代表地区：天津市场表现：金玉其外，败絮其中，但经营得好，也能成气候。市场特性：1.消费者重电视、轻报纸。2.区域分割，渠道独立性强。3.区域性小电视媒体发达，并且能和城市主流频道形成有效的错位竞争。4.市场看似大，但高端产品的购买力比较低，非常适合运作中低价位的品牌产品。既可上量，又有一定的利润空间。5.每日新报、今晚报、城市快报、假日一百四张报媒各有目标侧重人群。平面媒体选择余地大，并且媒体效果的及时性强。6.药店是传统产品的主力出货渠道，占80%的比例。操盘真经可以率先启动各区电视台，辅以配合二流

18、平面媒体；运作半年后再启动市台，同时将报媒版面放大至半版，这样也可以使现金流顺利周转，持续强攻主力消费人群，最终一举成功。第五类市场:先抑后扬型代表地区：江苏、浙江，其中江苏更为典型。市场表现：掀起销售高潮相当困难，但一旦成功，受益无穷，尤其是江苏市场。作为中国最牛的晚报之一，十个八个整版打到扬子晚报没反应也不要感到奇怪，所以没有充足的财力与底气，不要轻易动。否则，很可能投入几个整版，连个水漂儿都看不见。市场特性1平面媒体特别发达，有四家主流报纸相互竞争，一、二流媒体间区分相对明显。2渠道健全，市场重视直控终端的运作。3市场需要持续猛炒，启动前期属于“绝望型”市场，平面媒体启动两周至一个月内基

19、本没反应。4主流渠道发达，社会性渠道跟风快。5平面媒体发达，政府政策更加严格，由此凸显了静态营销（即精细化营销，注重和消费者面对面沟通）的重要性。转化营销模式，在大广告覆盖下注重服务营销，成为市场突围的利器，否则很容易受伤。具体分析江苏：1小做：打南京。运用南京晨报、金陵晚报即可顺利启动市场。如果想放大市场，可加现代快报地方版，一周报纸4个版。2大做：打全省。直接以扬子晚报为主打报媒，扬子晚报、现代快报、南京晨报及金陵晚报呈6：2：1：1分配，月度总投放额度应在90万元120万元，一周报纸要打7个版。3无论大做还是小做，做好所属行业的数据库收集、分类整理是绝对重要的工作，蒙派手法威力渐弱之时，

20、便是服务营销大行其道的时机。每天都有很多人在静悄悄地赚钱，只是我们看不到而已。浙江：1相对江苏而言，浙江媒体管制力度大，更适合做“小版面、高频次”的持续投放，“软文硬做”会收到很好的效果。2服务营销在浙江尤其是杭州市场会“静悄悄地赚大钱”。3适合从各个二级市场单独击破。4杭州市场广播性价比好，尤其是老年人常用产品。所以，可以尝试逐级将“杀价模式”应用于广播中。在有限的目标群体中，通过提高单体购买量来放大销售额，但降价幅度不能过大，由于产品的目标人群有限，不能形成特别大的规模化效应。操盘真经1消费者相信时尚品牌。相比之下，浙江市场的中老年补品市场起势比较快。2江苏二级市场的小平面媒体发达，但省级

21、电视媒体比较弱，性价比也差。3江苏的扬子晚报、现代快报、南京晨报、金陵晚报呈阶梯分布，无论是打江苏全省，还是打南京，都有较大选择余地。4浙江的钱江晚报和都市快报相呼应，是其他行业的“人间天堂”，但却是医药保健品市场的“地狱”，市场很难有反应。第六类市场：猎奇型代表地区：北京、云南，北京最典型。市场表现：喜欢猎奇，乐于接受新生事物，所以经营者较易得到这个市场的喜爱。但过于喜新厌旧，概念的接受与抛弃速度全国第一，经营者经常“很受伤”。具体分析北京：1北京市场的京华时报、北京信报各领风骚，北京晚报有明日黄花之相。2中国目前惟一仅存的“虚空市场”，跟风、炒作现象最盛，因此主题促销非常适合。3商场、大卖

22、场渠道格外发达，适合宽渠道、中低价位产品的规模化运作，可以迅速放大市场，但市场高潮落得很快。4概念炒作的反面就是市场会迅速冷却，二次启动困难，市场不能“热剩饭”。5消费者群体购买力强，但单体购买量不大，因为消费者选择余地较大。6电视媒体不强，消费者关注时尚，因此大版面报媒广告是北京市场的首选。7电话订购在全国市场中独领风骚。云南：生活新报、都市时报、春城晚报各有目标群体，消费者关注时尚，平面媒体发达。操盘真经直接启动主流平面媒体，大版面强打，一周至少保持4个半版；主题促销不断翻新，刺激消费者。云南市场也适合在主流电视媒体做促销活动，尤其是在市场启动初期。第七类市场：奢侈型代表地区：上海、广东，

23、上海比较典型。市场表现：既存在巨大的现实需求，又很讲究，见过的市面比较多，对经营者要求更高。市场特性1这两个市场资金沉淀很大，品牌意识也很强，适合做低价位、功效好、品牌背书内容强的宽渠道产品。2历年来，上海市场赚大钱的一线品牌，基本都是在挺过两年后才成事的。在这两年中，能够活得很滋润的原因不是广告投放额度大，而在于渠道做得精细。上海市场，选好一个产品，不应轻易调整，做细终端也是不错的出路。3广东消费者极其关注促销信息，因此，“主题促销到位，促销信息诱人”是市场拉量的一大诀窍。4广东市场受中外品牌洗礼多年，消费者对文案的系统性要求高，文案的任何一部分都要言之有物，前后左右有承接转合。5广东市场成

24、就大品牌另一大现象是：一个标版广告打天下。一旦试稿成功，基本是一篇稿子打到底。操盘真经一是低端进入，以社会化渠道作为渠道切入点，产品上市移动促销不停，主打二流媒体，刺激主流渠道，快速回笼资金，积聚财力。之后启动主流媒体，达到高潮。上海市场最次也要选择青年报，媒体版面不要轻易放大；对电视不要抱着“试”的态度，专题及品牌广告在两个月内不会有很明显的效果，因为卫视等一线媒体在上海落地率都很高，所以本地台广告传播短期效果很不明显。广东市场从低端进入可选择如佛山、梅州、珠海等有发达的独立小媒体城市进行试盘，可以集中各种营销工具，运用聚焦战略，多兵种作战，有效从高端分析局部市场，看哪种营销工具及传播模式能

25、迅速启动市场，然后将其放大，上省级主流媒体如南方都市报、广州日报等，联合启动；信息时报作为新兴媒体，其性价比为很多商家看好，频频试盘并以整版广告投放。二是高举高打，直接上主流媒体，进入大分销渠道，但不能过度承诺，否则就会起得快，死得快。上海市场要高举高打，平面广告必须持续并且月投放额度至少应在100万；高空有巨大的央视和众多一线卫视做支撑，平面广告以新闻晨报等至少1/4版配合，但周末最好以半版刺激市场，拉动周末销售。广东市场大做，必须以南方都市报试盘，并以每周至少三次1/4版广告投放。3个月后直接启动省级主流电视，同时增加广州日报投放。广东媒体尤其是平面媒体层级性不强的特性，决定了大做之前试盘

26、的重要性及必要性，从而确定主力投放媒体及版面。第八类市场：踏实型代表地区：湖南、青海、宁夏、贵州、广西、江西、安徽等，湖南最典型。市场表现：相对比较踏实，适合稳扎稳打。市场特性1市场不大，没有绝对强势媒体，但消费者相信品牌信息很强的专题片广告。2平面媒体没有太多性价比可言，电视媒体相对发达。3市场对消费者的教育成本不高，由于相对落后，消费者容易跟风。4渠道不太发达，因此建立强势终端、包装大终端，会拦截一部分消费者。5经济虽相对落后，人们追求时尚的心态却很强烈，品牌信息强的产品卖得较好。操盘真经小做：运用超低价位的非黄金时间段广告来轰炸市场，同时配以小版面1/4版促销广告，或者一周配一个半版促销

27、广告，其中做江苏市场可以有效启动安徽市场。大做：选择主流频道的非黄金时间段，以每天至少40分钟的小专题（13分钟）来启动市场，同时平面媒体保持在一周3个主流平面半版来配合；湖南首选三湘都市报、青海选青海都市报、广西选南国早报、贵州选贵州都市报、江西选江西商报、宁夏选新消息报。此外，包装强势终端对这些市场非常重要。总之，中国各区域市场千差万别，各有特色。在运作区域市场时，一定要明白产业所属基本行业的差异化，市场属性是慢温市场，还是爆炒市场？如果市场滞后，滞后周期大概多长？电视、报媒究竟哪个能迅速启动市场？传统产品的渠道分销情况，省会市场和二级市场所占市场份额的基本比例等等，都要弄清楚。专心-专注-专业