品牌建设与全面质量管理(共15页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第四章品牌建设与全面质量管理【字体： 】【】 第一节品牌战略决策 一、品牌战略概述（一）品牌战略的概念考试内容：掌握品牌战略的概念。所谓品牌战略，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。品牌战略的目的就是使产品或服务在所属的领域与众不同，最终成为本品类的代表。品牌战略的本质是占有心智资源，而品牌战略竞争的本质是品牌心智资源之争。（二）品牌战略的发展考试内容：了解品牌战略的发展。品牌战略发展到今天，主要经历了三个阶段：产品时代、形象时代、品牌定位时代。1.产品时代在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费。建立品牌，在于突

2、显产品差异，塑造更好的产品。二战后劳斯瑞夫斯提出了USP理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：通过每则广告必须向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比其他品牌卖得要好。2.形象时代建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。20世纪60年代，大卫奥格威提出品牌形象理论。该理论有三个原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱，人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益，任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。3.品牌定位时代建设品牌，在于成为某类产品的代表

3、，方便消费者识别、记忆与购买。消费者对任何一个品类的记忆最多只能容纳七个品牌，最终只会剩下两个。此时企业需要进行品牌战略定位。（三）品牌战略的定位方法考试内容：掌握品牌战略的定位方法。1.抢先占位2.关联定位3.为竞争对手重新定位例题：1.品牌战略的本质是（）A.树立品牌形象B.品牌定位C.确立品牌名称D.占有心智资源答案：D2.品牌战略定位方法主要有（）。A.抢先占位B.心智定位C.关联定位D.为竞争对手重新定位E.形象定位答案：ACD二、品牌战略适用性分析考试内容：熟悉品牌战略适用性分析。（一）品牌战略适用于国家、地区、企业和个人等所有一切有竞争的地方。（二）品牌战略适用高度竞争的行业或有

4、充分竞争的领域三、品牌战略优势分析考试内容：熟悉品牌战略优势分析。（一）品牌战略可以使企业明确竞争的焦点品牌战略能够形成系统整合：品牌战略的实施能够让企业的资源花在关键的地方，同时，有品牌战略会让企业所有的行动得以有主线、有目标。营销组合实质上是品牌战略战术运用的结果。（二）品牌战略可以使创新更加具有价值只有当企业确立了品牌定位之后，才能规范好正确的创新方向，使得每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。（三）品牌战略可以使广告更加有效有了定位后做广告就有的放矢。广告深化定位宣传，让广告成为维护品牌的最后的工具。四、制定品牌战略的基本原则（一）四种市场竞争战略形式考试内容：掌握品牌战略的基本

5、形式。四种市场竞争战略形式为：进攻战略、防御战略、侧翼战略和游击战略。1.进攻战略适用于位居某一行业第二或第三的企业。对于使用此种战略的企业，应该把握以下几点：（1）领导者位置的强势是重要考量因素（2）从领导者强势中的弱点出击强势中的弱点是它的战略弱点而不是其一般的弱点。强势中的弱点是与其强势相生的，因此领导者若弥补这个弱点必将破坏它的强势。（3）尽可能地收缩战线应该在尽可能狭窄的阵地上发动攻击，最理想的进攻状态是单一产品。2.防御战略适用于市场领导者实施防御战略应该注意以下几点：（1）只有顾客认可的市场领导者才能打防御战（2）最佳的防御就是有勇气攻击自己通过不断地推出新产品和新服务，让既有的

6、产品和服务变得过时，以此强化领导地位。（3）对强大的进攻必须加以封锁3.侧翼战略适用于再小一些的企业实施侧翼战略应该注意以下几点：（1）最佳的侧翼行动应该在无争的地带进行侧翼包抄能否成功，常常取决于包抄者是否有能力开创并维持一个独特的新品类，这一点是关键所在。发动一个侧翼战前提就是按照传统的市场细分理论，实际上是抢占细分市场，否则就变成了对敌人的进攻战。（2）战术奇袭应成为作战计划中最重要的一环就本质而言，侧翼战是一种奇袭，这是它跟进攻战完全不同的地方。（3）追击与攻击同等重要。这是乘胜追击的原则。4.游击战略适用于本地企业或区域企业实施游击战略应该注意以下几点：（1）找到一块小得能确保守得住

7、的阵地游击战的精髓就是在足够小的阵地上以赢得兵力优势。在某种程度上游击战与侧翼战有些相似，但是侧翼战与游击战的关键区别是：侧翼战是在贴近领导者的位置发动包抄，其目标是夺取或切割领导者的市场份额。而游击战是在足够小的范围里让领导者无法进攻或者在此失败，保持在小范围内的市场份额，成为小的市场的领导者。（2）无论多么成功，决不能像领导者那样行动（3）随时准备撤退，游击队只要能活下来就可以继续战斗。例题：1.品牌战略的市场竞争战略主要包括（）A.进攻战略B.防御战略C.阻击战略D.侧翼战略E.游击战略答案：ABDE2.位居某一行业第二或第三的企业适合采用（）A.进攻战略B.防御战略C.侧翼战略D.游击

8、战略答案：A3.本地企业或区域企业适合采用（）A.进攻战略B.防御战略C.侧翼战略D.游击战略答案：D（二）打造品牌的基本原则考试内容：掌握打造品牌的基本原则。1.扩展法则。一个品牌的力量和它的规模成反比。2.收缩法则。当收缩企业的重点时，品牌才会强大。3.公关法则。品牌的诞生是由公关达成的，而不是由广告。4.广告法则。一旦品牌诞生，需要广告来保持健康。一个品牌建立后就该运用大量的广告宣传以遏制竞争。5.词汇法则。一个品牌应当力争在消费者心智中形成一个词汇。6.信誉法则。任何品牌成功的关键因素都是其诉求的真实性。7.质量法则。创建一个高质量的品牌，需要缩小目标，成为专家品牌。8.类目法则。一个

9、领导品牌应该促进该类目的发展，而不是品牌。9.命名法则。名称应简短、易记。名称是长期发展的终极战略。10.延伸法则。毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌用在所有事物上。11.伙伴法则。为了建设一个商品类目，应该欢迎良性竞争。12.通用法则。给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一。13.公司法则。品牌与公司是有区别的。品牌名称与公司名称是有区别的，公司名称是品牌名称的拥有者。14.副品牌法则。打造副品牌会破坏品牌建设起来的所有东西。15.同胞法则。推出第二品牌需要一个合适的时间和地点。16.外形法则。一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受。17.颜色法则。一个品牌应该使用一种与

10、它的主要竞争者相反的颜色。18.国界法则。一个品牌是没有国界的。19.连贯法则。建立一个成功的品牌不是一朝一夕之功。20.变化法则。品牌可以被改变，但只能是偶然的，而且只能是极其小心的。以下三种情况下可以改变你的品牌：（1）你的品牌形象在消费者心中已经弱化或不再存在。（2）你想要沿着食物链调整你的品牌。（3）你的品牌正处在缓慢的调整之中，积累到一定的时间变化终将发生。21.死亡法则。品牌同样有自己的生命周期，没有一个品牌能永远存在。安乐死是最好的解决方法。22.单一法则。一个品牌最重要的特性就是它的单一性。例题：打造品牌的基本原则包括（）。A.扩展法则B.收缩法则C.质量法则D.客户法则E.单

11、一法则答案：ABCE五、品牌的价值考试内容：了解品牌的价值。品牌战略的核心原理就在于通过定位占有消费者心智中的一块心智资源，抢占心智资源就其本质而言就是一场新时代的圈地运动。所谓有内在价值就是拥有心智资源的公司。第二节品牌战略的实施 一、品牌名称考试内容：掌握品牌名称的确定；了解无名的陷阱。（一）品牌名称的确定1.易于记忆2.所寻求的名称必须是一个能够启动定位程序的名字一个能够告诉预期客户该产品主要特色的名字；或是与产品的优势卖点直接关联的；或是使用听起来很美好的名字应该回避那些听起来很奇怪的名字3.所起名字的含义不应过于接近产品内涵本身4.时代对于名字的不同定义也会给名字带来不同的含义。5.

12、时机在品牌定位中起着关键性的作用，第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。（二）无名的陷阱1.只有达到行业最高地位时简称才会被广泛接受，否则只会适得其反。2.若保证品牌定位成功应该从名字、标题、口号和主题甚至是印刷材料上在听觉特点上加以检验。二、顾客心智的特点考试内容：掌握顾客心智的特点。品牌的设计应以顾客心智中的定位为基础。顾客心智具有如下特点：1.心智的有限性2.心智憎恶迷惑的特性对于憎恶复杂和混乱的心智来说，进入它的最好的方法是把信息简单化。3.心智缺乏安全感的特性心智之所以缺乏安全感，是因为人们即使做购买这一简单的事情都会有认知风险。行为科学家认为认知风险有五种形式：金钱风

13、险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险。4.心智的稳定特性5.心智易失去焦点的特性从心智角度看品牌延伸问题，你往这个品牌贴上越多的东西，消费者的心智就越容易失去焦点。根据顾客的心智特点，企业在设计品牌时应当尽可能简单。比如一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受，方便顾客识别并能记忆。这就是好的标志设计的标准。品牌设计的原则：以品牌定位为先，以消费者的心智特点作为指导性原则，然后根据品牌定位来规划设计品牌，包括标志、图形、文字、形象、包装等。例题：1.品牌的设计应以（）为基础。A.顾客心智中的定位B.产品特色C.技术能力D.企业实力答案：A2.顾客心智具有（）的特点。A.有限性B.憎

14、恶简单C.缺乏安全感D.稳定E.不易失去焦点答案：ACD3.行为科学家认为认知存在的风险主要有（）。A.金钱风险B.生理风险C.心理风险D.功能风险E.个人风险答案：ABCD4.品牌设计的原则是以品牌定位为先，以（）作为指导性原则，然后根据品牌定位来规划设计品牌，包括标志、图形、文字、形象、包装等。A.消费者的需求B.消费者的心智特点C.产品特色D.市场状况答案：B三、品牌宣传（一）广告与公共关系考试内容：熟悉广告与公共关系。大多数新的产品和服务是通过以下四步战略实现的：1.公司开发一个新的产品和服务。2.公司研究这一新的产品或服务，以确保它给顾客带来明显的好处。3.公司雇用广告代理商通过“大

15、爆炸”的广告宣传方式来推出这一新的产品或服务。4.广告持续地把这一新的产品或服务塑造成一个强有力的品牌。这一过程的四个步骤：开发、研究、广告和创立品牌。一些研究证明：推出一个新品牌时，公共关系比广告更有优越性。先采用公共关系，再采用广告。广告不能树立品牌，公共关系能。广告只能维护已由公共宣传创造出来的品牌。所以打造新品牌时要先做公共关系，等品牌建立起来后，需要广告来维护品牌与顾客的沟通。（二）围绕定位来进行品牌传播考试内容：了解围绕定位来进行品牌传播。定位指导传播和宣传先定位，后进行传播和宣传。解决品牌定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是品牌定位战略战术运

16、用的结果。例题：营销组合包括（）A.产品B.价格C.分销D.促销E.广告答案：ABCD四、品牌的法律保护考试内容：掌握品牌的法律保护。品牌的法律保护是品牌重要的部分，品牌的法律保护是市场竞争中最基础的部分。品牌保护除了做好法律层面的保护外，更重要的是在顾客心智中的保护，因为品牌在顾客心智中的位置决定了在顾客心中的价值品牌价值。要保护品牌在顾客心智中的价值应遵循以下三个原则：（1）要不断强化自己品牌的力量。（2）时刻关注竞争对手的动向，出现竞争对手要及时封锁。（3）经常检查自己的战略是否按照既定方向发展，以防出现偏差。第三节品牌推广与维护 一、单一品牌战略和品牌组合战略（一）单一品牌战略考试内容

17、：掌握单一品牌战略的类型、适用条件和优缺点。1.单一品牌战略的定义单一品牌战略是指企业生产或经营的所有产品都使用同一个品牌的战略。单一品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。2.单一品牌战略的优点最大的优点就在于能够“集中优势兵力”。（1）单一品牌有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少企业开支。（2）有助于降低导入一个新产品的成本和风险。（3）有助于企业聚集优势资源，集中力量建设某一品牌。3.单一品牌战略的类型单一品牌战略包括以下三种类型：产品线单一品牌战略、跨产品线单一品牌战略、伞形品牌战略。（1）产品线单一品牌战略产品线单一品牌战略是指品

18、牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。产品线单一品牌战略是一种局部性的单一品牌战略。产品线单一品牌战略在扩张时相关性较强，容易取得成功。（2）跨产品线单一品牌战略跨产品线单一品牌战略也是一种局部性的单一品牌战略，但是其范围要比产品线单一品牌战略的范围要大一些。这种品牌战略是企业对具有同等质量和能力的不同产品类别所使用的单一品牌战略。这在服装类企业很普遍。（3）伞形品牌战略所谓伞型品牌战略，就是企业所有产品不论相关与否均使用同一品牌。伞形品牌战略实际上是以企业的品牌与产品品牌完全融合。4.企业实施单一品牌战略应具备的条件（1）不同产品具有相似性或相连性企业不能在两种或多种截然不

19、同的产品上使用同一个品牌，否则容易导致失败。（2）产品的质量水平要大致相同（3）产品的目标客户群应大致相同5.案例分析：一枝独秀的高露洁牙膏高露洁单一品牌战略宝洁和联合利华品牌组合战略例题：1.不属于单一品牌战略类型的是（）。A.产品线单一品牌战略B.跨产品线单一品牌战略C.螺旋单一品牌战略D.伞形品牌战略答案：C2.企业对具有同等质量和能力的不同产品类别所使用的单一品牌战略称为（）A.产品线单一品牌战略B.跨产品线单一品牌战略C.品牌组合战略D.伞形品牌战略答案：B3.企业实施单一品牌战略所需具备的条件有（）。A.不同产品具有相似性或相连性B.产品的质量水平要大致相同C.不同产品进入市场的时

20、间上相近D.不同产品无相似性或相连性E.产品的目标客户群应大致相同答案：ABE（二）品牌组合战略考试内容：掌握品牌组合战略的类型、适用条件和优缺点。1.品牌组合战略的定义品牌组合战略又称为独立品牌战略，就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。2.品牌组合战略的优点（1）组合品牌战略符合产业发展的规律产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。（2）多品牌具有较强的灵活性。（3）多品牌能充分适应市场的差异性。（4）多品牌有利于提高产品的市场占有率。3.品牌组合战略的缺点（1）容易增加品牌营销成本费用。（2）容易造成企业资源的浪费。（3）容易相互分流客户，造成内

21、部多品牌的“相克”。（4）增加品牌管理的复杂度。4.组合品牌战略的类型根据组合品牌战略形成原因的不同，组合品牌战略可以分为同类产品的组合品牌战略和不同类产品的组合品牌战略两种类型。同类产品的组合品牌战略一定要在细分市场的基础上，突出品牌之间的差异性。因为人们的心理价位或者能够承受的价格不一，同一类品牌产品还可以根据价格区间简单划分为不同的档次：高档品牌、中档品牌和低档品牌。这样，同类产品的组合品牌战略实际上还可以根据不同的档次来突出特色。5.组合品牌战略实施组合品牌战略的基本出发点就是找到这些不同的需求并提供给消费者多样的品牌，以各个击破的方式获取全面开花的结果。饮料、食品、服装、化妆品和烟草

22、等行业比较适合采用组合品牌战略；而电子、珠宝、房地产、石油化工、橡胶等相对来说就比较难以实施组合品牌战略。企业实施组合品牌战略时必须注意的问题：（1）企业首先应该对自己进行多品牌经营的管理能力和技巧有比较深刻的认识，要对必要性有充分的估计。这是实施组合品牌战略的必要条件。（2）要充分估计多品牌策略的风险（3）要根据企业实际确定组合品牌战略的具体目标6.案例分析：南方报业组合品牌战略开花结果例题：1.品牌组合战略也可称为（）。A.组合战略B.品牌混合战略C.多品牌战略D.独立品牌战略答案：D2.品牌组合战略的优点主要有（）A.有助于节约品牌设计费用B.有助于降低导入一个新产品的成本和风险。C.具

23、有较强的灵活性。D.能充分适应市场的差异性。E.有利于提高产品的市场占有率答案：CDE3.（）行业比较适合采用组合品牌战略。A.饮料B.房地产C.食品D.服装E.化妆品答案：ACDE二、成功品牌的利用（一）成功品牌的延伸考试内容：掌握品牌延伸的定义；熟悉品牌延伸的优缺点。品牌延伸又称品牌扩张，是指企业研制和开发一系列新产品，或推出原产品类别的新产品，这些新产品仍然采用企业那个已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的光环效应。品牌延伸分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同

24、的品类的延展。品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸。1.品牌延伸的优点（1）最大限度地利用品牌优势（2）借助品牌忠诚，减少新品营销成本（3）借助品牌战略组合迅速扩大企业规模（4）增强企业竞争力2.延伸战略的缺点品牌延伸不当会给企业带来沉重的打击。注意阿尔里斯与品牌战略专家杰克特劳特共同倡导的定位理论。定位指的是企业必须通过市场细分，找到一个属于自己企业的产品品牌领域。然后努力做好这一个产品品牌领域就好了，延伸只会使企业走向衰弱。从总体看，如果在同领域内进行品牌拓展，胜算大一些。（二）利用成功品牌可以争夺心智资源考试内容：掌握利用成功品牌争夺心智资源。品牌是建

25、立产品差异化竞争优势的手段。企业只能通过品牌的牵引与驱动，在消费者心智资源中建立认知优势。只有在消费者的心智阶梯中占据较靠前的位置，品牌的市场占有率才能更大。（三）品牌具有磁场效应和光环效应考试内容：掌握品牌的磁场效应和光环效应。磁场效应：品牌就会像磁石一样更紧密地吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买使用。其他产品的使用者也会在品牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样，品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。光环效应：作为行业代表的品牌还是一道美丽的光环。品牌的名气、声誉对消费者、政府、合作者及其他社会公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在

26、这道光环的笼罩下，品牌企业及产品都会获得一种正面的经济效应。（四）利用品牌导入新产品考试内容：熟悉利用品牌导入新产品。利用品牌导入新产品，企业可以相对缩短新产品被消费者认知、购买的过程，减少投入，同时也就降低了风险。（五）利用品牌决胜未来考试内容：了解利用品牌决胜未来。在市场形态上，品牌竞争首先体现为企业争夺消费者心智的竞争。但是，品牌的竞争不仅仅是企业层面的竞争，在国际层面上，品牌竞争往往与国家实力相联。1.成功品牌是企业的重要资产2.品牌竞争是国家实力的竞争三、品牌的维护（一）质量管理考试内容：熟悉我国品牌质量管理中存在的问题及对策。1.我国品牌质量管理中存在的问题（1）质量意识差（2）标

27、准化意识差（3）企业没有健全的质量管理体系菲根堡姆理论指出：“质量管理的主要任务是建立质量体系。”国际标准化组织（ISO）于2000年l2月15日发布新版IS0 9001，标志着质量体系将由质量保证体系转化为质量管理体系。（4）我国企业的质量手段明显不足2.强化质量管理的对策（1）强化质量教育质量经营战略居于企业诸多战略的核心地位。企业必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、售后服务等全方位实行质量管理，建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念；将质量与科学技术紧密结合，深入开展质量经营，以求获得更广阔的市场。（2）强化标准化管理标准是企业生产经营的依据、检验的标尺

28、。标准化是质量管理的中心，没有标准化就没有质量标准。（3）强化质量责任奖惩（4）强化实施IS0 9000系列标准企业要有严格的质量保证，质量保证的核心是企业在质量管理方面所提供的客观证据获得信任。（5）大力推行品牌战略例题：我国品牌质量管理中存在的问题有（）。A.质量手段明显不足B.质量意识差C.标准化意识差D.没有健全的质量管理体系E.质量管理过程中执行力不高答案：ABCD（二）品牌CI战略考试内容：掌握品牌CI战略的概念及主要内容；了解品牌CI战略的发展。1.CI的概念及其发展（1）CI的概念CI即企业识别系统，是指企业有意识、有计划地将各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境

29、中对该企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。企业CI战略是企业信息传达的全媒体策略，一种超越传统观念的企业形象整体战略。（2）CI的发展分为两个阶段：l955年以前的一百年时间，是它的起始阶段；l955年至今是它的发展阶段。1851年美国P&G（宝洁）公司采用的“星星伴月亮”注册商标，用以区别商品类别是最早的CI先例。到了1950年，欧美各大企业纷纷导入CI。1956年，美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产品的精神，将公司的全称International Business Machines设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型

30、IBM。这是CI 正式诞生的重要标志。我国CI起步较晚，l988年8月，以太阳神导入CI为标志，中国企业进入企业形象革命新时期。2.CI的主要内容CI一般分为三个方面，即企业的MI理念识别（企业思想系统）、VI视觉识别（品牌视觉系统）、BI行为识别（行为规范系统）。（1）MI理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。策划设计内容包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业观念、企业精神、企业格言、标准广告语等。（2）VI视觉识别（品牌视觉系统），是品牌识别的视觉化。策划设计内容，包括基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指企业名称（或品牌名称）、企业标志（或品牌标志）、标准字、标准色

31、、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志的标准组合、标志的标语组合等；应用要素是指办公用品、公关用品、环境布置、标牌招牌、制服饰物、活动展示、交通工具、品牌广告等。（3）BI行为识别（行为规范系统），是行为规范的文本化。策划设计内容包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪、商务礼仪、接待礼仪、销售礼仪等。例题：1.CI战略的主要内容有（）。A.MI理念识别B.EI智能识别C.VI视觉识别D.BI行为识别E.SI系统识别答案：ACD2.品牌视觉系统的策划设计内容包括基础要素和应用要素两大部分，（）属于基础要素。A.企业名称B.企业标志C.办公用品D.公关用品E.环境布置答案：AB（三）品牌

32、诚信考试内容：熟悉品牌诚信。1.品牌诚信文化品牌的诚信文化包含两个方面的意思：（1）企业通过管理制度等，来保证品牌作出的承诺及时兑现；（2）客户对品牌产品和服务的认可与忠诚。后一个方面正是品牌最终在市场竞争中获胜的根本。2.品牌诚信高于产品价值品牌诚信度越高，品牌资产的价值也就越高。3.以诚信统帅品牌产品质量危机是企业危机管理中最常见的危机类型，对消费者的危害最大。产品质量信用是品牌诚信的最基本要求。广告真诚是品牌诚信不可或缺的一个方面。诉诸于真实诉求的广告是品牌信誉的保障，也是其诚信的表现。（四）企业品牌管理机构考试内容：掌握品牌经理制与品牌管理委员会的定义及优缺点。品牌管理组织的建立是进行

33、品牌管理的第一步。1.品牌经理制品牌经理制的管理理念是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。当研发部门发明出一个新产品并准备上市时，品牌经理被授予营销的任务。由品牌经理领导负责所有与品牌相关事务以及其福利，尤其是与消费者的关系。优点：责任明确，分散风险；提高效率，节约成本；保证了企业各部门间的协调运作；以顾客需求改进产品的市场定位；以目标管理丰富客户价值。不足之处：同类产品以多个品牌、不同风格出现，往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象；品牌太多，往往得不到消费者足够的注意力，难以建立品牌价值，形成不了强势品牌，易被竞争对手击破；为每个品牌分别单独做广告宣传，造成整个企业的营销资源

34、分散，费用开支较大；欠缺整体观念，容易发生部门冲突；多头领导。2.品牌管理委员会品牌管理委员会的成立就是以一个战略性的品牌管理部门或人员来弥补品牌经理制的不足。它主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题。在一个品牌管理委员会里，其人员构成应该包括：企业的主管副总、品牌委员会委员、品牌项目经理（管理一个大类多个品牌）、品牌经理、技术人员、营销人员、财务人员等。此外，还可以聘请专门的品牌助理。现在许多公司都建立了品牌管理委员会。如惠普、中石油、华立集团等。（五）创新考试内容：熟悉品牌技术创新、管理创新、文化创新。美国著名经济学家熊彼特认为，创新是生产要素的重

35、新组合，包括引进一种新产品、采用新的生产方式、开辟新的市场、开辟和利用新的原材料、采用新的组织形式5个方面内容，创新的最主要特点是新颖性和具有价值。自主创新能力是打造企业品牌最重要的因素之一。注重创新是品牌的必然选择。1.品牌技术创新在法律意义上，品牌的核心是知识产权。知识产权构成企业的生命线，没有自主创新，没有依法拥有的知识产权，企业必将陷入被动。企业的创新主要包括产品创新、技术创新、市场创新、制度创新、组织创新。企业应该建立以知识产权和品牌资产保护为基础的品牌发展战略，着力强化品牌资产保护意识，依法保护企业注册商标，有效运用知识产权组合降低品牌资产风险，大幅度提升品牌竞争力，从而不断提升企

36、业的核心竞争力。2.管理创新管理创新是实现技术创新的前提和条件。管理创新包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新、组织结构创新、文化创新等等。但凡对技术创新有支持作用的任何管理创新，都是必需的。3.文化创新企业文化一般包括：企业的精神、价值观、规章制度、组织、环境、英雄人物、行为礼仪等形成企业氛围的方方面面。成功的企业大多具有独特的企业文化体系。国外有研究表明，在未来的l0年，品牌文化将成为企业兴衰的关键因素。创新品牌文化的内涵，可以以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展；也可以围绕技术领先提升企业品牌文化；或以知名品牌组建企业等。在现代激烈的市场竞争条件下，企业要塑造

37、以人为本的文化氛围。例题：在法律意义上，品牌的核心是（）A.商标B.知识产权C.消费者的心智资源D.注册商标答案：B第四节全面质量管理 了解全面质量管理的发展：全面质量管理是以组织全员参与为基础的质量管理形式。全面质量管理代表了质量管理发展的最新阶段，起源于美国。改革开放以后，我国从日本引入了全面质量管理的理念和实践。一、全面质量管理的概念考试内容：掌握全面质量管理的概念。菲根堡姆和石川馨分别给全面质量管理下了定义，其定义强调了以下三个方面：（1）这里的“全面”一词首先是相对于统计质量控制中的“统计”而言。（2）“全面”还相对于制造过程而言。（3）质量应当是“最经济的水平”与“充分满足顾客要求

38、”的完美统一，离开经济效益和质量成本去谈质量是没有实际意义的。全面质量管理的定义：一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。根据全面质量管理的含义，在推行全面质量管理时，就有“三全一多样”的要求，即全企业的质量管理、全过程的质量管理、全员的质量管理，所采用的质量管理方法多种多样。（一）全企业的质量管理可以从两个方面来理解：1.从组织管理的角度来看，每个企业都要划分为上层管理、中层管理和基层管理。全企业的质量管理要求企业各管理层次都有明确的质量管理活动内容；不同的是，各层次活动的侧重点不同。上层管理侧重于质量决策；中层管理则

39、要贯彻落实领导层的质量决策，确定本部门的目标和对策，更好地执行各自的质量职能，并对基层工作进行具体的业务管理；基层管理则要求每个员工严格按照标准、规范进行生产，相互间分工合作，互相支持协助，并结合岗位工作，开展群众合理化建议和质量管理小组活动，不断地完善质量管理。2.从质量管理职能角度看，要保证和提高产品质量和服务质量，就必须将分散在企业各部门中的质量职能充分地发挥出来。（二）全过程的质量管理全面质量管理认为，产品的质量决定于设计质量、制造质量和使用质量（如合理地使用和维护等）等全过程。在全过程质量管理中，除了基本生产过程以外，还要重视辅助生产过程的质量管理。（三）全员参加的质量管理产品质量人

40、人有责，人人都应关心产品的质量和服务质量，人人都应做好本职工作。只有全员参加质量管理，才能生产出顾客满意的产品。（四）多方法的质量管理为了实现质量目标，必须综合运用各种先进的管理方法和技术手段，不断改进本组织的业务流程和工作方法，不断提高组织成员的质量意识和质量技能。例题：在推行全面质量管理时，有“三全一多样”的要求，即（）A.全企业的质量管理B.全过程的质量管理C.所采用的质量标准多种多样D.所采用的质量管理方法多种多样E.全员的质量管理答案：ABDE二、全面质量管理实施的原则考试内容：掌握全面质量管理实施的原则。（一）预防原则在企业的质量管理工作中，要认真贯彻预防的原则，凡事要防患于未然。

41、（二）经济原则全面质量管理强调质量，但不论质量保证的水平还是预防不合格的深度都是没有止境的，我们必须考虑经济性，建立合理的经济界限，这就是所谓经济原则。经济质量管理（EQC），是指在推行全面质量管理时追求经济上最适宜的方案。（三）协作原则（四）抓住思想、目标、体系、技术四个要领1.全面质量管理是一种科学的管理思想。它体现了与现代科学技术和现代生产相适应的现代管理思想。2.全面质量管理必须围绕一定的质量目标来进行。3.企业的质量目标是通过一个健全而有效的体系来实现的。质量管理的核心是质量管理体系的建立和运行。4.全面质量管理是一套能够控制质量、提高质量的管理技术和科学技术。另外，在2000版IS

42、0 9000标准中提出了质量管理八项原则，这八项原则反映了全面质量管理的基本思想。这八项原则分别是：（1）以顾客为关注焦点；（2）领导作用；（3）全民参与；（4）过程方法；（5）管理的系统方法；（6）持续改进；（7）以事实为基础进行决策；（8）与供方互利的关系。例题：1.全面质量管理实施的原则包括（）A.预防原则B.追求卓越C.经济原则D.协作原则E.抓住思想、目标、体系、技术四个要领答案：ACDE2.质量管理的核心是（）的建立和运行。A.质量管理标准B.质量管理方法C.质量管理体系D.质量管理小组答案：C3.在2000版IS0 9000标准中提出了质量管理八项原则，（）属于这八项原则。A.以

43、产品为关注焦点B.领导作用C.全民参与D.过程方法E.持续改进答案：BCDE三、全面质量管理实施的工作程序考试内容：熟悉全面质量管理实施的工作程序。在具体实施全面质量管理时，可以遵循五步法进行：决策、准备、开始、扩展和综合。（一）决策这是一个决定做还是不做的决策过程决定是否实施全面质量管理。（二）准备一旦作出决策后，企业就应该开始准备。第一，高层管理者需要学习和研究全面质量管理，对于质量和质量管理形成正确的认识；第二，建立各层级质量管理机构；第三，确立远景构想和质量目标，并制订为实现质量目标所必需的长期规划和短期计划；第四，选择合适的项目，成立团队，准备作为试点开始实施全面质量管理。（三）开始

44、这是全面质量管理具体的实施阶段。在这一阶段，需要进行项目的试点，在试点中逐渐总结经验教训。根据试点中总结的经验，评估试点单位的质量状况，主要从四个方面进行：顾客忠诚度、不良质量成本、质量管理体系以及质量文化。在评价的基础上发现问题和改进机会，然后进行有针对性的改进。（四）扩展在试点取得成功的情况下，企业就可以向所有部门和团队扩展。（五）综合在经过试点和扩展之后，企业就基本具备了实施全面质量管理的能力。为此，需要对整个质量管理体系进行综合。通常需要从目标、人员、关键业务流程以及评审和审核这四个方面进行整合和规划。1.目标企业需要建立各个层次的完整的目标体系。2.人员企业应该对所有的人员进行培训，并且授权给他们让其进行自我控制和自我管理，同时要鼓励团队协作。3.关键业务流程通常来讲，每个企业都有45个关键业务流程，这些流程往往会涉及到几个部门。为了确保