慧港国际2008年1月份营销推广工作计划(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上慧港国际2008年1月份营销推广工作计划一、 策略推导:1、 项目进展情况：1) 12月15日起正式接受优惠登记，截止22日认筹量近300个；2) 12月工程进度计划：30日，E、F取得预售证；同时新售楼处、看楼通道、前广场、样板房开放。3) 08年1月5日，项目首期正式公开发售。4) 1月份G栋有可能达到预售点。小结：按计划12月底可取得首批单位预售证，广告推广全面铺开，同时在月底项目现场展示部分全部到位，但从样板房展示到公开发售只有短短5天时间，在有效的时间里大量储备诚意客户是本阶段的工作重点。2、 诚意客户分析：1) 上门情况总汇：截止12月22日登记客户进线认

2、筹量新客户旧客户意向住宅意向公寓16276662991549937262正式认筹后12月1722日一周情况：上门量进线认筹量咨询住宅咨询公寓18710046481392) 上门分析：u 新客户上门：上门量，其中新客户，旧客户，客户认知途径以短信、朋友介绍、途经、户外广告、电视为主；u 意向住宅：意向较少，住宅客户以自住客为主，受市场、房贷政策影响，大部份客户观望情绪日益严重，但在广告信息加强住宅内容之后，咨询住宅客户明显增加；u 意向公寓：意向较多，地段及总价低优势吸引客户入市；小结：离项目开售只有半个月的储客时间，因此如何提高上门、提高住宅客户比例及促进客户诚意登记及购买转定回款，是本月工作

3、的关键。3、 市场概况：区域项目在售户型均价（元/）11月推售回顾12、1月推售信息禅城天湖郦都五房三厅：262274平米，145方左右的三房、四房，173平米五房二厅均价12000元/、9000元/11月17日加推内部园林景观27座单位、还有看湖22座单位，加推当天人气不足，销售了6套。 12月份中旬开始降价，楼王单位均价从17000元/降到12000元/，园景单位均价从10000元/降到9000元/，送装修和98折优惠不变。九珑璧建筑面积（含车库面积）：298306平米、305312平米、316321平米、318322平米、314325平米、317323平米5种类型；价格：500万700万

4、之间，折算单价在17500元/平米左右。11月17日开盘销售，推出46套TH，销售了19套，销售率41.3。金地此次开盘销售优惠幅度比较大，提供99999788折优惠。价格低于原来报价，并且买TH送高层单位的地下车库1个。46套大约销售了2627套。12月1日起，取消88折优惠。现阶段只进行售楼中心的圣诞和新年包装，销售情况对外封锁消息，暂不明朗。怡翠玫瑰园120左右的三房，140-160的四房。10000元/主推中央一品，剩货180套左右，11月份销售3、4套继续推售“中央一品”剩下单位和其余剩货，近期活动主要是“莲心湖开放暨三期高层业主入伙仪式”雅居乐88-120，140-160全景洋房；

5、200平米、215平米TH，87： 9200元/；130-140：9500元/，160-180：9800元/；TH均价为 22000元/平米，端头产品2300025000元/平米、中间产品2200023000元/平米（折后价格1800022000元/平米）10月-11月，连续三周举办活动，主要是旺场、答谢业主、与诚意客户互动的活动，没有降价的迹象。11月份成交37套12月1日，推出46套TH,折扣为99989895折。开盘销售20多套；12月15日推出十套特价房，由6套90左右，4套140-160，最低总价一口价为 68.8万元，同时推出一系列促销活动：1.元旦前购房获赠价值3383元的幸运天

6、足金牌；2.洋房认购送1万，别墅认购送2万，独栋认购送5万；3.送688元的入伙喜宴一桌和一年管理费；4.三日内签合同享受额外99折优惠。海景蓝湾120平方米左右三夹层8600元/9月15日开盘，10月之前一期1批已经售完。12月14日，开始接受诚意登记，登记客户享受额外99折优惠；圣诞前后样板房开放，1月初开盘恒福新城103110平方米、120平方米以上的三房90110小3房：8800元/中心组团观邸：9500-1000011月17日，楼王观邸230套，21号楼、22号楼开始认筹，认筹金2万每个，同时客户可以直接下定。11月成交11套，成交均价8884.86元/。12月9日开盘销售，当天未成

7、交。目前加多了一个额外的98折，即优惠是98*98折，另推出3套特价房，主要是27座的尾货，114的5楼、7楼、15楼，单价折后8000左右，总价91万。东方水岸131-187平方米接近9000元/11月3日加推130-188平米三房、四房共56套，均价7500元/平米，最低价约6000元/平米，总价约为69-169万元。11月成交22套，成交均价8996元/。12月14日，推出“购房即送50000元皇朝家私购物礼券”的活动，购2房送2万，3房送3万，4房送4万等优惠；另三日内签合同可获额外99折；12月21日，举办“魅惑圣诞夜show”桂城保利花园130-1703房、四房；187-201 4

8、房2厅3卫9000元/认筹推售1、2、3栋多层洋房和18、19栋高层佛山保利花园首批产品于11月17日正式开盘，截至中午12点，3栋18层高院落单位共推售306套，售出254套，销售率为82%，5栋8层情景洋房共推售184套，售出54套，销售率为29%，整体销售率为62.5%，当日总成交量超过4亿；目前高层剩货120套左右，8层洋房剩下50套左右，近期继续推售开盘后剩货。保利花园在12月1日开始提价，提价幅度在5%左右，提价后的销售情况惨淡；12月16日开盘推出102套（部分单位保留，总体推售套数预计80套左右），均价9000元/平方米【7400元/平米起价，靠路边（西侧）梯口均价8300，靠

9、园林（东边）10000）】，当天销售率为50%左右，开盘当天享受98折优惠中海万锦豪园金楠街三房二厅（2间卧室、1间书房）:140-148平方米；梧桐街三房二厅（3间卧室，且双套房设计）：195-219平方米金楠街均价8460元/平方米，折后均价约8300元/平方米；梧桐接均价10600元/平方米，折后均价约10400元/平方米11月15日二期金楠街1、2栋及三期梧桐街7、9号开始接受诚意登记，可享受99折优惠。11月16日开始接受诚意登记，11月底认筹数约300个。12月8日开盘当天推出330套，整体销售率49%（金楠街销售率约70%；梧桐街销售率约28%）；开盘当天可享受99折优惠，在规定

10、时间内签合同可再获得99折优惠，即所有客户均可享受0.99*0.99优惠；另外,一次性付款再再享受额外99折优惠; 万科金御华府联排别墅、平面11000元/平方米10份加推艺墅5座共6套，面积250-32012月14、15日，推出车位400多个，售价15万元/个，销售率50%左右，近期在筹备圣诞活动南海颐景园101-104两房两厅、143-151三房两厅雅竹1、2座6750元/平方米翠竹1、2座6686元/平方米11月推出特价房20套，是一期和二期的剩余单位，面积区间62.84-241.74 ，其中100 居多；价格区间5841-7021元/ ，均价6584元/。11月消化12套，成交均价67

11、02元/。12月8日开盘，认筹期间享受额外99折；认筹金2万抵3万；开盘当天最高获18888元购房款红包,开盘当天推出284套单位，销售率为42.3%（成交120套单位）。12月22日将推出楼王单位，打出“前20名买家独享95折优惠，免费双人澳洲奢华之旅”的优惠广告 怡翠馨园三房两厅：125；四房两厅：180；四房两厅：167；8000元/怡翠馨园的余货积压严重，占桂城东可售货量的60%，可售套数在500套以上，近期继续推售二期剩货。12月29日开放现楼示范单位，即日起送全屋豪华装修礼金，将主推91-130三房，价格区间为6800-7600元/，其中90左右的均价集中在7600元/左右，113

12、左右的均价集中在6800元/，两者总价相当，70万左右。分析：u 2007年，12月份，桂城佛山楼市普遍出现变相降价态势，受年底资金回笼压力大的影响，多数楼盘增加促销手段，尤其天湖郦都、雅居乐、中海万锦豪园、南海颐景园等几大楼盘大幅度明降及时代倾城大打4500元/价格战，令消费者的观望情绪日益加重；同时政府年底推出新房贷政策表明进一步缩紧银根，增大置业门槛，令许多初级投资客入市心态不明朗，短期内（今年年底前）市场走势不乐观。u 另外，12月中起，同期许多楼盘将加推新货，年底新货供应较充足，与众多项目降价促销动作相比，住宅部分竞争激烈。小结：本项目承担艰巨的资金回笼重任，因此必须在淡市中完美上市

13、，快速销售。4、 目标制定：综上所述，项目展示、储客时间短，市场观望情绪浓厚情况下，本月工作重点在于提高客户上门量，开盘前认筹量达600个，开盘当日公寓销售达70%、住宅销售50%，共约300套。为达成以上目标，则须在销售、展示、营销活动、广告推广等方面制定相应的策略计划，具体如下： 销售方面，1月5日正式公开发售，控量推货，制造热销场面，1月12日顺势加推余货单位，不断制造销售小高峰，促进成交；开盘后加强旧客户转介促销,利用口碑传播促进成交；1月底发布二期认筹信息，利用2月春节期间一期尾货的消化及二期单位的储客。 展示方面，配合公开发售活动，加强销售中心、样板房、园林、看楼通道的展示效果以及

14、成品公寓交楼装修标准，提升项目的品质感和性价比，加强客户对项目的认同，树立客户购买信心；另外销售现场需在1月底提前进行新年气氛布置； 营销活动方面，围绕元旦样板房开放及元月5日公开发售营销节点展开，营造高雅、热烈的销售现场气氛，强化客户购买信心，促进抢购； 推广方面，上半月围绕首批单位公开发售、下半月一期旺销加推二期认筹信息，建立项目热销口碑，保持适量广告推广，用一期热销带动二期认筹。二、 本月工作重点：1、 销售工作：1) 推货策略: 1月5日，首批单位E/F栋正式公开发售，为确保开盘旺销，实现高销售率，制造良好市场口碑，推货量可根据实际认筹量调控。l 方案一：当认筹量超过1000个， E/

15、F栋可全部货量一次性推出；l 方案二：当认筹量达到600个，1月5日公开发售日，E栋公寓保留13、15、17、19、21、23层，其余全部推出，约269套，F栋住宅推出单数层单位，约44套，共约313套；1月12日加推剩余单位，共约152套。l 方案三：当认筹量不到500个，1月5日公开发售日，E栋公寓保留7、9、11、13、15、17、19、21、23层，其余全部推出，约215套，F栋住宅推出单数层单位，约44套，共约259套；1月12日加推剩余单位，共约206套。l 由于本阶段住宅客户受市场降价及房贷新政等负面影响较大，而G栋单位位于小区中心，属于高值产品，同时G栋2房单位与F栋2房单位形

16、成内部竞争，因此当意向住宅认筹量不超过150个时，建议首批单位开盘时不加推G栋单位，避免G栋单位价值贬损。2) 价格策略：淡市中低开高走，根据认筹量审视现行制定价格表，开盘前调整确认最新价格表；开盘后短期内保持价格在一定水平上幅动，利用折扣变化进行价格调整，实现小幅度价格提升，具体调整方案如下：付款方式一次性按揭公积金97折98折无折扣会员优惠折扣额外99时间段12月15、16日12月1723日12月241月4日登记优惠折扣额外97额外98额外99优惠折扣执行方案开盘当天（1月5日）一次性付款97%99%97%97%99%98%97%99%99%开盘当天（1月5日）银行按揭付款98%99%97

17、%98%99%98%98%99%99%开盘当天（1月5日）公积金贷款付款99%97%99%98%99%99%备注：开盘后即停止E/F优惠登记活动，但开盘前优惠登记折扣可延期至1月13日（加推E/F部分保留二批单位），尽量促进前期认筹客户成交；若新客户则无优惠登记折扣。3) 客户转介绍优惠：开盘后一周正式推出旧客户介绍新客户成交，旧客户可获赠1年物业管理费，新客户可获赠1000元/套购房礼金。4) 团购优惠： 1月18日起（二次开盘后）推出团购优惠，新客户中若有3套及以上同时购买，可享受团购优惠额外99折，此项优惠不可与客户转介绍优惠同时使用。2、 展示工作：u 加强现场售楼处包装，结合样板房开

18、放及春节节日气氛布置现场；（具体方案另报）u 加快新售楼处、样板房及看楼通道、外广场的建设及黎明路的整改，确保1月5日公开发售；u 加快E、F栋骑楼商业街外立面装饰，确保12月30日前完成商业街广告包装。3、 营销活动：（具体方案另报）u 元月1日样板房开放活动：营造现场高雅热烈气氛，促进认筹。（费用预算约5万元）u 1月5日，正式公开发售活动：公开选房（费用预算约1万元）4、 广告推广：推广工作思路：一月份广告推广分为开盘前后两阶段，开盘前后一周信息以首批单位正式公开发售、持续热销为主，保持高密型的推广攻势；中下旬1月25日后信息以二期单位正式接受优惠登记为主，为春节期间储客作好铺垫。1)

19、现场包装【策略】为配合国际化形象的树立，现场展示以类星级酒店式风格来包装，充分体现一种尊贵感、国际感、价值感，从而建立项目高端的类酒店式产品形象。 具体安排及费用如下：广告类型投放时间广告内容费用预算户外广告牌12月25日1月慧港国际，3050成品公寓、8589珍稀两房/三房，1月5日盛大公开发售。换画，约50000元样板房及看楼通道包装12月30日慧港国际国际化形象喷画及导示牌、水牌、铭牌等约10000元售楼处导示牌、喷画12月30日售楼处、售楼部内展板喷画等约5000元新年气氛布置12月30日约5000元合计70000元备注：以上报价只为预算，最终费用以实际支出为准。2) 大众媒体报纸广告

20、投放计划【策略】：慧港国际首批单位1月5日盛大发售信息，将项目销售信息及后续热销情况通过报广及新闻通稿的形式广泛传播，建立项目开盘持续热销的良好口碑。以佛山日报为主，保持较高的曝光率，其它报纸进行补充，围绕两大活动营销节点进行加强投放。 原则：选择佛山日报；（当地影响力较大主流媒体、针对禅城家庭客户）珠江时报；（针对南海机关单位客户）广州日报；（发行量大、客户层面较广，承接11月优惠套餐中，剩余一期报广）羊城晚报；（覆盖禅桂家庭客户）南方都市报；（发行量大，白领报纸） 具体安排及费用如下：广告类型投放时间媒体星期版面信息折后价备注硬广1月4日佛日周五B1版，全版彩慧港国际，1月5日首批单位盛大

21、发售962406折南都周五佛山杂志版，全版彩同上633608折广日周五佛山新闻头版，半版彩同上14250加收头版费羊晚佛山新闻头版，半版彩325856.5折珠时头版，半版彩756006折1月11日佛日周五B1版，1/2彩一期热销+盛情加推二期单位认筹信息511206折合计备注：以上报价只为预算，最终费用以实际支出为准。3) 大众媒体电视广告投放计划（详见媒体投放表）【策略】：电视广告重点塑立项目SMART国际社区形象，同时渗透项目销售动态信息，将形象与产品有机结合，全面覆盖禅、桂、顺德城区。电视台发布日期信息形式费用(元)备注佛山电视台翡翠频道（19：0022：55）1月15日慧港国际形象片+

22、开盘信息30秒形象广告、15秒形象广告，各5次/晚，10次/晚，共约50次约7折，覆盖禅城区1月812日慧港国际形象片+二批单位加推信息30秒形象广告3次/晚、15秒形象广告5次/晚，8次/晚，共约40次1月1731日慧港国际形象片+持续热销信息30秒形象广告2次/晚、15秒形象广告4次/晚，6次/晚，逢周四周六，共约42次南海电视台翡翠频道（19：0023：00）1月15日慧港国际形象片+开盘信息30秒形象广告、15秒形象广告，各2次/晚，4次/晚，共约20次7折1月812日慧港国际形象片+二批单位加推信息30秒形象广告2次/晚、15秒形象广告逢周二周六，2次/晚， 4次/晚，共约20次1月

23、1731日慧港国际形象片+持续热销信息15秒形象广告4次/晚，逢周四周六，共约28次乐从电视站投放时间、内容、次数同上306007.5折合计备注：u 佛山电视台1月12日前指定剧集后第一位置投放；u 南海电视台19：0021：00覆盖桂城、21：0023：00覆盖南海各镇；4) 大众媒体电台广告投放计划【策略】：以佛山电台FM924热门栏目同步路况、及FM985正点报时为主，配合活动信息，向有车一族渗透项目信息。频道发布日期信息形式费用(元)备注FM9241月11日1月27日热销信息15秒广告，投放FM924正点报时C系列8次/天，共约248次8次/天31天230元/次0.6 =34224元6

24、折1月28日2月10日二期认筹信息FM9851月11日1月27日热销信息15秒广告，投放正点报时A系列8次/天，共约248次240元/次31天8次/天0.6 =35712元6折1月28日2月10日二期认筹信息合计69936元5) 线下渠道推广 夹派单张：将项目投资升值卖点及开盘热销、循众加推信息通过夹派单张低成本广泛传播。另同时可将部分资料放置于各大合作银行网点。投放时间夹派媒体数量费用1月11日广日2万份约3000元羊晚2万份约3000元珠时2万份约3000元珠江商报2万份约3000元合计8万份约12000元 影院广告：1月1日1月31日，在金马影剧院包月夜场插播片头广告片。具体费用预算如下

25、：地点场次投放费用备注金马影剧院3个厅，每晚2场，约180场次/月50元/场次180场次/月=9000元DVD 短信：针对禅桂高端楼盘业主、汽车协会会员、佛山市五区公务员、佛山工商企业法人代表、金融线及外贸公司职员、世联地产提供部分禅桂高端客户，共约60万人发布日期信息数量(条)费用(元)1月4日公开发售信息条0.05=30000元1月11日加推二批单位信息条0.05=30000元1月18日持续热销信息条0.05=30000元1月25日二期单位认筹信息条0.05=30000元合计240万条元6) 网站建设建议投放网站投放形式投放时间费用备注新浪网右侧擎天柱广告1个月20000元/月附送左侧焦点

26、图、楼市快讯、活动信息展播地产街网申办会员，信息更新前须事先沟通1年10000元/年项目、产品、活动图片、信息，送新房联展FLASH广告（参考下图环球国际案例1个半月8000元/月项目外立面、形象图片合计38000名称：活动信息展播价格：附送名称：楼市快讯价格：附送名称：左侧焦点图价格：附送名称：右侧擎天柱广告价格：20000元/月图片广告展示弹出式广告:打开首页就可以看到的醒目的FLASH动画,播放一段动画后,会自动缩放成右边对联广告价格：8000元/月/一个7) 宣传物料物料项目投放时间广告内容数量费用预算楼书1月1日慧港国际六大国际化卖点2000约30000元夹派单张1月11日慧港国际投

27、资价值约50000元看楼纸贴1月1日LOGO10000约1000元户型图1月1日E户型图1000F户型图1000G户型图10003000约1500元购房须知1月1日1000约500元置业计划1月1日1000约500元交楼标准1月1日1000约500元信封1月5日小、大各半4000约3000元购房礼品1月5日新年送大福，约50元/个1000约5000元合计92000元备注：以上报价只为预算，最终费用以实际支出为准。8) 费用预算统计表用途费用（元）现场包装现场展示（灯旗、围墙等）70000营销活动认筹活动及样板房开放活动60000推广方面报广电视电台89280夹派12000短信影剧院影线广告9000网站广告38000宣传物料楼书、夹派单张、户型图、认购指南、置业计划、信封、礼品等92000合计 以上工作计划是否可行，请九鼎公司领导在12月30日前批示。世联地产慧港国际项目组2007年12月22日专心-专注-专业