黄华山经典老酒营销推广方案(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上关于黄华山精典老酒营销推广方案一、 活动背景和目的：1、市场背景：目前市场各类的“老酒”众多，黄华山酿酒品类中：黄华山老酒、三冬老、朱子老酒已上市，但市场整体的价位都是处于低端低价的营销模式。因此要打造老酒的市场第一品牌不仅是打价格战，而是产品、价格、渠道、促销等要整合进行营销，因此公司推出一款新的老酒品项“黄华山精典老酒”作为打造市场第一品牌老酒。2、SWOT分析：Strength:优势：黄华山品牌是福建白酒第一品牌、福建白酒行业的龙头企业，市场消费者认同、客户支持认同。Weakness:劣势：目前公司的品项众多从低端到中高端，从白酒到黄酒、香型从兼香型到酱香型，目

2、前没有一支品类成为市场主导产品，且公司也顾及不到每个品项的发展。市场推广功能机制较缺乏，因此造成市场竞争力不足只能打价格战，做不到价值战。Opportunities:机会：目前市场上“老酒”还相对较少，也缺少市场主导的产品，虽然福建老酒目前在“老酒”品项中做得较好，但是也只是区域性品牌，未体现出消费者诉求、整体市场机会很大、也较多困难，因此推广“精典老酒”打造“老酒”第一品牌正是时机。Threats:威胁：目前市场上的竞品主要有“福建老酒、闽江老酒、妈祖老酒、其它各区域性品牌老酒”价格及打造的推广主题都很明确，而公司“精典老酒”价格定位高、却没有推广主题：竞品福建老酒及闽江老酒的价格在5.2-

3、5.5元/瓶，妈祖老酒价格在5.5-6元/瓶，我司的黄华山老酒及朱子老酒价格在3.9-4.9元/瓶，其它区域性的品牌老酒价格在3.0-4.0元/瓶，而公司“精典老酒”零售价格要达到6.0元/瓶，因此市场面的威胁很大。二、 活动的方式及内容：1：活动产品：精典黄华山老酒485ML*122：活动渠道：福建省内KA/KB渠道，及通路（含MT、CVS、GT）渠道3：活动时间：2010-4-28-2010-7-27（三个月）4：活动主题及目的： 活动主题：精心酿制的浓香典范黄华山精典老酒，新品上市回馈消费者。 活动目的：借“精典老酒”上市之定位与市面上的老酒区隔，从品质、品牌、角度提升黄华山精典老酒的与

4、众不同，精典老酒黄华山，炖品调味好搭档。5：活动内容及方式：（1）、通路渠道活动内容：2010年4月28日起，全区指定的通路渠道（社区小型超市、独立/连锁超市、独立/连锁便利店、小/大型传统食杂店、士多店）进行“黄华山精典老酒”新品上市推广陈列执行活动：1） 全区指定的通路渠道堆箱至少三层顶上一层割箱陈列+公司价格签+POP一张，月度保底销量2件以上，给于每月本品堆箱陈列费用1件（精典老酒485ml*12）。2） 全区指定的通路渠道在主货架、端架、调味品区陈列6个面以上+公司价格签+ POP一张，月度保底销量2件以上，给于每月本品陈列费用1件（精典老酒485ml*12）。（2）、KA/KB渠道

5、活动内容： 2010年4月28日起，全区指定的KA/B渠道全面进场，选择调味品/酒类区域主通道、收银台边、购买至少2卡板（1.6m*2.0m）以上地堆，或者主通路端架/专架（至少4层以上）进行新品上市特殊陈列加买赠的形式进行大力度推广。1） 指定的KA/KB渠道陈列方式选择购买地堆、端架、专架进行“精典老酒黄华山，炖品调味好搭档”的主题装饰，并且上DM、上促销人员，进行新品上市推广买赠活动，买一瓶“精典老酒”送一个不绣钢双层隔热碗/围裙/不绣钢单层口杯。2） 批定的KA/KB渠道以“精典老酒黄华山，炖品调味好搭档”为主开展现场的主题秀活动，现场消费金额大于38元以上，凭超市购物清单可用1元换购

6、一瓶“精典老酒”。此方案执行前应事先提报参与售点，并由品管部审核后特通部人员现场可执行操作。6：价格政策:品项经销商价（元/件）到二批价（元/件）到终端价（元/件）到KA/B价（元/件）零售价（元/瓶）商超零售价（元/瓶）备注精典黄华山老酒（485ml*12）525658606.0元/瓶6.0元/瓶零售价为确定价，不得变更。备注：1、精典老酒的促销政策依据依据月度及活动激励而定。2、前期二批客户及线路铺货方案另按审批的呈报执行，申请费用及投入产出比例不得高于16%；三、活动的目标及执行重点：1、各区域目标分解及（CP客户促销费用）：目标及费用合计三个月（2010-4-28-2010-7-27）

7、2、经销商客户激励：各区域经销商在活动期间进货返现活动：（1）在活动期间内一次性进货300件以上返现0.8元/件。（2）在活动期间内一次性进货500件以上返现1.0元/件。3、执行活动的重点：（1）2010.04.20日起本方案经营销公司苏总及公司蒋总签字确认后，各区域负责人与经销商客户尽快沟通订货后协调安排执行。（2）2010年4月20日前各区域提报KA/KB/通路渠道目标明细客户备案表发到事业部，事业部审核后发由品管部备案，品管部市场管理组审核后即可执行。（3）执行通路陈列活动，执行业务与通路售点签定堆箱/陈列时，必需签属黄华山产品通路渠道陈列协议一式两份。（4）执行KA/KB渠道活动，依

8、据排期的进场进度、谈判后签属的合同、协议等，应报备至商务部备案，并汇总发由品管部稽核。（5）要求执行通路陈列活动的售点，正常排面调味品/酒类区域主通道陈列显眼位置不得少于4个排面以上。四、活动政策支持：（1）市场推广支持（TP消费者促销）：1）、现场买赠活动：周未/平时上午8：-10：00，下午16：00-18：00选择在社区通路及菜市场等售点布展进行买赠活动推广“精典老酒黄华山，炖品调味好搭档”。A：临时促销人员现场布展帐篷一顶/试饮台两张、太阳伞两把进行活动推介，买一瓶送一个赠品（不绣钢双层隔热碗/围裙/不绣钢单层口杯），引导客人消费。B：不定期的进行布展买赠活动，选择家庭消费必经的地点进

9、行，赠品促销推介等形式活动。2）、场外促销宣传活动：KA/KB渠道可选择，好的KA/KB点周未、节假日进行现场布展帐篷一顶/试饮台两张、太阳伞两把进行促销买赠等售卖等形式的推广活动：A：周未、节假日在KA/KB点进行现场布展帐篷一顶/试饮台两张、太阳伞两把进行促销活动，可与公司其它老酒产品如黄华山老酒、朱子老酒等一起进行促销销售推广“精典老酒黄华山，炖品调味好搭档”。B：OBM、事件营销等形式，如选择某个社区KA/KB，前100名消费者可凭活动前派发的DM单页至活动点免费领取一瓶“精典黄华山老酒”，或者享受其它形式的购买优惠。3）、乡镇推广活动：选择部分重点乡镇，在其某个节日、赶集市日进行现场

10、促销、买赠活动。（2）现场推广布展1）、小型现场活动布展： 选择好目标的地点、沟通好场地社区居委会/物业/超市/城管、交纳相应的费用、选择好时间进行布展：促销台2-3张，太阳伞（含底座）2把、X展架/易拉宝2个，赠品及样品若干、促销员2名着装主题促销服、扩音器每人配带一台。促销员先行进行相应培训、话术统一，活动前先行派发DM宣传单页。2）、中大型的现场活动布展： 选择好目标的地点、沟通好场地社区居委会/物业/超市/城管、交纳相应的费用、选择好时间进行布展：帐篷2-3顶，太阳伞（含底座）4-10把、促销台4-8张、X展架/易拉宝4-8个、赠品及样品陈列“异型”摆放、现场销售的产品大型堆垛陈列造势

11、，促销人员5-8名着装主题促销服、现场音响及电视广告宣传、现场促销人员使用扩音器、聘请主持人现场进行相应的路影等活动。此活动应提前准备并策划、促销人员进行专业培训，活动前应事先组织活动宣传、DM派发及主题活动宣导等。3）、现场活动布展效果图（略）（3）以上的各项推广活动，各区域可选择执行，具体活动的内容、时间及地点选择依据各区域提报的呈报批复为准。五、执行完成情况追踪：1、各区域每日自行进行检核。2、营销公司每2日追踪一次，通过报表反映各区域促销活动方案执行进度。3、市场部督导部门进行随机抽查，市场走访检查每月完成专案促销活动月度查核总结报告。六、推广活动赠品及POSM广宣品支持（TP消费者促

12、销）：1、赠品：围裙单色：1.6元/条计划6000条、临促人员主题促销服：50件、不绣钢双层真空隔热碗：2.2元/个（含LOGO）计划12000个、不绣钢单层口杯（含盖含LOGO）1.6元/个计划3000个。2、POSM广宣品：DM：10000张、POP：5000张、价格签：2000张、围档：1500米。其中DM、POP、的主题都必需是：“精典老酒黄华山，炖品调味好搭档。”3、推广活动道具：（1）、促销台：50个*150元/个=7500元（2）、太阳伞（含底座）：60把*60元/把=3600元（3）、促销帐篷：2M*4M 20顶*350元/顶=7000元（4）、扩音器/喊话器：30台*60元/

13、台=1800元（4）、X展架、易拉宝：以易拉宝为主100个*50元/个=5000元（5）、音响设备（含功放）：4台音响、2台功放预计4000元（6）、广告播放液晶电视：2台、预计8000元4、KA/KB地堆装饰主题费用A&P：KT板装饰，38个地堆（1.6M*2.0M两卡板）*7平米*25元/平米=6650元。KT板装饰主题元素：黄华山“精典老酒”上市“精典老酒黄华山，炖品调味好搭档”。5、KA/B促销人员：合计38人（1）22个KA/B点周未配制一名临促人员，合计22人*8天*60元/天*3个月=31680元。（2）16个KA/B点配制一名长期促销人员，合计16人*1800元/月*3个月=8

14、6400元6、媒体广告：依据公司品牌规划及季度的计划而确定，建议投放福建东南/综合台主题广告。7、其它现场推广活动场地等含其它费用：预计200场每场，预计20000元。8、以上A&P广告媒体及POSM（广宣品）支持等费用预计在元左右，各区域可提报黄华山精典老酒上市推广方案物料申请表、A&P装饰及促销人员呈报，报品管部及营销公司，审批后执行。七、费用占比：（1）预计本活动方案执行单月预计完成销量205万，需要公司支持费用预计34.2万元。CP（客户促销）（2）预计本活动经销商激励返现活动费用：39500元。CP（客户促销）（2）以上活动需要公司支持费用的明细：CP费用：38万+TP+POSM、A

15、&P及赠品费用：22万元=60万元（含各区域市场各项推广费用，推广费用依据各区呈报个案提出及销售情况实际发生为准）。（2）单月总费用占销售比：29.2%（此项费用占比含区域推广费用，各区域推广拉动等费用等以计入在内）八、费用的承担及核销方式：（1）以上方案CP费用由各区域经销商代垫，最终由营销公司销售费用承担，TP费用部分由市场部费用承担。（2）以上方案KA/B渠道TP部分费用，直营区域直接由公司承担，其它区域由配送客户代垫后核销，最终由营销公司销售费用承担。（2）核销方式：该方案经相关领导审批后，费用由经销商先行垫支，由各区域业务根据此渠道推广促销活动政策操作要求，严格按方案要求执行，营销公

16、司督导部门将进行抽查。每月底，由各区域收集陈列销量等数据，收集黄华山产品通路陈列协议、超市支付费用合同、发票等，实际陈列客户明细管控表、对应售点的费用签收单，提交结案资料申请审批，并分配费用到承担工厂，转由工厂补货给经销商。九、业务团队的奖励：针对本方案销售团队激励如下：区域经理/主管：抽成1.0元/件（以区域经销商进货销量作为统计）业务人员：抽成2.0元/件（以所负责区域经销商出货销量作为统计）以上抽成结算，每月兑现一次，最终以商务部服务人员统计的结果为准，在此活动期间及后半个月内如有出现区域（冲）窜货、恶意压货、经销商客户退货等行为，本方案的激励将依据情况予以扣回。（此项奖励费用公司另行支出，不计入本方案市场费用内）十、本活动方案由营销公司品管部制度，并负责解释说明：电话0591-8022十一、附件：附件一：附件二：附件三：营销公司审批总裁签批专心-专注-专业