网络广告的技巧与策略(共19页).doc

《网络广告的技巧与策略(共19页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络广告的技巧与策略(共19页).doc（19页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上淮北师范大学 2013届学士学位论文 网络广告的技巧与策略学院、专业 管理学院 电子商务 研 究 方 向 电子商务 学 生 姓 名 张广亮 学 号 指导教师姓名 孙富安 指导教师职称 副教授 2013年 4月 20日专心-专注-专业网络广告的技巧与策略摘要： 随着互联网的快速发展与广泛应用，这个多功能的互动平台也越来越多地被人们开发利用。网络广告即是在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。众所周知，广告的目的是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段，它的实质就是企业充分利用互联网的传播能力将产品信

2、息和企业形象传达给目标受众，其影响能力由广告和网络相结合产生的。同时，由于接入门槛的存在，网络广告的受众从收入、受教育的程度、消费习惯以及年龄结构等诸多方面都较传统的广告媒体受众有广告价值。因此，如何充分利用网络媒介的影响力，拓宽广告的宣传渠道，吸引更多广告受众的注意力尤为重要。这必然就涉及到网络广告的技巧与策略问题，本文通过对该问题的探讨与分析，提出相应的对策与建议。关键词： 互联网；网络广告；受众；技巧与策略Techniques and Strategies of Internet AdvertisementAbstract: With the rapid development and

3、wide application of the Internet, this multi-functional development and utilization of interactive platform for more and more people. Online advertising that is published in the Internet or advertising passed over the network to the Internet user to operate high-tech advertising. As we all know, adv

4、ertising is designed for a specific need, through some form of media, open and broad communication of information to the public means of propaganda, its essence is to take full advantage of the Internets ability to communicate to product and corporate image to convey the information to the target au

5、dience, its capacity to influence by a combination of advertising and network. At the same time, the existence of barriers to access, Internet advertising, audience from income, educational level, consumption habits, as well as many other aspects such as age structure than the traditional advertisin

6、g media advertising value for an audience. Therefore, how to take full advantage of network media clout, widen the channels of advertising publicity and attract more advertising audiences attention is particularly important. This necessarily involves the skills and tactics of online advertising prob

7、lem, through discussion and analysis of the problems in this article, make appropriate countermeasures and suggestions.Key words: Internet; Internet advertisement; Audience; Skills and strategies目录1 问题的提出1.1网络广告的概念所谓网络广告，简单地说，就是在网络上做广告，或简言之，网络广告是指利用互联网为载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。与传统的四大传

8、播媒体（报纸、杂志、电视、广播）相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分，互联网是一个全新的广告媒体，它效果好、速度快等优势有利于中小企业能够快速发展壮大，因而为中小企业所青睐，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。目前网络广告市场的增长速度惊人，发挥的效用越来越值得重视。现今众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”足见开拓网络广告市场前景诱人。1.2网络广告的前景全世界2000年底上网用户数量已达3.6亿，2008年11月，在北京召开的第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会上统计指出，截至2008年6月30日，全世界网民数量为14.6亿，比2000年底

9、增加了305.5%，2012年美国资深市场调查机构Jupiter Research发布最新报告指出，2012年，全世界互联网用户数量已经达到18亿，相当于世界人口数量的四分之一。正是由于互联网的广泛使用，网络广告的前景也越来越引起人们的注意。1996至2004年，美国网上广告额的平均年增长率高达56；2005年，网上广告额达到170亿美元。2011年,美国网络广告费用增长23%，达到320.3亿美元。2012年网络广告费用有望再增长23.3%，达到395亿美元。印刷广告费用预计将由2011年的360亿美元下降到2012年的338亿美元。显而易见，网络广告的突飞猛进正对传统的期刊造成巨大的冲击，

10、也再一次证明了网络广告的开发前景具有巨大市场。 2 网络广告的综合剖析2.1网络广告的优势2.1.1传播范围广由于不受时间和空间的限制，因此网络广告的传播范围极其广泛。如今，网络已覆盖了全世界绝大多数国家和地区，通过网络就可以把网络广告传播到它所涉及的所有地域。网络广告突破了传统广告只能局限于一个地区、一个时间段的不足，能够把广告信息永不间断地传播到世界各地；而且网络广告可以随时随地发布在任何地点的网站上，受众可于任何时间随时浏览已发布的广告。2.1.2交互性强当广告的受众对某一广告发生兴趣，想要进一步详细了解有关信息时，就可以通过点击进入该广告的主页，查看详情，甚至可以直接在线与商家进行交易

11、洽谈，而厂商也可以因此得到用户反馈的宝贵信息。在广告面前，受众可以让网络广告应个人需求以及个人不同的兴趣来展现详略不同的信息，从而使受众具备了更大的自主性。网络广告彻底改变了传统广告在传播中信息只能单向流通、相互隔离及有时间差、地域差的缺点，广告发布者和接受者的即时互动关系在网络广告中可以完整的体现。2.1.3灵活、快捷 传统广告，从策划、制作到发布广告需要经过很多环节的配合，任何环节都不可或缺，广告一旦发布后信息内容也很难改变，即便改动，改动费用额也很庞大，因而及时有效的实现广告信息的调整对于传统的广告来说，更是难上加难。网络广告则不然，它灵活、快捷的特点能使之按照需要随时随地及时地变更广告

12、信息，至于要改正广告中的错误就更容易了。这一小小的特性可以使企业经营决策的变化完全灵活地实施和推广。同时，受众对网络广告的反馈信息也非常快捷，相比之下，网络广告优势立见。2.1.4拉动与推动相结合传统广告单纯的推动方式在网络的交互性中得以改变。由受众主动向企业索要特定的信息、广告主的强势推广转变为顺势拉进，形成了推动与拉动相结合的模式。对于网络广告，用户可以选择用关键字来查看，也就是说，受众在查阅广告时，可以有选择性的通过“筛选”、“排除”等查看自己想要的广告信息，从而不用“搭配”阅读自己不感兴趣的内容，这样既能节省受众时间，得到好评，也避免了受众在阅读“混搭”广告信息之后对于广告的负面影响，

13、甚至降低总体评价。从形式上来看，活动页面、企业网站、赞助内容及下载按纽都是首先需要引发消费者兴趣才能吸引他们进一步了解、购买，显然这是拉动式模式；而插入式广告、电子邮件广告等因为是在其他广告存在的前提下进行宣传，则属于推动模式。2.1.5成本低网络广告收费低。由于网络广告有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容，因此网络费用较低，大约是报纸的1/5、电视的1/8，现如今很多商家直接利用网络广告进行产品的销售，更大大降低了网络广告的成本。2.1.6受众针对性明确一般来说，点阅信息者即为有兴趣的用户，所以网络广告可以直接命中潜在购买者。商家就可以锁定目标受众，对受众群

14、进行细分，依据其兴趣、年龄、偏好等提供有针对性的广告信息和产品，提高产品销量。对于电子商务站点，浏览用户大都是企业界人士，网络广告在受众范围上就更具有针对性了。2.1.7效果容易控制传统媒体很难准确地知道有多少人接受了广告信息，也就很难对发布信息进行调研，广告的评价与控制比较难。而网络广告则可通过网页的点击量或者用户信息反馈系统，很容易也能及时精确地统计出每个广告的浏览量，以及查阅该广告用户的时间分布、地域分布和反馈情况等。广告主和广告经营者可以利用这些对广告效果做出评价、制定广告策略、审定广告策略的合理性并进行相应调整，这就避免了传统广告的失控性和无效性。以上主要介绍了网络广告相对于传统媒体

15、具有的种种优势，当然，和任何事物一样，网络广告也具有两面性，在它迅速发展的过程中，也同时带来了诸多问题。2.2网络广告存在的问题2.2.1“牛皮癣”广告泛滥在网络上，一些小窗口“牛皮藓”似的广告接连不断地跳出来，其狂轰乱炸不点击查看就不会关闭的“执着”让人愤怒之余又无可奈何；其移花接木一直“纠缠”到你相信的“勇敢”让人百密之中仍防不胜防；它始终跟随鼠标的移动而移动，网页的变化而变化的“本领”让人自愧不如，种种情况都严重影响了受众的浏览速度，如此，受众不但对该网站产生反感，更会对网络广告失去亲和感。2.2.2真实性问题这主要是针对网络虚假广告和欺诈性广告，传播的广告信息夸大其辞。网络之大，包罗万

16、象，也因此无法避免的会存在不法商家发布虚假的广告欺骗受众，这不仅为网络广告带来消极影响，更会对网络广告的口碑效应带来负面效果！2.2.3侵犯受众隐私权问题消费者在网上购物时留下许多真实的个人资料，这些资料本是消费者的个人隐私，但有些网站为谋利益把此当作商品卖给某些广告商或企业，致使消费者隐私面临极大威胁。我国法律明文规定：公民享有个人隐私权。隐私问题对于任何人都至关重要，谁都不希望自己的隐私被他人公之于众，因此解决这类问题，对于网络广告日后发展极其重要。2.2.4其他问题网络广告存在的问题还有许多，诸如不公平竞争问题、违反社会公德和职业道德问题、违反行业广告规定的问题、侵犯知识产权和肖像权的违

17、法现象突出问题等。总之网络广告的发展还处于初级阶段，许多问题亟待解决，刻不容缓。3 网络广告问题的市场环境优化3.1健全相关法律法规立法是解决问题的有效途径。网络广告发展迅速的同时也出现了许多新的问题，然而现行的法律法规跟不上网络广告的发展脚步，许多问题得不到解决，因此前期应该借鉴国外成功的立法经验，尽快出台相关的法律法规，规范网络广告中的违法违规的操作行为，使网络广告逐步法制化，才能彻底解决网络广告的法律问题，这也是我国网络广告发展的必由之路。同时对相关法律法规也需进行必要的修改，将网络广告纳入其调整范围内，以防止出现违法行为。3.2加强社会监督管理监督管理也可以很大程度的减少问题发送。积极

18、动员广大网络受众对网络广告实行监督，建立举报制度、监督制度等，以规范网络广告市场秩序，促进网络经济的稳定快速发展。作为网络受众，消费者不仅仅寄希望于政府部门有所作为，也应提高自身对网络广告的辨识能力，加强防范意识。3.3提高全民的综合素质素质建设是基础，只有组织提高了，人们才能强化法律意识，加强对网络广告的监督。素质建设即文化教育的建设，应加大普及义务教育，提高全民的精神素养。同时应加强宣传、提高消费者的自我保护意识、公众的法律意识。定期在群众的生活中开展相关的法律普及讲座、法律讲解、传发法律手册等活动，也有助于提高消费者法律意识和自我维权意识。3.4加强行政管理行政管理就是工商管理部门等相关

19、的广告管理部门使用他们的职权，直接对管理的对象下达指标和规定等，通过强制性的行政手段来管理网络广告。解决网络广告的环境问题，要从宏观上着手；而针对网络广告的自身，诸如如何提高网络广告的传播效果，如何制定有效的网络广告的策略等还应当借助网络广告的技巧和策略。网络广告的问题，从企业方面来讲，应当把握住网络广告的本质并且针对网络广告出现的问题着手，抓住网络广告的技巧与策略，从而抓住受众的心理，吸引受众的注意力。网络广告，说到底广告，最终目的也还是为了企业的某种需要，从而向广大群众宣传以达到扩大影响力的效果。那么这里面就自然而然的涉及到其真实性、可行性、是否能够吸引受众的注意力问题等，这些都是企业网络

20、广告的技巧和策略所着重的问题。掌握了这些，不仅能很好地避免网络广告的问题，更能为企业带来无形的口碑效应，树立良好的品牌形象。4 网络广告的技巧网上广告形式众多，对于广告主来说，怎么能最大程度地达到自己的期望，取决于多种因素，如广告商的选择，设计是否吸引人，广告是否能让受众相信，广告主站点的自身质量等，这就是网络广告的技巧。网络广告在技巧方面，企业应该着重把握三个方面：锁定目标受众、做好广告文案、实时效果监控。4.1锁定目标受众目标受众就是产品的销售对象，广告主需要知道产品是面向哪一类顾客，然后才能在合适的网站发表广告，必要时刻，还要划分具体的细分市场，根据细分市场的比重，将产品也按照相应的比重

21、投放。例如，适合老年人的产品就要放到适合老年人的网站，如果放到适合年轻人的网站，结果可想而知。如果老年人市场占50%，年轻人市场占30%，则可以把50%左右的产品投放到老年人市场，30%左右的产品投放到年轻人市场。对媒体的选择，要看广告主的目的、策略，应选择对口的媒体。恰当的选择，往往是决胜的关键。4.2做好广告文案广告文案很重要，标题能否第一眼就能吸引人，引起受众的兴趣，副标题是否能进一步阐述广告，对广告进行补充说明，广告正文能否打动受众的心，让受众相信广告，广告口号是否通俗易懂，便于记忆，这都是广告的技巧，直接影响广告的效果。4.3实时效果监控所有的广告效果又必须通过广告受众来体现，只有被

22、受众接受，才能实现广告效果。因此广告不可能长期不变，一劳永逸，不同时期的广告应该不同，所以要对广告的实时效果进行监控，调整。当市场发生变化，受众心理改变，广告效果降低，就要对广告进行改进，甚至完全改变广告，以期提高广告效果。4.3.1从需求出发衡量网络广告价值广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前惟一也是最为准确的网络广告衡量标准。针对不同广告主对不同广告效果的要求，应使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估。目前，国际上通行的是以下两种广告计费形式：一种是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照网

23、络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。另一种是CPA（Cost Per Action每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费，而不限广告投放量。这两种形式是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是衡量网络广告效果的重要指标。在国内，除了CPM和CPA外，还有两个广告主衡量互联网广告效果的重要指标CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。 广告主的需求不同，广告效果的衡量标准也不同，以满足广告主广告效果需求为取向是目前最重要的网络广告衡量标准。其实，

24、无论CPA、CPC或CPM，单独来看都不能很准确地体现网络广告投放的真正价值，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。当广告主或广告代理公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。4.3.2提升网络广告的效果随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告代理公司应运而生。目前，专业的网络广告代理公司可分成三种：一种是以媒体代理为主；一种是以创意策划为主；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的技术型网络广告代理公司。这三种公司都能够在一方面

25、提升网络广告效果，但具体情况可以考虑综合两种或者三种代理公司来提升广告的效果以期取得最好结果。 以上是网络广告的技巧方面。策略方面，产品的营销，手段有很多，在产品营销的不同阶段用的手段和推广的重点也应有所不同。要想使网络广告发挥更大的作用，不能离开传统的推广方式和手段。也就是说，要考虑网上、网下多种手段、多种方式的立体组合，这样才能使网络广告发挥更大的作用，也就是说，技巧与策略要相结合，因此，网络广告的策略同等重要。5 网络广告的策略5.1创新策略 多角度创新网络广告创新是网络广告发展的灵魂。网络广告的创新就是要根据受众特点进行针对性投放广告。只有那些有创意的、让人看一眼就能留下深刻印象的广告

26、才能激起受众购买欲并最终取胜。一般认为创新策略要从下面以下四个方面进行。5.1.1网络媒体组合创新不同媒体有不同的优势，适合不同特点的受众；不同网站有不同的特点，吸引不同特点的人群，网络媒体组合创新就是要针对不同网站进行不同产品的推广，最优化网络媒体资源组合，从而使宣传效果最优化。5.1.2网络广告形式创新随着消费者和受众越来越多的见到了不同效果的网络广告，他们对于网络广告效果的要求就提高了，因而网络广告的形式就需要进行创新。如“窄告” 就是“窄而告之”、“专而告之”，指客户投放的窄告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围，有针对性的将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前，使传统的广告如精制

27、的导弹一样，直接命中目标受众，极大地提高网络广告的有效性和准确性，避免了许多不必要的成本，也使企业用最小的投入就将自己的商业推广信息送到目标用户的面前，达到最理想的效果。“窄告”使网络广告的内容能根据浏览者“以变应变”，更加智能化、自动化，因而广告投放的针对性就更强，效果也越好，成本也降低了，可谓一举多得。5.1.3网络广告策划创新网络广告策划要充分考虑到大范围的宗教信仰、文化特点、风俗习惯等问题，广告设计既要有创新，达到预期效果，又不能与该地的文化、风俗产生抵触，甚至冒犯该地区的禁忌，所以要求网络广告创作者不仅要有创新意识，还要能够熟知各地文化信仰、宗教禁忌等。同时网络广告在策划上还可以增加

28、信息含量和娱乐性，例如幸运观众奖、幸运参与奖、最佳顾客奖、最了解产品消费者等，充分发挥它独特的便利条件和优势。5.1.4网络资源配置创新网络媒体与传统媒体有效互动，结合即为资源配置创新。传统媒体与网络媒体都有自己的特色及功能，二者不能互相取代。真正的网络广告活动是善用这个新的媒体与传统媒体结合以创造出“1+12”的效果。在传统媒体继续保持其各自的优势，然后充分利用网络媒体与传统媒体的结合优势去弥补广告营销的长期以来的不足，建立一种新的媒体联动关系，这种关系无论对媒体还是对广告主，无论对传统媒体还是网络媒体都是双赢的局面。5.2针对受众心理的网络广告策略了解了受众心理，就要根据受众心理特点采取适

29、当的广告策略，并适时加入一些技巧强化广告作品的感染力，加强广告的冲击力。归纳起来，这种策略有以下两种。5.2.1交互式广告策略互动性在网络广告中占有极其重要的地位。网络广告具有互动性，这是它最重要的特点，也是它最突出的优势，受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，主动寻找信息，并对信息做出回应等。互动性的具体表现为充分利用受众好奇心的心理，在广告制作中或不把信息说尽，留下悬念；或设置参加与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与商家的关系。网络广告能够让受众在线填写并提交表单或者发送电子邮件，向商家直接反映要求和意见，商家依此了解信息、作出判断、及时做出反馈。交互式广告能够让商家直接了解到受众的

30、需求，生产出指定的产品，再不会为产品的销售费脑筋，这直接促进了商家与广告主、商家与受众的关系。5.2.2定向式传播策略把特定的网络广告放在特定细分市场的站点上，这种方式最快、最直接，对提高企业或品牌知名度也最有效。根据受众特殊的兴趣与需要，网络广告可以把受众群细分成很多部分，这就给网络广告的定向传播提供了捷径和方向。网络广告的传播特性可以整合产品的销售环节，从定位企业产品的目标受众开始，通过电子商务提供的服务使目标受众转化为潜在的购买者，再利用电话回访、邮件询问等形式帮助目标受众打消顾虑，解决购买过后的后顾之忧，鼓励其购买，并通过便捷的在线销售将其转换为实际用户，之后的售后服务和个性化增值服务

31、则可以借助互联网在售后实现，使现有用户最终成为忠诚用户。定向传播策略优势就在于此，方向明了，目标明确。过程简单。如化妆品的广告放在女性网站上，剃须刀放在男士专区，会有较精确的到达率，这都符合网络受众追求方便高效的心理。5.3网络广告的营销策略5.3.1搜索引擎营销简单来说，就是利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们搜索的时候尽可能将符合人们目标的营销信息投放给。5.3.2电子邮件营销电子邮件营销是以订阅的方式，在用户订阅之后，将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给订阅用户，以此建立与用户之间的信任关系。目前大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。 5.3.3病毒式营销病毒式营销利用用

32、户口碑传播，这种“口碑传播”可以快速向周围延伸、扩展，如同病毒一般，因此称之为病毒式营销。由于它在受众之间是自发地、无偿地进行的，因此一种非常高效的、几乎不需费用的传播。5.3.4会员制营销会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化得服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。顾客成为会员的条件可以是缴纳一笔会费或荐购一定量的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。5.3.5即时通讯营销顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。有两种，其一，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时都有在线即时通讯，这样一旦客户有任何关于广告或者服务的需要就可以方便

33、地与商家联系。其二，中小企业可以可以利用通讯工具，发布一些广告或者产品的相关信息等，推动其他产品营销，或者可以通过一些加上带有宣传标志的图片，发布产品宣传信息。有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息，否则弄巧成拙，不小心就会被用户拉进黑名单。5.3.6其他营销营销方式还有很多，诸如BBS营销、博客营销等等，选择正确的网络广告营销策略对网络广告的营销来说生死攸关。结论总而言之，网络广告具有很大的开发潜力和市场，尽管伴随网络广告的问题也纷至沓来，但只要国家宏观管理得当，同时企业能充分利用网络广告的技巧和策略，就能够充分发挥网络广告的效果，让网络广告为我们服务。参考文献1马中红

34、.广告文案创意新论M.上海：上海三联书店，2006.2王芳.互联网现状研究述评以中国大陆传播类期刊为例J.现代传播，2003.3聂维斌.论网络广告的核心优势及其创意实践J.孝感学院学报，2005.4李亚杰.互联网广告研究D.中国社会科学院研究生院，2002.5陆健.互联网环境下的广告发展研究D.华东师范大学，2005.6陈继伟.网络营销的有效手段网络广告研究D.上海海运学院，2001.7张海鹰.网络广告新世纪广告传媒的“黑马”J.新闻大学，1999.8霍静波.做网络广告的策略J.投资与营销，1999.9钟光荣.企业网络广告策略分析与探讨J.商场现代化，2006.10杨坚争，周扬.网络广告策略研

35、究J.商场现代化，2007.11蔡亮慧.网络时代的广告策略分析J.科技咨询导报，2007.12马文良.网络广告经营技巧M.北京：中国国际广播出版社，2001.13王汝林.网络营销战略M.北京：清华大学出版社，2002.14沈海晖，张建春.网络广告艺术M.北京：北京邮电大学出版社，2004.15吴荣华.网络广告策划中的几个主要问题分析D.广西大学，2001.致谢迄今为止，论文得以顺利完成，要感谢的人实在太多了。首先要衷心地感谢我的指导老师孙富安老师，您严谨的治学态度，开阔的思维，循循善诱的指导一直给我很大的帮助。当我对论文的思路感到迷茫时，您为我理清思路，指导我往一条比较清晰的思路上进行修改。在论文的不断修改中，我也努力做到及时积极地跟孙老师交流，因为我觉得这样可以使得我的论文更加完善。在不断完善和修改的过程中，也让我更加懂得“一分耕耘才有一分收获”的道理。再次对您表示感谢，师恩伟大，无以回报。同时感谢在论文书写过程中给我我帮助的祁志怿、黄欢欢、岳悦、詹伟、王中飞、曾德波同学，为我提供很多的思路、也给我很多在内容和格式上的的帮助，对此表示深深地感谢。