论品牌效应(共19页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上2008秋甘肃广播电视大学开放教育 广告学 专业（专科）毕业论文（设计） 论品牌效应学生姓名： 徐艺航 学号： 电大分校： 甘肃广播电视大学直属学院 工作站（教学点）： 甘肃广播电视大学直属学院 学生所在单位： 深圳市汇明首饰有限公司 论文指导教师： 甘肃电大开放教育2008届_广告学_专业（专科）毕业论文（设计）成绩评定表分校：_工作站：_班级代号：_学生姓名:_学号：_指导教师评语及评分签字（盖章） 年 月 日分校集中实践环节指导小组意见签字（盖章） 年 月 日省电大集中实践环节指导委员会审核意见签字（盖章） 年 月 日说明：1. 答辩小组应填写评价意见，小组成员

2、均应签名并盖章。答辨小组不应少于3人。2. 此表附于封面之后。3. 此表由分校、工作站 自行复制。 目 录中文摘要.4一、浅谈当代品牌效应 .5二、如何树立品牌效应.8（一） 品牌是商品经济发展到一定阶级的产物.8（二）品牌可以保护生产经营者的利益.8（三）品牌是有效的推销手段.8（四）品牌可以帮助消费者识别和选择商品.9（五）品牌效应是企业形象树立的有效途径.9（六）品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益.9三、何打造企业品牌效应.9（一）如何建立品质形象.10（二）如何建立价格形象.11（三）如何建立通路形象.11（四）如何建立广告形象.11（五）如何建立促销形象.12（六）如何建立顾

3、客形象.12（七）如何建立企业形象.13四、品牌带动战略浅析.14（一）品牌带动战略的消费导向.14（二）品牌带动战略的利润增值.15参考文献.16 中文摘要 品牌效应顾名思义：由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业拥有很强的资源统合能力，将企业本质的一面通过品牌展示给世人。当一个公司或者企业拥有自己的品牌地位时，自然会带来一定的附加回报。本文从浅谈当代品牌效应让我们了解如何树立品牌和企业品牌的方法。 关键词：品牌效应 树立品牌效应 企业品牌效应 In this Definitio

4、n: brand effect of brand for enterprise to bring the effect, it is the enterprise value of commercial society, in the current business model of the brand, brand orientation means goods, management mode, consumer groups and profit. Setting up the enterprise brand enterprises should have strong abilit

5、y of resource integration, the essence of the world through brand show side. When a company or enterprise has its own brand position, nature will bring some additional returns. Based on the contemporary brand effect, let us know how to build up the brand and the enterprise brand.Keywords: brand effe

6、ct brand enterprise brand effect一、 浅谈当代品牌效应 当代社会竞争激烈，企业如何在竞争中立于不败的优势，通过时间的论证我们发现当今企业的发展最大优势之一便是将企业的美好形象树立在企业产品之中。品牌便是企业形象的展示。通过品牌所发挥的效用可以使得广大消费者更好更直观的了解企业的优势。所以了解企业的最佳途径就是了解品牌。 首先我们来了解什么是品牌，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。这些是实在的一个表诉，说白了就是一个LOGO，而要真正做到那所谓的品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是企业在广告或其他宣传中向人们许诺了什么，而是人

7、们反馈了什么以及企业又如何做出反应。对企业来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对企业的评价。由品牌为企业带来的效应就是所谓的 品牌效应，他是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。 其次作为一个企业应当如何树立自己的品牌这关系到整个企业经后的发展，树立企业品牌需要企业拥有很强的资源统合能力，将企业本质的一面通过品牌展示给世人。树立的方法：广告、公关、日常行销、售后售前服务都对品牌树立有直接影响。我们通过两个具体实例来说明这个问题。其一：海尔集团。海尔从1999年开始大力发展自己的物流能力，成立了专门的物流推进本部，在短

8、短几年时间取得了显著的成绩，也打响了海尔物流这一金字招牌，创出了名声，在我国的物流领域树立起了海尔物流这面旗帜，对企业的发展起到了积极的作用。海尔大踏步地进军物流行业，并做得相当的不错，在举国上下大力推进物流发展的大环境下，海 物流跟随时代的脉搏，应运而生。任何企业都是为一定的经营目标而不断的调整自己的经营方针和策略，海尔进军物流行业同样也是出于企业自身的需要。做好物流，开创了海尔物流品牌使得海尔更加拓展了企业的经营范畴，而且企业所涉足的各个领域相互衬托，成为一个相互联系的整体，促进整个集团的整体发展。我们有理由相信，海尔家电的明天会更好，海尔物流的发展会更快，成为中国具有代表性的物流企业，进

9、一步推动海尔国际化战略的实施，成为世界名牌，进军世界500强。其二：奇瑞集团。奇瑞汽车2005年累计销售辆，与2004年相比，增幅达到118%，是唯一一家销量翻番的企业，位居10大汽车集团第一，净增超过辆，是中国轿车行业历史上第一家年净增超过10万辆的企业。2005年奇瑞海外市场取得骄人业绩，全年出口轿车18000余辆，位居全国第一。 国汽车要奋起直追，在国际汽车格局中争得一席之地，靠什么？靠技术创新。而技术创新，只能靠实力来说话。在4月举行的上海国际车展上，奇瑞汽车派出了5款自主研发车型、6款自主研发发动机及首台自主研发CVT变速箱的强大阵容，这是奇瑞在技术方面潜心用功八年之后最全面的一次实

10、力展示，也是近年来民族汽车品牌发出的最强音，对来上海参观、参展的国际汽车市场的“大腕”带来了极大震撼，而国人对自主品牌技术实力的信任也空前高涨。难能可贵的是，奇瑞并不是一味追求在产品上“以多取胜”，而是推出一款新品，就一定要给消费者带来特别的价值，树立市场新标杆。继6月16日奇瑞汽车研究院成为科技部挂牌的唯一一家国家级节能环保汽车工程技术研究中心之后，10月31日，奇瑞汽车的“激昂05之震撼技术乐章”达到最高潮。这一天，奇瑞汽车发布了“ 同步天下、独步中国”的发动机ACTECO。ACTECO系列发动机，是中国目前唯一的系列化、品牌化、实用化的发动机，被业内和媒体誉为民族轿车的“中国心”。这款发

11、动机在动力、节能、环保、稳定性等方面都达到了国际一流水准，实现了民族汽车在核心技术领域“零”的突破，标志着民族汽车工业50多年来在发动机等核心技术方面仰人鼻息的时代结束了。2005年奇瑞汽车在自主创新方面的实践向世界表明，中国自主品牌的研发能力是不容置疑的，中国的自主品牌有能力造出让世界瞩目的汽车。通过这两个例子我们可以看出一个好的品牌形象对于企业是有着巨大作用的。 最后我们要注意的是好的品牌形象必须要用心去维护只有让消费者感到企业的诚信才能更加坚固企业的品牌形象。如何维护和扩大品牌效应是需要很好处理的问题。那么应当如何去做呢？首先，讲求真 诚，即实实在在为百姓建造需要的、想象中的住宅，并充分

12、体现人性化、多样化需求。其次，要务实，即结合本地实际情况、楼盘所处地理位置，真正满足购房者需求，把握市场脉搏。同时，在原品牌的基础上不断创新，知名品牌都需要不断“创造”和“创新”，形成自己稳定的产品风格和市场定位。模仿创造不了名牌，固步自封也创造不了名牌；要保住企业品牌，必须具备创新精神，品牌才能发展，才有生命力。这也就是目前我们市场进行维护和扩大品牌效应的方法。 好的企业创就好的品牌，好的品牌促进企业的发展。当今品牌效应问题应当得到更多企业的关注。今后企业之间的竞争可能就会是品牌与品牌之间的较量。今后的市场的发展究竟会怎样就让我们拭目以待吧。二、如何树立品牌效应 由品牌为企业带来的效应，他是

13、商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。 树立企业品牌需要企业拥有很强的资源统合能力，将企业本质的一面通过品牌展示给世人。树立的方法：广告、公关、日常行销、售后售前服务都对品牌树立有直接影响。品牌效应是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。 （一） 品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别，品牌迅速发展起来，是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。品牌效应正是在这种背景下受到世界各国企业重

14、视的。 （二）品牌可以保护生产经营者的利益。经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，会给企业带来损失。 （三）品牌是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。 （四）品牌可以帮助消费者识别和选择商品。品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的

15、宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。 （五）品牌效应是企业形象树立的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。 （六）品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。三、何打造企业品牌效应 老子说：“将欲取天下而为之，吾见其不得已。天下神器，不可为也，不可执也。为者败之，执者失之。”意思是：要想得到天下，驾驭天下，我看是办不到的。天下（也可引申为“道

16、”）就像一个神器，即不要驾驭他，又不要得到他。驾驭他一定会失败，得到他必然导致争夺最终还会失去他。因此，圣人无为，所以不会失败；不把持，所以不会丢失。老子本章的论述是告诫大家不可“冒天下之大不韪”，要按照规则行事。对于企业来说“冒天下之大不韪”就是经营活动中的违法行为。 现在电视里、报刊杂志上常常报道一些企业经营活动中的违法行为，诸如：行贿、偷税等等。企业出现这些行为的主要原因是市场竞争力低下，没有足够的竞争力的企业才会不得已采取这些行动。克服这些行为的方法就是：品牌战略，走品牌之路，就可以避开这些非法竞争行为。 下面我引用一篇来自互联网的未署名文章如何打造品牌形象 打造品牌就是运用营销手段来

17、塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。 首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格

18、形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。现在，我们就来研究一下如何建立这些形象。（一）如何建立品质形象 品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点，这十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，产品需要改良的地方很多，我们要从何处下手呢？请记住，一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。（二）如何建立价格形象 我们常用产品零售价

19、格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。在产品缺乏“看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问 “凭什么”。但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。所以我们认为，品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。（三）如何建立通路形象 完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在

20、零售商的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。在20世纪60年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。（四）如何建立广告形象 做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体

21、做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。其实就这么简单。（五）如何建立促销形象 销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然，“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造

22、都是不利的。但有些事情也物极必反，“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理，地位可以重新排队。品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。1996年3月中国的长虹彩电大降价18%即是如此，它的市场占有率当年上升了 。（六）如何建立顾客形象 在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但

23、要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招徕大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。（七）如何建立企业形象 品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）；后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得

24、到市场和社会的承认的。（文章引用完） 树立“追求卓越创新”的经营理念，把创造精品智能吸尘器作为重要的经营战略，提到足够重视的地位上来。 采用步步为营、稳扎稳打的战略战术，达到“做亮一个点，照亮一大片”的效果。用精品工程的广告效应来逐步占领市场，这样我们所占有的市场将牢不可破，所占有的市场份额的增长速度也将会很快，同时为企业所创造的效益也会很可观。承接高附加值、追求精益求精的服务质量，用无与伦比的加工质量和丰富的营销经验创造精品益节，以精品益节为基础，创造品牌效应。 一旦形成了品牌效应的市场格局，就可以避开价格争霸，进入良性竞争的轨道，这样经营决策的目的就达到了。要实现这一目标就要充分相信集体的

25、智慧，凡事一定要经过集体评审，切忌高层领导一言堂，一旦评审得出科学的结论时，就不折不扣的去执行。益节拥有优秀的企业文化，先进的理念，高素质的员工队伍，高品位的服务，先进的加工技术，高水准的产品质量和优质的服务，诸多因素的集合就构成了益节企业品牌。以品牌意识来指导和分析市场，市场方向就明确了。四、品牌带动战略浅析（一）品牌带动战略的消费导向品牌对于我国新兴文化产业的另一重大作用体现在它是影响消费者购买决策的一个关键因素。品牌通过其识别功能、降低购买风险功能、契约功能、导购功能和个性展现功能对于消费者的购买决策、购买行为以及忠诚度起到重要引导作用。对消费者来说：品牌作为一种快捷、有效的索引方式，极

26、大地简化了购买选择，便利了消费者购买决策。通过品牌向消费者提供了保证，从而减少了消费者复杂购买的风险。同时，品牌像一个特殊的文件夹，帮助消费者把过去对某一产品的功能、体验和感受、宣传信息存储起来，成为未来购买的重要决策依据。制约我国文化产业发展的一个重要瓶颈就是自主品牌建设的不足，因而更多的是在文化产品市场需求蓬勃发展的同时，文化产业和文化品牌的发展却相对滞后。这说明我国文化市场潜力巨大，同时也说明我国文化市场供需矛盾突出。这一矛盾主要体现为巨大的结构性供给缺口。换句话说，居民有文化需求，本国文化产业却不能提供满足这些需求的产品和服务，其原因主要在于内容产业的落后与缺乏创新，以及国内文化企业对

27、文化品牌塑造不够重视。这就为许多国际成熟文化品牌提供了良好的市场进入机会。国外文化产品在诸如时代华纳、迪斯尼、国家地理以及众多国际著名文化品牌的引导下大举进入我国文化市场，不仅压制了国内文化产业在现阶段的发展，更是通过在我国市场上的文化消费资本积累，在更长的时期内和更大的范围内带来冲击。文化消费和普通产品消费一个关键的区别就在于它的边际效用是伴随着消费量的增加而增加的，两者之间是一种正比关系，与针对普通产品消费的边际效用递减规律恰恰相反。对于国外文化产品的消费资本一旦建立，对外国文化产品的疏异感和异域色彩就会越来越淡。伴随着文化消费资本积累效果的不断强化，这些外国文化就会最终成为民族文化的一部

28、分。对市场的作用就是消费者对外国文化以及相应的国外文化产品品牌的完全自觉认同，从而形成国内文化产品在国际市场上遭遇“文化折扣”，而国外文化产品在国内市场通行无阻的不平衡竞争格局。在经济全球化和世界各国纷纷拆除文化壁垒的背景下，通过政府干预来扭转这一竞争局面，进而消除国际文化品牌的长远威胁，其可行性正变得越来越小，更多的应该依赖文化产业自身通过打造一批强大的自主品牌来引导市场选择，抵御来自国外文化品牌的冲击。（二）品牌带动战略的利润增值品牌对文化企业的利润起着重要的支持作用。品牌尤其是名牌的利润增值效应体现在可以使企业的产品占有更高的市场份额，使同样质量的产品可以以更高的价格出售，使企业垄断某种

29、产品的某个细分市场，从而使企业获得丰厚的利润。对于诸多产业内的企业而言，其利润回报的丰厚程度主要取决于自身所拥有的品牌市场强度，对于以提供服务为主的文化产业则更是如此。品牌对企业的增值效应还体现在它本身就是企业的一项资产。通过建立、维护和发展品牌，最终可以为企业形成一笔巨大的无形资产。在知识经济时代，一个企业的竞争实力和发展潜力，将取决于企业拥有包括品牌资本在内的无形资本的质和量，以及管理和经营无形资本的能力和水平。对无形资本的开发和使用，大大缓解了企业发展对资源和环境的压力，空前地拓展了企业发展的空间。品牌作为一种重要的无形资本自身的增值过程，是一种典型的质量型而非数量型的资本增值方式，其价

30、值可以在数量不扩张的情况下不断地积累，这也是品牌具有较高价值的一个重要原因。品牌资本在使用过程中，本身并不发生有形磨损，反而可以自动增值，使用的次数越多，其知名度越大，价值越高。结论品牌不只是名称，我的理解是：品牌是一种文化现象；品牌是一种时尚追求；品牌是一种名声大噪的标志；品牌是一个企业精神和理念的体现。品牌的特点是：有内涵、有活力、有知名度、有FANS（追求者）、有价值说品牌是文化，因为一个优秀品牌的打造过程，就是一个管理者和团队张扬企业文化的过程，打造出一个优秀品牌的效应，就是一个优秀的传统。他凝聚的其实是一种精神。说品牌是时尚，因为品牌必须永远保持它的青春活力，永远保持它的知名度，永远保持它的最大价值。 参考文献：1.林拓.世界文化产业发展前沿报告（2003-2004）M.社会科学文献出版社，20042.张晓明，胡惠林.中国文化产业发展报告（文化蓝皮书）M.社会科学文献出版社，2005 3.魏国.100个成功的品牌策划.机械工业出版社，2005.4.陈放，陈晓云，唐建.文化策划.蓝天出版社，2005. 5.叶茂中.品牌营销大误区：推动中国营销进程的100篇经典文章.销售与市场，2005. 徐艺航 2010年5月专心-专注-专业